10年辛苦：險為他人做嫁衣

一個品牌可以超前市場10年嗎?其超前市場10年的價值又在哪里？

錢江摩托一直堅信：電噴技術(shù)將是摩托車技術(shù)的制高點，是我國摩托車企業(yè)參與國際、國內(nèi)市場競爭必須掌握的核心技術(shù)。

從1995年開始，中國摩托車電噴技術(shù)開始了漫長的發(fā)展歷程，由于涉及到知識產(chǎn)權(quán)及技術(shù)引進(jìn)巨額成本，加之中國摩托車排放法規(guī)的相對滯后，國產(chǎn)摩托車電噴化歷程顯得異常緩慢。但錢江從未放棄對電噴摩托的探索。

2005年10月，經(jīng)過10年奮斗，錢江FAI(電噴)摩托終于上市。并且擁有FAI(電噴)專利技術(shù)，但保護(hù)期到2007年初結(jié)束。

這一次錢江同樣堅信：FAI電噴技術(shù)以其獨特性和領(lǐng)先性，必將對中國摩托車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。錢江FAI電噴摩托車的推廣將終結(jié)摩托車化油器時代，開創(chuàng)行業(yè)電噴新時代，成就錢江摩托的黃金時代。

然而，經(jīng)過近一年的市場運作，錢江FAI尚未在消費者心目中構(gòu)筑起清晰的形象壁壘，F(xiàn)AI技術(shù)保護(hù)期卻即將結(jié)束，專利技術(shù)即將轉(zhuǎn)為普及性技術(shù)!

一年來，錢江干了些什么？

我們看到：錢江FAI電噴摩托上市以來一直過分強調(diào)電噴技術(shù)的物質(zhì)利益點，與錢江品牌聯(lián)系松散；過分依托地面推廣，空中支持不到位，顯效期嚴(yán)重拉長：采取了與“耐磨、555服務(wù)”三位一體的“組合捆綁“促銷推廣策略，內(nèi)容繁雜，消費者很容易忽略電噴概念。

檢討前期的營銷推廣工作，我們還發(fā)現(xiàn)，如果不調(diào)整傳播策略，投入大量人力、物力推廣電噴技術(shù)的錢江摩托很容易淪落為電噴技術(shù)的市場普及教育者。這種結(jié)局決不是錢江的初衷——10年辛苦，怎能只為他人做嫁衣？

一個迫在眉睫的課題擺在了葉茂中策劃的面前：如何在FAI成為普及性技術(shù)之前構(gòu)造錢江電噴的品類優(yōu)勢7時間有限，我們必須打一場閃電戰(zhàn)!

搶占摩托電噴第一品牌

事實已經(jīng)很明白，沒有一個品牌可以獨占電噴技術(shù)。繼續(xù)錢江目前的電噴傳播必然淪為為人做嫁衣。那么錢江摩托到底可以搶占什么呢？

他山之石，可以攻玉。汽車行業(yè)電噴技術(shù)走過的道路給我們提供了新的思考角度。

上世紀(jì)60年代初，德國的Bendix公司發(fā)明了現(xiàn)在汽車用的電噴工作原理。之后，化油器和電噴的確共存了很長一段時間。那時，化油器之所以能生存主要是因為單片機(MCU)技術(shù)還不夠成熟。隨著單片機技術(shù)的發(fā)展，化油器開始全面退出汽車業(yè)。電噴技術(shù)逐漸成為汽車產(chǎn)品的基本配置。在這個過程中，沒有企業(yè)搶占或獨占“電噴”這一技術(shù)概念，而是充分利用了“電噴技術(shù)”這個平臺打造產(chǎn)品差異化核心競爭優(yōu)勢。

有了汽車行業(yè)的前車之鑒，我們發(fā)現(xiàn)了錢江電噴策略定位的關(guān)鍵：不是壟斷搶占“電噴概念”，而是在最短的時間內(nèi)，借先入為主之勢，搶先利用“電噴概念”制高點，以先入為主的姿態(tài)建立錢江引領(lǐng)摩托車技術(shù)潮流的形象。

葉茂中一直認(rèn)為：“成為第一勝過做到最好?！边@個“第一”是指消費者心智中的“第一”。

對于錢江來說，這個“第一”有兩重含義要達(dá)成：(1)錢江是電噴摩托的市場先入者。(2)錢江電噴摩托是最好的電噴摩托。

所以，我們要制訂真正有效的“先入為主”的傳播策略，搶占消費者“電噴摩托第一品牌”的心智資源。這場閃電戰(zhàn)將是一場消費者心智資源的搶奪戰(zhàn)。

沒有對手的戰(zhàn)場

由于錢江是率先將FAI電噴技術(shù)應(yīng)用到摩托車上的企業(yè)，在錢江新開辟的電噴戰(zhàn)場上尚沒有強勢的競爭對手；自2005年10月產(chǎn)品批量上市以后，錢江電噴銷售網(wǎng)絡(luò)布局已經(jīng)初具規(guī)模；通過一年市場鋪市和教育，經(jīng)銷商積累了銷售錢江電噴產(chǎn)品經(jīng)驗的同時，錢江電噴產(chǎn)品已經(jīng)得到消費者的普遍認(rèn)可。

摩托車產(chǎn)品從化油器到電噴是一個無法逆轉(zhuǎn)的時代進(jìn)程，錢江掌握的前沿技術(shù)——FAI電噴技術(shù)是一個開放的技術(shù)平臺，摩托車全行業(yè)共享該技術(shù)資源可以實現(xiàn)錢江利益最大化。

面對消費者的心智資源搶奪戰(zhàn)將是一場電噴差異化認(rèn)知的戰(zhàn)斗，即在消費者空白的心智資源上建立起錢江電噴技術(shù)差異化的認(rèn)知。要實現(xiàn)差異化認(rèn)知必須借助差異化的產(chǎn)品、形象、傳播策略等。

誰與爭鋒

我們不能讓FAI電噴技術(shù)成為錢江的專屬電噴，但一定要讓錢江電噴與眾不同、獨具優(yōu)勢!

由于消費者不是專家，只有通過體驗才能夠了解電噴產(chǎn)品突出的技術(shù)特點，如果能夠找到一個形象載體與“FAI”電噴技術(shù)特點之間建立必然的聯(lián)系，那么就能夠達(dá)到事半功倍的作用。

錢江電噴突出的性能特點：平均節(jié)油1 5％，提速性能提高23％、零下20度低溫啟動、遠(yuǎn)程檢修維護(hù)、動力強勁。

對于消費者來說，被國家相關(guān)權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證的技術(shù)性能數(shù)字更具說服力，因此葉茂中策劃在選擇形象載體時希望把“FAI”電噴“節(jié)油、動力強勁、低溫啟動、提速快、遠(yuǎn)程維護(hù)”等突出的技術(shù)特點與某個形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)嫁接，能夠讓消費者通過這個形象感知錢江電噴的科技含量，同時，這個形象必須具有很廣的認(rèn)知度。

通過葉茂中創(chuàng)作部門的數(shù)次會議提煉，這個“人”的形象越來越豐富立體：具備超過常人的本領(lǐng)，熟練應(yīng)用各類高科技，環(huán)境適應(yīng)能力強……

一個高科技的智慧特工形象浮現(xiàn)在眼前，而在特工中最有名的就是影視特工明星“007”。

007特工形象的認(rèn)知度如何7葉茂中策劃進(jìn)行了檢索：根據(jù)統(tǒng)計，全球看過007系列電影的觀眾共計在22億人次以上，換算一下也就是說，地球上至少每3個人中就有1人曾經(jīng)看過007電影1 007形象，包括007系列電影已經(jīng)成為一個全世界認(rèn)可的文化符號。007電影已經(jīng)成為最好的廣告載體。精明的商人們發(fā)現(xiàn)，把自己公司的產(chǎn)品推薦給007使用，已經(jīng)是一個覆蓋全球的代言行為。

符合錢江電噴的形象載體非007莫屬了！

007符號化傳播

在創(chuàng)意表現(xiàn)的時候，007招牌式的動作和行頭浮現(xiàn)在葉茂中錢江項目組成員的腦海，還有什么比這個“符號式”的007形象更有傳播力呢？

于是，在創(chuàng)作表現(xiàn)時我們“生搬硬套”了007的經(jīng)典招牌動作，在服裝、形象、動作及裝備等方面也盡可能拷貝，追求形似神似。為了配合創(chuàng)作表現(xiàn)，我們在找007模特時嚴(yán)格參照了007個人資料，甚至是007使用的德國沃爾特公司的PPK和P99系列手槍道具。功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過全體項目組成員的努力，以銀色科技感錢江007電噴摩托車為背景的007形象生動地躍出紙面。

TVC以錢江電噴技術(shù)“省油、動力強勁、提速快、低溫啟動”為訴求點。根據(jù)我們的經(jīng)驗，一支廣告片容納這么多點一定什么也說不清楚。所以我們建議不要拍一支常規(guī)的30秒廣告片，而是拍一系列15秒廣告片，一支片子表現(xiàn)一個訴求點，確保每支廣告片發(fā)揮應(yīng)有的作用。而且系列片可以營造連續(xù)劇的效果，重復(fù)的傳播可以加深消費者的印象?！?07省油篇》、《007追逐篇》、《007雪地篇》便應(yīng)運而生。

傳播提速：以空間換時間

葉茂中策劃深入研究了前期的推廣策略，制定了新的傳播策略：

1，集中聚焦原則

針對有限的時間，我們建議錢江充分利用有限的市場及廣告資源，采取“集中聚焦原則”，把錢江007電噴推廣從“耐磨、555、電噴三位一體”的捆綁式營銷推廣活動中剝離出來，專項進(jìn)行錢江007電噴推廣，實現(xiàn)以市場空間換取時間的目的。

2，全方位立體原則

我們還建議錢江007電噴傳播策略改變前期單一的傳播模式，改為廣度、深度、速度同步的“立體三度”傳播原則：廣度——通過傳播建立錢江007電噴的廣泛影響力；速度——實現(xiàn)錢江007電噴形象最大化的社會告知：深度——不放棄前期促銷活動中的經(jīng)驗，利用互動體驗營銷建立錢江007電噴口碑效應(yīng)。

傳播對象界定為三個層次：核心層——潛在的目標(biāo)消費群；內(nèi)層——經(jīng)銷商群體：外層——社會大眾。傳播的遞進(jìn)由外及內(nèi)，層層滲透，一網(wǎng)打盡。

后記

錢江007電噴系列廣告于2006年1 O月1日起在CCTV-1新聞聯(lián)播前的招標(biāo)段播出，零售終端的相關(guān)平面形象也從2006年10月開始在全國陸續(xù)更新到位。這離2007年初專利保護(hù)期結(jié)束還有3個月。

一時間，摩托車市場上掀起了錢江007電噴旋風(fēng)，銷售火爆。錢江人乘勝追擊，又迅速開發(fā)出了頗具007風(fēng)格的系列電噴摩托車，將市場對007電噴的追捧推向新一輪高潮。

3個月時間雖然很短，但總算打贏了占領(lǐng)消費者電噴摩托心智資源這一仗，為日后錢江保持在電噴領(lǐng)域的領(lǐng)先者形象打下了良好基礎(chǔ)。

(編輯：孫曙光)