區(qū)域市場要采用何種市場策略，工作重心要放在哪里，都要基子對市場所處階段的精準(zhǔn)判斷，才談得上在什么階段干什么事。在A階段做B階段的事，只能是吃力不討好。

銷量疲軟，源于定位不準(zhǔn)

奇麗公司是國內(nèi)知名日化企業(yè)，其產(chǎn)品基本覆蓋各省所有地市及縣鄉(xiāng)村鎮(zhèn)各類終端，銷量也位居同類產(chǎn)品前三。

河北市場是奇麗公司重點市場，但自去年起，河北某市銷量持續(xù)下滑，公司提供了更多的渠道費用、終端陳列費及業(yè)務(wù)人員，銷售部和辦事處也釆取了一些措施，但收效甚微。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該市除少數(shù)幾個較大商場產(chǎn)品鋪貨品種較齊全外，市內(nèi)許多大小終端和批發(fā)終端空白，有貨的終端也只有一兩個品種，且陳列位置差。許多中小終端反映，至少已經(jīng)半年無人送貨和跟進。

表面上看，是區(qū)域經(jīng)理偷懶了，實際上呢?當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理管理著河北三個地級市共5個經(jīng)銷商，一直奔波在各地經(jīng)銷商之間，跑得比較辛苦。

問題何在?工作重心錯了!區(qū)域經(jīng)理每月大概有一周在該市，但這寶貴的一個星期，區(qū)域經(jīng)理卻用于以下兩件事：一是與當(dāng)?shù)貛讉€最大的賣場溝通，落實銷售部統(tǒng)一安排的陳列計劃；二是就如何完成當(dāng)月進貨和新品銷售指標(biāo)，與經(jīng)銷商多次溝通。

區(qū)域經(jīng)理很少與經(jīng)銷商一起深入街道，了解大小終端的整體現(xiàn)狀，或協(xié)助客戶鋪貨。雖然人每天都在跑，但對市場的當(dāng)前狀況并不清楚，不能準(zhǔn)確判斷自己管轄的市場處在什么階段，對所轄市場定位不準(zhǔn)，與經(jīng)銷商的市場操作溝通也停留在表面，只是按公司規(guī)定向客戶提出泛泛的要求，沒有針對性。

區(qū)域市場要釆用何種市場策略，工作重心要放在哪里，都要基于對市場所處階段的精準(zhǔn)確判斷，才談得上在什么階段干什么事兒。比如上述市場的大量中小終端沒有鋪貨，當(dāng)屬市場第一階段，工作重心應(yīng)該放在提高鋪貨率上面，即增加終端數(shù)量，掃除終端空白，而不是盲目開發(fā)大終端。

那么如何判斷所轄市場處在哪一具體階段呢?

四階段推進

我們根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龃笮「黝惤K端的整體建設(shè)水平，以區(qū)、縣為最小單位，將市場劃分為四個發(fā)展階段(見《區(qū)域市場分階段關(guān)鍵策略表》)。

明確了市場所處的階段后，就要回答以下幾個問題：

1．各階段需要解決的核心問題和核心業(yè)務(wù)工作方向是什么?

2．在不同的發(fā)展階段，影響產(chǎn)品動銷的主導(dǎo)因素是什么?要選擇怎樣的分銷方式和分銷渠道?

3．在當(dāng)前階段，合格經(jīng)銷商應(yīng)具備哪些軟硬件條件?客戶應(yīng)該在哪些方面配合、怎樣配合?需要提升客戶哪些方面的能力?如何提升?

4．如何經(jīng)濟、有效地實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋，完成大中小終端建設(shè)?

5．需要哪些資源支持?支持力度多大?如何配置?是否要設(shè)立駐地業(yè)代?駐地業(yè)代的職責(zé)和作用是什么?如何考核?

《區(qū)域市場分階段關(guān)鍵策略表》列出了答案，供大家參考。

四階段法操作流程

1．重新評估所轄區(qū)域各區(qū)、縣市場的終端現(xiàn)狀。

以區(qū)、縣為最小評估單位，初步審核當(dāng)?shù)亟K端資料庫所記錄的鋪貨品種情況。

區(qū)域經(jīng)理抽樣調(diào)查每個市縣的市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，根據(jù)終端建設(shè)衡量指標(biāo)，初步確定市場階段。

2．明確該區(qū)域的優(yōu)劣勢和主要問題。

辦事處經(jīng)理選擇重點及薄弱地區(qū)，抽樣走訪區(qū)、縣終端，并抽查復(fù)核每個區(qū)域經(jīng)理的終端抽樣。

列出各區(qū)域的市場基礎(chǔ)、經(jīng)銷商操作水平、業(yè)務(wù)代表配置等情況的優(yōu)劣勢。

辦事處經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理共同討論、評估各區(qū)縣終端的現(xiàn)狀。根據(jù)統(tǒng)計的鋪貨率、分銷達標(biāo)率。陳列及活動情況，確定該區(qū)域所處的階段，明確需重點解決的問題。

3．參照《區(qū)域市場分階段關(guān)鍵策略》一覽表，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，制定應(yīng)對策略，并確定重點項目的策略。

列出各主要問題及對應(yīng)策略的執(zhí)行辦法，優(yōu)先順序、時間表，確定責(zé)任人和考核標(biāo)準(zhǔn)。

4．將關(guān)鍵策略進一步分解成具體的行動步驟、時間進度、執(zhí)行和考核的責(zé)任人、需要哪些資源。

銷售部協(xié)助辦事處制定具體的終端考核制度和考核辦法，終端考核納入業(yè)務(wù)人員的績效考核部分。

辦事處經(jīng)理必須統(tǒng)一全體區(qū)域經(jīng)理的認識，明確當(dāng)前的核心問題和業(yè)務(wù)人員的工作核心。強化培訓(xùn)后，按確定的策略和步驟嚴(yán)格執(zhí)行。

5．定期(按月、按季)重新評估區(qū)域市場，重新確定市場所處的階段，隨之調(diào)整策略。

辦事處在強化日常進度跟進的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格執(zhí)行終端考核制度。對連續(xù)三個月不能達到終端考核要求的責(zé)任人，原則上都要調(diào)整。

四階段法實戰(zhàn)攻略

下面以奇麗牙膏為例，對應(yīng)《區(qū)域市場分階段關(guān)鍵策略》中的四大階段，探討如何選擇何種市場關(guān)鍵策略。

第一階段

□渠道策略：投人品牌、產(chǎn)品廣告，提高知名度，迅速進入流通渠道；采用多渠道分銷策略，批發(fā)直營并重。特別是傳統(tǒng)大小批發(fā)渠道，在二、三級市場中，對中小終端有很強的覆蓋力和滲透力，較短時間內(nèi)即可將主力單品流通到各環(huán)節(jié)，且鋪貨費用最省。因此，選擇經(jīng)銷商時要充分考慮其自然分銷的能力。

□客戶管理策略：充分發(fā)揮經(jīng)銷商的流通網(wǎng)絡(luò)作用，在限定經(jīng)銷區(qū)域和價格的前提下，放手讓他按自己的營運方式銷售。此時，只要確保他有足夠的資金和配送能力，日常管理以跟進、檢查為主，銷售經(jīng)理對他的巡訪周期可在1個月以上。

□終端營運策略：以批發(fā)為主的地區(qū)，不嚴(yán)格要求執(zhí)行“直營式深度分銷”，終端資料有基本的數(shù)據(jù)和地址即可。

□業(yè)務(wù)推廣策略：渠道利潤和費用主要來自產(chǎn)品價差，渠道以自然分銷為主，基本不需要額外的渠道費用，鋪貨主要依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和人員推動，不必設(shè)立駐地業(yè)代，即使設(shè)業(yè)代，也只是對經(jīng)銷商的一種變相補貼。推廣方式主要采用產(chǎn)品上市訂貨會。

前文所講的河北某市就是處于第一階段，奇麗產(chǎn)品一年以前已進入市場的第二階段，但當(dāng)?shù)亟K端缺乏維護，因此不僅沒有向上提升，反而倒退到產(chǎn)品剛上市時的初級階段。

第二階段

□渠道策略：此時產(chǎn)品已有一定品牌知名度，廣告對渠道的拉動效果不大，可利用適量廣告重點拉動新品。一般說來，只有個別主要單品才能在批發(fā)和自然分銷渠道走量，而同系列其他品種的終端鋪貨，主要依靠經(jīng)銷商和分銷商的主動分銷力。在此階段，重點選擇終端網(wǎng)絡(luò)健全或直供力量很強的經(jīng)銷商，只做批發(fā)的經(jīng)銷商已經(jīng)掉隊。

□客戶管理策略：怎樣管理和配合經(jīng)銷商做好當(dāng)?shù)亟K端的分銷和服務(wù)工作，是這一階段的重點。對客戶的終端直營人員、車輛及線路安排等要有明確要求，以保證終端的有效銷售。銷售經(jīng)理要經(jīng)常與客戶一起深入市縣終端，共同提升終端分銷效率：同時，分品種分別考核銷量和單品鋪貨率，提升經(jīng)銷商的品類管理能力。

□終端營運策略：按“直營式深度分銷”相關(guān)要求，合理安排人員、車輛及優(yōu)化線路安排，既要保證終端分銷效率，又要合理控制費用。同時，要建立詳細的終端資料庫。

□業(yè)務(wù)推廣策略：在經(jīng)銷商有效覆蓋大部分終端后，提供一定的渠道費用支持，并安排臨時鋪貨隊，臨時業(yè)代(重點區(qū)域可設(shè)立正式駐地業(yè)代)，對終端推行全品項鋪貨。推廣方式主要釆用全品訂貨會、全品套餐組合、全品百分百分銷運動等。

第三階段

□渠道策略：在第三階段，經(jīng)銷商必須具備一定的終端產(chǎn)品經(jīng)營能力，要有在終端樹立品牌形象的意識，除鋪貨進終端外，還要為終端提供良好的銷售服務(wù)。

□客戶管理策略：銷售經(jīng)理要深入到經(jīng)銷商的日常銷售中，協(xié)助他制定整體終端提升策略，努力讓他將經(jīng)營重點放在本公司產(chǎn)品上。在此過程中，要重點注意搶占資源，避免其他品牌的同類產(chǎn)品乘虛而入。

□終端營運策略：完全執(zhí)行“直營式深度分銷”，提高終端服務(wù)水平；建立樣板終端工程；在陳列方面，對業(yè)務(wù)員實行達標(biāo)考核。

□業(yè)務(wù)推廣策略：提供較大力度的渠道費用支持，包括產(chǎn)品組合套餐、贈品、陳列費用、安排業(yè)務(wù)人員和理貨人員等。駐地業(yè)代主要協(xié)助經(jīng)銷商推新品和提升終端陳列。推廣則采用直對終端的方式：產(chǎn)品組合贈送、店鋪升級獎勵計劃、形象店工程等等。

第四階段

前三個階段的終端建設(shè)工作，部是為第四階段的終端整體推廣打基礎(chǔ)。只有到了這個階段，與主競品(特別是跨國品牌)的面對面競爭才真正開始。

做好終端促銷活動的關(guān)鍵，在于活動的計劃性和整體統(tǒng)籌。促銷推廣計劃必須全面考慮各種活動類型、中長期活動與臨時活動的配合、活動主體的多樣化、各項活動配套措施、活動后及時跟進和提升。

□渠道策略：客戶除了必須具備強大的終端配送和服務(wù)能力外，還必須參與終端經(jīng)營、密切跟進日常銷售，提供全方位支持以促進終端銷售。此時，不可能只依靠經(jīng)銷商單獨完成市場操作，必須安排相應(yīng)人員予以支援。

□客戶管理策略：重點在于雙方如何共同投入，全面配合。要培訓(xùn)好公司及經(jīng)銷商全體人員，并貫徹品牌經(jīng)營意識。

□終端營運策略：依托終端數(shù)據(jù)庫，充分利用數(shù)據(jù)分析，釆取各種靈活的推廣方式措施，提升終端銷售。

□業(yè)務(wù)推廣策略：針對消費者，提供各項費用和促銷支持，安排一定數(shù)量的促銷人員；與經(jīng)銷商共同統(tǒng)籌各項費用和資源，共同投入和培育市場；靈活使用各種市場推廣工具，結(jié)合店內(nèi)促銷活動宣傳與店外大型推廣活動。公司全國性的品牌整合推廣活動也要因地制宜地在區(qū)域落地。