“紅星”曾是地區(qū)性知名品牌，近年來，隨著近年來行業(yè)巨頭咄咄逼人的攻勢(shì)，其“星光”日趨暗淡。如何才能在區(qū)域市場(chǎng)上收復(fù)失地?使“紅星”再度熠熠生輝?

“紅星”方便面誕生于1993年，這家起步較早的方便面企業(yè)，曾經(jīng)創(chuàng)造過驕人的業(yè)績(jī)，在巔峰時(shí)期，“紅星”曾是河南省三大方便面品牌之一，是名噪一時(shí)的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。然而，隨著近年來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，康師傅等方便面巨頭競(jìng)相在河南建廠，“紅星”曾經(jīng)的本地化優(yōu)勢(shì)日漸消弭，其在大本營(yíng)河南尤其是豫南地區(qū)的銷售每況愈下，就是在這種情況下，李新臨危受命，到豫南地區(qū)擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)該地區(qū)的市場(chǎng)重啟工作。

把脈市場(chǎng)，擬定方案

面對(duì)陌生的市場(chǎng)該如何人手呢？李新深知“不打無準(zhǔn)備之仗”的道理，他上任后首先奔赴市場(chǎng)一線進(jìn)行走訪、調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶情況做到胸中有數(shù)。經(jīng)過李新一個(gè)多月的調(diào)研和思考，他終于找到了銷量下滑的癥結(jié)所在。

1，經(jīng)銷商老化現(xiàn)象嚴(yán)重?！凹t星”80％的經(jīng)銷商是老經(jīng)銷商，他們?cè)?jīng)為“紅星”當(dāng)年的輝煌立下過汗馬功勞，然而隨著市場(chǎng)格局的變化，他們開始不思進(jìn)取，有些經(jīng)銷商甚至自恃勞苦功高，只是一味地向廠家索要政策。

2，利潤(rùn)分配不合理，經(jīng)銷商積極性不高。由于近年來“紅星”的產(chǎn)品研發(fā)工作相對(duì)滯后，很多產(chǎn)品一上市就是好幾年，相應(yīng)的價(jià)格體系也日趨透明，這使得經(jīng)銷商以及二批商利潤(rùn)空間越來越小，導(dǎo)致他們的積極性不高。許多“紅星”的老經(jīng)銷商因此放棄了“紅星”，轉(zhuǎn)而銷售其他品牌。

3，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人心渙散，士氣低落。由于“紅星”的銷量連年下滑，一些銷售人員開始考慮另尋出路，一些銷售人員甚至直接投奔競(jìng)品，導(dǎo)致整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)士氣低落，如同一盤散沙。

時(shí)不我待，在發(fā)現(xiàn)了上述問題之后，李新決定趁熱打鐵，立即制訂市場(chǎng)重啟計(jì)劃。為此，他草擬了《豫南大區(qū)市場(chǎng)整合方案》，并通過swOT矩陣等分析工具深入剖析了企業(yè)的面臨的市場(chǎng)環(huán)境、存在的問題以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制訂了解決方案：

1，在管理架構(gòu)上，增設(shè)一名副經(jīng)理，負(fù)責(zé)較為成熟的南陽(yáng)、許昌兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。這樣，李新就可以集中精力開發(fā)駐馬店、信陽(yáng)兩個(gè)空白市場(chǎng)。新任的副總經(jīng)理則負(fù)責(zé)南陽(yáng)和許昌兩個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，著力于在現(xiàn)有的渠道上做好深度分銷工作。新任的副經(jīng)理從現(xiàn)有的營(yíng)銷人員中擇優(yōu)錄取，以起到穩(wěn)定軍心，鼓舞士氣的作用。

2，打造一支高效的銷售團(tuán)隊(duì)。針對(duì)銷售人員素質(zhì)不高，營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)差等問題。從選人、用人、培訓(xùn)三個(gè)方面入手。在選人方面，綜合考察應(yīng)聘者的人品、能力。在用人方面盡量做到用人所長(zhǎng)、人盡其才。除此之外，業(yè)務(wù)員能力的強(qiáng)弱，將直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，因此，要想打造一支高效的銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)必不可少。李新從公司總部請(qǐng)來營(yíng)銷專家為業(yè)務(wù)人員講授團(tuán)隊(duì)建設(shè)、目標(biāo)管理、時(shí)間管理、財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷管理等營(yíng)銷知識(shí)和技能。其中，銷售技能是重點(diǎn)，這方面的培訓(xùn)包括談判技能、溝通和推銷技巧等。

3，考慮到豫南市場(chǎng)處于下滑狀況，在穩(wěn)定老經(jīng)銷商的同時(shí)積極開發(fā)新渠道，以保證過渡時(shí)期的銷量不會(huì)有大的波動(dòng)。

上述方案得到總部的肯定和支持后，李新立即帶領(lǐng)新組建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)奔赴豫南市場(chǎng)。

“蛙跳”戰(zhàn)術(shù)，步步為營(yíng)

兵貴神速，李新上任后即刻“沙場(chǎng)點(diǎn)兵”，他決定采取“蛙跳”戰(zhàn)術(shù)，先攻下市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大且競(jìng)品較為薄弱的區(qū)域，然后再鞏固戰(zhàn)果，做好市場(chǎng)的深度開發(fā)工作，以避免前面開發(fā)，后面丟失的“狗熊掰玉米”似的不利局面。待站穩(wěn)腳跟后，其他市場(chǎng)再側(cè)翼跟進(jìn)、實(shí)現(xiàn)全面突破。

誠(chéng)信拜訪，首戰(zhàn)告捷

李新把“第一戰(zhàn)”定在了汝南市場(chǎng)，抵達(dá)汝南市場(chǎng)后，恰逢陰雨連綿。李新等人沒有絲毫的準(zhǔn)備，路途中一下子就被淋成了“落湯雞”。怎么辦？去還是不去？去吧，有點(diǎn)狼狽，不去吧，就會(huì)給客戶留下不守時(shí)、違約的壞印象。因此，李新果斷地做出了如期赴約的決定。見面后，經(jīng)銷商感動(dòng)地說：“就憑你們這種守信行為，我決定做你們的產(chǎn)品了?！钡诙欤蛻舻?萬元貨款就順利打到公司賬上。首戰(zhàn)告捷，極大地鼓舞了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的士氣。

“海選”優(yōu)秀經(jīng)銷商

汝南市場(chǎng)成功開發(fā)后，李新又把目光鎖定在了遂平，此地距離駐馬店僅20余公里，如果能成功拿下遂平市場(chǎng)，則可以聯(lián)合汝南、確山對(duì)駐馬店形成合圍之勢(shì)。在遂平，李新帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)在2天的時(shí)間里，拜訪了當(dāng)?shù)貛缀跛械慕?jīng)銷商，權(quán)衡他們的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)思路后，選中了一家位于城鄉(xiāng)接合部的經(jīng)銷商。李新親自出馬與該經(jīng)銷商談判，經(jīng)過雙方兩個(gè)多小時(shí)博弈，這個(gè)客戶就答應(yīng)打款做“紅星”方便面，遂平市場(chǎng)正式啟動(dòng)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)覓商機(jī)

在遂平市場(chǎng)取得成功后，泌陽(yáng)又逐漸進(jìn)入李新的視線，泌陽(yáng)位于駐馬店西南，是一個(gè)較為封閉和偏遠(yuǎn)的縣級(jí)市場(chǎng)，之所以從這里入手，因?yàn)檫@里競(jìng)品也較為薄弱，可以更快捷地啟動(dòng)市場(chǎng)。可令李新失望的是，在縣城整整轉(zhuǎn)了兩天，還是一無所獲。于是，他決定到鄉(xiāng)鎮(zhèn)碰碰運(yùn)氣，幸運(yùn)的是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋訪和調(diào)研的當(dāng)天，就有一個(gè)新客戶浮出水面，客戶信息是一個(gè)大二批提供的，他告訴李新，這個(gè)經(jīng)銷商是縣城里的，不過為了合理降低運(yùn)營(yíng)成本，他沒有設(shè)立門面，僅僅依靠3輛貨車對(duì)外配送，目前，他正想找一個(gè)方便面產(chǎn)品做代理。李新得知此消息后馬上跟這個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)系，最后雙方約定，傍晚在某批發(fā)市場(chǎng)見面洽談。這是一個(gè)很刁鉆的客戶，經(jīng)過談判桌上的幾次交鋒，該經(jīng)銷商決定正式代理“紅星”方便面，后來的市場(chǎng)業(yè)績(jī)證實(shí)，李新這次釣出了當(dāng)?shù)氐囊粭l“大魚”。

鍥而不舍，贏得客戶

為了拿下另一個(gè)市場(chǎng)——信陽(yáng)，李明首先選擇了信陽(yáng)周邊的淮濱，淮濱市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)品白象和華龍每月有著將近50萬元的銷售額，為了鍛煉新人，李新派出新業(yè)務(wù)員小劉負(fù)責(zé)開發(fā)淮濱市場(chǎng)。半個(gè)多月過去了，駐馬店新啟動(dòng)的市場(chǎng)運(yùn)作得如火如荼，淮濱市場(chǎng)卻一直沒有動(dòng)靜，李新打電話詢問小劉，小劉回答說他正在緊鑼密鼓地洽談。三天后，李新接到小劉電話，說客戶已經(jīng)搞定，五萬元貨款已經(jīng)打到了公司賬上。這個(gè)經(jīng)銷商成為了“紅星”在信陽(yáng)的第一個(gè)客戶。事后李新通過該經(jīng)銷商了解到，小劉為了讓他做“紅星”方便面，在淮濱整整跟著他隨車跑了半個(gè)多月，不僅把淮濱的市場(chǎng)情況摸得一清二楚，而且?guī)兔ρb貨、卸貨。小伙子的敬業(yè)精神贏得了客戶的好感，于是他決定做“紅星”產(chǎn)品。小劉依靠鍥而不舍的精神贏得了客戶，也為“紅星”方便面進(jìn)軍信陽(yáng)市場(chǎng)開了一個(gè)好頭。

在開發(fā)新市場(chǎng)的過程中，李新還善于巧妙借力。比如，在開發(fā)上蔡市場(chǎng)時(shí)，李新就是利用平輿老客戶的推薦，從而快速取得了客戶的信任，贏得了新的訂單。開發(fā)確山市場(chǎng)則巧妙通過借用了飲料產(chǎn)品的渠道“借船出?！?，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

在不到四個(gè)月的時(shí)間里，李新和他的團(tuán)隊(duì)就快速啟動(dòng)了包括信陽(yáng)市、駐馬店市在內(nèi)的所有空白市場(chǎng)，從而為整個(gè)區(qū)域的快速上量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，伴隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，營(yíng)銷隊(duì)伍也不斷壯大，“紅星”在豫南市場(chǎng)開始步入正軌。

營(yíng)銷四式，打造“示范田”

在空白市場(chǎng)開拓工作取得初步成功之后，建立樣板市場(chǎng)的計(jì)劃也在有條不紊地同步進(jìn)行著。經(jīng)過一番精心規(guī)劃，李新決定把樣板市場(chǎng)設(shè)在駐馬店和信陽(yáng)地區(qū)。因?yàn)閮傻厥切屡d市場(chǎng)，更容易起勢(shì)、造勢(shì)，一鼓作氣取得市場(chǎng)的新突破。在建立樣板市場(chǎng)過程中，李新總結(jié)出了打造樣板市場(chǎng)的四個(gè)步驟：

1，定區(qū)域，戰(zhàn)略布局

定區(qū)域就是確定把樣板市場(chǎng)這顆“棋子”放在哪里才更合適。李新之所以選擇駐馬店和信陽(yáng)兩地，因?yàn)閮傻貙儆谛率袌?chǎng)、可塑性較強(qiáng)，更易于培育和打造。具體選定樣板市場(chǎng)時(shí)，李新充分考慮了以下因素：第一、市場(chǎng)是否具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是否具有輻射和帶動(dòng)作甩第二、市場(chǎng)資源是否曾遭到破壞，一個(gè)嶄新的市場(chǎng)更容易打造成優(yōu)秀的樣板市場(chǎng)：第三、該市場(chǎng)經(jīng)銷商實(shí)力是否雄厚，流資、人員、倉(cāng)庫(kù)、車輛是否充裕；第四、經(jīng)銷商是否擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，銷售渠道是否暢通。第五、經(jīng)銷商與廠家是否有共同的愿景，是否有共同打造樣板市場(chǎng)的強(qiáng)烈愿望和激情。經(jīng)過以上幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合篩選后，李新最終把將駐馬店的汝南、西平、泌陽(yáng)以及信陽(yáng)的光山、固始、息縣定為首批樣板市場(chǎng)。

2，定目標(biāo)，樹起靶心

樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃必須落實(shí)到各項(xiàng)量化的指標(biāo)中去，因此，針對(duì)每一個(gè)具體的市場(chǎng)，還要制訂具體的營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)達(dá)成方案，達(dá)成時(shí)間，以及最終所要達(dá)到的效果等。在總目標(biāo)確定后，還需進(jìn)一步細(xì)化、量化為以下這些更具體的指標(biāo)：第一、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)。即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)開發(fā)的批發(fā)及各級(jí)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。第二、鋪貨率及占有率目標(biāo)。即在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)，所必須達(dá)到的鋪貨率，比如，在樣板市場(chǎng)運(yùn)作的前期，要求城區(qū)市場(chǎng)鋪貨率要達(dá)到80％，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要達(dá)到70％。第三、銷量目標(biāo)。即按照開發(fā)計(jì)劃，制訂一個(gè)逐月遞增的銷量目標(biāo)，并逐級(jí)分解給各級(jí)營(yíng)銷人員及經(jīng)銷商。第四、利潤(rùn)目標(biāo)。即在樣板市場(chǎng)的打造過程中，所要達(dá)到的綜合利潤(rùn)指標(biāo)或單品利潤(rùn)指標(biāo)等。

3，定產(chǎn)品，鑄造“兵工廠”

樣板市場(chǎng)的打造，不論是銷量目標(biāo)，還是利潤(rùn)目標(biāo)，最終都要落實(shí)到產(chǎn)品上，即銷量應(yīng)該由哪些產(chǎn)品組合來完成。李新在打造樣板市場(chǎng)過程中，主要考慮了以下因素：1，產(chǎn)品定位。即產(chǎn)品以哪個(gè)檔次和形象出現(xiàn)，是以高檔產(chǎn)品切入，還是以低檔產(chǎn)品“沖鋒”。2產(chǎn)品定性。按照產(chǎn)品功能的不同把產(chǎn)品分為“形象產(chǎn)品”，“盈利產(chǎn)品”、“沖量產(chǎn)品”(微利產(chǎn)品)和“炮灰產(chǎn)品”(非盈利產(chǎn)品)。3產(chǎn)品的搭配比例。即“形象產(chǎn)品”、“沖量產(chǎn)品”和“炮灰產(chǎn)品”的各自所占的比例。不同的樣板市場(chǎng)，要有不同的產(chǎn)品組合，其比例應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況確定。比如，在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，“炮灰產(chǎn)品”的比例要大一些，盈利性產(chǎn)品的比例要相應(yīng)少些。按照以上原則，公司選定了“鹵面”、“京味面”、“好兄弟”這些代表三個(gè)類型、三種檔次的產(chǎn)品來完成樣板市場(chǎng)打造的使命。

4，以人為本，鑄就營(yíng)銷勁旅

樣板市場(chǎng)的順利打造，必須要有嚴(yán)密的組織體系來保障。特別是要塑造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力較強(qiáng)的樣板市場(chǎng)“鐵鷹”團(tuán)隊(duì)。在這方面，李新的做法是：1建立、健全營(yíng)銷組織，成立樣板市場(chǎng)指揮部，并制訂相關(guān)管理制度，通過定期舉行例會(huì)來交流開發(fā)進(jìn)程和經(jīng)驗(yàn)。2，每個(gè)樣板市場(chǎng)的具體目標(biāo)都要責(zé)任到人，明確責(zé)權(quán)利，立下“軍令狀”，實(shí)現(xiàn)管理扁平化，并層層落實(shí)目標(biāo)細(xì)分計(jì)劃，確保目標(biāo)落實(shí)到位，政策實(shí)施到位，避免因信息溝通不暢，貽誤戰(zhàn)機(jī)。3制訂嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲政策，做到賞罰分明，同時(shí)，對(duì)表現(xiàn)突出的人員予以獎(jiǎng)勵(lì)或晉升，充分發(fā)揮激勵(lì)機(jī)制的作用和榜樣的作用。通過以上舉措，不僅明確了樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃中的各成員的職責(zé)，而且還增強(qiáng)了業(yè)務(wù)人員的使命感，責(zé)任感。

有了以上措施和制度作保證，樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃得以順利推進(jìn)，不僅極大地鼓舞了營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商的信心，銷量也得到了快速提升。最終90％以上的市場(chǎng)都達(dá)到了既定目標(biāo)，遂平市場(chǎng)更銷量創(chuàng)造了單月銷量307)-元的公司銷售記錄。

旺季沖刺，收獲成功

至此，李新開發(fā)樣板市場(chǎng)啟動(dòng)工作告一段落，接下來的工作是利用方便面的銷售旺季為契機(jī)，鞏固新開發(fā)市場(chǎng)。對(duì)方便面而言，一年當(dāng)中不外乎三個(gè)旺季——麥?zhǔn)占竟?jié)、中秋節(jié)和春節(jié)。李新充分利用銷售旺季提升品牌和銷量，他在2006年的中秋節(jié)前夕策劃了“經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)”。

在中秋節(jié)即將到來之際，在駐馬店驛都大酒店，中秋節(jié)“紅星”新產(chǎn)品推介會(huì)以及經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在這里隆重舉行，來自駐馬店以及信陽(yáng)的近20位經(jīng)銷商共聚一堂，共同商討中秋節(jié)產(chǎn)品銷售事宜。這次經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)旨在達(dá)到三個(gè)目的。1新品推介。在這次廠商聯(lián)誼會(huì)上，“紅星”公司重點(diǎn)向客戶展示了兩款禮品裝產(chǎn)品，“京味面108雙面塊禮品”以及“紅星促銷裝”，這兩款產(chǎn)品全部是用帶有喜慶色彩的紅底黃字包裝，且有古字暗紋。值得一提的是，在當(dāng)時(shí)禮品箱都還是塑料提手的時(shí)候，“紅星”推出了帶有緞帶提手的產(chǎn)品，不僅讓產(chǎn)品提升了一個(gè)檔次，而且還得到了經(jīng)銷商的青睞。這次會(huì)議取得以下三個(gè)方面的實(shí)際效果。

1，爭(zhēng)取訂單。此次聯(lián)誼會(huì)主要目的之一便是開展訂貨，圍繞著新產(chǎn)品以及原有產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)召開訂貨會(huì)。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)訂貨，公司規(guī)定，凡是訂購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品，皆可以享受一定的折扣政策，并給予省內(nèi)3日游的獎(jiǎng)勵(lì)，并以此為契機(jī)，給經(jīng)銷商創(chuàng)造一個(gè)相互交流的機(jī)會(huì)。李新還鼓勵(lì)與會(huì)經(jīng)銷商在廠家營(yíng)銷人員的指導(dǎo)下，自行召開對(duì)下游客戶的訂貨會(huì)，從渠道上進(jìn)行節(jié)前占倉(cāng)，最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)份額。

2，廣告發(fā)布。對(duì)于前半年的市場(chǎng)表現(xiàn)較好，按照廠家要求操作，各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)標(biāo)且具有很大潛力的優(yōu)秀經(jīng)銷商，“紅星”還與他們現(xiàn)場(chǎng)簽訂了廣告投放協(xié)議，以全方位配合經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)。此舉讓經(jīng)銷商們非常振奮。沒有簽訂的經(jīng)銷商，一看廠家動(dòng)真格的了，也紛紛表態(tài)，回去后一定努力銷售，爭(zhēng)取早日能夠爭(zhēng)取到廠家的廣告資源。

3，與經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)。這次聯(lián)誼會(huì)的一個(gè)輔助目標(biāo)是培訓(xùn)經(jīng)銷商，公司聘請(qǐng)了知名營(yíng)銷專家對(duì)與會(huì)的經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，主要圍繞經(jīng)銷商的盈利能力提升、如何進(jìn)行終端管理、經(jīng)銷商銷售目標(biāo)管理流程等方面展開。最后，專家還針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的困惑給予了現(xiàn)場(chǎng)解答。這次培訓(xùn)受到了經(jīng)銷商們的一致贊譽(yù)。

“紅星”方便面征戰(zhàn)豫南，雖歷經(jīng)艱辛，但終于修成正果：原來1 30萬元的月銷售額，現(xiàn)在通過信陽(yáng)、駐馬店兩地市場(chǎng)的全面啟動(dòng)，增至280萬元，銷售旺季則超過400萬元?！凹t星”方便面終于擺脫了幾近崩潰的市場(chǎng)困局，迎來了新的曙光。

(編輯：趙曉萌)