一場突然的非典，讓許多藥企大發(fā)其財；一紙反商業(yè)賄賂文件，奉為銷售圭臬的潛規(guī)則被判了死刑。少了“帶金銷售”這個法寶，中小藥企如何才能安身立命?

保銷量是當(dāng)務(wù)之急

沒有銷量，一切都是空談!但首先明確一點(diǎn)，我們所謂的“保銷量”，并非是要中小藥企冒天下之大不韙，硬碰硬地強(qiáng)攻，而是通過營銷策略創(chuàng)新，保證企業(yè)產(chǎn)銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在此基礎(chǔ)上重新定位戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，重新構(gòu)筑核心競爭力。

擴(kuò)大銷售渠道，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)

許多藥企都不會只有處方藥一種渠道，一些成熟產(chǎn)品部已進(jìn)入OTC銷售渠道。部分企業(yè)憑借品牌運(yùn)作，提高了知名度，在OTC市場的占有率也得到了提高。

當(dāng)然，大企業(yè)、大品牌在OTC銷售終端也占據(jù)一定優(yōu)勢，但OTC市場自由競爭程度更高，對中小藥企而言，生存的可能性也更大。

A．與品牌產(chǎn)品相比，中小藥企沒有巨大的廣告投入等附加成本，利潤率較高，符合渠道和終端對更高利潤的需求；同時，藥店等零售終端也需要不斷豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足不同消費(fèi)能力的顧客。

當(dāng)然，品牌藥企針對這些做法，也會釆取諸如渠道攔截等方法來應(yīng)對，但輸贏無絕對，關(guān)鍵在于你的方向?qū)Σ粚?，做得夠不夠好?/p>

B．許多有一定規(guī)模的連鎖零售企業(yè)，會保持一定比例的自有品牌產(chǎn)品，以獲取更高的銷售利潤。自有品牌會大大降低同類藥品在藥店的銷量，因此品牌藥企一般不愿為連鎖終端代工，這便是中小藥企的機(jī)會，一方面充分釋放自己的閑置產(chǎn)能，另一方面，與連鎖終端這種未來主流的零售勢力合作，對提高自己的管理水平、發(fā)展速度，都大有幫助。

C．中小藥企還可以探索與連鎖終端更新、更深入、更全面的合作模式。如與連鎖終端合作開發(fā)利潤水平更高的保健品，廠家負(fù)責(zé)研發(fā)，連鎖終端負(fù)責(zé)推廣銷售。如此一來，中小藥企的直接對手不再是眾多品牌藥企，而是國內(nèi)良莠不齊的保健品企業(yè)了。與這些保健品企業(yè)角力，以中小藥企的綜合實(shí)力，還是會勝出的(相關(guān)文字請閱讀本刊今年第8期文章《中小藥企：堅守，還是轉(zhuǎn)向?》)。

連鎖零售終端的不斷崛起，數(shù)量增多，因此中小企業(yè)不用太擔(dān)心找不到合作伙伴。老大不干，我找老二；老二不干，我就找老三，總會找到有眼光、有需求的連鎖終端。

探索新的營銷方式，力保銷量不跌

反商業(yè)賄賂文件中對涉及醫(yī)生與醫(yī)藥代表的問題界定比較明確，醫(yī)生與醫(yī)藥代表“攜手”開單模式會越走越艱難，這也是中小藥企銷量、利潤下滑的主要原因。

帶金銷售是非法的，但與醫(yī)院達(dá)成合作并非只有帶金銷售一途。如一些廠家以資金支持醫(yī)院做課題研究、臨床試驗；一些廠家聯(lián)合專業(yè)營銷公司，由其操作產(chǎn)品進(jìn)場、銷售、回款等，都是值得探索和研究的營銷手段。業(yè)界還有更多方法創(chuàng)新，此處不做贅述。

加強(qiáng)管理，勒緊褲帶過苦日子

在可以預(yù)見的未來，醫(yī)藥競爭必然更加激烈，廠家的利潤空間也必將不斷被壓縮。當(dāng)前中小藥企之所以如此難過，有政策因素，但也與競爭激烈有關(guān)。利潤下滑了，但企業(yè)上下部還沒有學(xué)會過苦日子。

有戰(zhàn)略眼光的藥企，不分大小，都應(yīng)向快消品學(xué)習(xí)營銷、管理經(jīng)驗，學(xué)會怎樣在整個價值鏈上合理分配不到10個點(diǎn)的利潤，還能維持整個分銷鏈的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)前，管理松散、無管理、隊伍不能吃苦的現(xiàn)象，在藥企中普遍存在，若不改變，在未來的競爭中結(jié)局堪憂。

中小藥企資源稀缺，改良愿望也最為強(qiáng)烈，如果能在營銷組織上找到更經(jīng)濟(jì)、更有效的結(jié)構(gòu)形式，在費(fèi)用管理上學(xué)習(xí)到更有用的方法，無疑多了一分存活的可能。

未來之路

能很好利用以上策略的中小藥企，熬過目前的困局應(yīng)該不成問題，但未來呢?

產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新要服從于產(chǎn)品戰(zhàn)略，不能閉著眼睛亂搞，想到一出是一出。產(chǎn)品創(chuàng)新必須要對豐富企業(yè)產(chǎn)品線、滿足渠道需求、滿足消費(fèi)者需求以及提升銷量和利潤有所貢獻(xiàn)，不然就不是創(chuàng)新，而是敗家了。

創(chuàng)新不一定要是“新”的，“懷舊”也可以。如一些過了保護(hù)期、國內(nèi)需求量不大但比較穩(wěn)定的藥品，大企業(yè)不屑于生產(chǎn)，這正是我們中小企業(yè)的機(jī)會。

中小藥企家底薄，經(jīng)不起折騰，產(chǎn)品創(chuàng)新更要謹(jǐn)慎，要注意以下幾方面：

A．產(chǎn)品創(chuàng)新要基于疾病譜的不斷變化。不只是大型藥企，中小藥企也要注意疾病譜變化；不但要關(guān)注全國疾病譜變化，還要關(guān)注地區(qū)性疾病譜變化，從中找到商機(jī)。

如根據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，我國健康人群只占15％，疾病人群15％，而亞健康人群占70％；其中，亞健康人群中，血脹、血糖，血粘和體重偏高以及免疫功能偏低等現(xiàn)象最為突出。企業(yè)能否關(guān)注到這一變化，決定了其產(chǎn)品創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵。

另外，研究地區(qū)性疾病譜，我們可以發(fā)現(xiàn)，一些地區(qū)性高發(fā)病也為企業(yè)提供了巨大的市場機(jī)會。

B．產(chǎn)品創(chuàng)新并非大企業(yè)的專利，中小企業(yè)可以基于消費(fèi)者喜好、習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)新。如劑型創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、外觀創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新等。一個好的創(chuàng)新或改進(jìn)，能大大提升產(chǎn)品的適銷度，其產(chǎn)出是非常可觀的，“白加黑”感冒藥的成功就源于此。

比如，現(xiàn)在小兒用藥多以沖劑和口服液為主，世所公認(rèn)，我們從小也是這么過來的，但是不是其他劑型就賣不掉呢?非也!嬰兒比較喜歡咬東西，且不會使用吸管，能否開發(fā)出一種劑型，可以讓嬰兒在咬東西時就達(dá)到服用并治療的效果呢?如果你先發(fā)現(xiàn)這個需求并開發(fā)出產(chǎn)品，這個獨(dú)特賣點(diǎn)肯定能讓你的產(chǎn)品大賣!

只要你的創(chuàng)新是基于消費(fèi)者行為及習(xí)慣研究，并釆取了合適的銷售渠道和推廣措施，良好的銷售便是當(dāng)然之事。

C．注意，中小藥企不可迷戀產(chǎn)品創(chuàng)新。它不能取代管理、營銷能力，任何一種創(chuàng)新都不是單純的，也不能一蹴而就，如果一味迷戀創(chuàng)新，則創(chuàng)新不是補(bǔ)藥，而是毒藥了!創(chuàng)新需要企業(yè)整體能力的系統(tǒng)支持。

提高隊伍素質(zhì)，強(qiáng)化組織戰(zhàn)斗力

藥品市場未來的競爭，必然是包括產(chǎn)品、品牌、營銷模式、人員等因素的系統(tǒng)競爭，依靠醫(yī)藥代表單打獨(dú)斗必然消亡!如某著名處方藥企，其醫(yī)藥代表大多是高中文化以下，號稱“農(nóng)民軍”，藥名都念不通順，遑論闡釋學(xué)術(shù)藥理?

未來競爭要求醫(yī)藥代表必須要有深厚的病理藥理知識，有營銷理論知識及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗。誰能率先打造出這樣一支隊伍，誰將獲得巨大的競爭優(yōu)勢！

與代表未來趨勢的渠道建立合作關(guān)系

許多中小企業(yè)因為強(qiáng)勢的商業(yè)企業(yè)、連鎖終端合作難度大、要求高、回款難，就放棄了努力，轉(zhuǎn)而尋求與小代理商、小終端合作。這是錯誤的!客戶選擇戰(zhàn)略是整個營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵!你選擇怎樣地位的渠道伙伴，就決定了你怎樣的市場地位!

強(qiáng)勢商業(yè)、大連鎖代表了未來主流市場，放棄與他們的合作可能暫時保住你的利潤率，但隨著競爭不斷激烈，行業(yè)渠道整合，代表先進(jìn)、規(guī)范、科學(xué)管理的現(xiàn)代渠道必然勝出!這時，你再想與他們合作?晚了!合作模式你不適應(yīng)，系統(tǒng)對接你不順暢，連商業(yè)規(guī)則都已發(fā)生巨大變化了，你的產(chǎn)品還怎么賣?

并非只有品牌企業(yè)才有資格與現(xiàn)代渠道合作，現(xiàn)代渠道的很多需求是品牌藥企永遠(yuǎn)無法滿足的，這就是中小藥企的機(jī)會!

編輯：陳思廷 chenst2004@163.com