巴洛克是17世紀廣為流傳的一種藝術(shù)風格。它是豪華的，既有宗教的特色又有享樂主義的色彩；它是激情的，它打破理性的寧靜和諧，具有濃郁的浪漫主義色彩；它是運動的，運動與變化可以說是巴洛克藝術(shù)的靈魂……似乎，人們很難把這些特征與冰冷的木地板聯(lián)系在一起。然而，如果把木地板賦予奢華古典的況味，再輔以精準的產(chǎn)品定位、完美的品牌塑造，巴洛克地板在國內(nèi)實現(xiàn)銷售井噴，是意料之中的。

實木復合，木地板的富礦帶

新生活家木業(yè)創(chuàng)立于10年前，最初為全球最大的地板生產(chǎn)商——阿姆斯壯提供代加工。2000年年初，注冊了“新生活家”商標，進入國內(nèi)地板市場并選擇以實木復合地板領(lǐng)域作為切入口。經(jīng)過5年的時間，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)實木復合地板市場第一的位置。2004年，公司開發(fā)了“巴洛克”系列復古地板，并成為全美前十位的地板品牌的穩(wěn)定供應(yīng)商，成功進入國際市場。可惜的是，實木復合地板尚未被消費者所廣泛了解，僅占到了整個地板市場12％～15％的份額，新生活家地板的知名度無法與“圣象”、“安信”等大品類的一線品牌相比，從而成為一名“隱性冠軍”?？上驳氖?，全球木材資源的收縮正帶動著未來實木復合市場強大的增長勢頭，調(diào)查顯示：實木復合地板將成為未來地板業(yè)的“富礦帶”。

圖1 生活家·巴洛克扛起地板業(yè)新奢侈主義的大旗

2005年強化地板憑借價格便宜、花色新穎，占據(jù)了60％左右的市場份額，圣象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費者當中享有很高的認知度。實木地板占據(jù)大約30％的份額，但由于受到東南亞等木材出口國近來對于資源保護的控制法令的影響，木材特別是名貴木材的供應(yīng)量急劇減少，導致實木地板的價格一路上漲，2005年較2004年的價格已經(jīng)上漲了15％(2006年中國頒發(fā)關(guān)于征收消費稅的法令，實木地板被列為被征收對象，漲價不可避免)，實木地板行業(yè)的巨頭們都受到了一定程度的沖擊。兼具耐磨性和自然花色特點的實木復合地板，既滿足了中國消費者由于消費能力的增強，而對品質(zhì)日益提高的要求，又平抑了因為實木材料稀缺而帶來的價格飛漲，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出增長勢頭。尤其是在北方地區(qū)，由于天氣寒冷、干燥，實木地板容易開裂卻不利于安裝地熱，實木復合地板必將成為趨勢。

處于市場爆發(fā)前的當口，并已經(jīng)占據(jù)了細分市場第一的行業(yè)位置，那么沖破“隱性冠軍”的桎梏。將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢，就是生活家的當下戰(zhàn)略。

定位，新奢侈主義的引領(lǐng)者

定位的道理人人都明白，并且定位的技術(shù)大不相同，然而“與眾不同、產(chǎn)品屬性的事實支持、符合消費者利益、有足夠的市場空間”這四個原則是必須要把握的。

生活家木業(yè)的主要產(chǎn)品有兩類：一是實木復合，二是手工制作的仿古系列。經(jīng)過一個月的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：在北中國，特別是東北市場，經(jīng)銷商對生活家的認知集中于“最早做實木復合”、“實木復合里面賣得最好的”品牌，因為信任而購買；而在南中國，特別是江浙市場，消費者和經(jīng)銷商對生活家的認知更多的是來源于“生活家·巴洛克”仿古地板，因為喜歡而購買。

雖然實木復合地板終將成為趨勢，但在2005年年初，實木復合地板的市場教育工作和消費知識的積累尚未完成，如果此時以“實木復合地板領(lǐng)導品牌”的訴求進行生活家品牌的推廣，將很可能面臨著一段時間的市場培育期，完全依靠整個品類的成長來實現(xiàn)生活家品牌的增長。而旗下的“巴洛克”系列地板因為鮮明的復古風格，在部分地區(qū)也積累了一定數(shù)量的高端消費群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業(yè)第二個“馬可波羅”。

在品牌結(jié)構(gòu)上，我們將“生活家”作為企業(yè)商號和母品牌，而將“巴洛克”作為旗下的子品牌，統(tǒng)領(lǐng)高端復古系列。在品牌經(jīng)營上，采取打高走中的策略，利用巴洛克手工地板的獨特性和領(lǐng)先性，強勢出擊，建立品牌高度，然后拉動實木復合地板全系列的銷售增長。

那么，在品牌定位上，兩者有什么共同點呢？定位能否擁有足夠的市場空間呢？

有，那就是消費知識帶來的消費品位。

實木復合地板代表了技術(shù)進步的方向，在實木地板的自然美觀、腳感舒適和強化地板的穩(wěn)定耐用之間實現(xiàn)了完美的平衡，節(jié)約用材又價格適中。

巴洛克復古地板則代表了消費者內(nèi)斂、優(yōu)雅的審美取向和生活態(tài)度。這使我們想到了正在中國悄然興起的消費大潮新:奢侈主義。

對于一些消費者認為無關(guān)緊要的品類，消費者就可能在那些連鎖超市購買低價商品；相反，對于那些他們很在乎、認為很有意義的品類，消費者可能會光顧一些專門的商店，不惜高價購買那些他們覺得值得擁有、體現(xiàn)身份的品牌，我們稱之為新奢侈品牌。

老式奢侈除了具有獨一無二的性質(zhì)外還可以為消費者提供一種高高在上的優(yōu)越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品避免了等級區(qū)分，它們憑借的是能被社會各界、許多收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有獨特且更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費者覺得很暴利，通常擁有一批忠實的追隨者。

老式奢侈消費只有少數(shù)真正富裕的人才能享受；而越來越多也越來越年輕的有產(chǎn)者，在生活品質(zhì)和靈魂自由中，尋找生活質(zhì)量的價值體現(xiàn)，他們在品牌消費上趨于理性和個性化，寧可在生活上的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，他們是新奢侈品的主要消費者。

新奢侈已經(jīng)成為高品位、高格調(diào)、美好生活的追求以及自由個性主張的象征。新奢侈已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學，新奢侈也早已遠遠超越了過去人們對奢侈消費就意味著“腐敗、衰敗、不公平、浪費”的理解。

老式奢侈炫耀著對稀有原料的消費和耗用，如野生動物皮毛、鉆石、魚子醬、珍貴樹木等，從大自然掠奪而來的珍稀物品，是赤裸裸的鋪張，是對珍貴原料的過度利用。與之相反，新奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料，它尋求具備前瞻性的技術(shù)方案來解決問題，致力于以知識和能力來取勝——它們不是一次性產(chǎn)品，而是體現(xiàn)著增大使用價值和可修理的理念。老奢侈是消耗，而且常常是破壞，而新奢侈提供保護和改善的可能性。

我們可以發(fā)現(xiàn)，“生活家”和“生活家·巴洛克”正是秉承了以上的主張：以設(shè)計與技術(shù)達成材料的更合理利用，并滿足有產(chǎn)者回歸自然的個性需求?！吧罴摇焙汀吧罴摇ぐ吐蹇恕钡南M人群剛好代表了推動消費升級的族群，他們完全能夠理解并接受“新奢侈”這一新理念的推出。“新奢侈主義”這一主張，既能夠闡明實木復合地板的技術(shù)進步性，也能夠涵蓋“巴洛克”復古地板所營造的歐式宮廷情調(diào)。生活家是理所當然應(yīng)該成為地板行業(yè)新奢侈主義的倡導者和實踐者，帶給消費者心靈和身體雙重愉悅。

生活家，

一個潮流正在興起——新奢侈主義。

它關(guān)乎個體的幸福感覺，因此，它飽受關(guān)注。

新生活家，以木地板為載體，成為新奢侈主義當之無愧的倡導者和實踐者，并引導著木地板行業(yè)創(chuàng)新與時尚的整體走向。

生活家，一塊有生命、有主張的地板。

它的誕生與存在寫就了一篇充滿時代氣息的新奢侈主義宣言。

而生活家巴洛克則是這篇宣言的華彩片段。

“新生活，新奢侈”，生活家地板的品牌主張誕生了! (見圖1)

創(chuàng)意：用手去愛巴洛克

市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巴洛克地板的消費者大致可以分為兩類人：一類是有錢人，一眼看到巴洛克就覺得高檔富貴，價格根本不是問題；另一類是有藝術(shù)追求的人，因為喜歡而執(zhí)著下單。兩者之間有個共同點就是一接觸產(chǎn)品就動了情緒。在現(xiàn)場我們不斷地觀察到這樣的情景：購物者在陳列區(qū)瀏覽幾秒鐘后，忽然彎下身去摸樣品，一副愛不釋手的樣子，然后向店員咨詢地板的材料和價格……消費者行為研究告訴我們，消費者反復端詳、用手觸摸產(chǎn)品，然后詢問價格，通常是購買意向的表達。

用手去愛巴洛克!心底一個聲音響起。

當你看到一個可愛的孩子時，你會怎樣反應(yīng)？伸手，或逗他玩或者將他抱入懷中；當你看到一只可愛的小動物時，你會怎樣反應(yīng)？還是伸手，伸手觸摸是人類最本能、最原始的表達喜愛的方式之一。在商場里，我們可以看到普通商品都是歡迎接觸的，只有高檔商品會立牌告示：“貴重物品，請勿動手?！蔽覀儶q如看到了博物館展覽物前的那根繩子。抓住消費者情緒的律動：用手去愛巴洛克!提示消費者，這是一件高檔物品，用腳走路的地板要用手去愛：用手去愛巴洛克!

就這樣，品牌口號一錘定音。

記得農(nóng)夫果園的廣告嗎？首先名字起得好：為什么是果園而不是果汁？果園更綠色、更豐富，因為“三種水果在里面”，三種水果是對農(nóng)夫果園的具體闡述，是產(chǎn)品屬性的具象化?！昂惹皳u一搖”，為什么？因為有三種水果，因為貨真價實——很稠很稠的果汁哦，因為喝前搖一搖是動作，而動詞是所有詞性中最生動的，“喝前搖一搖”是消費指令，對消費者有觸動感。廣告中有這么一幕，一對穿花衣服的父子看了“喝前搖一搖”的提示，居然扭起屁股來，錯了，是搖產(chǎn)品！誤會產(chǎn)生幽默，幽默產(chǎn)生記憶?？纯?，短短30秒，幾十個字，產(chǎn)品屬性、消費者利益、購買指令、記憶點，一個都不能少，這樣的創(chuàng)意才是完整的，才是好創(chuàng)意!

“用手去愛巴洛克”是動作，有記憶、有情緒、有產(chǎn)品屬性和品牌層次的暗示，但賣點不夠直接，這樣就必須重返產(chǎn)品。

巴洛克地板在加工過程中從選材、刨制到上漆都必須通過手工方式完成，才能保證產(chǎn)品的出品質(zhì)量。特別是在刨制環(huán)節(jié)，要實現(xiàn)特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保證自然的紋理圖案不被破壞。這是一個絕好的賣點：巴洛克純手工制作地板。只有純手工制作的地板，飽含了工匠數(shù)十年嫻熟技藝的沉淀，方能展現(xiàn)復古文明的內(nèi)涵，才值得用手去輕輕撫摸和感受，這是冰冷流水線上千篇一律復制出的產(chǎn)品所無法比擬的。

所以，我們提煉出賣點——“巴洛克地板，純手工制造”作為品牌口號的副題，并寫了核心文案：“用手去摸”，這是人們對美好事物的第一本能。普通地板出自冰冷的流水生產(chǎn)線，只配踩在腳下。而巴洛克純手工地板，全部工序均由藝師手工完成，每個局部和細節(jié)都經(jīng)過人手的感知測試和舒適度調(diào)節(jié)。這樣的地板，才值得用手去摸、去感受、去愛。讓你的手感決定你的選擇!

至此，創(chuàng)意才算完整：有格調(diào)，有情緒，能賣貨。(見圖2)

鏈接：執(zhí)行篇

執(zhí)行落地，品牌生根

汪光武

如果說產(chǎn)品及品牌規(guī)劃賦予了生活家，巴洛克地板高貴的“先天基因”，那么后續(xù)傳播推廣的落地執(zhí)行則是對生活家·巴洛克品牌的“后天養(yǎng)育”。優(yōu)越、高貴的“先天基因”加上良好的“后天養(yǎng)育”，成就了生活家·巴洛克的良好市場表現(xiàn)。

立體感，終端體驗的空間誘惑

作為裝飾材料的地板，使用、更新周期長，購買、使用過程專業(yè)性強，日常關(guān)注度低，很多消費者往往臨到裝修才開始關(guān)注收集類似的信息，因此建材市場、銷售終端成了非常重要的品牌展示與傳播場所。為了充分展示巴洛克品牌的文化內(nèi)涵及巴洛克地板的裝飾效果、藝術(shù)價值，同時有別于一般的地板店以吸引“眼球”，我們創(chuàng)造性地為巴洛克地板導入了巴洛克風格的體驗式銷售終端。

在巴洛克地板體驗館里，您不僅可以感受到宏偉高貴的巴洛克藝術(shù)氣息，還能通過大量的產(chǎn)品應(yīng)用模擬直觀地體驗到巴洛克地板的實際裝修效果(見圖3)，有效打消了顧客對巴洛克地板最終使用效果的顧慮，調(diào)動起了顧客的購買欲望。在煙臺，一位裝修預(yù)算不夠?qū)捲５念櫩?，在參觀了巴洛克地板體驗館后發(fā)出“我這輩子最大的愿望就是家里能鋪上巴洛克地板”的感言，使經(jīng)銷商大為感動。

巴洛克地板體驗館打破了地板銷售終端“只見布料，不見成衣”的傳統(tǒng)，實現(xiàn)了地板終端銷售的革命，在行業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注與重大反響，并對巴洛克地板以后全國范圍的招商及經(jīng)銷商觀念轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了重要的影響。

此外，鑒于巴洛克文化、巴洛克品牌、手工仿古地板在廣大中國消費者中的認知度都很低，我們還在終端配置了豐富的關(guān)于巴洛克藝術(shù)風格、手工地板及巴洛克品牌主張、品牌口號如“用手去愛巴洛克”、“新奢侈主義”等的看板，(見圖4)使得消費者無需導購員介紹就可以系統(tǒng)、全面地了解巴洛克品牌及巴洛克地板，豐富的終端道具在一定程度上實現(xiàn)了個性化新品的消費者自主購買。

創(chuàng)造性，傳播推廣引起的市場轟動

重質(zhì)量、不重數(shù)量的廣告投放

由于地板產(chǎn)品的低關(guān)注度屬性，我們把高質(zhì)量的戶外廣告作為品牌傳播的主導媒體長期投放，地點主要以目標顧客集中且費用不高的建材市場及其周邊為主：而大眾媒體如電視、報紙等主要用于配合大型的公關(guān)促銷活動如開業(yè)儀式等，只在活動期間密集投放，并且輔之以大量的低成本DM。恰當?shù)拿襟w組合在有效降低費用投入的同時，又保證了快速、廣泛的傳播效果。

廣告策劃巧借“眼球”

6月份煙臺新市場啟動時，利用“歐典地板”公關(guān)危機在地板行業(yè)具有較高的公眾關(guān)注度的機會，我們策劃構(gòu)思了“現(xiàn)在買地板，可能要后悔10年”、“6月買地板，10年不后悔”、“現(xiàn)在不買地板，馬上后悔”等系列懸念廣告，一語中的地分析了木地板產(chǎn)品普遍缺乏個性、品位的現(xiàn)狀，并簡明扼要地介紹了巴洛克地板“純手工雕制”等核心賣點。第一期廣告投放(見圖5)當天，煙臺經(jīng)銷商的預(yù)約咨詢熱線就被“打爆”，為保證開業(yè)“人氣”打下了良好的基礎(chǔ)。

“空間、音樂、葡萄酒”——傳播推廣也藝術(shù)

地板是低關(guān)注度的中間產(chǎn)品，產(chǎn)品特別是新品牌、新產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品的銷售推廣會受到中間設(shè)計施工人員的極大影響，因此，如果直接針對消費者推廣，費時且費力。正因如此，建材商們在傳播推廣中都不約而同地盯上了設(shè)計師。頻繁的推廣活動使設(shè)計師們產(chǎn)生了“接受疲勞”，效果可想而知。針對這一狀況，我們在煙臺別開生面地開展了主題為“空間、音樂、葡萄酒”的設(shè)計師古典音樂酒會，根據(jù)煙臺是葡萄酒城、人們對葡萄酒情有獨鐘這一特點，請來了張裕的外籍首席品酒師，將巴洛克地板推廣活動融于巴洛克空間藝術(shù)講座、巴洛克古典音樂欣賞及葡萄酒品鑒之中，整個推廣活動具有極高的藝術(shù)品位，到場的設(shè)計師們無不為之吸引，并對巴洛克地板留下深刻印象。其后，我們在大連、深圳等地的設(shè)計師推廣酒會中，則將品酒活動改為當?shù)厝藗兿猜剺芬姷摹澳Ｌ匦恪?、“時裝秀”，讓氣質(zhì)高雅的中外模特手捧精美的巴洛克地板款款而出，現(xiàn)場的人們無不為之傾倒。(見圖6)下半年以來，以上活動在全國各地開展了數(shù)十場，從而使巴洛克地板以高雅的藝術(shù)形式迅速建立了設(shè)計師認知，在大眾廣告非常有限的情況下通過設(shè)計師群體的積極主動推介，拉動了巴洛克地板的銷售飚升。

好貨不打折

巴洛克地板定位在高端消費，因此不適宜采用“打折出血”等建材廠商慣用但也是對消費者最有吸引力的促銷方式，而是在明碼實價的基礎(chǔ)上，推出開業(yè)前預(yù)約登記送代金券、代金券開業(yè)期間價值翻番的促銷方式，在巴洛克地板的價值事先得到有效傳播的基礎(chǔ)上，消費者參與踴躍。以煙臺的體驗店開業(yè)為例，開業(yè)前有近500名消費者預(yù)約登記領(lǐng)取代金券，開業(yè)當天盛況空前，客流量近千，成交60余戶，銷售地板5000多平方米，成交額100多萬元，場面之熱烈遠遠超過了整個地板城數(shù)月前的開業(yè)活動。

銷售并噴，文化營銷塑造經(jīng)典

手工仿古地板在市場上出現(xiàn)已經(jīng)有數(shù)年時間，但是由于該品類是一個推廣難度高的“小眾市場”，因此到目前為止還少有企業(yè)年銷售量能達到5萬平方米。而生活家·巴洛克地板從品牌規(guī)劃開始算起到現(xiàn)在也才短短一年多時間，卻創(chuàng)造了地板行業(yè)新品上市的營銷奇跡。

2005年12月31日，臺灣新生活家木業(yè)公司劉碩真董事長在經(jīng)銷商答謝會上，興奮地宣布：當年銷售額實現(xiàn)120％的增長率，巴洛克系列仿古地板的增長率更高達180％。而銷售井噴的實現(xiàn)，更得益于在推廣中對產(chǎn)品、品牌、終端、廣告、公關(guān)、促銷等營銷要素的整合。

在沒有大量媒體投放的情況下，一個高端地板品牌悄然走紅，并被消費者興奮地描述為“我喜歡”?？梢哉f，生活家·巴洛克地板是繼“馬可波羅瓷磚”之后，建材領(lǐng)域又一個“文化營銷”的經(jīng)典案例。

(編輯：白 哲)