你有不銹鋼貨架，有POS機，有外包裝充滿現(xiàn)代元素的商品，然后還有幾個身穿“Baleno”會說“Welcome”的店員，你難道就比傳統(tǒng)的老店更會做生意?

那天我的朋友老劉帶著任務(wù)去某個圖書大廈采購——這個任務(wù)是每月例行的，主要是為公司戰(zhàn)略部和培訓(xùn)部收集最新的相關(guān)書刊資料。他問一個漂亮的店員“某某書在什么地方?”店員說“大約在某某區(qū)的貨架，您自己找一下，或者去電腦上查?！崩蟿]有找到，就去電腦那里，排了老半天隊，終于查到了，服務(wù)員告訴他“電腦顯示，這本書在某某區(qū)的貨架，您自己去找一下吧?！?/p>

老劉最終沒買書就走了，他決定去另一家圖書大廈試一試。只要那一家的店員能指引得稍微清楚一些，他就會持續(xù)在那里購書。

那圖書大廈該怎么做才能不丟掉這樣的客戶?我們看看傳統(tǒng)商家是怎么做的。

老店如何接待大客戶?

在三聯(lián)書店出版的《舊時書坊》中，記載著這樣一個傳統(tǒng)書店接待大客戶的案例：

解放前，來薰閣琴書店是北京琉璃廠商業(yè)街上的一家知名書店，它也是最早將門面改裝成整幅玻璃的書店。當(dāng)老客戶或大客戶到來時，值守門邊的店員就能提早看到，并出門迎接。一般大客戶都是乘人力車來，這時店主的弟弟——二先生就會“急忙走出相迎”，并為顧客支付車錢。

然后二先生要朝里囑咐一聲“某某先生來了!”屆時所有伙計要向這位顧客點頭行禮，以示熟諳。接著，店員必然要把他請到最里面專門接待老客戶的屋子里，因為在客戶心里書店朝向街面的外間，“不是接待我這樣的老顧客的地方”。

同時，店里會馬上派一位店員去尋店主，如果不遠，店主一般都會很快回來。進到房間就要向顧客問好——“某先生好!”顧客也回禮——“某先生好!”在當(dāng)時的書店業(yè)，主顧和老板間都自然形成一種平等的關(guān)系，“彼此文雅而交”。

雙方落座，店主和顧客就一邊喝茶，一邊閑聊。店主并不急著推銷書，只是多交流些學(xué)界傳聞和書籍版本、內(nèi)容，裝幀的信息。

當(dāng)顧客問起：“最近又進了什么新書?”店主絕不會讓他自己去看，而是喊來一個小伙計，把最近的好書，或與顧客需求對口的書，全都搬來恭恭敬敬地放在顧客面前，任由顧客仔細挑選。店主如沒有事，也會在旁陪著，說明一些書的特點和故事。

如果這期間店主和顧客聊得正歡，店家就會請顧客留下來一起吃飯。

最后，書挑好了，對于有大學(xué)、研究機構(gòu)、政府機關(guān)等背景的老顧客，他們買書的錢也不必立刻就付的(當(dāng)時攜帶大額款項也不方便)。顧客可以在每年的5月5日，8月15日和年終分三次把書款付清。

送書——將店面搬到顧客家里

來薰閣琴書店是當(dāng)時中國最優(yōu)秀的書店之一，它一年的營業(yè)額最高能達到10萬元(當(dāng)時貨幣，下同)。這是什么概念?上世紀20～30年代，中國商業(yè)領(lǐng)域的中級店員月收入不到30元，初級店員約10～20元，小學(xué)徒也就有不足3元的“月規(guī)錢”；當(dāng)時金融機關(guān)職員里，練習(xí)生月薪約7～8元，中級職員約50～60元左右。

從這里也能看出，如果書店只針對收入平平的普通市民，出售幾元幾十元的書籍，根本不可能造就大的業(yè)務(wù)量。而那些大客戶，例如魯迅先生，他一般教職工作的月薪為400元，每月報刊文稿收入又有幾百元，收入甚高；而當(dāng)時年輕作家在報社作記者，月薪最多也就幾十元。前者肯定成為書店的主要營銷對象，只有他們才會有更多沖動型的購書行為，才可能一次花費幾百元來買書，而且只有他們掌握著機構(gòu)采購書目的決定權(quán)。

這里就出現(xiàn)另外一個問題：如果要應(yīng)對這些大客戶，就不得不考慮他們購書的其他成本，包括路途遙遠，時間耗費、精力體力等。也就是說，對于很多不愿跑到店里買書的大客戶，你設(shè)計再好的店內(nèi)營銷模式也白搭。

所以解放前和解放初期，傳統(tǒng)書店的另一個針對大客戶的營銷模式是送書上門，同時提供“試用”服務(wù)。也就是說：采購到新書后，通知大客戶，同時精選一批書派小伙計送去，供其挑選。而且，這批書一般并不當(dāng)時拿回，允許顧客仔細挑選幾天后，再通知書店將未選中的書取回。

這是營銷里很厲害的一招：針對特定顧客，先給對方提供一種惠賜，讓他感到不好意思，繼而產(chǎn)生大量購買。尤其是學(xué)者，本身就對書店送書感到有些不好意思，他們一般在送書后，又會通知周圍學(xué)者朋友一起來看，這樣靠人際傳播又幫書店消化了不少貨。

同樣地，傳統(tǒng)書店對這類顧客也給予信用支持，不必當(dāng)時付款，可以等到一定時間統(tǒng)一支付。

“精選”河以可能？

無論店內(nèi)銷書，還是上門銷書，都涉及一個問題：如何保證你推薦的書都符合大客戶的需求?尤其是上門送書，如果口味不對，終究還是要白跑；即便顧客這次礙于情面買下幾本，下次恐怕也不會讓你送了。

這里就涉及客戶信息管理的問題。傳統(tǒng)書店店主，一般是私人開店，管理都頗為上心。他們每天都親自與重要客戶溝通，整理記錄客戶的相關(guān)信息，天長日久，大凡顧客的頭銜、研究方向、興趣愛好、支付能力、家庭住址，通聯(lián)方式以及歷史購買信息等，都一一詳加筆錄。這樣，當(dāng)顧客下次光臨，店方就能將他可能感興趣的書一一列出，雖不能百分之百準確，但促進購買的幾率卻大大增加。

一般店主采購到跟大客戶特別對口的好書，都會一直留著，最后只展示給相應(yīng)的大客戶看。這種商品給大客戶帶來的激動或說感動，將給店面帶來巨大的顧客忠誠度。

當(dāng)然，如果店主和店員的專業(yè)能力不夠，推行這些營銷措施的效果也不會好。很簡單，如果店主或高級店員不懂學(xué)術(shù)方向和學(xué)界研究趨勢，即使有客戶信息，也無法對癥下藥；或者，店員對書名、內(nèi)容和存貨位置不熟悉，就會把精選書籍當(dāng)作一件既費力又費時的事情，最終釆取“潛在的對抗”方式，讓你的營銷舉措流產(chǎn)。

傳統(tǒng)書店的老板的確和現(xiàn)在書店的老板不同。那時書店老板也沒有什么高級背景，“多是學(xué)徒出身，盡管讀書不多，但由于經(jīng)常與書打交道，用心鉆研，大都精于版本目錄學(xué)。有的還博學(xué)多才，著書立說，不僅與專家、教授有共同語言，很多還是要好的朋友。書店的經(jīng)營作風(fēng)多數(shù)是規(guī)矩的，對待客人是誠懇的，利潤也是合理的，這是琉璃廠的一種好風(fēng)氣?！薄坝眯你@研”是這些老板成功的最大因素。

而對于書店店員，尤其是學(xué)徒，他們層次比較低，年齡比較小，不能指望單純依靠他們自發(fā)的動力。因此，傳統(tǒng)書店業(yè)設(shè)計了很多手法來幫助店員成長。

例如：如何讓店員準確地記住什么書在什么位置?

方法說起來很簡單，但當(dāng)代很多書店甚至日用品店都忽視了——三個字：“勤拂拭”。原來，舊時優(yōu)秀的書店店主都硬性規(guī)定：負責(zé)各個書架區(qū)的店員，學(xué)徒，必須每天把書架上的每本書都撣拂一遍，表面上是防灰防蟲，給書籍一個更好的賣相，內(nèi)里卻是通過這么一個過程，讓店員每天都熟悉一遍書架上的書，慢慢地他們也就記住了所有書的位置，隨叫隨取，絕不勞煩顧客。

背后的故事

其實上述的營銷或管理舉措，現(xiàn)代書店都不難學(xué)習(xí)，只要根據(jù)現(xiàn)在的顧客環(huán)境稍加調(diào)整用語、動作和其他細節(jié)即可。

但提醒開店的朋友：這些傳統(tǒng)店面管理背后的東西，是難以模仿的。更需要細心體會的，是傳統(tǒng)書店店主經(jīng)營時所具備的心境和志氣。

傳統(tǒng)書店中做得優(yōu)秀的企業(yè)，其店主多經(jīng)歷過一段時間的行業(yè)培育期，在心境上能夠保持對本行業(yè)的親近感，從而沉心靜氣地去做生意，把握住一些行業(yè)生意的根本法則，而不隨外界趨勢而動搖。例如你要長年累月扎根于一行，這種心境是絕不可缺的。

另外，很多店主與大客戶平起平坐，被學(xué)富五車的學(xué)者稱為“書友”，這背后的學(xué)術(shù)功底，沒有一定的志氣也是無法積累完成的。

編輯：張斌yamantaka@vip.sina.com