去年戶外廣告經(jīng)營(yíng)額為144.6億元。但高速增長(zhǎng)所掩蓋的行業(yè)規(guī)范、廣告效果的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)的缺乏逐漸成為戶外廣告進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。

效果從哪里來?

由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分散，缺乏統(tǒng)一的廣告效果的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)，戶外廣告也就魚龍混雜。缺乏創(chuàng)意、不能有效達(dá)到廣告主的傳播意圖，極大影響了廣告投放的效果甚至還出現(xiàn)戶外廣告效果遞減的局面，這大大削弱了戶外廣告已有的成本以及傳播優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，影響戶外廣告投放效果的主要因素取決于好的媒體以及媒體組合、優(yōu)秀的創(chuàng)意、科學(xué)合理的發(fā)布策略。

在擁有戶外媒體這個(gè)平臺(tái)之后，所要做的是推廣創(chuàng)意以及策略這兩個(gè)因素。通過創(chuàng)意以及發(fā)布的策略組合將戶外媒體的利用價(jià)值發(fā)揮到最大是各個(gè)廣告主所追求的效果。但是在目前的戶外媒體廣告卻還相差甚遠(yuǎn)。比如戶外投放的創(chuàng)意遠(yuǎn)達(dá)不到電視媒體等其他媒體的水平，而在投放策略上戶外廣告往往處于次要地位，客戶大部分的預(yù)算是在電視廣告上。

因此，白馬廣告在今年開始舉辦第一屆候車亭廣告大賽，白馬廣告有很好的戶外媒體之后，要推廣另外2個(gè)因素，希望業(yè)界進(jìn)一步關(guān)注好的創(chuàng)意以及好的發(fā)布策略，從而達(dá)到最終給客戶帶來好的效果。針對(duì)此次廣告大賽，海南白馬戶外廣告媒體投資有限公司總經(jīng)理譚衍斌表示：“我們希望通過廣告創(chuàng)意和媒介投放策略的評(píng)選引起業(yè)界對(duì)廣告投放效果的關(guān)注，從而不斷提升戶外廣告創(chuàng)意和策略規(guī)劃的水準(zhǔn)。”

從珠啤說開去

在媒介評(píng)估上，媒體與客戶的角度是不一樣的。事實(shí)上，廣告主投放廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度提升，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。但是，影響銷量的因素很多，比如產(chǎn)品的鋪貨渠道、價(jià)格因素以及終端促銷等；而媒體廣告只能是借助媒體本身的傳播力量傳達(dá)客戶產(chǎn)品的信息，對(duì)傳播受眾進(jìn)行影響。

客戶的需求并不在于媒體能帶來實(shí)質(zhì)上的銷售，而是提升客戶的品牌形象，傳達(dá)客戶產(chǎn)品信息。在消費(fèi)者心目中建立親和力與信任從而達(dá)成階段性和持續(xù)性的品牌影響力。因此，在媒體的需求上，廣告主往往注重能帶來多大的傳播效果。珠江啤酒在世界杯期間利用戶外廣告所達(dá)到的巨大傳播效果以及獲得巨大的銷售額就足以說明這一點(diǎn)。

隨著足球的日益世界化，“啤酒”與“足球”似乎成了孿生兄弟，誰也離不開誰，而啤酒商當(dāng)然不會(huì)放過世界杯這次撈錢的機(jī)會(huì)，提前在啤酒場(chǎng)上打響了“啤酒大戰(zhàn)”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上青啤、珠啤、燕京、華潤(rùn)雪花也加入了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

如何在世界杯期間讓球迷大眾更多地看到珠啤的廣告進(jìn)而促進(jìn)銷售，珠啤選擇了以覆蓋面廣、覆蓋頻次高的候車亭廣告，在世界杯前夕，就開始做廣告，讓消費(fèi)者預(yù)熱，世界杯期間再換上世界杯相關(guān)主題，從而起到推動(dòng)。通過電視媒體與候車亭媒體互補(bǔ)傳播，珠啤在世界杯期間取得了很大成功。

從珠江啤酒選擇白馬候車亭廣告作為世界杯期間的傳播媒體，我們不難發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)媒體資源繁多的情況下，企業(yè)對(duì)媒體的需求或者說企業(yè)在做媒介投放時(shí)對(duì)媒體的選擇上，往往有四個(gè)因素：

1.媒體是否能有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。啤酒行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體主要是男性，他們往往熱愛并關(guān)注體育活動(dòng)，世界杯無疑是一個(gè)很好的傳播契機(jī)。而啤酒消費(fèi)者的精力更多花費(fèi)在戶外，在世界杯期間更多的球迷往往會(huì)在外面看世界杯，比如酒吧夜場(chǎng)等，這樣顯得更有氣氛。晚上去看球能看到的媒體不多，候車亭媒體剛好彌補(bǔ)了這樣一個(gè)缺點(diǎn)。

2.媒體的品牌檔次感是否適合我們目前品牌定位及現(xiàn)狀。從某種意義上來說，戶外是個(gè)很大的概念，不同的地方、媒體組合會(huì)給客戶帶來不同的價(jià)值。行業(yè)不同，所利用戶外廣告的目的也就不一樣。對(duì)于戶外媒體如候車亭廣告等，巨大的覆蓋面以及覆蓋的頻次是其他媒體所不能替代的。

3.媒體傳播的信息量大小，能否準(zhǔn)確表達(dá)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的足夠的信息支持。戶外廣告相對(duì)其他媒體而言具有強(qiáng)制性接觸的特點(diǎn)，而且接觸的消費(fèi)群體相對(duì)而言比較廣。在合適的投放期間和時(shí)段，能事半功倍地提高品牌知名度及品牌價(jià)值感。

4還有就是此媒體的千人成本，或者說有效群體的千人成本。

回憶率標(biāo)準(zhǔn)

從某種程度上來說，要解決戶外廣告的驅(qū)動(dòng)力(這個(gè)驅(qū)動(dòng)力是雙向的，既能以看得見的效果——廣告主獲得品牌傳播以及產(chǎn)品銷售提升，又能通過各種評(píng)估指標(biāo)讓廣告主在花費(fèi)很少成本的情況下獲得消費(fèi)者的認(rèn)同)，最重要的是給廣告主一個(gè)科學(xué)而又合理的評(píng)估依據(jù)。

正如電視廣告以收視率／CRP，報(bào)紙媒體以發(fā)行量來作為業(yè)界的評(píng)估指標(biāo)一樣，戶外廣告主要是以人流量作為評(píng)估指標(biāo)?！坝捎诟鞣N因素，人流量并不能反映出評(píng)估的真實(shí)效果?！弊T衍斌說：“加上國(guó)內(nèi)戶外廣告經(jīng)營(yíng)者分散，戶外廣告的效果評(píng)估指標(biāo)還沒有建立，所以在發(fā)達(dá)國(guó)家戶外廣告集中在三大廣告公司，他們能形成業(yè)界的行規(guī)。因此，在今年的廣告創(chuàng)意大賽上，白馬戶外廣告作為戶外廣告的領(lǐng)導(dǎo)者，提出‘回憶率’是檢測(cè)戶外媒體投放效果的主要指標(biāo)。為了使媒體產(chǎn)品能夠直接看到效果，白馬候車亭是戶外媒體中首個(gè)創(chuàng)立效果檢驗(yàn)系統(tǒng)的媒體，我們與國(guó)內(nèi)知名調(diào)研公司合作，建立廣告效果評(píng)估指標(biāo)體系。”

任何衡量指標(biāo)都有兩個(gè)條件，一是可監(jiān)測(cè)回憶率，也就是說發(fā)布完之后最終給客戶一個(gè)監(jiān)測(cè)結(jié)果，讓客戶提前知道做了廣告到底達(dá)到多大的效果，做一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查就能知道；二是可預(yù)測(cè)，其實(shí)你在做媒體計(jì)劃前必須有一個(gè)預(yù)測(cè)，要達(dá)到多少回憶率?！按舜瓮ㄟ^廣告大賽的形式并提出‘效果是檢驗(yàn)媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)’的論調(diào)是未來讓戶外廣告業(yè)界重新認(rèn)識(shí)到廣告主的需求，給業(yè)界在評(píng)估效果以及創(chuàng)意上帶來思考。站在客戶的角度來看此理念我們是很認(rèn)同的，沒有傳播效果的媒體生命力是有限的，但此效果應(yīng)是不僅僅目標(biāo)消費(fèi)者能接觸到品牌信息，而且在情感上不能給消費(fèi)者一種壓抑感，消費(fèi)者是樂于接受此媒體的?！敝榻【曝?fù)責(zé)人表示，“回憶率是一個(gè)比較合理而且更有意義的指標(biāo)，而效果是我們最看重的?！薄鞍遵R這一推動(dòng)行業(yè)的指標(biāo)得到了廣告投放主的認(rèn)同?！?/p>

媒體組合的有效選擇及評(píng)價(jià)

眾所周知，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)廣告產(chǎn)生記憶主要在于該廣告的覆蓋面以及覆蓋頻次所帶來的整體性重復(fù)刺激所產(chǎn)生的效果。由于媒介本身不同，所以廣告被消費(fèi)者所熟知所需要的覆蓋頻次也就不同。因此，正如田忌賽馬更換對(duì)戰(zhàn)組合而取勝一樣，不同的媒體組合就能起到不同的傳播效果。

媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。這樣不僅使廣告的到達(dá)率增加，而且在心理上易給消費(fèi)者造成聲勢(shì)，從而留下深刻的印象。

“單靠一種媒體形式已經(jīng)是很難解決消費(fèi)者關(guān)注度問題了，我們是以整合傳播的思路去考慮的，根據(jù)不同媒體的消費(fèi)者特點(diǎn)，在同一主題下去進(jìn)行創(chuàng)意，力求達(dá)到消費(fèi)者對(duì)我們品牌信息的關(guān)注度有所提升?！痹趩柤爸榻【频拿浇椴呗缘臅r(shí)候，珠江啤酒負(fù)責(zé)人如是說。

另據(jù)白馬戶外廣告研究的數(shù)據(jù)表明，在平均的創(chuàng)意水平、平均的品牌知名度之下，不考慮電視媒體支持，單一用候車亭媒體，需要有機(jī)會(huì)見到廣告70次才能記住一個(gè)廣告。如果有電視媒體支持，候車亭廣告需要可見機(jī)會(huì)頻次大概40次左右。

因此，通過回憶率的評(píng)估效果，白馬戶外可以根據(jù)廣告主的目的而選擇不同的媒體組合，同時(shí)可以根據(jù)廣告主所要求的效果，比如覆蓋的人群、頻次預(yù)期的回憶率，而建議有效的媒介組合、形成立體性滲透率等，選擇媒體組合中的媒體投放量，從而使得客戶的廣告投放能有效的控制成本并達(dá)到想要的效果。

“通過回憶率評(píng)估指標(biāo)能讓廣告主選擇有效的媒體組合，從而達(dá)到其所預(yù)期的傳播效果，并在關(guān)鍵的時(shí)候影響消費(fèi)者。”譚衍斌說，“這就是我們所要達(dá)到的目標(biāo)?！倍遵R戶外的眾多客戶也在不斷的效果驗(yàn)證的過程中加強(qiáng)了對(duì)候車亭廣告的信心，也有越來越多的客戶開始懂得如何充分利用候車亭廣告的特點(diǎn)以及白馬的效果預(yù)測(cè)系統(tǒng)進(jìn)行有效的創(chuàng)意和策略規(guī)劃。正是在眾多客戶的支持下，令白馬戶外在追求“以效果為核心”這個(gè)目標(biāo)的過程中，也找到了其自身發(fā)展的持續(xù)不斷的驅(qū)動(dòng)力。白馬戶外的經(jīng)驗(yàn)相信對(duì)于整個(gè)戶外行業(yè)來說都是非常寶貴的，戶外廣告的驅(qū)動(dòng)力最終必然來自戶外廣告行業(yè)的自身提升、完善和廣告主的信心。

(編輯：袁 航)