玩具生意最火的時候當(dāng)然是在圣誕節(jié)期間了。每年的這個時候，玩具商們都會賺得盆滿缽溢。但在接下來的幾個月里，玩具商的銷售額往往會一落千丈。因為大人們剛剛花掉了買玩具的全部預(yù)算，所以會堅決地拒絕孩子們再買玩具的請求。即使那些剛過完圣誕節(jié)就過生日的孩子們得到的玩具也很少，因為在圣誕節(jié)期間家長們已經(jīng)把買玩具的錢花光了。

這樣玩具商們就遇到了一個進退兩難的問題：怎樣既保持銷售旺季的高銷售量，而同時又能在接下來的幾個月里保持對玩具的正常需求？說服我們本來就貪得無厭的下一代不斷要求得到新的玩具并不難。不論在一年當(dāng)中的任何時候，只要在星期六早上的動畫節(jié)目當(dāng)中插播一系列超炫的廣告，就可以令小孩子連哭帶鬧、連哄帶騙地向父母提出買這件玩具的要求。不，問題的根本不在于刺激孩子們讓他們在圣誕節(jié)后索要更多的玩具。

問題在于如何讓剛剛在節(jié)日里花了很多錢的父母們心甘情愿地為他們已經(jīng)擁有太多玩具的小孩再買一件玩具。玩具公司怎樣做才能完成這一幾乎不可能實現(xiàn)的任務(wù)呢？有的公司選擇了做更多的廣告，另外一些公司則采取了降價的方法。但這兩種標(biāo)準(zhǔn)的促銷手段卻都收效甚微。這兩種方法不僅成本太高，而且也沒能使銷售額達(dá)到預(yù)想的水平。家長們就是不想給孩子們買玩具，廣告或是減價都不能讓這些鐵了心的父母們改變主意。

然而，一些大的玩具商卻找到了一個好辦法。這個辦法非常巧妙，只要花正常的廣告費，并懂得人們想要保持一致的心理就可以了。我第一次覺察到玩具公司的這個策略是在我落入他們的圈套之后，接著，我又再一次傻乎乎地落入了他們的圈套。

陷入圈套——發(fā)現(xiàn)圈套——無可奈何

那是1月份的一天，我正在逛城里最大的一家玩具店。在上個月給兒子買了太多的玩具之后，我曾發(fā)誓很長一段時間內(nèi)我都不會再到這種地方來。可現(xiàn)在，我不但再次來到這個可惡的地方，而且還得給我的兒子再買一件昂貴的玩具——一輛大型的電動賽車。在賽車陳列柜前，我碰到了以前的一個鄰居，他也是來給他的兒子買這輛電動賽車的。奇怪的是，我們幾乎從來沒碰到過對方，上一次見面已經(jīng)是一年以前的事了。實際上，那一次我們倆也是在這家玩具店里碰上的。那時剛過完圣誕節(jié)，我們都在給自己的兒子買一件價格很貴的禮物，一個會走路、會說話、會排泄的機械人。我們倆對我們一年一次、在同一個時間、同一個地點、做同一件事時相遇的模式感到好笑?；厝ブ?，我對一個朋友提到了這次巧遇。巧的是，我的這個朋友剛好以前在玩具行業(yè)做事。

“這并不是巧合?！彼隙ǖ卣f。

“‘不是巧合？’，你這么說是什么意思？”

“好，”他說：“先讓我問你幾個關(guān)于你今年買的這輛賽車的問題。第一個問題是，你是不是答應(yīng)你兒子要在圣誕節(jié)給他買一輛的？”

“是呀，我兒子在星期六早上的動畫節(jié)目中看到很多關(guān)于這輛賽車的廣告，他說這就是他要的圣誕節(jié)禮物。我自己也看過幾次廣告，覺得挺好玩的，所以就答應(yīng)給他買一輛?！?/p>

“好，我得了一分。”他嚷嚷道?！暗诙€問題是，當(dāng)你去買這件玩具時，是不是發(fā)現(xiàn)每一家商店都斷貨了？”

“對呀。這些商店都說它們訂了貨，但不知道什么時候貨才能到。所以我只好先給我兒子買些別的玩具作為補償。你是怎么知道的？”

“又得一分，”他說。“讓我再問你一個問題。一年前你買機器人玩具時，是不是也發(fā)生過同樣的情況？”

“等一等……你說得對，情況正是這樣。簡直讓人難以置信，你是怎么知道的？”

“我可沒什么特異功能，只不過恰好知道幾家玩具公司提高一二月份銷售量的一些小伎倆罷了。它們在圣誕節(jié)之前就開始為一些特別的玩具做一些很吸引人的廣告。小孩子嘛，自然都是看見什么就想要什么，所以自然會懇求父母去買這些玩具作為自己的圣誕禮物。好，現(xiàn)在這些公司就要開始執(zhí)行它們的天才計劃了：它們故意不充分供應(yīng)這些玩具。大部分家長會發(fā)現(xiàn)這些玩具已經(jīng)賣光了，所以只好買一種價格差不多的玩具來代替。而這些代替的玩具，玩具商們當(dāng)然是供應(yīng)得足足的。圣誕節(jié)之后，這些公司又開始為那些特別的玩具做起廣告來。這一下，那些小家伙們更想得到這些玩具了，他們會跑到父母那里，哭著說‘你答應(yīng)過我的，你答應(yīng)過的，’家長們?yōu)槁男兴麄兊闹Z言，只好跑到玩具店里去買了?！?/p>

“就是在這些玩具店里，”我說，開始有點激動起來，“他們與另外一些孩子的父母不期而遇，因為那些人也落入了同樣的圈套，是不是？”

“對。哎，你上哪兒去？”

“我去把這輛賽車退掉！”我氣哼哼地叫道。

“等等。先想想你為什么要買這套玩具？”

“因為我不想讓我兒子失望，因為我想告訴他做人要信守承諾。”

“哦，那你這樣做會有什么好處呢？你看，如果你把他的玩具拿走，他并不清楚這是為什么。他只知道他的爸爸沒有遵守諾言。你希望這樣嗎？”

“不想，”我嘆了一口氣說：“我想我不希望這樣。要不是你告訴我在過去的兩年里，它們從我身上賺到了雙倍的利潤，我至今還會被蒙在鼓里。雖然現(xiàn)在我知道是怎么回事了，但我仍無計可施。因為我答應(yīng)了我兒子。所以，你現(xiàn)在想說的是，‘我又得了一分?！?/p>

他點點頭說：“對。而且你已經(jīng)出局了?！?/p>

理論分析

承諾與一致的心理基礎(chǔ)：

心理學(xué)家們很早就認(rèn)識到了一致性原理對人們行為的巨大影響力。很多著名的心理學(xué)家，如利昂·費斯汀格（Leon Festinger）、弗里茨·海德（Fritz Hieder）和西奧多·紐科姆（Theodore Newcomb），都將這種保持一致的愿望看作是主宰我們行為的一個主要的原動力。但是，這種要保持一致的傾向是不是真的強大到令我們做出我們原本不想做的事情來呢？毫不疑問，答案是肯定的。這種要保持一致的驅(qū)動力會持續(xù)轉(zhuǎn)化成一種殺傷力極強的社會影響力的武器。在它的影響下，我們經(jīng)常會做出一些違背自己意愿的事情來。

為什么人們會有如此強大的動力去保持一致呢？要想了解這一點，我們必須認(rèn)識到在大多數(shù)情況下，保持一致都是一種最具適應(yīng)性、最受尊重的行為。前后不一通常被認(rèn)為是一種不良的品行。一個在信仰、言辭和行為上前后矛盾的人，很有可能被看作是優(yōu)柔寡斷、是非不分、兩面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，則是和堅強的個性和超凡的智力聯(lián)系在一起的，代表著邏輯性強、理性、堅定和誠實。

營銷啟示——送給商家：

真正高級的營銷策略并不是針對眼前展開的。而是一個布局的過程，通過布局可以針對兩個月以后的市場環(huán)境，從而形成營銷戰(zhàn)略的連貫性。所以營銷是一個智慧應(yīng)用的過程，而不是中國企業(yè)目前的大筆廣告費用支出的過程。營銷就是要利用各種慣性的心理原理來贏得消費者不知不覺中的認(rèn)同和采購，這才是不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷謀略。（注：這是營銷專家孫路弘對本案例的解讀）

保護自己——送給消費者：

即便是對一些看起來微不足道的請求，我們也要保持警惕。答應(yīng)這種小小的請求，不僅會使我們更容易答應(yīng)相似的、更大的請求，而且也會使我們更愿意答應(yīng)那些更大的、與之前小的請求無關(guān)的請求。因此不要輕易地承諾，因為一旦承諾你就要保持一致！

（本文載自《影響力》，略有改動，標(biāo)題為編者所加，原書為中國人民大學(xué)出版社2006年5月出版）

影響力水平測試

1．在哪種情況下，人們更有可能被缺乏說服力而不是更具有說服力的證據(jù)所說服：

a．趕時間

b．對該話題根本不感興趣

c．對該話題的興趣一般

d．a(chǎn)和b

2．假設(shè)你正試著將擁有三種不同價位的同一種商品（經(jīng)濟型、普通型、豪華型）推銷給顧客。研究表明在哪種情況下，你的銷售額會更高：

a．從價格最便宜的商品開始，然后向上銷售

b．從價格最貴的商品開始，然后向下銷售

c．從價格適中的商品開始，然后讓顧客自己決定需要買哪一種

3．人們對政治競選進行了多年的跟蹤調(diào)查，結(jié)果表明，最有可能贏得勝利的候選人是：

a．外表最有吸引力的候選人

b．制造大量負(fù)面的或帶有攻擊性的新聞來防御競爭對手的候選人

c．擁有最有活力、最賣力的志愿者的候選人

4．研究表明，通常情況下，自尊與被勸服之間的關(guān)系是：

a．自尊心不強的人，最容易被說服

b．自尊心一般的人，最容易被說服

c．自尊心強的人，最容易被說服

5．假設(shè)有一位政治候選人最近剛剛失去民眾的信任。不幸的是，你是這位候選人的競選班子的負(fù)責(zé)人。如果這位候選人欲借嚴(yán)厲打擊犯罪重樹他的聲望，你認(rèn)為在他開始下一站宣傳時，哪一個選項是最好的方式：

a．我的對手在打擊犯罪方面做得很不夠……

b．很多民眾支持我打擊犯罪的意愿，而且他們相信我有這個能力……

c．雖然我的對手在打擊犯罪方面有著不俗的表現(xiàn)……

6．假設(shè)你是一位理財顧問，你認(rèn)為你的一位顧客在投資方面太過保守。為了說服他投資風(fēng)險較高、回報也較高的項目，你應(yīng)該注重講述：

a．與他相似的人是如何犯同樣的錯誤的。

b．如果他在那些風(fēng)險更大的項目上投資，他會得到什么。

c．如果他沒有在那些風(fēng)險較大的項目上投資，他會失去什么。

7．研究表明，陪審員最有可能被以下哪種人說服：

a．講話簡明易懂的證人

b．講述時使用令人難以理解的術(shù)語的證人

c．講述的內(nèi)容有說服力的證人

8．如果你有一則新消息，你會在什么時候說出它是新消息？

a．在講述這則消息之前

b．在講述這則消息當(dāng)中

c. 在講完這則消息之后

d．你不會提到這是一則新消息的

9．假設(shè)你正在介紹你的方案，而且你馬上就講到關(guān)鍵內(nèi)容了，這一部分包括那些極具說服力的用以支持你的觀點的論據(jù)。請問，講到這一部分時，你的語速會有多快？

a．你的語速特別快

b．你的語速稍微快一點

c．你的語速適中

d．你的語速很慢

10．社會心理學(xué)的研究表明，6個最基本的影響他人的原理是：

a．熱情、愉悅、不和諧、回憶、關(guān)注、正面聯(lián)想

b．參與、調(diào)整、催眠、反射、原型、潛意識的說服

c．一致、權(quán)威、互惠、喜好、社會認(rèn)同、短缺

測試答案

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

d b a b c c b a d c

你做得如何?

1． 如果你答對了8～10個問題，你絕對是一個說服他人的天才。我沒有什么可以教給你的了。所以你不要再在這里浪費時間了，趕快去寫一本說服力方面的書吧！別忘了寫好以后送我一本。

2． 如果你答對了6～8個問題，說明你的說服力令人印象深刻。你會很愿意閱讀我們在網(wǎng)頁上的文章（http://www.influenceatwork.com/），以補充你現(xiàn)有的知識庫。

3． 如果你答對了4～6個問題，說明你很擅長說服他人。但你需要瀏覽本網(wǎng)頁上的文章以提高你的技巧。

4． 如果你答對2～4個問題，說明你需要采取一些改進措施，趕快閱讀本書吧。

5． 如果你答對的問題少于3個，我想說的是，如果我有一些房產(chǎn)，我很愿意向你推銷……

10月書架：

《品牌戰(zhàn)：全球化留給中國的最后機會》

作者：李光斗

出版社：清華大學(xué)出版社

出版日期：2006年8月

價格：39.80元

全球化造就了品牌經(jīng)濟時代。

一個成功品牌為企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。伴隨著品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代化經(jīng)營管理的核心已經(jīng)從純粹的實體經(jīng)營轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營上。現(xiàn)代的全球市場競爭，是品牌與品牌的較量、品牌與品牌的交鋒，是一場聲勢浩大的品牌之戰(zhàn)，因此制定正確的品牌戰(zhàn)略并始終貫徹執(zhí)行顯得無比重要。

本書作者以自己在中國品牌發(fā)展歷程中的實踐為基石，結(jié)合自己多年的品牌和市場營銷研究理論和經(jīng)驗，闡述了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體操作方法，對中國企業(yè)如何在全球化品牌戰(zhàn)時代立于不敗之地有極大的參考和借鑒價值。

當(dāng)中國所有行業(yè)都面臨世界級品牌的全球化挑戰(zhàn)時，本書的出版非常有現(xiàn)實意義。中國企業(yè)家將從書中汲取如何在激烈的市場競爭中打贏品牌戰(zhàn)的教益。

本書適用于企業(yè)管理者、企業(yè)營銷人員和品牌專業(yè)策劃人以及對此領(lǐng)域感興趣的讀者，并可成為品牌策劃業(yè)、廣告業(yè)、營銷咨詢業(yè)等從業(yè)人員的行動手冊。