2006年世界杯期間，創(chuàng)維集團(tuán)遇到了一件令人瞠目結(jié)舌的事情：公司投放的一些電梯海報(bào)一夜之間不翼而飛、人間蒸發(fā)了。調(diào)查結(jié)果更是讓人哭笑不得：原來廣告中印有比賽的詳細(xì)日程，看得球迷們心癢難耐，便不惜“動粗”，砸壞廣告，“盜”走了廣告。這雖使公司財(cái)物受到了損失，但也使創(chuàng)維暗自高興——廣告具有很強(qiáng)的吸引力。公司后來的銷售業(yè)績也充分證明了這點(diǎn)。

多年來，受困于價格戰(zhàn)，國內(nèi)的彩電市場已經(jīng)成為一片“紅?！?，形象廣告或者促銷活動的“單位有效成本”越來越高，這就需要從有著獨(dú)特賣點(diǎn)的單品推廣人手，創(chuàng)造“藍(lán)海”。

世界杯是一場足球大戰(zhàn)，也是一場營銷大戰(zhàn)。世界杯期間，創(chuàng)維彩電沒有采用通常的促銷或者形象廣告的手段，而是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，推出了蓄謀已久的“可錄液晶電視”，以高附加值的單品挺進(jìn)大液晶市場，收到了極佳的效果。

從產(chǎn)品定位上，可錄液晶電視宣揚(yáng)“精彩想重來就重來”的賣點(diǎn)。能夠滿足上班族“一場不落”看世界杯的愿望。這屆世界杯在德國舉行，比賽都是在晚上直播，上班族不可能把寶貴的時間都用在熬夜看球上，可錄液晶電視的實(shí)時錄制、預(yù)約錄制功能，方便他們錄下來第二天看，滿足了他們的需求。

好的產(chǎn)品也需要好的媒體策略去傳播。創(chuàng)維“宏觀”上把媒體分為兩大類：戰(zhàn)略性媒體和戰(zhàn)術(shù)性媒體。戰(zhàn)略性媒體主要指傳統(tǒng)的大眾媒體，如電視，晚報(bào)等，主要用以提高知名度。而電梯平面媒體等為戰(zhàn)術(shù)性媒體，主要用以提高品牌或者產(chǎn)品的認(rèn)知度，更多為促銷節(jié)奏服務(wù)。戰(zhàn)術(shù)性媒體通常覆蓋小眾人群，但具有和消費(fèi)者高頻次接觸的特點(diǎn)，能夠較快改變消費(fèi)者的態(tài)度。

創(chuàng)維認(rèn)為，廣告的重要作用在于改變消費(fèi)者的態(tài)度，這就像談戀愛一樣，總有一個從不認(rèn)識到認(rèn)識再到最終肯定的過程。為了實(shí)現(xiàn)這個效果，需要多頻次、多層次的正面信息的不斷傳播。有效的廣告策略就在于加速這個拉近消費(fèi)者和品牌之間距離的過程。為此，創(chuàng)維制訂了高效的媒體組合傳播策略。

首先，創(chuàng)維繼續(xù)在傳統(tǒng)的大眾媒介上投廣告，以提高知名度、塑造品牌。

其次，考慮到創(chuàng)維可錄液晶電視的上市推廣，需要在短期內(nèi)使消費(fèi)者認(rèn)知這款產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)和競爭對手形成差異化的品牌定位。他們更加重視了對分眾媒體的使用。利用電梯平面媒體傳播可錄液晶電視“精彩想重來就重來”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。他們認(rèn)為：(1)框架媒體的高頻次傳播能夠在短期內(nèi)有效改變消費(fèi)者的態(tài)度。(2)框架電梯平面媒體的高信息容量，能夠深度傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息。此外，高信息容量也給客戶傳播手段更大的騰挪空間，創(chuàng)造出像創(chuàng)維這樣通過登載“比賽日程”來吸引眼球的新手段，讓廣告更具魅力。(3)框架電梯平面媒體的社區(qū)聯(lián)播網(wǎng)。如同懸掛在家門口的“電視報(bào)”，讓受眾了解到和人們生活密切相關(guān)的熱點(diǎn)信息，第一時間知道當(dāng)天重點(diǎn)比賽和電視轉(zhuǎn)播時間，方便人們對自己感興趣的信息進(jìn)行跟蹤瀏覽，填補(bǔ)人們生活軌跡中一個信息“盲點(diǎn)”。

再次，從世界杯“球迷”們的閱讀習(xí)慣分析，除電視直播之外，球迷了解信息的渠道，一個是網(wǎng)站——看有關(guān)比賽和球員的評論等深入報(bào)道。其二是報(bào)紙——及時了解各種相關(guān)信息。為此，在分眾媒體之外，創(chuàng)維與全國十幾家晚報(bào)，比如重慶晚報(bào)、南方都市報(bào)等合作開展了冠名射手榜等活動，以提升品牌知名度。世界杯期間，還攜手麥當(dāng)勞(南區(qū))在廣東、福建、海南共214家麥當(dāng)勞餐廳展開“麥當(dāng)勞——創(chuàng)維世界杯看球吧!”活動。

科學(xué)的傳播策略為銷售鋪平了道路，世界杯期間的宣傳為創(chuàng)維積累了很好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，使可錄大液晶電視開始上量銷售。十一期間，創(chuàng)維彩電總體銷售取得了優(yōu)異成績。

(編輯：孫曙光)