從發(fā)明樣品到千萬(wàn)用戶擁有，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，互聯(lián)網(wǎng)用了5年，Hotmail和ICQ都用了不到1年，“愛(ài)蟲(chóng)”病毒用了不到兩個(gè)小時(shí)。那渠道擴(kuò)張呢?

最近觀察到，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)越來(lái)越喜歡將“狼”或“狼群”作為自己模仿的目標(biāo)。這種現(xiàn)象在國(guó)外也流行過(guò)，類似的模仿后來(lái)都成為企業(yè)仿生學(xué)(Enterprise Bionics)的研究?jī)?nèi)容。然而，在不掌握仿生原則的背景下，僅從一個(gè)個(gè)流行概念出發(fā)，簡(jiǎn)單地模仿生物行為，營(yíng)銷真可以升級(jí)嗎?

從渠道建設(shè)角度看，未必如此。

渠道認(rèn)識(shí)之誤

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，從生物學(xué)和生態(tài)學(xué)視角來(lái)研究企業(yè)管理問(wèn)題，并提出指導(dǎo)一線實(shí)務(wù)的行動(dòng)法則，已成為一種國(guó)際趨勢(shì)。而且，把企業(yè)視為一個(gè)生命體，甚至已被越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)者所認(rèn)可。

企業(yè)是一個(gè)生命體(生物)，企業(yè)中的營(yíng)銷組織同樣也是一個(gè)生命體(生物)。因此，生物的生存和成長(zhǎng)法則，也可以運(yùn)用到營(yíng)銷管理中去。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中(例如食品、電器和產(chǎn)品更新?lián)Q代快的IT業(yè))，其生態(tài)環(huán)境類似于叢林，如果你在營(yíng)銷工作尤其是分銷工作中，考慮太多的變量，反而可能失去戰(zhàn)機(jī)，甚至被人徹底擊潰，因此它們的營(yíng)銷組織(尤其是銷售組織)反而更容易接受生物的生存法則。

在這種基礎(chǔ)上，“狼群”理念被大量接受就不難理解了。其實(shí)這個(gè)理念最大的功效是幫助銷售組織或銷售個(gè)人忘掉其他干擾因素，直奔目標(biāo)，以達(dá)成最終銷售結(jié)果為核心追求。

但是，簡(jiǎn)單的仿生可以激發(fā)團(tuán)隊(duì)的斗志，保持隊(duì)伍的沖力，但管理者要將它上升為策略，就必須萬(wàn)分小心。

為什么?

我們以一個(gè)基本的渠道問(wèn)題為例來(lái)說(shuō)明。

如果我問(wèn)你：你更看重渠道的寬度，還是渠道的深度?大部分銷售人員會(huì)說(shuō)：這個(gè)問(wèn)題與我無(wú)關(guān)；一部分銷售人員會(huì)回答：總部給我們的鋪貨指標(biāo)里對(duì)渠道寬度更看重一些；還有一部分回答是：我在這個(gè)崗位上做不了多久，先多開(kāi)幾個(gè)客戶把量沖上去吧!

這些答案足以讓所有營(yíng)銷總監(jiān)警醒：渠道管理的深度到底由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)?

渠道管理的深度，可以理解為營(yíng)銷部門對(duì)下屬渠道各層級(jí)的認(rèn)知水平和掌控程度。如果在這方面不下功夫，就可以判定你的渠道目標(biāo)設(shè)定太“淺”，你的狼群再厲害，傷及的目標(biāo)再多，擁有的依然只是脆弱的渠道。

從跨國(guó)公司開(kāi)始，有人釆用加權(quán)鋪貨率來(lái)增強(qiáng)對(duì)渠道深度的管理——不僅要求你在客戶那里鋪到貨，還要求你的貨品種齊全，并占據(jù)客戶的一定資金和空間比例。但這種做法碰到素質(zhì)不高的隊(duì)伍，一樣推行不利。

在渠道運(yùn)作中，風(fēng)行的“深度分銷”模式，可以說(shuō)是對(duì)上述問(wèn)題的反正。從包政教授和程紹珊先生的總結(jié)中可以看出：深度分銷模式最大的效力在于幫助弱勢(shì)企業(yè)打敗強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，或爭(zhēng)奪強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)資源。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)可以被視為本身素質(zhì)條件優(yōu)厚的獅子，它們已經(jīng)擁有相當(dāng)大的地盤，多表現(xiàn)為坐守其成；而狼的策略就是不斷貼近精心選擇的獵物，并集中所有伙伴的力量專攻其中的一個(gè)目標(biāo)，完全成功后再朝向下一個(gè)目標(biāo)。

這種模式是在指導(dǎo)企業(yè)如何利用對(duì)手在渠道深度上的缺陷，從對(duì)手掌控最弱的地方開(kāi)始，把市場(chǎng)一點(diǎn)點(diǎn)搶過(guò)來(lái)。其戰(zhàn)例反映出，渠道深度的缺陷往往更致命!

但是我們觀察到，大量企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，再一次把深度分銷簡(jiǎn)單化了。它們視其為“貼近渠道，幫扶渠道”，但這實(shí)際上只是深度分銷的一個(gè)表象，其真正的實(shí)質(zhì)在于：集中優(yōu)勢(shì)兵力，將選定的市場(chǎng)做深做透，然后將這個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他市場(chǎng)，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。

目前國(guó)際上研究企業(yè)仿生學(xué)，早已從單純的關(guān)注生物個(gè)體，上升到關(guān)注生態(tài)環(huán)境。也就是說(shuō)：從生態(tài)環(huán)境的壓力和需求出發(fā)，再回過(guò)頭來(lái)選擇你的模仿對(duì)象，這才是正確的道路。我們的營(yíng)銷環(huán)境的變化，已逼迫企業(yè)不得不多加慮及渠道深度，而非渠道寬度。

將病毒式擴(kuò)散引入渠道擴(kuò)張策略

何謂渠道擴(kuò)張?一般認(rèn)為擴(kuò)張就是去多開(kāi)辟幾個(gè)新客戶甚至新渠道，但這僅僅是一種水平方向上的擴(kuò)張，只與渠道寬度有關(guān)。而與渠道深度有關(guān)的是垂直擴(kuò)張，即從更緊密地管理下游多層級(jí)客戶中，獲取更大的績(jī)效。

人所共知，近10年來(lái)，市場(chǎng)一直處于消費(fèi)品供過(guò)于求的境況。但人們忽略了這個(gè)供過(guò)于求，也有它啟動(dòng)，成熟和變化的周期。中國(guó)市場(chǎng)遼闊，在最初階段，即便總量上供過(guò)于求，但市場(chǎng)空白點(diǎn)還有很多。因此重視渠道寬度的策略一般都能占到上風(fēng)。但供過(guò)于求過(guò)渡到成熟期，往品牌集中的方向前進(jìn)時(shí)，企業(yè)一定要開(kāi)始考慮渠道深度的問(wèn)題。

當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品過(guò)剩，而品牌有限的時(shí)候，各品牌都具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，因此對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，選擇更為困難，導(dǎo)致忠誠(chéng)度更低。顧客會(huì)認(rèn)為：既然那個(gè)品牌和這個(gè)品牌一樣有名，我何不試一試?

這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)部或品牌推廣部提出了更高的要求，對(duì)銷售部門同樣如此。通俗地講，現(xiàn)在運(yùn)作渠道，必然要將各級(jí)渠道成員的需求再次清晰地確定，并釆用相應(yīng)的策略給予不同程度的滿足。

試舉一例：如果你要幫助經(jīng)銷商獲取更多顧客的青睞，可能就要幫他拿到商街的好鋪位，甚至教他怎么去打造一個(gè)好的零售模式，當(dāng)然還要教他怎樣做好日常的零售管理；如果你要提升顧客的購(gòu)買頻率和購(gòu)物滿意度，就要從他們的角度出發(fā)，在廣告或店面中加入一些元素，吸引顧客的光顧，提升他們購(gòu)買后的自豪感。

可以看到，這里的一個(gè)基本要求是：如果要真正管理好渠道深度，就必須將顧客也作為渠道管理的一個(gè)環(huán)節(jié)。包政教授所講的深度分銷理論，精髓正在于這段警示業(yè)界的話：

“很多人在渠道的認(rèn)識(shí)上存在一種誤解：認(rèn)為渠道只是由各級(jí)批發(fā)商和零售商等渠道商構(gòu)成的。其實(shí)，渠道是幫助產(chǎn)品從企業(yè)走到消費(fèi)者的通路，渠道始于企業(yè)，終止于消費(fèi)者?！彼嵝眩合M(fèi)者也是渠道不可或缺的部分!

渠道在垂直深度方面的擴(kuò)張需求，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出三個(gè)具體的要求：

首先，如果企業(yè)整體營(yíng)銷投入不變、甚至更低(一部分被用于技術(shù)改進(jìn)和新品研發(fā))，銷售組織就要向真正的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)演進(jìn)，即要將品牌或市場(chǎng)推廣的功能更多地引進(jìn)分銷中去。

其次，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要學(xué)會(huì)挖掘消費(fèi)者的需求，并學(xué)會(huì)自己設(shè)計(jì)方案，或指導(dǎo)經(jīng)銷商設(shè)計(jì)方案來(lái)吸引或滿足消費(fèi)者。只有這樣，才能保證渠道的穩(wěn)定。

最后，顧客是分散的、大量的，以前都是靠傳統(tǒng)媒體上的廣告進(jìn)行推廣，但分銷方面的推廣，一定要采取新的方法和途徑，以達(dá)到低成本、高效率的結(jié)果。

根據(jù)全球營(yíng)銷界的實(shí)踐，要達(dá)到上面所說(shuō)的第三個(gè)要求，只有釆取病毒式的營(yíng)銷才能辦到。也就是說(shuō)，從仿生角度看，要追求渠道寬度，可以模仿狼群戰(zhàn)術(shù)；但要追求渠道深度，則必須模仿病毒的工作機(jī)理。

病毒式渠道擴(kuò)張策略的應(yīng)用

生物意義上的病毒被認(rèn)為是最簡(jiǎn)單的生命形態(tài)，僅含有一種核酸(DNA或RNA)及蛋白質(zhì)，但它能夠快速繁殖。在大自然界的生態(tài)圈中，存在即是合理，盡管病毒很可怕，但是我們卻不得不承認(rèn)，病毒以某種方式生活著，直到有一天因?yàn)橛绊懢薮蠖鵀槿怂?；它們寄生在別的群體上，利用別人的資源壯大自己；在合適的環(huán)境中，它們以指數(shù)速度發(fā)展。

病毒式渠道推廣的核心是：借用一種特殊的信息傳遞方式和營(yíng)銷管理策略，影響各級(jí)渠道成員的行為。即：設(shè)計(jì)信息，刺激各級(jí)客戶主動(dòng)將完整信息向其他同級(jí)別的客戶傳遞，最終像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，達(dá)到營(yíng)銷目的——提升銷售額，用戶滿意度和回頭率等。

區(qū)域廣告和區(qū)域口碑傳播是否能達(dá)到這樣的效果?不能。首先你可能沒(méi)有廣告資源，而且廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)難度更高，而觀眾對(duì)電視廣告的關(guān)注度越來(lái)越少了；其次，口碑傳播很難保證傳播的內(nèi)容不變形，如果口碑傳播的內(nèi)容太簡(jiǎn)單，又達(dá)不到推廣的目的。

病毒式渠道推廣究竟該怎么做?Wilson博士曾將一個(gè)病毒式推廣歸納為六項(xiàng)基本要素：

1．提供有價(jià)值的信息；

2．提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；

3．信息傳遞范圍很容易從小向大規(guī)模擴(kuò)散：

4．利用公眾的積極參與行為；

5．利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；

6．利用別人的資源。

這六項(xiàng)基本要素來(lái)源于病毒的六個(gè)生物機(jī)理，現(xiàn)列舉如下供參考：

將這些理論運(yùn)用到實(shí)際的案例已經(jīng)有一些了，甚至我們身邊就有。國(guó)際上認(rèn)為，病毒式擴(kuò)散策略的雛形可以追溯到50年前，當(dāng)時(shí)美國(guó)特百惠家用塑料制品公司為了推銷一種廚房水槽，把家庭主婦召集起來(lái)宣傳該產(chǎn)品的好處，再讓她們告訴自己的朋友，取得了巨大成功。這個(gè)方式與單純的口碑傳播相比，作用更深一步，因?yàn)樗x擇的對(duì)象更精準(zhǔn)(易感群體)，利用主婦來(lái)向主婦傳遞，靠家庭氛圍的設(shè)計(jì)提高了公眾的積極參與行為。

特百惠這種推廣方式，不僅可以運(yùn)用于直銷，也可以運(yùn)用于渠道分銷。外界人常不清楚：怎么會(huì)有那么多專業(yè)級(jí)顧客支撐起IT攤位賣場(chǎng)的存在?重要原因之一就是：IT企業(yè)及經(jīng)銷商運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)病毒式推廣，提高了顧客對(duì)最新產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

借由網(wǎng)絡(luò)，病毒式擴(kuò)散更為高效和低成本，傳播的信息也更為準(zhǔn)確。從營(yíng)銷史來(lái)看：自收音機(jī)的普及到互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，都不同程度使用了病毒式擴(kuò)散策略。可以發(fā)現(xiàn)，從發(fā)明樣品到千萬(wàn)用戶擁有，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，互聯(lián)網(wǎng)用了5年，Hotmail和ICQ都用了不到1年，“愛(ài)蟲(chóng)”病毒用了不到兩個(gè)小時(shí)。香港的一位經(jīng)銷商，為了推廣他新進(jìn)的好萊塢電影角色玩具，在愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里貼發(fā)了病毒式信息，結(jié)果產(chǎn)品在一周內(nèi)就銷售告罄。

必勝客的病毒式推廣一樣收效：它發(fā)現(xiàn)顧客普遍嫌28元一碟的自助沙拉貴，便在網(wǎng)上播發(fā)“吃垮必勝客超級(jí)秘技披露，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍!”的照片(見(jiàn)圖)。其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中，即便你真去必勝客，也很少有時(shí)間和心力能壘放起這樣高的一碟沙拉(約需至少40分鐘)。但這個(gè)照片系列的出現(xiàn)，的確迎合了顧客的某種心理需求，并給必勝客帶來(lái)了大量客流。很多顧客幾乎忘了吃比薩還有別的相對(duì)便宜的選擇。

而這些病毒式擴(kuò)散的做法都不難學(xué)，也能很容易地運(yùn)用到其他行業(yè)的渠道中去。希望本文能給大家的渠道管理帶來(lái)新的視角。

編輯：張斌yamantaka@vip．sina．com