生鮮區(qū)不僅影響著超市在顧客心目中的形象，也是超市能否盈利的關(guān)鍵。我們必須讓顧客覺(jué)得在生鮮區(qū)購(gòu)物很舒服，很合他們的心意，才可能產(chǎn)生大量的關(guān)聯(lián)購(gòu)買。

顧客的采購(gòu)順序

顧客在食品區(qū)的基本購(gòu)買順序是①生鮮→②半生鮮→③副食→④調(diào)味品→⑤休閑食品一⑥非食品。顧客每日三餐的菜譜決定了這個(gè)次序，它是飲食生活習(xí)慣的一種直接反映。

其中，生鮮和半生鮮是顧客必買的，而且這兩項(xiàng)釆購(gòu)內(nèi)容如何，直接左右后幾項(xiàng)的購(gòu)買。

例如：顧客發(fā)現(xiàn)今天肉餡特賣，決定晚上全家吃餃子。之后他要考慮吃餃子時(shí)的配菜，半生鮮品或加工食品中的各種熟食或小菜就成為下一個(gè)目標(biāo)。接下來(lái)是相關(guān)的副食品、調(diào)味品，以及飯后的休閑食品等。

當(dāng)他購(gòu)足菜譜所需的食品后，才開(kāi)始關(guān)心其他非食品。因此超市會(huì)把某些日用雜貨品配置在通往出口的副通路附近，或靠近收款臺(tái)的位置。

生鮮食品和半生鮮食品在購(gòu)買順序中非常重要，許多超市把它們看作是“戰(zhàn)略商品”，理所應(yīng)當(dāng)?shù)嘏渲迷谑称穮^(qū)沿主通路兩側(cè)的第一、第二磁石點(diǎn)的位置。

生鮮的購(gòu)買順序和購(gòu)買頻度

所謂生鮮品，過(guò)去指“生鮮三品”：畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品和果蔬品，現(xiàn)在又加入了加工類食品，變成了“生鮮四品”。如果按商品中分類來(lái)劃分，生鮮品基本包括：蔬菜、水果、鮮肉、加工肉、鮮魚(yú)、海產(chǎn)品、熟食、加工主食等等。當(dāng)然，中國(guó)每個(gè)地區(qū)的居民生活習(xí)慣大有不同，對(duì)生鮮食品的理解和歸類存在一些差異。

生鮮品區(qū)非常難經(jīng)營(yíng)，往往是超市贏虧的關(guān)鍵。

美國(guó)人早在20世紀(jì)初期，就開(kāi)始研究生鮮品的顧客購(gòu)買順序和配置順序，總結(jié)出一系列經(jīng)驗(yàn)法則，對(duì)世界各國(guó)超市的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了重大影響。研究證明，雖然每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的生活、飲食習(xí)慣有很大差異，但是在生鮮的購(gòu)買順序和購(gòu)買頻度上，卻存在許多共同點(diǎn)(見(jiàn)表1)。生鮮在賣場(chǎng)中的配置順序和位置是否合理，對(duì)其銷售情況影響甚大，也對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)和店鋪形象產(chǎn)生非常大的影響。

通過(guò)上表可以看出，顧客購(gòu)買生鮮的順序和頻度有一些明顯不同。一般說(shuō)來(lái)，生鮮在配置順序上應(yīng)以購(gòu)買頻度為中心。但“一次性購(gòu)足”的大型綜合超市可以少考慮購(gòu)買頻率，多考慮購(gòu)買順序。

在日本，蔬菜是購(gòu)買頻度最高的生鮮。顧客不管是否買魚(yú)肉，蔬菜幾乎是必買的。由于大多數(shù)蔬菜色彩多樣，具有質(zhì)感，顧客身在遠(yuǎn)處也能看到。因此在日本，蔬菜區(qū)一般配置在超市人口附近的第一磁石點(diǎn)，而且把西紅柿、白菜。菠菜、油菜等配置在入口最顯眼的地方。

過(guò)去人們把水果看做休閑食品的一部分，這一點(diǎn)與美國(guó)不同。在美國(guó)，水果是每餐必不可少的沙拉主材，因此水果區(qū)通常設(shè)置在離人口較近處，而且會(huì)把各種水果配置在主通路另一例與蔬菜區(qū)相鄰的陳列島上，方便顧客購(gòu)買。

很多國(guó)家的超市過(guò)去把水果配置在蔬菜之后，但現(xiàn)在受美國(guó)超市的影響和人們飲食習(xí)慣的變化，水果與蔬菜的配置已完全與美國(guó)一樣，基本配置在入口處的第一磁石點(diǎn)兩側(cè)。

日本和美國(guó)的飲食習(xí)慣不同，鮮肉、鮮魚(yú)及其加工品的配置順序也不完全相同(見(jiàn)表2)。在日本超市，繼蔬菜、水果之后，基本上以干魚(yú)等水產(chǎn)加工品為主，之后配置鮮魚(yú)、生魚(yú)片及部分壽司，其后才聯(lián)接加工肉和鮮肉等。

在美國(guó)，大多數(shù)人以消費(fèi)肉食為主，因此鮮肉和加工肉是繼蔬菜水果之后的主要賣點(diǎn)。通常沃爾瑪?shù)让绹?guó)超市部把鮮肉、加工肉區(qū)配置在賣場(chǎng)最里面沿主通路的正中央位置，突出肉制品在飲食生活中的重要地位。

日本超市中熟食、各種小菜。沙拉及加工主食(以米飯，各種飯團(tuán)等為主)，是生鮮區(qū)的重要商品群。每天有相當(dāng)多顧客專門(mén)為這類商品而來(lái)，因此熟食和加工主食區(qū)一般設(shè)置在靠近入口或出口的地方。

面包是歐美人每餐必不可少的主食，因此歐美超市一般把面包房設(shè)置在入門(mén)或出口處的第一磁石區(qū)。而日本人以米飯為主食，面包過(guò)去被看做早餐中的食品或休閑食品，通常作為一種特別磁石商品配置在顧客較少的副通路中。但近些年來(lái)日本受西洋飲食文化影響，大城市中越來(lái)越多的超市已經(jīng)和歐美一樣，把面包區(qū)作為主通路中的第一磁石加以配置。

在我國(guó)的飲食習(xí)慣中，面包并不被看做是主食。在許多超市中，除面包區(qū)外，在主通路的第一磁石區(qū)還設(shè)有“主食廚房”賣場(chǎng)，專門(mén)為顧客提供饅頭、包子、大餅等生活中的真正主食。

半生鮮品的配置

顧客購(gòu)買半生鮮品的頻度較高，在超市中僅次于生鮮品。半生鮮品一般包括奶制品、煉制品、豆制品、半加工面類制品、果汁等輕飲料和果酒類等。

由于飲食習(xí)慣不同，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)果汁和果酒類的歸屬，以及對(duì)這類商品的理解和關(guān)心程度與歐美國(guó)家存在相當(dāng)大的差異。

在歐美，果汁和果酒類在飲食生活中必不可少，通常會(huì)與奶制品、煉制品組合，配置在主通路兩側(cè)的第一磁石點(diǎn)。而在我國(guó)，果汁常被看做休閑飲品的一部分，經(jīng)常與其他飲料或酒類一起歸類，配置在離出口較近的副通路上。

在半生鮮品中，冷凍食品處于比較特殊的位置，可以說(shuō)是生鮮，也可以說(shuō)是半生鮮品。隨著大都市生活節(jié)奏日益加快，冷凍食品的銷售量和賣場(chǎng)面積不斷擴(kuò)大，冷柜在賣場(chǎng)內(nèi)如何配置就成為一個(gè)新課題。

在上世紀(jì)60年代的美國(guó)，冷凍食品主要以冰淇淋及一些魚(yú)和肉為主，種類很少，在超市中的面積也相對(duì)較小。當(dāng)時(shí)的小型開(kāi)放式冰柜主要配置在與人口呈直線的主通路外側(cè)(見(jiàn)圖2-A)。

進(jìn)入70年代以后，冷凍食品種類急速增加，冰柜也更換為大型平臺(tái)式冰柜，配置在主通路兩側(cè)。但是這種配置帶來(lái)了一個(gè)直接的問(wèn)題：賣場(chǎng)整體的溫度難以控制，特別是靠近冰柜的主通路溫度過(guò)低，常常使來(lái)往的顧客感到寒冷。

因此從80年代開(kāi)始，冷凍食品熱銷，平臺(tái)式大型冰柜開(kāi)始轉(zhuǎn)移到賣場(chǎng)中部。進(jìn)入90年代以后，冷凍食品面積擴(kuò)大，大型開(kāi)放式冰柜又被配置到靠進(jìn)收款臺(tái)的位置(見(jiàn)圖2-B)。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多超市的平臺(tái)式冰柜的配置，與美國(guó)60年代非常類似，但是近年來(lái)冷凍食品的銷售劇增，這種主通路兩側(cè)的配置方法勢(shì)必面臨新的調(diào)整。

如今一線城市的部分大賣場(chǎng)就在這樣做，這是與城市顧客的生活狀況相聯(lián)系的：由于工作壓力巨大，消費(fèi)時(shí)間緊迫，因此每個(gè)超市都有大約30％甚至更多的顧客要釆購(gòu)速食品和即食品，例如速凍餃子、熟食等。因此讓盛放速凍食品的臥式柜靠近收銀臺(tái)，可以帶來(lái)相當(dāng)大的購(gòu)買機(jī)會(huì)。

處于不斷現(xiàn)代化進(jìn)程中的二、三線城市市場(chǎng)，其顧客的生存狀態(tài)也會(huì)很快向這個(gè)方向發(fā)展，超市運(yùn)營(yíng)者應(yīng)為此做好準(zhǔn)備!

相關(guān)鏈接：家樂(lè)福(中國(guó))的生鮮區(qū)布局

家樂(lè)福(中國(guó))各店的生鮮區(qū)布局并不完全相同，以下這個(gè)粗略的布局圖是其中一種典型的模式。

可以明顯地看出， 家樂(lè)福生鮮品陳列順序的主線是：鮮肉—熟肉(加工肉)—西式主食—禮品，副線是海鮮／魚(yú)—水果／蔬菜—中式主食—乳品等。而顧客購(gòu)買的動(dòng)線—般是：鮮肉—海鮮—熟肉—水果／蔬菜—主食—禮品。

這種順序看似違反了當(dāng)今世界先進(jìn)的膳食采購(gòu)順序，但實(shí)際上卻代表了中國(guó)人的膳食結(jié)構(gòu)。衛(wèi)生部副部長(zhǎng)王隴德先生在2005年發(fā)表的一篇呼吁性文章，從側(cè)面反映了這個(gè)膳食結(jié)構(gòu)——他根據(jù)衛(wèi)生部的調(diào)查結(jié)果，批評(píng)說(shuō)中國(guó)人目前的膳食結(jié)構(gòu)有三大主要問(wèn)題：

一是城市居民的畜肉類及油脂消費(fèi)過(guò)多。

二是城鄉(xiāng)居民鈣、鐵、維生素A等微量元素普遍攝入不足。

三是城市居民蔬菜的攝入量明顯減少，絕大多數(shù)居民仍沒(méi)有形成經(jīng)常進(jìn)食水果的習(xí)慣。

家樂(lè)福的生鮮區(qū)布局，恰恰代表了這種批評(píng)與現(xiàn)實(shí)的折衷：顧客對(duì)肉食更敏感，而且加工肉品的毛利較高，因此生鮮區(qū)主通道是“以肉為綱”。但在一線城市，顧客對(duì)水果、蔬菜的健康作用看得較重，因此家樂(lè)福又將顏色鮮艷的水果擺放在主通道旁，吸引顧客進(jìn)入蔬果區(qū)。

這樣，愛(ài)吃肉的顧客會(huì)先看到包含很多特價(jià)品的鮮肉區(qū)；在采購(gòu)肉品后，又會(huì)被貼近通道的海鮮品特價(jià)牌吸引；當(dāng)然顧客可能不買鮮肉，繼續(xù)前行購(gòu)買了熟肉產(chǎn)品(家樂(lè)福熟肉區(qū)的品類比一般超市豐富。甚至成為周圍飯店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)；但無(wú)論購(gòu)買了什么肉品，顧客都會(huì)想到光吃肉不健康，正好目光落在顏色鮮艷的水果區(qū)，并看到水果區(qū)后的蔬菜區(qū)(家樂(lè)福蔬菜區(qū)的多數(shù)貸架垂直于主通道擺放，極易被看到)；最后。顧客會(huì)被有大量促銷的禮品區(qū)吸引過(guò)去，同時(shí)照顧到附近的火腿和速食區(qū)。