2005年，蘋果公司在美國的100多家直營連鎖店，實現(xiàn)了將近24億美元的銷售額。更值得一提的是，從2001年開第一家店起到今天，蘋果店的成長速度一直飛快，毛利率也在增長。

為了盡可能廣地影響新顧客和時尚型顧客，很多蘋果店部開在像紐約第五大道或東京銀座這樣的時尚區(qū)和商業(yè)區(qū)。這些地段運(yùn)營成本高昂，蘋果店如何保證贏利?

這時，蘋果店必須考慮最基本的零售法則。例如，除了保證產(chǎn)品功能及設(shè)計一流之外，還要保證：

1．店內(nèi)布局能拉動客流。

把“免費(fèi)為用戶排憂解難”的“天才吧臺”(詳見后)放在店鋪最里面，拉動客人走完全部賣場空間。同時，把家用IT產(chǎn)品、兒童IT產(chǎn)品，放在顧客進(jìn)門后視線落及的右邊。

當(dāng)然，這種布局不是固定的，隨店面和具體需求調(diào)整。

2．不只銷售蘋果公司的產(chǎn)品。

尤其在軟件和電腦附件這一塊，正是大量顧客經(jīng)過的區(qū)域，如果產(chǎn)品太少，會給顧客留下“產(chǎn)品不全”或“只有蘋果產(chǎn)品，價格會不會過高”的印象。

因此，在店內(nèi)的不少區(qū)域，顧客都能看到很多其他品牌的產(chǎn)品，它們在功能、價格和毛利率上與蘋果產(chǎn)品形成搭配。

3．不光銷售IT產(chǎn)品。

如果顧客到店里只選購IT產(chǎn)品，那他們中的大部分只是進(jìn)來看看，誰會每次去都抱一臺蘋果電腦回家?

除了軟件和一些小IT制品，蘋果店內(nèi)還出售設(shè)計時尚的服裝、飾品和其他產(chǎn)品。例如蘋果牌襪子銷售得就很好，毛利也很高。

另外，為了吸引年輕顧客，蘋果專賣店追求與大型電器連鎖店不同的風(fēng)格，當(dāng)然，與其他賣電腦的店也不一樣。

這就像蘋果網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)的那樣：買普通PC的人有種大眾化公司模式化、固定化，傳統(tǒng)的做派，而買Mac(蘋果機(jī))的顧客與他們完全不同。當(dāng)然，蘋果店的風(fēng)格也完全符合他們心中對蘋果電腦的形象預(yù)期——一種超前、自由、無拘無束的時尚，引領(lǐng)潮流而非跟隨潮流。

“酷、技術(shù)含量高但又不失人性化”，“有一種科技之美”，如何將這種內(nèi)涵設(shè)計到店面中去，并在日常運(yùn)營中維護(hù)和強(qiáng)化，只有靠制造商自己對產(chǎn)品和技術(shù)的理解才能達(dá)到。

我們可以通過蘋果店“天才吧臺”(Genius Bar)有所基本了解。

上圖就是著名的天才吧臺。柜臺后面站的都是蘋果自己培訓(xùn)以及從民間挑選的玩蘋果電腦的“天才”。他們穿得很酷，專門幫客戶當(dāng)場解決軟件、硬件問題。

對于這些天才來說，在蘋果店工作是份很不錯的工作，因為他們每小時的收入高于其他普通員工。他們也必須有所付出——通過考試，獲得蘋果公司的專業(yè)技術(shù)認(rèn)證證書。

他們的“天才”達(dá)到什么程度?據(jù)說幾乎100％的問題他們都能立刻解答，無須再請教他人。他們被譽(yù)為蘋果店員中的“絕頂高手”，每年為蘋果吸引來的顧客估計超過700萬。

除了產(chǎn)品設(shè)計的獨(dú)到和店鋪氛圍的打造，“天才吧臺”讓顧客認(rèn)識到技術(shù)高手的神話，感受“0秒等待”的維修和咨詢體驗，極大地提升了蘋果店和產(chǎn)品的品牌形象。

編輯：張斌yamantaka@vip．sina．com