經營者一般都知道“開發(fā)新顧客的成本是維護老顧客成本的N倍”等原則，但他們并不熟悉：會員制是由一整套理念和細則組成的，做得不好，就只是“門面”，根本產生不了效益!

高效會員制的要素

所謂會員，就是老顧客。經營者一般都知道“開發(fā)新顧客的成本是維護老顧客成本的N倍”等原則，但他們并不熟悉：會員制是由一整套理念和細則組成的，做得不好，就只是“門面”，根本產生不了效益!

T牌是源自美國的一個家居用品品牌，它采取“廠商一加盟專賣店”為主的銷售模式，在全國擁有2000多家店。其產品主要是冷藏冷凍保鮮、干品儲藏、微波用具等塑料容器，一般單品價格是國內同類塑料制品的幾倍甚至十幾倍。

盡管T牌產品確實優(yōu)良，但缺乏有力的廣告支撐，加上中國顧客消費觀念的限制，初期銷售非常困難。

但今天的T牌不可同日而語。僅在2005年，其全國加盟店數(shù)就增加了800個，銷售額增長了70％。

總部和加盟店對會員制的有效運用，對這些增長功不可沒(會員購買占整體銷售額的80％以上)。仔細考究其運用，會員招募、關系維護，會員的分享引導作用，是“會員效應”(帶來關聯(lián)的實銷業(yè)績)得以發(fā)揮的關鍵。

招募會員

會員招募的重要性不言而喻，其重心在于目標會員的“定位”。很多連鎖品牌也懂得盡量靠近中高檔社區(qū)開店，因為這里的居民更容易成為會員，但在具體操作中卻不一定那么細致。

例如T品牌在指導門店時告誡：“打扮時尚的女性盡管會光臨小店，但是其成為T品牌最終客戶的幾率卻不高，而成為T品牌長久會員的，大多是看起來打扮更加樸素的女性?！?/p>

道理很簡單——打扮時尚的女性未必常干家務，她們對T產品(例如防沿漏的油瓶)根本沒多大感覺。即便把她們硬拉為會員，對銷售業(yè)績也無多大幫助。

因此，總部指導門店在操作中注重細節(jié)、遵循完整套路，對招募會員至關重要。T品牌是怎么做的呢?

1．聘請品牌推廣人員，以派發(fā)宣傳單，路演等多種形式，滲透專賣店區(qū)域內的小區(qū)，引客入店，提高進店人數(shù)和專賣店在區(qū)域內的知名度。

2．培訓專賣店店主和店員，形成模式化的會員招募方法，比如迎客三句話、銷售三步驟、介紹產品三要素、介紹會員活動步驟和法則等等。

3．長期給加盟店供應體驗性的特價品和小贈品。好產品不讓顧客拿回家到生活實景中體驗，根本賣不好。對于一時難以認同產品、心存顧慮的新客戶，可引導其購買價格僅幾元的特價品；對于一些潛在的優(yōu)質目標會員，甚至可免費贈送體驗小贈品。

4．會員卡的辦理最為關鍵。如果成本過高，對多數(shù)客戶吸引力不夠，過于簡單，客戶又會不以為然。T牌推出的會員套裝比較好地解決了這一問題：

會員套裝選擇了幾種經典產品組合，都是顧客在生活場景中最熟悉也最容易心動的。組合套裝價值110元，客戶如辦理會員卡只需要65元，既付出了一定的成本，也得到了實惠。

同時，會員套裝內還有一本精美的宣傳冊，詳細介紹了公司背景和幾套最經典的明星產品。宣傳冊是死的，店員要以最精練的語言，當場介紹這幾套產品的特性，讓會員在第一時間即對T牌產品產生基本印象，為以后的銷售奠定基礎。

會員的關系維護

關系營銷是與關鍵顧客建立長期的，令其感覺超值的業(yè)務關系，講白了，就是打破顧客對商業(yè)活動的心理防線，提高其回頭頻率。T品牌的做法是：

1．公司每月定期給會員寄送一本精美的雜志(同時也把會員資料收回總部)，雜志內容不僅有產品圖片、產品功能介紹和特價產品信息，還有一些獨特的理家方式和生活小常識，讓會員輕松愉快地閱覽，勾起購買欲望。雜志設計很關鍵，其品質應近似于《宜家型錄》和《貝太廚房》。

2．建立會員檔案，按照不同的分類方法分類歸檔，如年齡、性別、收入水平等。

比較重要的一種方法是：按人會時間劃分，把會員分為老會員和新會員，老會員又可分為忠實老會員和一般老會員。在此基礎上，確立每天、每周、每月、每季和每年的會員檔案運用目的，如向會員傳達最新產品及促銷信息、調整銷售側重點和主流客戶群、防止會員流失等等目標。

會員檔案的一大重要環(huán)節(jié)，就是記錄會員購買產品的詳細情況，以針對不同的會員推薦不同的產品，避免向會員推薦購買過的產品。

3．每周召開1～2次理家會。理家會是T牌一種獨特的銷售方法，是在傳統(tǒng)的產品示范會基礎上發(fā)展而來的。

傳統(tǒng)的示范會以向會員宣傳產品的好處為重點，會員主要是“看”和“聽”，參與較少；而新式理家會以會員的體驗為重心，鼓勵會員積極參與，充分調動他們的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。

這不僅讓會員實際感受到產品的魅力，還構建了一個社交平臺，陌生的會員在這里互相交流成為朋友，擴大了彼此的社交圈。既可以親手制作、品嘗美味佳肴，又可以認識很多朋友，還會有額外驚喜(在理家會上購物通常有一些優(yōu)惠，免費的小禮品派送等)。所以很多T會員都喜歡參加理家會，有的還帶朋友來，隨之現(xiàn)場銷售，即可產生大量業(yè)績。

每月的理家會主題不同，在定期寄送給會員的雜志上均有詳細介紹，采取主動邀約與接受會員報名相結合的方法。理家會的主持方式和流程也經過嚴格設計。

4．定時與會員電話溝通，提高其返店幾率。電話回訪不是例行公事，是推銷的必要手段，實質內容是通知新品上市、特價促銷活動等等，三兩分鐘即可了事。但這不是簡單的推銷。要從意識上關心、理解會員，用真誠、真情去與會員溝通，讓會員覺得像她的朋友、親人，拉近心靈距離。

有些業(yè)務員覺得電話里還是沒話說，這說明他日常缺乏積累會員信息。會員有孩子面臨升學考試、會員的健康狀況、工作情況等，都是很好的切入點。

對過生日的會員，電話祝賀并贈送小禮品：重大節(jié)假日，通過短信祝福所有會員。

電話溝通的時間一般選擇上午11點～12點、下午4點～5點，這段時間會員一般不會在休息，工作也不會太忙。要根據(jù)交流情況決定通話時間的長短和主要內容，電話回訪后及時做記錄并分析，為以后的銷售及電話溝通打下基礎。

5．以特別優(yōu)惠政策回饋會員。T店每月提供只有會員才能享受的，數(shù)量有限的特價產品，價格非常優(yōu)惠。這一點雖簡單，但其他連鎖鮮有做到的。

T店同時實施會員積分活動，建立會員專享產品區(qū)，會員購物就有積分(購物一元積一分)，累積到一定分值就可以折價換購專項產品區(qū)的產品(比如100元的東西，會員有600積分就可以50元購買)。不同的積分值對應不同的產品，以盡可能地滿足不同會員的需求。

在不影響會員積分換購優(yōu)惠的前提下，會員的全年累計積分達到一定值時，公司會額外贈送具有珍藏價值的禮品，如獨家發(fā)行的紀念郵票等。

會員的分享引導作用

如果會員把她使用產品的感受講給別人聽，這種無形推銷更有說服力，但如何保證多數(shù)會員為你主動推廣呢?T品牌采取激勵制度與人文情懷相結合的方式進行促動：

1．鼓勵專賣店店主、店員與會員多溝通聯(lián)系，不僅提供優(yōu)質的服務，更要成為生活中的好朋友，讓會員有種歸屬感，經常光顧專賣店：同時，多用現(xiàn)實生活場景的具體描述來介紹產品，這些介紹詞要易于傳播復制，便于會員采用；還可以誘發(fā)店內的會員顧客，對剛進店的新顧客主動介紹產品使用體驗，銷售力更強。

2．會員如介紹其他人辦理會員卡或購物，公司會給予積分和產品獎勵，調動他們的分享積極性。

3．產品示范會(理家會)上邀約人選，釆取老會員，新會員和一般顧客相搭配的方式。選擇的老會員也要有特點：對產品忠誠度高、善于表達、善于挑氣氛、分享能力強。這樣，才能達到老會員帶動、引導新會員和一般顧客的良好效果。