本期策劃：銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社

主持編輯：大 千

特約撰稿：柴旭光(上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 高級(jí)合伙人)

寧立新(采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)酒水事業(yè)部 總經(jīng)理)

吳洪剛

林 彬(北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢(xún)公司 總監(jiān))

轉(zhuǎn)眼間，2007年的腳步聲已清晰在耳。這個(gè)時(shí)候，正是“鑒”往開(kāi)來(lái)的時(shí)節(jié)。實(shí)際上，我們?cè)诘?0期已經(jīng)做了“鑒”往——針對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行總結(jié)等做了專(zhuān)題討論，而本期關(guān)注的則是開(kāi)來(lái)，即如何規(guī)劃新的一年。

在進(jìn)行年終盤(pán)整中，很多企業(yè)都沒(méi)有達(dá)到規(guī)劃中的目標(biāo)。在這種狀況下，你的計(jì)劃就是無(wú)效的，甚至是浪費(fèi)的。因此，面對(duì)未來(lái)，我們有必要提前運(yùn)籌，盡早規(guī)劃，并解決好其中一些關(guān)鍵問(wèn)題：比如，應(yīng)該把握好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的哪些關(guān)鍵因素；又如，怎樣使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)能夠順利達(dá)成；再如，如何保證計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的準(zhǔn)確和順暢等。

讓我們有準(zhǔn)備地謀局2007！

戰(zhàn)略謀局 登高望遠(yuǎn)

柴旭光

【編輯語(yǔ)】營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)的年終大戲。其間，從計(jì)算、制定，再到分解等諸多繁雜的環(huán)節(jié)，堪稱(chēng)龐大的管理工程。因此，更需要運(yùn)籌帷幄，這樣才能決勝千里。即謀局在先，戰(zhàn)略思考。那么，如何進(jìn)行戰(zhàn)略性思考呢?下面，請(qǐng)看——

做好新一年的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和計(jì)劃，是每一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的必備“功課”。那么，怎樣才能真正做好新一年的規(guī)劃呢？實(shí)際上，有三件事情必須要做好。

第一件事，做好定位。

定位就是在可以運(yùn)作的市場(chǎng)細(xì)分中，尋找到與企業(yè)能提供的服務(wù)價(jià)值最為匹配，同時(shí)又最能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的那一部分獨(dú)特的“客戶(hù)價(jià)值”。企業(yè)在進(jìn)行定位的時(shí)候，可以通過(guò)對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展方向和所關(guān)注的目標(biāo)市場(chǎng)的重要程度進(jìn)行重新排序，從而找到關(guān)鍵性“客戶(hù)價(jià)值”，以及為此需要采取的市場(chǎng)操作手段和策略。也就是說(shuō)，在定位的基礎(chǔ)上，集中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，獲得關(guān)鍵性的突破。

事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，“趨同”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“趨異”。在市場(chǎng)的貼身短打中，不知不覺(jué)地被對(duì)手所影響。于是，在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、市場(chǎng)目標(biāo)等方面慢慢地?cái)D在一起，陷入拼資源的消耗戰(zhàn)。因此，企業(yè)利用年終的機(jī)會(huì)，需要尋找自己特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及適合自己的獨(dú)特“打法”。

定位代表著取舍，在新的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中，對(duì)于市場(chǎng)目標(biāo)和消費(fèi)者細(xì)分目標(biāo)等方面，要有所取舍，找出現(xiàn)在乃至今后最關(guān)鍵的贏利點(diǎn)和發(fā)展點(diǎn)，并加以特別關(guān)注。而對(duì)于可能成為耗費(fèi)企業(yè)資源的“無(wú)底洞”和“殺敵一千，自損八百”式的消耗戰(zhàn)要加以規(guī)避。在做好減法的基礎(chǔ)上，要將主要資源投放到關(guān)鍵點(diǎn)上，并做好加法，這樣才能做出真正有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

第二件事情，做到匹配。

任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)都是企業(yè)資源的付出，以期獲得預(yù)想的效果。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就是要服從于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而明晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，就需要搞清楚企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，可以投入的資源總量、資源組合情況以及投入時(shí)間等。有優(yōu)勢(shì)資源的企業(yè)，大可以開(kāi)打“堂堂之師”的正面戰(zhàn)役，而資源不足或有限的企業(yè)，則需要在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施中，對(duì)于游擊戰(zhàn)和襲擾戰(zhàn)等予以更多關(guān)注。所以，資源的多少，決定著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策略和方法。

在這個(gè)過(guò)程中，需要對(duì)實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和投入的資源進(jìn)行一次全面的梳理，排列出重要程度和緊急程度，并與企業(yè)可以使用的資源進(jìn)行匹配。當(dāng)然，對(duì)于資源的使用規(guī)劃，要適度的留有余地。這樣才能保證企業(yè)在面臨突發(fā)事件和環(huán)境突變時(shí)，有足夠的應(yīng)付能力。

實(shí)際上，資源的匹配對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)“基本法”，它能有效地制止企業(yè)主的做大沖動(dòng)，包括防止“兒子總是自己的好”的短視心態(tài)。

第三件事情，做成爆破點(diǎn)。

由于絕大多數(shù)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和程度，“以快制慢”仍然是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。在進(jìn)行年度規(guī)劃的時(shí)候，尋找到能夠牽一發(fā)而動(dòng)全身的爆破點(diǎn)，將會(huì)使新年度的諸多工作由無(wú)序的“散點(diǎn)”升華為一串有序的“項(xiàng)鏈”。

如何尋找和設(shè)計(jì)這樣的“爆破點(diǎn)”呢？所有的爆破可能，一定來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的各個(gè)要素，對(duì)于這些要素進(jìn)行全面分析和深度了解后，可以幫助我們快速地圈定一些可能行走的路線(xiàn)。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和興趣點(diǎn)，以及客戶(hù)價(jià)值取向的階段性變化，往往也是我們尋找的主要線(xiàn)索。

爆破點(diǎn)的設(shè)計(jì)，不求“驚人”，但求“組合”。也就是說(shuō)，一個(gè)單點(diǎn)的爆破，無(wú)論如何驚心動(dòng)魄，也只能在有限的時(shí)間和空間范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)，也不可能一次爆破就解決全年的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。因此，需要將爆破點(diǎn)找準(zhǔn)，并進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，從而形成一連串在時(shí)間、空間和操作上井然有序的爆破活動(dòng)，并輔以相應(yīng)的其他活動(dòng)來(lái)支持和呼應(yīng)。以此，通過(guò)“組合”產(chǎn)生“聚變”。

有效計(jì)劃 兩面護(hù)航

寧立新

【編輯語(yǔ)】俗話(huà)說(shuō)：“再糟糕的計(jì)劃也比沒(méi)有計(jì)劃好?！钡珜?shí)際上，有了計(jì)劃并不見(jiàn)得會(huì)取得好效果。造成這種問(wèn)題的根源是什么?在很多時(shí)候，就是因?yàn)闆](méi)有找到最佳的方法來(lái)制訂出一個(gè)有效的計(jì)劃。因此，請(qǐng)看——

調(diào)查顯示：只有63％的企業(yè)才能達(dá)到規(guī)劃中的目標(biāo)，另外多數(shù)CEO和高管們花費(fèi)時(shí)間所做的計(jì)劃，不僅落不了地、結(jié)不了果，而且對(duì)企業(yè)的發(fā)展起不到什么幫助，甚至成了阻礙。這是為什么呢？其中一個(gè)非常重要的原因就是，沒(méi)有找到有效的方法制訂出一個(gè)有效的計(jì)劃。事實(shí)上，無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是浪費(fèi)，甚至是災(zāi)難，它耗費(fèi)了企業(yè)大量的人力和財(cái)力。那么，如何制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃呢？

一、管理機(jī)制：做好PDCA循環(huán)

所謂計(jì)劃，就是基于可能發(fā)生的各種假定情況所預(yù)先規(guī)劃的對(duì)策。而在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作時(shí)，關(guān)注的往往是統(tǒng)一安排工作、編制和分解各種計(jì)劃等，這多是操作層面的工作，缺乏對(duì)各種假定情況的深刻且準(zhǔn)確地分析和把握，更沒(méi)有采取正確的決策機(jī)制，所有這些都是依靠自我估計(jì)完成的，也就是憑著感覺(jué)來(lái)預(yù)測(cè)和決策，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)非常高。實(shí)際上，如果在其管理過(guò)程中應(yīng)用科學(xué)的方法，比如運(yùn)用PDCA循環(huán)模型，就可以保障決策機(jī)制的準(zhǔn)確性和有效性。

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作本身就是一個(gè)PDCA循環(huán)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃本身也需要計(jì)劃、實(shí)施、檢查和處理，當(dāng)然也需要反饋、分析和總結(jié)。這個(gè)循環(huán)過(guò)程一旦良性運(yùn)作，計(jì)劃工作也就距離其有效性越來(lái)越近了。(見(jiàn)圖1)

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，P(Plan)表示計(jì)劃、D(Do)表示執(zhí)行、C(Cbeck)表示檢查、A(Action)表示處理。這是美國(guó)質(zhì)量管理專(zhuān)家戴明博士首先提出的，它的整個(gè)過(guò)程就是按照PDCA循環(huán)周而復(fù)始的運(yùn)轉(zhuǎn)。

有很多企業(yè)在做計(jì)劃工作時(shí)，C和A環(huán)節(jié)往往是缺失的，就像一個(gè)指揮官下了一道命令之后，就再也不管了，或者出現(xiàn)了偏差也不深究，這樣的計(jì)劃工作就不可能得到良好的貫徹和實(shí)施，也就不可能產(chǎn)生實(shí)效。

二、有效評(píng)估：遵循6個(gè)原則

實(shí)際上，與有效營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相關(guān)的不僅僅是關(guān)注管理機(jī)制，還要做好計(jì)劃方案本身的評(píng)估。因?yàn)檫@些評(píng)估要點(diǎn)，也是制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要遵循的原則，更是保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效的關(guān)鍵因素。

原則一：重點(diǎn)突出而清晰。計(jì)劃方案必須重點(diǎn)突出、主線(xiàn)清晰。比如，公司2007年的主要戰(zhàn)略是擴(kuò)張，那么營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主題就應(yīng)該是“如何做大”，并圍繞這個(gè)主題來(lái)編制一套詳細(xì)的計(jì)劃方案。其中，由于投入和銷(xiāo)量(或者銷(xiāo)售收入)的增加是2007年的主要工作，那么投資計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃就是2007年計(jì)劃工作的重點(diǎn)。如果公司的主要戰(zhàn)略是鞏固和提升，那么其計(jì)劃主體就是“如何做強(qiáng)”，而2007年的重點(diǎn)工作或計(jì)劃的主線(xiàn)就是在管理、效益和競(jìng)爭(zhēng)等方面做好布局，或者說(shuō)要做好品牌力、組織力、文化力、管理力、產(chǎn)品力等方面的提升，當(dāng)然也包括渠道力、終端力、傳播力等方面在質(zhì)量上的提升，并且確保效益和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。另外，在編制具體預(yù)算時(shí)，還需要將資源集中到與管理和競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)有關(guān)的各項(xiàng)工作中。

原則二：規(guī)定具體而明確。所謂具體就是與任職人的工作職責(zé)或部門(mén)的職能相對(duì)應(yīng)，事先對(duì)目標(biāo)的工作量、完成日期、責(zé)任人和資源都是具體而明確的。這樣，才能讓執(zhí)行者心中有數(shù)，才能清楚怎樣把工作做好。另外，還要注意時(shí)間要求的全局性和銜接性，否則就會(huì)造成各項(xiàng)計(jì)劃之間雖然都有時(shí)間限制，但各不搭界。

原則三：具有可考核性。必須準(zhǔn)確地告訴執(zhí)行者，具體的工作怎么檢查和考核，特別是對(duì)最終的結(jié)果要能準(zhǔn)確地衡量和考核。這樣，執(zhí)行人才會(huì)有壓力，才會(huì)注重過(guò)程的管理和對(duì)結(jié)果的現(xiàn)實(shí)預(yù)期。

原則四：具有可施行性。即目標(biāo)在現(xiàn)實(shí)條件下是可行的，經(jīng)過(guò)努力是可以達(dá)成的。因此，計(jì)劃方案不僅要切合實(shí)際，還要有一定的動(dòng)態(tài)性和靈活性，即根據(jù)市場(chǎng)變化和計(jì)劃執(zhí)行情況做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。但通常來(lái)說(shuō)，計(jì)劃是不能做重大調(diào)整或隨意調(diào)整的，否則計(jì)劃的權(quán)威性就會(huì)受到傷害。因此，每次調(diào)整計(jì)劃一定要做充分的溝通和協(xié)調(diào)，并再次做好正式發(fā)布和推行動(dòng)員的工作，這樣，計(jì)劃的連續(xù)性才能得到保證。

原則五統(tǒng)一與平衡兼得。即計(jì)劃方案要被計(jì)劃執(zhí)行人所接受，并且是執(zhí)行人發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同和接受。同時(shí)，還要保持上下級(jí)和全體員工在思想、認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上的統(tǒng)一和平衡。實(shí)際上，有重點(diǎn)就有非重點(diǎn)，對(duì)非重點(diǎn)的部門(mén)、項(xiàng)目、指標(biāo)等也要注意保持相對(duì)的平衡性，否則他們就很可能成為計(jì)劃方案的短板。

原則六：激勵(lì)與約束兼顧。計(jì)劃雖然對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是一種約束和壓力，但是，好的計(jì)劃更要具有強(qiáng)烈的激勵(lì)性和挑戰(zhàn)性。這樣，才能讓執(zhí)行者斗志昂揚(yáng)，真正與計(jì)劃渾然一體，并充分發(fā)揮出潛力。

總之，計(jì)劃工作是系統(tǒng)性和實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的工作，沒(méi)有全員的參與，沒(méi)有周密的研討和不辭勞苦的工作，就不可能做出一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。當(dāng)然，正如“功夫在詩(shī)外”一樣，要做到計(jì)劃工作的有效性，很多工作不是大家看得到的書(shū)面形式的計(jì)劃方案。而需要在計(jì)劃方案前做好調(diào)查研究，也需要在制定計(jì)劃方案的過(guò)程中，全員參與式的反復(fù)碰撞和推敲，更需要計(jì)劃制定出來(lái)后，具有強(qiáng)有力的執(zhí)行、監(jiān)察、反饋和調(diào)整，以及類(lèi)似PDCA這樣不斷向上循環(huán)的過(guò)程。只要將這些工作都做好了，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效問(wèn)題才能得到根本解決。

目標(biāo)達(dá)成 雙劍合璧

吳洪剛

【編輯語(yǔ)】有一個(gè)蘇格蘭諺語(yǔ)說(shuō)：“對(duì)于一個(gè)沒(méi)有方向的船，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)?！睂?duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃而言，方向(目標(biāo))重于泰山，目標(biāo)達(dá)成亦重于泰山。如果計(jì)劃目標(biāo)總無(wú)法達(dá)成，其命運(yùn)便是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。那么，如何保證目標(biāo)順利而準(zhǔn)確的達(dá)成呢?下面，請(qǐng)看——

在很多企業(yè)，年初制定計(jì)劃時(shí)轟轟烈烈，到頭來(lái)卻草草收?qǐng)?，落得虎頭蛇尾的結(jié)局。這是因?yàn)?，在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法有效執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)無(wú)法完成的情況。這樣，企業(yè)必然是越走越沉重，越攀登越艱難。那么，如何保證計(jì)劃目標(biāo)不成為“紙上談兵”呢？

一、策略的保障

實(shí)際上，判斷一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的好壞是以什么為標(biāo)準(zhǔn)呢？其最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的策略保證是什么，而這一點(diǎn)在做計(jì)劃時(shí)，恰恰被許多企業(yè)忽視了。于是，計(jì)劃就成為一堆數(shù)字的排列。比如，上海區(qū)域2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售計(jì)劃，你改為3000萬(wàn)元也可以，反正都是猜測(cè)。沒(méi)有策略保障的計(jì)劃無(wú)疑于“空中樓閣”。這也正是大多營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃流于形式的根本原因。

什么是策略保障呢？當(dāng)你確立銷(xiāo)售目標(biāo)后，如何保障銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成呢？這里至少需要下面4個(gè)重要的策略進(jìn)行支持：

1，銷(xiāo)售渠道建設(shè)的保障。比如，當(dāng)你制定北京區(qū)域增長(zhǎng)2000萬(wàn)元銷(xiāo)售收入時(shí)，首先要考慮的是這2000萬(wàn)元從何而來(lái)。而渠道的建設(shè)，特別是終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與質(zhì)量的提升，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的最基本保障。你不能只拿著一個(gè)目標(biāo)任務(wù)書(shū)，然后沒(méi)有任何渠道開(kāi)發(fā)與管理措施，就夢(mèng)想著到年終達(dá)到目標(biāo)，還拿到獎(jiǎng)金。

2，產(chǎn)品線(xiàn)與價(jià)格策略的保障。產(chǎn)品線(xiàn)與價(jià)格是制約銷(xiāo)售目標(biāo)的重要因素。要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，除了在渠道網(wǎng)點(diǎn)上下工夫外，最基本的一點(diǎn)就是，企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)格策略要足夠支持銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3，品牌與市場(chǎng)推廣的保障。要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，就必須有相應(yīng)的品牌推廣預(yù)算與市場(chǎng)推廣措施進(jìn)行保障。試圖以最小的預(yù)算，通過(guò)非凡的點(diǎn)子來(lái)創(chuàng)造奇跡的企業(yè)，往往會(huì)一敗涂地。實(shí)際上，品牌與推廣的預(yù)算是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的基本保障之一。

4，營(yíng)銷(xiāo)組織與團(tuán)隊(duì)的保障。最關(guān)鍵的，也是最難的就是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。當(dāng)你制定了增長(zhǎng)2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，而舍不得多招一個(gè)業(yè)務(wù)代表，就是天才也難以完成目標(biāo)。銷(xiāo)售人員數(shù)量對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的保證也是一個(gè)基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，更重要的是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和業(yè)務(wù)能力。這一切，需要有效的領(lǐng)導(dǎo)與管理者才能實(shí)現(xiàn)，指望一個(gè)沒(méi)有凝聚力的銷(xiāo)售老總來(lái)實(shí)現(xiàn)整體企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的。

二、方法的保障

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則是“正確的做事”。其實(shí)，一些科學(xué)的方法應(yīng)用就是幫助你行使“正確的做事”。

1，魚(yú)刺圖目標(biāo)分解法。魚(yú)刺圖是由管理大師石川馨先生發(fā)明的，故又名石川圖(見(jiàn)圖1)。實(shí)際上，魚(yú)刺圖目標(biāo)分解法也是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解的一種方法。其原理就是：針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)尋找關(guān)鍵成功因素(KSF)，繼而確定公司級(jí)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)，再由公司級(jí)KPI分解到部門(mén)級(jí)KPI、每個(gè)崗位的KPI，使KPI形成一個(gè)因果關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，共同支持營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在層層分解中，保證目標(biāo)制定的有效和執(zhí)行的實(shí)效。

實(shí)際上，可以應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)工具還有很多，在此僅舉一例，其目的就是想告訴大家，在目標(biāo)的制定、分解和執(zhí)行等環(huán)節(jié)中，要多使用科學(xué)的工具、方法，從而使其在開(kāi)始就是科學(xué)而有效的。

2，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型。事實(shí)上，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是制定目標(biāo)工作的開(kāi)始，也是保障銷(xiāo)售目標(biāo)完成的關(guān)鍵。在這方面，也需要應(yīng)用科學(xué)的方法，以此保證其準(zhǔn)確而科學(xué)。一般情況下，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的模式

在這個(gè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型中，需要注意的是：在對(duì)公司銷(xiāo)售潛力的預(yù)測(cè)中，需要對(duì)影響公司市場(chǎng)占有率的各種因素進(jìn)行評(píng)估，還需要對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析。只有在正確評(píng)估公司銷(xiāo)售潛力的情況下，才能做出較正確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另外，在初步的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)出來(lái)后，還要充分考慮銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)、經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)、經(jīng)理人員的意見(jiàn)、過(guò)去的實(shí)績(jī)等因素。

過(guò)程管理 “三一兩上”

林 彬

【編輯語(yǔ)】“對(duì)于IBM，戰(zhàn)略并不重要，執(zhí)行才最重要?！边@是“大象”型企業(yè)的成功箴言。對(duì)于年度計(jì)劃而言，這不僅僅是表面的為執(zhí)行而執(zhí)行，而是一個(gè)溝通、協(xié)調(diào)的管理過(guò)程。實(shí)際上，如何保障制定計(jì)劃過(guò)程的不走樣、不脫離實(shí)際呢?下面，請(qǐng)看——

據(jù)國(guó)內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)比率不足40％。在理論上，計(jì)劃目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)有兩種原因：一是決策層的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)合理，但經(jīng)營(yíng)層的執(zhí)行不力，致使目標(biāo)落空：二是經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)本身脫離企業(yè)的實(shí)際環(huán)境，經(jīng)營(yíng)層和員工竭盡全力也無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)。如何避免這樣的問(wèn)題呢？

在實(shí)際管理中，計(jì)劃目標(biāo)的確定和分解是其管理工作的起點(diǎn)。按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，計(jì)劃目標(biāo)的確定，從根本上說(shuō)是決策層和經(jīng)營(yíng)者利益相互協(xié)調(diào)的過(guò)程。事實(shí)上，年度計(jì)劃的編制過(guò)程也是企業(yè)決策層和經(jīng)營(yíng)層的一次溝通過(guò)程，經(jīng)營(yíng)層參與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的編制，可以使決策層了解經(jīng)營(yíng)層的需求與意見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)層也可體會(huì)到?jīng)Q策層的期望與態(tài)度。決策層和經(jīng)營(yíng)層雙方相互溝通以達(dá)成共識(shí)，可以減少未來(lái)執(zhí)行的很多障礙。因此，制定科學(xué)而合理的年度計(jì)劃需要經(jīng)歷“三下兩上”的過(guò)程?！跋隆敝改甓冉?jīng)營(yíng)計(jì)劃的命令從決策層自上而下傳達(dá)貫徹，“上”指經(jīng)營(yíng)層的意見(jiàn)從下往上反饋。(見(jiàn)圖1)

第一“下”：決策層確定總體目標(biāo)，下發(fā)經(jīng)營(yíng)層

在開(kāi)始編制下一個(gè)年度計(jì)劃前，決策層通常會(huì)對(duì)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)和上一年度目標(biāo)完成情況進(jìn)行回顧，這是制定總體目標(biāo)的基礎(chǔ)。在回顧上一年度目標(biāo)完成情況的基礎(chǔ)上，對(duì)下一年度的市場(chǎng)情況進(jìn)行分析和展望，提出下一年度計(jì)劃的總體目標(biāo)，包括總體銷(xiāo)售收入目標(biāo)、總體利潤(rùn)目標(biāo)及對(duì)各業(yè)務(wù)單元和職能部門(mén)的宏觀(guān)要求等。計(jì)劃管理部門(mén)按照決策層提出的總體目標(biāo)要求對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，并對(duì)各業(yè)務(wù)單元和職能部門(mén)目標(biāo)提出要求，頒發(fā)和編制年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的通知，作為企業(yè)編制年度計(jì)劃的起點(diǎn)。

第一“上”：經(jīng)營(yíng)層編制年度主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，上報(bào)決策層

經(jīng)營(yíng)層各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)接到計(jì)劃管理部門(mén)年度計(jì)劃的編制通知后，按照通知中的目標(biāo)或要求，根據(jù)實(shí)際情況制訂出本單元年度主要管理指標(biāo)。各業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)應(yīng)包括銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、市場(chǎng)指標(biāo)等。各管理部門(mén)需要制定與總體目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的各項(xiàng)管理目標(biāo)，并將主要經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)上報(bào)至計(jì)劃管理部門(mén)。

第二“下”：決策層提出計(jì)劃目標(biāo)調(diào)整要求，下發(fā)經(jīng)營(yíng)層

計(jì)劃管理部門(mén)匯總各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)的計(jì)劃目標(biāo)，并把匯總結(jié)果與總體目標(biāo)要求進(jìn)行分析和比較，然后把匯總后的各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)上報(bào)決策層，決策層組織相關(guān)人員對(duì)各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)進(jìn)行審議，并根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總體目標(biāo)提出相應(yīng)的目標(biāo)調(diào)整要求，同時(shí)提出年度計(jì)劃編制的原則。計(jì)劃管理部門(mén)對(duì)目標(biāo)調(diào)整要求和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃編制原則進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，并把細(xì)化后的目標(biāo)調(diào)整要求和原則下發(fā)到經(jīng)營(yíng)層的各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)。

第二“上”：經(jīng)營(yíng)層編制年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，上報(bào)決策層

經(jīng)營(yíng)層各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)接到調(diào)整過(guò)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)后，根據(jù)年度計(jì)劃編制基本原則，組織編制本單元的年度計(jì)劃，包括各項(xiàng)計(jì)劃目標(biāo)、計(jì)劃目標(biāo)的依據(jù)、實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的保障措施等，在內(nèi)容和格式上要滿(mǎn)足企業(yè)統(tǒng)一要求。各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)將編制完畢的本單元年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，上報(bào)計(jì)劃管理部門(mén)，計(jì)劃管理部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行初步的審核，審核不通過(guò)則要求相關(guān)業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)組織修訂，修訂后重新上報(bào)至計(jì)劃管理部門(mén)。

第三“下”：決策層審批年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，下發(fā)經(jīng)營(yíng)層

計(jì)劃管理部門(mén)對(duì)各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行匯總，并在此基礎(chǔ)之上形成企業(yè)整體年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，并提交企業(yè)決策層進(jìn)行審議，決策層通過(guò)各種形式對(duì)企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行多方論證，并提交最高決策層進(jìn)行審批。計(jì)劃管理部門(mén)把決策層審批通過(guò)意見(jiàn)形成企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃定案，然后下發(fā)到經(jīng)營(yíng)層各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)。企業(yè)各業(yè)務(wù)單元和管理部門(mén)根據(jù)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃開(kāi)展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作。

有計(jì)劃可以離目標(biāo)更近

企業(yè)的失敗通常由兩種原因?qū)е乱皇菓?zhàn)略目標(biāo)制定錯(cuò)誤，二是執(zhí)行不力。實(shí)際上，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)最終都要?dú)w結(jié)為執(zhí)行力的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有執(zhí)行力，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)實(shí)中，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)被種種導(dǎo)致執(zhí)行力低下的問(wèn)題所困擾。有關(guān)調(diào)查表明：企業(yè)成功的20％來(lái)自于好的戰(zhàn)略目標(biāo)，60％來(lái)自于對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)行力。年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是執(zhí)行戰(zhàn)略的基本手段，編制年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，就好比航海排定航程。缺少年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，企業(yè)就好比大海中的船只缺乏航程而任意漂流，可能無(wú)法達(dá)到希望的目的：而排定航程，就能朝著預(yù)定的目標(biāo)前進(jìn)，雖然不能保證達(dá)成所有的目標(biāo)，但可以離目標(biāo)更近。由此可見(jiàn)，其制定過(guò)程的重要性。

【編后語(yǔ)】實(shí)際上，影響和阻礙企業(yè)各種年度計(jì)劃順利完成的因素還很多，本文只論述了其中幾點(diǎn)。其實(shí)，不論是什么原因，只要企業(yè)能夠找出達(dá)不成目標(biāo)的“病根”，并科學(xué)分析、認(rèn)真對(duì)待，然后“對(duì)癥下藥”，結(jié)果還是能夠“妙手回春”、“藥到病除”。事實(shí)上，本文也只是幾付藥“引子”，具體的謀局方法和策略還需要每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際問(wèn)題去探究、完善和解決。在此，預(yù)祝每個(gè)企業(yè)在2007年都能獲得豐收!

(編輯：大 千)