在眾多品牌搶灘小家電失利的環(huán)境下，曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的奔騰公司，如何實現(xiàn)了從銷售代理到OEM再到自由品牌的連續(xù)性跨越，并迅速成長為行業(yè)的“黑馬”?

市場：小產(chǎn)品，大市場

國內(nèi)小家電市場的空間十分廣闊，市場容量至少有3500多億元。在今后10年，中國將有33％的家庭遷入新居，這意味著，在今后幾年，平均每年至少有260萬個家庭的廚房家電要更新?lián)Q代。面對如此大的蛋糕，企業(yè)一窩蜂地?fù)尀┬〖译娛袌?。于是，就形成了兩個論斷——有人說小家電產(chǎn)業(yè)是“雞肋”，也有人說是“雞腿”。其理由來自兩個方面：

從宏觀看，雖然“小家電、大市場”的趨勢日漸明朗，但這并不意味著小家電就此將步上康莊大道。從制造商角度講，越來越多的國內(nèi)廠商采用OEM生產(chǎn)方式，以求賺到“最后一桶金”，結(jié)果卻“淪陷”為制造工廠，導(dǎo)致小家電市場上的國產(chǎn)品牌日益減少甚至消失。而且，外資品牌在中國進(jìn)行OEM生產(chǎn)的產(chǎn)品一般屬于普及型和中低檔產(chǎn)品，技術(shù)含量較低，中國企業(yè)也很難獲取核心技術(shù)。結(jié)果就是，規(guī)模越做越大，利潤越做越薄。

從微觀看，“大市場、大問題”的現(xiàn)象也比較明顯。首先是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這就使得產(chǎn)品沒有個性化：其次，價格掩蓋價值。同質(zhì)化的直接惡果就是價格戰(zhàn)，從而使產(chǎn)品價值出現(xiàn)貶值；最后是缺乏強(qiáng)勢品牌。除了個別產(chǎn)品，如豆?jié){機(jī)、微波爐等，很多產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)領(lǐng)跑品牌。另外，從渠道商角度講，隨著國美、蘇寧等渠道大鱷的快速“圈地”和向二、三級市場的下沉，以及部分制造商自建渠道，渠道商的日子也不好過。

認(rèn)為是“雞腿”的人則是越過表象看本質(zhì)——目前的困境與局限，正蘊(yùn)含著大量的契機(jī)。如同一枚硬幣的正反面，就看你如何使用。實際上，狄更斯的經(jīng)典名言“這是一個最好的時代，也是一個最差的時代”，已經(jīng)成為今天小家電市場的真實寫照。

戰(zhàn)略：發(fā)展路，三級跳

上文所談到的制造商和渠道商的發(fā)展方向問題，都屬于企業(yè)價值鏈的選擇問題。實際上，從渠道商轉(zhuǎn)型制造商的成功案例有很多，從OEM型企業(yè)向品牌過渡成功的企業(yè)也不少。奔騰是從銷售代理起家的，在其發(fā)展路徑上，就經(jīng)歷了這兩種形式的轉(zhuǎn)變。從奔騰的創(chuàng)業(yè)初期來看，在奔騰的價值鏈選擇上，向上可以做OEM、自有品牌的道路，向下可以做大代理業(yè)務(wù)，甚至發(fā)展成國美式渠道大鱷。兩個不同的發(fā)展方向，決定著企業(yè)的未來命運。最終，奔騰選擇了向上發(fā)展的路徑。那么，在這條道路上，企業(yè)需要怎樣完善自我，走向大成呢？

從目前看，奔騰已經(jīng)實現(xiàn)了三個階段的跨越，即資源整合階段、規(guī)范管理階段以及品牌創(chuàng)新階段，下一步面臨的將是戰(zhàn)略管理階段。其實，奔騰的發(fā)展歷程值得一些企業(yè)借鑒。

一、資源整合階段

企業(yè)在起步階段，一般規(guī)模比較小，主要側(cè)重于單一的產(chǎn)品銷售和服務(wù)。在這個階段，企業(yè)面臨的主要問題是如何熟悉市場狀況、了解消費者需求和不斷探究市場變化。

奔騰在1987年就進(jìn)入這個階段。在這一年，劉建國(現(xiàn)為上海奔騰集團(tuán)董事長)花9000元開了一家賣音響的小店。隨著實力的不斷增強(qiáng)和社會資源的不斷擴(kuò)大，他開始為一些廠家經(jīng)銷各種家電，并成立了長江實業(yè)公司。進(jìn)入1993年，隨著對市場的深入了解，他選擇了“依托名牌，借雞生蛋”的發(fā)展模式，與美的和格力結(jié)成合作伙伴，成為它們在溫州的獨家代理商。隨著進(jìn)一步發(fā)展，在1997年，長江又開始了空調(diào)配件制造的業(yè)務(wù)，從貿(mào)易商轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃焐?。隨后，又成為美的、格力、九陽等企業(yè)終端產(chǎn)品的OEM制造商。最終，奔騰實現(xiàn)了從代理商到零部件供應(yīng)商的跨越。

這個階段的企業(yè)，需要抓緊外部資源，包括社會資源、客戶資源和市場資源等，并進(jìn)行有機(jī)、有效的整合。這種外向的、縱深的發(fā)展，可以為企業(yè)積累大量的發(fā)展資源，使其逐漸從價值鏈的下游，向上縱深，在充分把握市場切入點的同時，更為后續(xù)的發(fā)展建立堅實基礎(chǔ)。

二、規(guī)范管理階段

以銷售為營銷動力的中國企業(yè)，在新的發(fā)展機(jī)遇面前，之所以“衰老”或者“患病”，就是因為兩個先天性的缺陷，即企業(yè)“市場功能”和“管理功能”的缺失。市場功能包括：技術(shù)研發(fā)、渠道建設(shè)等：管理功能則包括：科學(xué)化的市場決策、風(fēng)險控制和生產(chǎn)管理等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

一個高速發(fā)展的企業(yè)如果沒有這兩個功能，不但發(fā)展成為問題，就連生存都將陷入困頓。為此，從OEM業(yè)務(wù)開始，長江就組建了20多人的研發(fā)隊伍，由委托方提出功能、成本、外觀等設(shè)計要求，長江按此要求開發(fā)產(chǎn)品，再交給委托方審核。但收取的加工費用卻與其他OEM商相同。這樣，就不會沒飯吃，也不會引起客戶的反感。隨著飛速發(fā)展，在1997年，長江實業(yè)更名為奔騰公司。另外，在這種模式的推動下，奔騰在1999年成為美的集團(tuán)在華東地區(qū)唯一的OEM生產(chǎn)基地。

為了保持技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢，奔騰通過與跨國公司、高等院校及研究機(jī)構(gòu)的緊密合作，構(gòu)筑了國內(nèi)領(lǐng)先、國際同步的新產(chǎn)品開發(fā)研究體系。在2000年初，劉建國又將自己的全部親戚朋友“請”出公司，從而使管理進(jìn)一步規(guī)范化。至此，奔騰從零部件供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)镺EM制造商，實現(xiàn)了產(chǎn)能的擴(kuò)大，并做好了持續(xù)發(fā)展的內(nèi)部準(zhǔn)備。

三、品牌創(chuàng)新階段

企業(yè)在規(guī)范化的發(fā)展方向下，會有一段較長時間的穩(wěn)定發(fā)展期。這個階段的企業(yè)需要進(jìn)行品牌的內(nèi)、外部建設(shè)。內(nèi)部建設(shè)包括品牌的統(tǒng)一、員工的品牌責(zé)任、渠道的更新等，甚至還有企業(yè)文化，ERP的建設(shè)。外部建設(shè)則需要通過360度的傳播方法，即強(qiáng)勢的品牌促銷活動、強(qiáng)媒體選擇和公關(guān)運作等手法，實現(xiàn)品牌價值的最大化傳播。

在這個階段，奔騰開始走差異化的路線，專注于小家電市場的開發(fā)和品牌戰(zhàn)略。進(jìn)入2001年，他們有了自有品牌——奔騰，并成立了上海奔騰企業(yè)集團(tuán)公司，生產(chǎn)銷售奔騰牌電磁爐、電飯煲、飲水機(jī)、電水壺、浴霸、豆?jié){機(jī)等小家電。在產(chǎn)品選擇上，奔騰選擇了在中國尚無主流品牌的電磁爐作為突破口，以創(chuàng)新實現(xiàn)飛躍。也就是在這個階段，奔騰從OEM制造商轉(zhuǎn)變成了品牌運營商。同時，通過投放央視廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新等策略打造品牌知名度和美譽(yù)度。

中國企業(yè)過去20多年發(fā)展的歷史顯示，以往中國企業(yè)家是以資源為導(dǎo)向的，未來要成功，必須轉(zhuǎn)向以品牌管理為導(dǎo)向、以內(nèi)部管理為基礎(chǔ)的全面競爭階段。

四、戰(zhàn)略管理階段

這個階段是企業(yè)發(fā)展的最大轉(zhuǎn)折點。在經(jīng)歷了快速發(fā)展和規(guī)范化經(jīng)營階段，企業(yè)應(yīng)該反省和總結(jié)自身的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在這個階段面臨的主要問題有：新市場如何開拓、企業(yè)發(fā)展定位、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢如何塑造等等。在這個時候，企業(yè)將會依托資源論和市場論來決定未來的發(fā)展方向，這就要求企業(yè)在管理的時間維度和空間維度上都要體現(xiàn)出更大的縱深，以及各種要素之間的互動配合。因此，奔騰下一步將面臨更大的挑戰(zhàn)。

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家也指出，未來的競爭將由目前的企業(yè)與企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向基于價值鏈的企業(yè)集群之間的競爭。因此，實施價值鏈的發(fā)展戰(zhàn)略，確立企業(yè)在行業(yè)價值鏈中的地位是每個企業(yè)面臨的課題，是直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

品牌：立支點，雙攻略

一個產(chǎn)品能否走進(jìn)千家萬戶，就在于你能否掐住消費者的命脈，贏得消費者喝彩。事實上，任何一個優(yōu)秀的品牌都必須在消費者那里尋找機(jī)會點。因此，找到影響消費者購買決策的因素對“贏銷”的實現(xiàn)至關(guān)重要。

實際上，現(xiàn)在的消費心理已經(jīng)改變，人們更關(guān)注品牌帶來的感受一一滿意、喜悅等等。(見圖1)也就是說，需要企業(yè)在理性和感性兩個方面進(jìn)行其價值的綜合提升，以滿足消費者的新需求，即達(dá)到感動、滿意的目的。產(chǎn)品所體現(xiàn)的理性價值是推動消費者購買的關(guān)鍵理由，這個價值包括：首先能滿足消費者的基本需求，其次是滿足部分消費者的個性需求，再次就是做好增值價值，即創(chuàng)造消費需求。品牌則提供了感性價值，即滿足消費者的精神需求，傳遞出一種象征和精神，從而促使消費者購買。(見圖2）

前者是拉的作用，后者是推的作用。因此，一個企業(yè)在這兩個方面用足“功夫”，也就相當(dāng)于找到了撬動市場的“阿基米德支點”。

一、理性：產(chǎn)品管理的“加減乘除”

奔騰要遠(yuǎn)離戰(zhàn)火，或者打敗對手，首先要在產(chǎn)品上鍛造獨門武器，以創(chuàng)造出與眾不同的理性價值。比如，很多成功的企業(yè)都運用了科技創(chuàng)新、市場細(xì)分、設(shè)計個性化等策略。而奔騰的策略，可以用“加減乘除”來概括。

1，加法：功能組合創(chuàng)造需求。有人說：“沒有人對一件產(chǎn)品的興趣能夠達(dá)到對他們自身生活關(guān)注的程度。”這句話為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了綱領(lǐng)性的指導(dǎo)思想。在奔騰的系列產(chǎn)品中，有很多稀奇且實用的“玩意”。比如，飲水機(jī)已經(jīng)搖身變成了“飲水機(jī)+過濾器+消毒柜+小冰箱”的四項組合，吸引著辦公室人員或單身族。另外，奔騰還借鑒了手機(jī)的設(shè)計，為飲水機(jī)披上了中國紅，進(jìn)行時尚的轉(zhuǎn)變。

2，減法：管理降低產(chǎn)品成本。做好成本管理，不僅可以為企業(yè)節(jié)省資源，還會使產(chǎn)品成本下降，從而為消費者節(jié)省購買成本。對此，奔騰也進(jìn)行了一些探討。比如，通過生產(chǎn)車間的一體化設(shè)計，減少產(chǎn)品運輸?shù)膿p耗率。又如，奔騰在對消費者需求的研究中發(fā)現(xiàn)，電飯煲的線路不需太長。于是，就適當(dāng)減少到消費者夠用的尺寸。

3，乘法：科技增加應(yīng)用價值。我們觀察國際上一些名牌會發(fā)現(xiàn)，核心技術(shù)永遠(yuǎn)是品牌的支撐力量。但在技術(shù)表現(xiàn)上，它們讓消費者“接觸”的不是冰冷的技術(shù)和產(chǎn)品，而是人性化的“生活”。奔騰把兩個電磁爐鑲嵌入灶臺板內(nèi)，形成了電磁爐灶具。奔騰還采用了防溢技術(shù)，防止電飯煲煮粥溢出，甚至還有防蟑螂功能。這些技術(shù)已經(jīng)成為消費者生活的“急需”所在，以此使產(chǎn)品的使用價值得到原有的數(shù)倍增加。

4，除法：細(xì)分滿足不同需要。隨著人們生活水平的提高，市場逐漸呈現(xiàn)出了消費者理性的一面。如有的希望最便宜，有的關(guān)注時尚外觀，有的需要個性化功能等。細(xì)心的消費者可以看到，在奔騰的系列電器中，每個產(chǎn)品有系列化，并有諸如“廚靈星”、“黑金剛”、“靈捷王”等個性化的名字，而且每個名字后面都有系列產(chǎn)品。

以上這些，就是奔騰能夠遠(yuǎn)離戰(zhàn)火的秘密所在。

二、感性：品牌傳播引導(dǎo)生活的方向

消費者在購買決策中，品牌是關(guān)鍵的推動因素。那么，品牌效應(yīng)是如何產(chǎn)生的？這就需要一個傳播通路，以此讓消費者有機(jī)會感受到品牌的力量。

1，形象代言：設(shè)計6個卡通。圖像比文字更加容易激起大腦皮層的電信號，這種做法早在人類刀耕火種、結(jié)繩記事時代就已經(jīng)存在，于是有了圖騰。目前，這種做法在商業(yè)領(lǐng)域得到了極速的發(fā)展。如迪斯尼的米老鼠、米其林的輪胎人等，他們之間的關(guān)系不言而喻。奔騰也采取了間接關(guān)聯(lián)的卡通設(shè)計策略，推出6個活潑的卡通形象，直接或者間接地傳達(dá)給人們親和、美好、個性的信息。

2，促銷活動：針對目標(biāo)明確。在促銷活動上，奔騰也絞盡腦汁，針對消費者不同的需求進(jìn)行差異、細(xì)分化的促銷措施。比如，針對一線城市主要加強(qiáng)了以品牌為主的促銷，在終端全面體現(xiàn)奔騰的品牌形象。比如進(jìn)行“電飯煲全面升級行動”等活動。針對二線城市主要強(qiáng)調(diào)來自上海的身份，并輔以價格促銷。另外，還加強(qiáng)了季節(jié)性的促銷，比如針對夏季的“清涼一夏”，針對節(jié)日的“電磁爐黑板狂歡節(jié)”等。

3，影視廣告：兩步確定乾坤。如果你系錯了第一個扣子，就不可能系對其余的扣子。這句話說明了媒體選擇的重要性。但是，在那么多的傳播工具中，哪一種可以達(dá)到希望的效果，同時要采取怎樣的訴求？(1)感性廣告：會炒菜的電磁爐。在電視廣告信息已經(jīng)成為垃圾的時代，如何傳遞出有價值的信息呢？如何感性地打動消費者呢？在確定電磁爐的廣告中，奔騰的廣告畫面簡短而清晰，家庭主婦興高采烈地炒著菜，隨之，“奔騰電磁爐，真正能炒菜的電磁爐”應(yīng)聲而出，直抵消費者的心坎。另外，再加上奔騰是第一家做電磁爐廣告的企業(yè)，也是第一個專注炒菜訴求的廣告，以至于廣告一經(jīng)推出，立即傳遍大江南北。(2)理性選定：媒體布局戰(zhàn)略化。經(jīng)常聽到企業(yè)老總說，“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道被浪費的是哪一半？”這其中，就有媒體選擇的原因。奔騰選擇的是CCTV-2、CCTV-6、CCTV-8、東方衛(wèi)視等。選擇央視主要是樹立品牌形象、增加產(chǎn)品權(quán)威性。同時，由于廣告鎖定了晚間黃金時段，并在白天進(jìn)行套播，因此可以達(dá)到輻射全國的作用。在播放策略中，前期播放品牌廣告，近期主要播放電磁爐、電飯煲、飲水機(jī)這三大主力產(chǎn)品廣告。這樣，先樹立品牌，再推廣產(chǎn)品，以品牌推動產(chǎn)品銷售。

4，公關(guān)傳播：做到門當(dāng)戶對。廣告是瞬間而過的影像，為了加深品牌和產(chǎn)品的印象，還需要做進(jìn)一步補(bǔ)充性的推動，即通過公關(guān)文章給消費者一個更詳盡的了解機(jī)會。在公關(guān)運作上，需要回答兩個問題。首先是“在哪里說”，操作實質(zhì)就是對媒體的選擇。其次就是“怎樣說”，即在不同的媒體上說什么內(nèi)容。(1)理性的媒體構(gòu)成。媒體作為一種社會公器，其本身也持有價值標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度立場、審美追求等，這些內(nèi)容不僅構(gòu)成了媒體自身的特質(zhì)，同時也構(gòu)成了其社會影響力的元素。這些元素，在很大程度上決定著媒體受眾、信任度等。為此，在媒體選擇上，奔騰采用了三方面的策略。針對渠道商主要選擇了行業(yè)媒體，如《中國廚衛(wèi)》、《家用電器》、《現(xiàn)代家電》等。借助行業(yè)傳播通路，擴(kuò)大其知名度，同時吸引經(jīng)銷商加盟；針對消費者主要選擇了各個區(qū)域的晚報、都市報、晨報等新聞和娛樂性媒體，在這些媒體上，通過產(chǎn)品傳播，塑造其美譽(yù)度；針對一些高端的商務(wù)人士，選擇一些主流的財經(jīng)媒體，以此建立企業(yè)的高端品牌形象。(2)感性的文字傳播。在傳播內(nèi)容上，奔騰也采取了不同的策略：針對渠道商，重點談企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品等內(nèi)容；對消費者主要講述產(chǎn)品的時尚、科技、應(yīng)用等內(nèi)容：對高端群體，則通過企業(yè)報道、人物采訪等形式達(dá)到目的。無論是那種類型文章，都盡量達(dá)到文字之美，力求以文字的感性與靈動打動讀者。

有一份耕耘就有一份收獲。在今年3月，由中國行業(yè)企業(yè)信息中心宣布：奔騰的電磁爐和電飯煲分別榮列2005年全國市場同類產(chǎn)品銷量前三名和前五名。實際上，奔騰的銷售業(yè)績也是驚人的，奔騰在2005年已經(jīng)實現(xiàn)近5億元的銷售額，預(yù)計2006年將突破10億元。目前，產(chǎn)品除了在國內(nèi)銷售外，還飄洋過海，開拓了美國、意大利、日本、韓國、印度等國家。至此，奔騰已經(jīng)走在中國小家電企業(yè)的前列。

看中國整個小家電市場，在利誘之下，眾多資本紛紛涌入。大家電廠商挾品牌、資本和渠道的優(yōu)勢大舉切入，原有的小家電廠商似乎一下子要面對品牌運營、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品拓寬、銷售提升、售后服務(wù)等多方面的挑戰(zhàn)和競爭。棋局已開，鹿死誰手，拭目以待!

(編輯：大 千)