廠家偷換概念，用混淆了的“投資回報(bào)率”和“投資毛利回報(bào)率”來說服經(jīng)銷商經(jīng)營自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商該如何做出自己的判斷呢?

案例：寶潔經(jīng)銷商到底賺不賺錢?

2005年，寶潔公司在不足兩個(gè)月的時(shí)間里，先后將山東八個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商全部撤掉，原因在于這些經(jīng)銷商不能滿足“專營”寶潔的要求。而這些經(jīng)銷商對寶潔也是義憤填膺，認(rèn)為寶潔給他們的投資回報(bào)率太低，不足以維持正常的經(jīng)營水平。

雙方都集中在了投資回報(bào)率(ROL)上面，即做寶潔到底賺不賺

某著名營銷人士曾詳細(xì)地撰文指山做寶潔非常賺錢，他使用的投資回報(bào)率計(jì)算公式如下：

以一個(gè)生意規(guī)模為6000萬元的普通寶潔經(jīng)銷商為例，他們的月平均業(yè)務(wù)收入是500萬元。寶潔公司所規(guī)定的經(jīng)銷商平均庫存是10天～14天，而寶潔給經(jīng)銷商的賬期也是14天。寶潔產(chǎn)品在零售店的賬期一般在7天—30天，平均利潤率是3％～5％，經(jīng)銷商平均利潤率為1．5％～2％，并且寶潔的平均賬期應(yīng)該在10天～15天左

好了，我們可以來對經(jīng)銷寶潔生意的投資回報(bào)率進(jìn)行估算了。

平均庫存天數(shù)：10天～14天，我們假設(shè)為14天。

寶潔給經(jīng)銷商的賬期：14天。

經(jīng)銷商對下游客戶的平均賬期：10天～15天，我們估算為12天。

假設(shè)年銷售6000萬元，月平均銷售500萬元，口平均銷售為16．67萬元。那么，一個(gè)年銷售6000萬元的經(jīng)銷商的平均投入資金約為：

[經(jīng)銷商對下游客戶的平均賬期(12天)十平均庫存天數(shù)(14天)—寶潔給經(jīng)銷商的賬期(14天)]×日平均銷量(16．67萬／天)＝200萬

通過估算，我們可以知道，做6000萬元一年寶潔生意，大約需要200萬元的營運(yùn)資金。 假設(shè)如經(jīng)銷商所言，年利潤是1．5％～2％，那么，寶潔的年投資回報(bào)率ROt＝(6000萬×1．5％)÷200萬＝45％

如果以2％的年利潤計(jì)算，ROI則是60％。

就45％-60％的投資回報(bào)率而言，這在快速消費(fèi)品行業(yè)絕對不是一個(gè)低的投資回報(bào)率了。

相信所有人看了此君上述的闡述，一定會驚嘆于寶潔的產(chǎn)品如此賺錢，竟然可以達(dá)到最高60％的投資回報(bào)率，遠(yuǎn)高于很多的投資項(xiàng)目。60％的投資回報(bào)率意味著只要一年投入100元，就能夠獲利60元，很多人為此張大了嘴巴。

他的這篇文章在營銷界引起了軒然大波，為此展開了關(guān)于寶潔經(jīng)銷商利潤的激烈爭論，甚至在各種媒體上互相質(zhì)疑甚至對罵。

其實(shí)細(xì)究之下，我們就不難發(fā)現(xiàn)這篇文章在推理上存在一定問題，先且不論其采用倒推出營運(yùn)成本是否具有真正含義，在利潤率的闡述方面就用了毛利潤偷換凈利潤的概念，因此得出的投資回報(bào)率充其量也是投資毛利回報(bào)率，這是沒有扣除營運(yùn)成本(例如銷售成本．市場成本、物流成本、人力成本等等)的回報(bào)率，因此并不能說明經(jīng)銷商是否賺錢的問題。

以上這些專業(yè)術(shù)語和數(shù)據(jù)你是否明白?了解經(jīng)銷商財(cái)務(wù)指標(biāo)背后的奧秘，雖然無需像專業(yè)財(cái)務(wù)人員那樣咬文嚼字，但也不能只懂得一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)于借錢、還錢、庫存的含義，你還要能看明白資產(chǎn)負(fù)債表、損益表和現(xiàn)金流量表，才能看明白案例中的分析，才能做出自己的判斷。下面就讓我們開始財(cái)務(wù)指標(biāo)的基本訓(xùn)練吧!

資產(chǎn)負(fù)債表：核算一下12月31日的資產(chǎn)

資產(chǎn)負(fù)債表涉及到三個(gè)重要要素：資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益。

資產(chǎn)分為固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。固定資產(chǎn)主要是設(shè)備、房產(chǎn)、交通工具等企業(yè)氏期使用、而不是用于出售獲取利潤的資產(chǎn)，流動(dòng)資產(chǎn)包括手頭上的現(xiàn)金、應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款等；無形資產(chǎn)則有品牌，技術(shù)等。

負(fù)債就是拖欠別人的債務(wù)，分為流動(dòng)負(fù)債和長期負(fù)債。流動(dòng)負(fù)債可理解為短期負(fù)債，包括短期借款、應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付賬款、預(yù)付賬款、應(yīng)何工資、應(yīng)付稅金等等；長期負(fù)債是指那些在—‘年以上必須償還的債務(wù)，如房地產(chǎn)抵押借款、應(yīng)付長期欠款和長期票據(jù)等。

所有者權(quán)益就是企業(yè)投資者對企業(yè)擁有多少權(quán)益，即將其資產(chǎn)總值減去負(fù)債部分，常被稱為凈資產(chǎn)。

以上三大指標(biāo)都是以某一時(shí)間點(diǎn)而不是時(shí)間段為準(zhǔn)，例如在年末12月30日那天我擁有多少資產(chǎn)、被欠多少錢等。二大指標(biāo)無論在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)都應(yīng)該構(gòu)成一個(gè)等式：資產(chǎn)二負(fù)債+所有者權(quán)益，即：所有者權(quán)益＝資產(chǎn)－負(fù)債。

實(shí)例指標(biāo)分析

假設(shè)某手機(jī)經(jīng)銷商2004年年底開業(yè)，在2005年11月31日的資產(chǎn)負(fù)債表如表1所示，我們來看看他的資產(chǎn)負(fù)債情況。

此經(jīng)銷商流動(dòng)資產(chǎn)所占比例最大，而固定資產(chǎn)較少，正是經(jīng)銷商典型的特點(diǎn)。在流動(dòng)資產(chǎn)中，存貨是其重要部分。預(yù)付賬款是預(yù)先支出部分，也要記人流動(dòng)資產(chǎn)。無形資產(chǎn)一般用于上市公司，對于還沒有太多晶牌概念的經(jīng)銷商而言，無形資產(chǎn)可設(shè)置為零。

流動(dòng)負(fù)債的各項(xiàng)目都比較好理解，需要注意：預(yù)付賬款記人流動(dòng)負(fù)債，是因?yàn)榭蛻艚o你先期打入賬款但并沒有收到貨，因此也應(yīng)算作負(fù)債。至于長期負(fù)債，沒有特殊情況，經(jīng)銷商很少出現(xiàn)長期負(fù)債。

當(dāng)然，單純靠這些面上的數(shù)字還不能看出問題的實(shí)質(zhì)，我們還需要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行一些簡單的分析。

首先看看企業(yè)的實(shí)力，這個(gè)在表上一日了然，主要看總資產(chǎn)狀況和所有者權(quán)益(即凈資產(chǎn))。

其次可以透過資產(chǎn)負(fù)債表反映出企業(yè)的償還債務(wù)能力，常用兩個(gè)指標(biāo)：

1．資產(chǎn)負(fù)債率。它反映企業(yè)資產(chǎn)中負(fù)債所占的比重，資產(chǎn)負(fù)債率的公式為：

資產(chǎn)負(fù)債率二負(fù)債總額／資產(chǎn)總額×100％

資產(chǎn)負(fù)債率用來衡量企業(yè)中長期的償債能力。資產(chǎn)負(fù)債是個(gè)較難分析的指標(biāo)，按照常理，該比率越小，企業(yè)長期償債能力越強(qiáng)。但透過資產(chǎn)負(fù)債率也能夠反映出企業(yè)對于未來業(yè)務(wù)發(fā)展的信心。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，如果企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率過低，則說明此企業(yè)借不到錢，或者對業(yè)務(wù)畏懼不前，未來前景肯定存在問題。當(dāng)然也不9目過高，否則每天都舉債過日，抵抗償債的風(fēng)險(xiǎn)就低。

上例中的資產(chǎn)負(fù)債率為：400／570×100％＝70．1％，可以看出它的資產(chǎn)負(fù)債率是很高的，說明此經(jīng)銷商主要靠債務(wù)來維系業(yè)務(wù)發(fā)展，較少使用自有資金。

2．流動(dòng)比率。反映企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)總額和流動(dòng)負(fù)債比例關(guān)系的指標(biāo)。其公式為：

流動(dòng)比率：流動(dòng)資產(chǎn)總額／流動(dòng)負(fù)債總額

這個(gè)指標(biāo)主要是衡量企業(yè)短期償還債務(wù)的能力，因此只考慮流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債。企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)大于流動(dòng)負(fù)債，流動(dòng)比率>1，表明企業(yè)償還短期債務(wù)能力強(qiáng)，企業(yè)流動(dòng)資金小于流動(dòng)負(fù)債，則流動(dòng)比率<1，表明企業(yè)償還短期債務(wù)能力弱。

這個(gè)指標(biāo)根據(jù)行業(yè)的不同而異。該經(jīng)銷商流動(dòng)比率為：560／400；1．4，這個(gè)值大于1，償還短期債務(wù)能力較強(qiáng)。

對于經(jīng)銷商而言，由于固定資產(chǎn)和長期負(fù)債較少，因此資產(chǎn)負(fù)債率和流動(dòng)比率所表達(dá)的含義可以看做是一致的，只是兩個(gè)指標(biāo)的公式分子、分母位置不同而已。

捌益表：2005年究竟獲了多少利

資產(chǎn)負(fù)債表是企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的瞬間寫照，而損益表則是企業(yè)某一段時(shí)間內(nèi)業(yè)績反映，因此很多人將資產(chǎn)負(fù)債表比喻為企業(yè)的一張快照，損益表是反映企業(yè)的一段錄像。從這個(gè)角度來說，損益表的編制必須基于某一段時(shí)間，以了解該段時(shí)間銷售額是多少，賺了多少，虧了多少。

在經(jīng)銷商看來，損益表應(yīng)該是決策人員和銷售人員最為熟悉的——張表，因?yàn)闆Q策人員最關(guān)心業(yè)務(wù)收入，而那些需要對利潤負(fù)責(zé)的銷售人員則經(jīng)常討論“是否賺錢、賺多少錢”。

損益表涉及三個(gè)重要要素：收入、費(fèi)用、利潤。利潤；收入一費(fèi)用，即：收入二利潤＋費(fèi)用。

實(shí)例指標(biāo)分析

其中，主營業(yè)務(wù)成本就是常說的進(jìn)貨成本，此經(jīng)銷商是按照增值稅來繳稅的，因此主營業(yè)務(wù)稅金指的就是增值稅。中國的增值稅一般為17％，即此主營業(yè)務(wù)稅金為；(4000－3500)×17％＝85萬元。

毛利潤指的是沒有扣除各種費(fèi)用的利潤，在此例中為增值稅后毛利潤。在毛利潤扣除各種費(fèi)用之后，就得到了稅前凈利潤。而各種費(fèi)用包括了企業(yè)的各種開支，例如人員費(fèi)用，市場費(fèi)用、管理費(fèi)用等等。用稅前凈利潤減掉所得稅，就得到了此經(jīng)銷商最后的凈利潤。在本例中所得稅按照33％交納，即為：200×33％＝66萬。凈利潤最后為；200－66＝134萬。

透過損益表，我們能夠得到一些對于企業(yè)而言非常重要的指標(biāo)。

銷售毛利率是損益表中重要的指標(biāo)，它的公式為：

銷售毛利率二毛利潤／業(yè)務(wù)收入×100％

在本例中的手機(jī)經(jīng)銷商銷售毛利率為：4．15／4000＝10．4％

銷售凈利率和銷售毛利率最大的不同是扣除了各種費(fèi)用成本，將企業(yè)真正賺取的利潤呈現(xiàn)在面前。銷售凈利率的公式為：

銷售凈利率二凈利潤／業(yè)務(wù)收入×100％

由于每個(gè)地方會針對一些企業(yè)給予所得稅優(yōu)惠等條件，每個(gè)企業(yè)交納所得稅的稅率并不相同，為了方便統(tǒng)計(jì)，很多企業(yè)比較喜歡用稅前凈利率來做預(yù)測和統(tǒng)計(jì)。

銷售毛利率和銷售凈利率是考察企業(yè)獲利能力的關(guān)鍵參考指標(biāo)。但由于產(chǎn)品不同，每一種類型提供的毛利率是有差異性的，不同類型的產(chǎn)品不太具備可比性。

現(xiàn)金流量表：真金白銀的價(jià)值

如果沒有信用體系，那么資產(chǎn)負(fù)債表和損益表就足以反映出一個(gè)企業(yè)的基本面貌。但現(xiàn)代社會大量使用信用政策，因此損益表中的利潤不再代表企業(yè)擁有相同數(shù)量的現(xiàn)金，也就是說賬面的利潤跟賬尸里的錢是不相等的。

這是因?yàn)閾p益表是按照權(quán)責(zé)發(fā)生制記賬的。所謂權(quán)責(zé)發(fā)生制就是在記錄收入時(shí)，無論是否收到了現(xiàn)金，都在賬面上記錄你產(chǎn)生了收入；在贊用支出時(shí)，無論是否真的把錢花出去了，都必須記錄費(fèi)用產(chǎn)生了，所以實(shí)際現(xiàn)金跟賬面亡的現(xiàn)金不對等。

因此，我們不得不通過第三張表，把資產(chǎn)負(fù)債表和損益表聯(lián)系起來，這就是現(xiàn)金流量表。與前面不同，現(xiàn)金流量表采取收付實(shí)現(xiàn)制，即只有真正發(fā)生了現(xiàn)金流入、流出時(shí)才予以記錄，其關(guān)注的是現(xiàn)金收支情況，因此現(xiàn)金流量表也是比較難作假的一張表。

現(xiàn)金流量表反映的只是企業(yè)一定期間現(xiàn)金流人和流山的情況，它既不能反映企業(yè)的盈利狀況，也不能反映企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債狀況。但由于現(xiàn)金流量表是連接二者的紐帶，利用現(xiàn)金流量表內(nèi)的信息，通常能夠挖掘出更多，更重要的關(guān)于企業(yè)財(cái)務(wù)與經(jīng)營狀況的信息，從而對企業(yè)做出更全面、客觀和正確的評價(jià)。

實(shí)例指標(biāo)分析

某手機(jī)經(jīng)銷商的現(xiàn)金流旦表如表3所示。將現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表，損益表聯(lián)系起來，可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的等式，而這些等式正體現(xiàn)了現(xiàn)金流量表的“紐帶”作用。

公式一：現(xiàn)金凈增加值；期末貨幣資金—期初貨幣資金，即164＝200—36。說明資產(chǎn)負(fù)債表上期末期初的現(xiàn)金差異，等于現(xiàn)金流量表的現(xiàn)金凈增加值。

公式二：現(xiàn)金凈增加值二經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈值十籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈值十投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈值，即164=64＋0＋100。

公式三：資產(chǎn)負(fù)債表上期末期初的所有者權(quán)益差異，恒等于損益表的凈利潤，即170＝36＝134。

投資回報(bào)串：算凈利不算毛利

投資回報(bào)率簡稱ROI(Returnon lnvestment)，指的是—個(gè)企業(yè)投資的回報(bào)百分比。用通俗的話表達(dá)就是企業(yè)投資了多少錢，賺回多少錢?

投資回報(bào)率需要以時(shí)間為衡量單位，“月”和“周”都不太適合表達(dá)明確的投資回報(bào)，而“年”是一個(gè)公認(rèn)的時(shí)間單位。因此我們默認(rèn)的投資回報(bào)率都是平均每年的投資回報(bào)率。

在使用ROI的時(shí)候，需要用準(zhǔn)確的語言去定義利潤的概念。所謂回報(bào)，當(dāng)然是指最后凈賺或者凈虧的部分，因此投資回報(bào)率公式中的利潤嚴(yán)格定義為凈利潤，即：

凈利潤；毛利潤—運(yùn)營成本—稅金

廠商、經(jīng)營單個(gè)品牌或者產(chǎn)品的經(jīng)銷商、經(jīng)營單個(gè)品牌或者產(chǎn)品的零售店非常容易統(tǒng)計(jì)出凈利潤，因?yàn)槠涑杀静恍枰獛讉€(gè)品牌或產(chǎn)品分?jǐn)?。但如果某個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營多個(gè)品牌或者產(chǎn)品，就很難將其中的一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的成本從總成本中提取出來，也就很難計(jì)算出此品牌或產(chǎn)品的凈利潤。因此，很多行業(yè)的分銷領(lǐng)域，都喜歡使用更為簡單的毛利潤：毛利潤；業(yè)務(wù)收入—進(jìn)貨成本，即“投資毛利回報(bào)率”。

不幸的是，很多人經(jīng)常混淆了投資回報(bào)率和投資毛利回報(bào)率兩個(gè)概念。有一些一上游供應(yīng)商也經(jīng)常用投資毛利回報(bào)率來偷換投資回報(bào)率的概念，用以說服下游客戶。文章開頭的“寶潔經(jīng)銷商投資回報(bào)率案例”就是——例。

“資金周轉(zhuǎn)速度”中的“資金”可以理解為“營運(yùn)資金”。經(jīng)銷商不存在生產(chǎn)過程，所以營運(yùn)資金核算相對簡單：資金周轉(zhuǎn)率：主營業(yè)務(wù)收入／平均營運(yùn)資金

經(jīng)銷商的營運(yùn)資金主要依靠現(xiàn)金流，其資金周轉(zhuǎn)率取決于業(yè)務(wù)收入和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)時(shí)間，即取決于業(yè)務(wù)收入、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)。