2006年《商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值100品牌榜新鮮出爐，與以往不同的是，今年的《商業(yè)周刊》中文版特地排定了中國(guó)最佳品牌20強(qiáng)。按照相應(yīng)的品牌價(jià)值計(jì)算，中國(guó)移動(dòng)的品牌價(jià)值應(yīng)該已經(jīng)進(jìn)入全球最有價(jià)值品牌100強(qiáng)之列的，但我們發(fā)現(xiàn)所謂“中國(guó)式壟斷”的中國(guó)移動(dòng)距離世界最佳品牌NO.1的可口可樂有600億美金的差異，可以說(shuō)中國(guó)的品牌之路任重道遠(yuǎn)。

品牌的價(jià)值是企業(yè)強(qiáng)大的重要標(biāo)志，正如萬(wàn)寶路公司總裁馬克斯韋爾所言：企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)蓄的戶頭，當(dāng)知名度越來(lái)越高時(shí)，其享受的利息也就越來(lái)越多。日本人也說(shuō)過(guò)，如果把產(chǎn)品看作是自己國(guó)家臉面的話，那么，日本的左臉是“松下”，右臉就是“豐田”。如此看來(lái)，產(chǎn)品品牌不僅代表一個(gè)企業(yè)的形象，更是一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。

中國(guó)品牌價(jià)值缺失的內(nèi)因

卓躍咨詢結(jié)合自身在國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，把脈中國(guó)市場(chǎng)，在對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行咨詢研究后，認(rèn)為中國(guó)品牌距離世紀(jì)品牌主要有如下幾個(gè)問題：

第一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。中國(guó)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場(chǎng)的法寶；部分企業(yè)老總認(rèn)為做品牌只能是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司的事；部分企業(yè)犯了急功近利的錯(cuò)誤，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功；更令人難以相信的是，竟然有一部分企業(yè)家認(rèn)為應(yīng)該依賴他人的品牌，靠賺取低廉的加工費(fèi)為跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌做OEM！實(shí)際上，我們看“中國(guó)移動(dòng)”的品牌資產(chǎn)雖然進(jìn)入100強(qiáng)，但是那是由龐大壟斷消費(fèi)群體支撐的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)還需要加強(qiáng)。

第二、沒有對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位，核心價(jià)值不清晰，品牌氣質(zhì)趨于雷同，甚至沉醉于\"模仿秀\"。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌定位，很多企業(yè)在品牌命名上相當(dāng)隨意，以\"金\"、\"銀\"、\"王\"、\"皇\"等進(jìn)行命名的品牌爭(zhēng)先恐后地涌現(xiàn)，似乎不如此就不能凸顯品牌產(chǎn)品的身份、品質(zhì)和價(jià)值；相當(dāng)多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中束手無(wú)策，只有靠頻繁的促銷、降價(jià)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無(wú)存！還有一些企業(yè)過(guò)度透支企業(yè)本來(lái)?yè)碛械钠放瀑Y產(chǎn)，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。

第三、企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，成了信天游；對(duì)廣告依賴度過(guò)高，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。“超女”來(lái)了，馬上請(qǐng)“超女”當(dāng)品牌的代言人；“加油，好男兒”來(lái)了，又馬上邀請(qǐng)其中的冠軍當(dāng)品牌代言人……實(shí)際上，世界100強(qiáng)的很多品牌的定位和廣告投入一直是具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，比如說(shuō)百事可樂，它的廣告一直是以年輕人的活力和運(yùn)動(dòng)為其品牌的表現(xiàn)內(nèi)涵，這使其品牌形象明顯表現(xiàn)出了不同于可口可樂的品牌內(nèi)涵。

第四、缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。很多品牌根本就不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，因此品牌廣告的創(chuàng)意也就只好隨著廣告代理商的更換而變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識(shí)別體系混亂不堪。

第五、中國(guó)的品牌缺乏內(nèi)涵和文化的支撐。我們看最佳品牌NO.1的可口可樂，它的品牌文化就是美國(guó)精神的縮影。中國(guó)的企業(yè)呢？一直給人的感覺是品牌形象和品牌文化內(nèi)涵的匱乏。以國(guó)內(nèi)最知名的IT企業(yè)聯(lián)想為例，聯(lián)想的品牌內(nèi)涵一直來(lái)說(shuō)是模糊的，甚至當(dāng)聯(lián)想收購(gòu)IBM的個(gè)人PC后，企圖更改IBM筆記本的黑色設(shè)計(jì)，結(jié)果慘遭失敗。他們并沒有真正理解IBM筆記本所表現(xiàn)的品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵，IBM筆記本是商務(wù)型人士使用的，它追求莊重、嚴(yán)肅和科技，它的品牌內(nèi)涵也如此，一旦我們?cè)噲D去改變品牌的內(nèi)涵，其結(jié)果是不難預(yù)料的。

認(rèn)識(shí)到了中國(guó)品牌距離世界品牌所欠缺的地方后，我們應(yīng)該如何來(lái)打造中國(guó)的品牌呢？

建立世界最佳品牌100強(qiáng)的八大信條

正如《商業(yè)周刊》所說(shuō)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)將成為一個(gè)輝煌的定義時(shí)刻——一個(gè)國(guó)際形象的大爆發(fā)。但對(duì)銷售所有產(chǎn)品的中國(guó)公司而言更重要的是，奧運(yùn)會(huì)將成為十年來(lái)最好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，中國(guó)品牌將獲得比歷史上任何一個(gè)時(shí)期都要好的推廣時(shí)機(jī)。那么我們?cè)撊绾蝸?lái)縮小中國(guó)的最佳品牌與世界品牌的差距呢？

從品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品本身等諸多因素考慮，我們可以從這幾個(gè)方面來(lái)縮小中國(guó)品牌與世界品牌的差距：

第一、目標(biāo)消費(fèi)者群體倡導(dǎo)娛樂。我們的時(shí)代也越來(lái)越進(jìn)入了娛樂的時(shí)代，營(yíng)銷即是娛樂。為什么迪士尼能夠使全世界為之興奮？原因就是在于其娛樂性。娛樂成為我們生活中必不可少的內(nèi)容。所以說(shuō)，我們要不斷給產(chǎn)品注入娛樂的功能，給品牌注入娛樂的內(nèi)涵。

第二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入每一個(gè)角落，給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的感受是我們品牌獲取未來(lái)贏利能力的重要保證。成功品牌已經(jīng)擺脫過(guò)去只是為顧客提供硬件的思維模式，轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)。關(guān)注顧客體驗(yàn)的需求正在成為企業(yè)的最終追求。位居世界品牌100強(qiáng)中41位的瑞典家具公司IKEA，就是體驗(yàn)營(yíng)銷品牌的最杰出代表之一。在IKEA，你能夠體驗(yàn)到家具的每個(gè)精妙之處，以及DIY的樂趣。

第三、使品牌不斷升級(jí)，注入與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)涵，使品牌更多地注入中國(guó)元素。今年世界杯上，百威公司在廣告和比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌上都使用了中文商標(biāo)，引起強(qiáng)烈凡響。這實(shí)際上是百威公司與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)行品牌升級(jí)的表現(xiàn)。百威公司的努力使其品牌價(jià)值有了比較大的提升，目前已經(jīng)位于第27位了。位于第9位的麥當(dāng)勞公司，曾有過(guò)5年品牌價(jià)值下跌122億美元的失敗。麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，失敗的根本原因是由于“垃圾食品”的影響，媽媽帶孩子進(jìn)入麥當(dāng)勞就會(huì)產(chǎn)生“犯罪感”。于是開展了提升“媽媽友好度”的運(yùn)動(dòng)，2006年品牌價(jià)值增值6%。這些與時(shí)俱進(jìn)的行為給了中國(guó)公司很大啟示。

第四、把品牌做成動(dòng)詞。品牌的名稱是一個(gè)大學(xué)問，正如《商業(yè)周刊》所說(shuō)，如果有一天你的品牌作為一個(gè)動(dòng)詞而收進(jìn)《牛津英語(yǔ)大詞典》，這就意味著你已經(jīng)修得了正果。作為世界搜索巨頭，Google已經(jīng)變成了一個(gè)動(dòng)詞了。其品牌價(jià)值目前已經(jīng)位居世界品牌100強(qiáng)第28位。所以說(shuō)如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品面向的是廣大消費(fèi)者，把品牌做成動(dòng)詞確實(shí)是一個(gè)品牌打造的良方。

第五、不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新成為這個(gè)時(shí)代的永恒話題。如果企業(yè)沒有創(chuàng)新，那么品牌將會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上無(wú)立足之地。只要你總有新產(chǎn)品發(fā)布，就能吸引人們的眼球，使人們給你的產(chǎn)品提意見，經(jīng)過(guò)改正而使品牌增值，這就是Google的經(jīng)驗(yàn)；只要全力注重創(chuàng)新，就不怕失敗，這是Google的信條。

第六、用IT技術(shù)改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。很多飆升很快的品牌都屬于IT行業(yè)，比如Microsoft、Google等，但與此同時(shí)很多傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)品牌最近二三十年也飆升很快，比如Wal-Mart、UPS等企業(yè)。他們做的事情很簡(jiǎn)單，但為什么能夠快速崛起？其中最大的一個(gè)原因就是這些企業(yè)通過(guò)利用IT技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)使傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)有了很大改變。企業(yè)的規(guī)模得到了快速的擴(kuò)張，品牌的價(jià)值也迅速增加。

第七、在IT行業(yè)在全球品牌上升勢(shì)不可擋的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化提升更能夠給企業(yè)帶來(lái)品牌更大的贏利能力。麥當(dāng)勞是最傳統(tǒng)的飲食行業(yè)，其做的快餐實(shí)際上是將傳統(tǒng)的飲食標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化了，從而在全世界建立起了幾千家門店。CITI、HSBC是金融服務(wù)行業(yè)的代表，其倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)使其品牌的價(jià)值在這幾年也提升很快?？梢哉f(shuō)，一旦傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)都重視服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的質(zhì)量，那么中國(guó)企業(yè)在這一領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

第八、建立良好的品牌文化和底蘊(yùn)。中國(guó)品牌最缺失的就是底蘊(yùn)和文化。中國(guó)的工業(yè)化才走了短短二十年，但是我們?nèi)匀痪哂袣v史遺留的很多品牌內(nèi)涵和文化的企業(yè)。比如茅臺(tái)酒。人們都看到了一個(gè)咖啡屋在世界市場(chǎng)的崛起，這就是星巴克。星巴克成功的奧秘就是文化。它把咖啡店辦成了流行文化的窗口，它的咖啡與音樂、新書刊、電影等文化產(chǎn)品完美結(jié)合。它的信條是：“只要你真正了解自己品牌所追求的是什么，你就應(yīng)該義無(wú)返顧地前進(jìn)?！?/p>

相信中國(guó)的品牌只要從以上八個(gè)方面努力去做的話，那么我們誕生更多的世界最佳品牌指日可待。