理家會(huì)的由來(lái)

看到何先生的文章，我馬上想起本刊7月號(hào)那篇《零售商如何向直銷學(xué)管理》。其實(shí)，理家會(huì)也同樣來(lái)源于直銷企業(yè)——美國(guó)直銷巨頭Tupperware。其中國(guó)公司名為特百惠，因內(nèi)地以往限制直銷，而改為加盟零售模式。特百惠在中國(guó)運(yùn)用理家會(huì)模式也很成功。

“理家會(huì)”實(shí)際就是Home Party Selling模式(家庭聚會(huì)銷售模式)，可簡(jiǎn)稱為家會(huì)銷售法。這套銷售法由來(lái)已久，但歷久彌新。

在上世紀(jì)初，美國(guó)流行上門直銷，當(dāng)時(shí)叫Door-to-Door Selling模式(逐戶拜訪銷售模式)，即掃街銷售法。掃街掃得最好的是史坦利家居用品公司。1930年，史坦利有個(gè)銷售員推銷業(yè)績(jī)最佳，公司考察他的做法，發(fā)現(xiàn)他就是找一個(gè)肯出場(chǎng)地(客廳)的主婦，然后把街坊鄰居、親朋好友都請(qǐng)來(lái)，當(dāng)場(chǎng)作示范，讓顧客直接體驗(yàn)，然后立刻發(fā)生購(gòu)買。

史坦利覺(jué)得這個(gè)方法太棒了!它不用費(fèi)時(shí)間精力去逐戶拜訪，一次聚集大量客戶，然后產(chǎn)生大量銷售。于是公司就決定轉(zhuǎn)向主要采用家庭聚會(huì)的銷售模式。

家會(huì)銷售法雖然創(chuàng)自史坦利公司，但發(fā)揚(yáng)光大卻是在特百惠公司。原來(lái)史坦利公司有位業(yè)績(jī)優(yōu)良的區(qū)域代表布朗妮·惠思太太(Ms．Brownie Wise)，在做到一定職位后，轉(zhuǎn)而服務(wù)于特百惠公司。當(dāng)時(shí)特百惠主要在五金店，百貨店開(kāi)專柜來(lái)銷售它的家居用品，但其老板很快發(fā)現(xiàn)，自己所有店面的銷售額還不如惠思太太主持的一個(gè)直銷部門——她的方法很簡(jiǎn)單，就是主要通過(guò)從史坦利學(xué)到的家庭聚會(huì)法做銷售。

特百惠公司的老板立刻任命惠思太太為公司副總裁，并將五金店、百貨店的所有商品和專柜撤出，轉(zhuǎn)而開(kāi)展以理家會(huì)為核心的銷售模式。特百惠公司從此成為美國(guó)最卓越的直銷公司之一，惠思太太的銷售管理法則也被玫琳凱等直銷公司廣為模仿。

運(yùn)作要點(diǎn)

在惠思太太看來(lái)，開(kāi)展有效的家會(huì)銷售法并不復(fù)雜，但要保持其持續(xù)運(yùn)作效力，就需要投入相當(dāng)大的組織力量。從公司或總部層面看，必須做到以下七點(diǎn)：

1．總部提供的產(chǎn)品功能獨(dú)特，能切中顧客的需求要害。例如油瓶嘴部掛油所造成的灶臺(tái)污染，是所有主婦頭疼的事情，特百惠即針對(duì)這個(gè)要點(diǎn)開(kāi)發(fā)了新式油瓶，價(jià)格是普通油瓶的好幾倍。

2．找對(duì)人：開(kāi)展持續(xù)有效的家會(huì)銷售，必須有一個(gè)專業(yè)的聚會(huì)主角——銷售人雖然不需要太強(qiáng)能力，但其性格等方面必須適合聚會(huì)風(fēng)格和家庭營(yíng)銷。

3．提供絕對(duì)實(shí)用的培訓(xùn)：在惠思太太主持下，公司每年都要組織一個(gè)為期四天的狂歡節(jié)，實(shí)際上是把各地經(jīng)理召來(lái)，在休閑放松的同時(shí)，討論各種有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售業(yè)務(wù)和一線培訓(xùn)等實(shí)際問(wèn)題及其應(yīng)對(duì)路數(shù)。

4．有效激勵(lì)各級(jí)經(jīng)理：當(dāng)然不僅包括物質(zhì)激勵(lì)，還要幫助他們從銷售疲憊中走出來(lái)，渴望更高的成功。

5．匯集細(xì)節(jié)：從一線收集所有有關(guān)家會(huì)銷售模式的運(yùn)作改進(jìn)細(xì)節(jié)。

6．規(guī)劃聚會(huì)套路和主題，為聚會(huì)提供專家級(jí)人士支持。

7．創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合：為顧客提供各類高低價(jià)組合、產(chǎn)品組合、促銷模式組合的消費(fèi)理由。

家會(huì)銷售法的具體操作

無(wú)論是企業(yè)層面，還是門店面層，在操作家會(huì)銷售法時(shí)都要謹(jǐn)記：銷售成功的確是目的，但聚會(huì)成功卻是首要的。為什么?因?yàn)轭櫩褪紫鹊男枨笫莵?lái)參加這個(gè)聚會(huì)，而不是來(lái)買產(chǎn)品。

聚會(huì)的具體形式是沒(méi)有定律的，可以是下午茶點(diǎn)聚會(huì)、周末聚會(huì)、小區(qū)聚會(huì)等；通過(guò)其銷售的商品范圍也很廣，可以包括：化妝品、女式內(nèi)衣。保健器械、保健食品、家用計(jì)算機(jī)及其他IT產(chǎn)品、兒童圖書及其他教育工具、玩具，清潔工具、小電器、收藏品等等。

具體操作主要包括10個(gè)要素——一般聚會(huì)失敗、或是尷尬收?qǐng)?，?dǎo)致銷售無(wú)果，也就出在這10個(gè)問(wèn)題上：

1．先要找個(gè)好主持人。

可以叫她為“張羅者”。最好是擦到一個(gè)開(kāi)朗、朋友多、愛(ài)張羅的家庭主婦，請(qǐng)她做女主人操辦聚會(huì)，并邀請(qǐng)與會(huì)人員。聚會(huì)用的飲料和小食品可以由銷售方出，或者在聚會(huì)完后，以促銷價(jià)或贈(zèng)品形式回報(bào)女主人。無(wú)論她和銷售方關(guān)系多親密，銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾危@都是必要的。如果銷售人員、店主本身有條件，技巧純熟，也可以自己操辦。

2．設(shè)計(jì)好一個(gè)聚會(huì)主題。

不用起花哨的主題名字，但也要脫俗一點(diǎn)，或貼近主婦的生活一點(diǎn)。比如賣廚房用品或高級(jí)調(diào)料(如橄欖油)，可以周五組織“周末好老婆，大餐尋快樂(lè)”；賣內(nèi)衣的可以組織“底·韻－派對(duì)”等等。一定記住，名不正言不順，言不順事不成——有了內(nèi)容集中。貼近生活的好主題，邀請(qǐng)時(shí)理由才更充分，人聚得才順利，聚會(huì)時(shí)才有話題、有效率。

3．適當(dāng)控制參與者。

就跟我們平常聚會(huì)一樣，盡量不要把太多的生人、“冷面人”找來(lái)。最好的搭配是：用過(guò)產(chǎn)品的占1／3、親朋熟人占1／3、關(guān)系比較近的新人占1／3。當(dāng)然，如果銷售員或主持人對(duì)自己的控制能力很自信，人員比例不是問(wèn)題。

4．計(jì)劃好流程和時(shí)間。

這其實(shí)并不難，但要注意展示商品時(shí)間、講解時(shí)間和自由交流時(shí)間應(yīng)穿插，不能一味講解——畢竟大家都是來(lái)開(kāi)party的。

5．計(jì)劃好商品展演的時(shí)機(jī)。

關(guān)鍵就是要設(shè)計(jì)好商品出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，要讓它自然地出來(lái)。這就要求和主題配合，先還原一個(gè)生活場(chǎng)景(你廚房的油難清洗)，然后請(qǐng)專家來(lái)講解(可以是銷售員扮演來(lái)介紹清洗技巧)，中間引入產(chǎn)品介紹。

6．發(fā)送明確的邀請(qǐng)。

這點(diǎn)雖然簡(jiǎn)單，但很多聚會(huì)的混亂就來(lái)自該邀請(qǐng)的忘記邀請(qǐng)，已經(jīng)邀請(qǐng)的卻通知錯(cuò)了時(shí)間、地點(diǎn)、路線、電話等。

7．場(chǎng)地預(yù)先規(guī)劃。

大家怎么坐，視線如何，光線如何，客人帶來(lái)的小孩會(huì)不會(huì)磕碰等等。

8．營(yíng)造氣氛。

這非常重要，具體就取決于三個(gè)要素：音樂(lè)，燈光和味道。這一點(diǎn)可以到咖啡廳，茶館等地去學(xué)習(xí)一下，也可以針對(duì)女性顧客的休閑特點(diǎn)自己琢磨、試驗(yàn)。

9．飲料茶點(diǎn)是必需品。

女性一般不抽煙，但手里沒(méi)有東西，動(dòng)作就會(huì)不自然，觀看產(chǎn)品展演的效果就不好，容易發(fā)生反對(duì)意見(jiàn)。因此“吃吃喝喝”是調(diào)和的上策。

10．要有記憶點(diǎn)。

聚會(huì)一定要形成讓這關(guān)乎大家可記憶的東西，最好不直接記產(chǎn)品，而是記住周末可以給家人做的幾道從專家那里新學(xué)的菜，其色澤，味道等能給主婦們帶來(lái)很強(qiáng)的成就感——同時(shí)為了達(dá)到這個(gè)菜的效果，必須要用某某產(chǎn)品……

這10個(gè)操作細(xì)則中，最重要的幾項(xiàng)我們歸納為：選題再選人、營(yíng)造好氣氛、自然推產(chǎn)品、留得記憶深。

編輯：張斌yamantaka@vid．sina．com