裘祖貽的自殺并非是他一個(gè)人的悲劇，反映出來的其實(shí)是這一代企業(yè)家的悲哀。利潤和信譽(yù)，兩者擇一，應(yīng)如何取舍，這個(gè)命題改革開放20多年來一直在困擾著中國的企業(yè)家。裘總沒選擇好，最后只能以死謝罪，但在裘總的身影背后，仍有無數(shù)的企業(yè)家還在彷徨、無奈。

前段時(shí)間我接待了一位來中國巡回演講的美國財(cái)務(wù)專家，在聊到中國企業(yè)家給他留下的印象時(shí)，他說：“中國企業(yè)家有三大特色，一是執(zhí)著——他們喜歡把全部的資金、精力都投入到企業(yè)中，喜歡把雞蛋都放在一個(gè)籃子里：二是機(jī)會(huì)主義——他們不關(guān)心如何進(jìn)行財(cái)務(wù)運(yùn)作，反而對避稅念念不忘，對‘捷徑’津津樂道：三是缺乏社會(huì)責(zé)任和企業(yè)愿景——他們的眼中只有利潤和銷量，卻忽視了員工的發(fā)展、社會(huì)的責(zé)任?？偠灾?，他們?nèi)狈ζ髽I(yè)信譽(yù)的關(guān)注，缺少一個(gè)成熟的心態(tài)?！边@幾句話，確實(shí)把我們的企業(yè)家刻畫得入木三分，同時(shí)也從另一個(gè)側(cè)面，揭示了裘總的悲劇產(chǎn)生的真正原因：面對利潤的壓力和誘惑，在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)的特殊環(huán)境下我們的企業(yè)家對社會(huì)責(zé)任和企業(yè)信譽(yù)有意無意的漠視。

在西方學(xué)者看來，中國的企業(yè)家是可敬又可悲、偉大而又渺小的一群?？删春蛡ゴ笾幨撬麄儗τ谄髽I(yè)的奉獻(xiàn)精神和執(zhí)著態(tài)度。在中國企業(yè)的老板和高層管理者中，存在著一個(gè)讓西方人無法理解的普遍現(xiàn)象：企業(yè)可能為企業(yè)家個(gè)人贏得了普通人無法企及的巨大財(cái)富，但是他們卻很少會(huì)像普通人一樣有一份為自己將來打算的投資計(jì)劃，他們賺的錢往往又會(huì)全部傾注回企業(yè)之中。他們對生意的態(tài)度可以用三個(gè)詞來形容：全副身家、全盤心血、全情貫注。在這些企業(yè)家們眼中，企業(yè)已經(jīng)不僅僅是賺錢的工具，而是他們夢想和希望的寄托，是他們安身立命的根本所在。他們不只是在做一個(gè)生意，而是在做自己一生的事業(yè)。企業(yè)對他們而言，就像自己的孩子自己的家，就算他們對于個(gè)人的前途有所打算，他們的個(gè)人目標(biāo)也必須要服從于事業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)資金運(yùn)作發(fā)生困難的時(shí)候，他們不但不會(huì)從企業(yè)抽調(diào)資金，反而會(huì)把個(gè)人甚至整個(gè)家族的積蓄都投入到企業(yè)之中。正因?yàn)檫@種“非理性”的敬業(yè)精神和奉獻(xiàn)精神，這些企業(yè)家才能成就今天的事業(yè)，從某種程度上說，這種執(zhí)著正是企業(yè)家的本色所在。

但可悲之處在于：這一代勇于奉獻(xiàn)的企業(yè)家面對誘惑，堅(jiān)守道德底線的定力普遍不足，他們身上普遍帶有功利主義和機(jī)會(huì)主義的濃重色彩。目前，中國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，市場機(jī)會(huì)多，而法律約束又不健全，投機(jī)行為和不規(guī)范操作往往可以使人一夜暴富。有個(gè)企業(yè)家曾直言不諱：“不講信譽(yù)、不重誠信是等死，但講信譽(yù)、重誠信卻是找死!”。面對著這樣的壓力與誘惑，有幾個(gè)人可以坐懷不亂？即便是柳傳志、劉永行這樣的企業(yè)“教父”們也曾坦然承認(rèn)在創(chuàng)業(yè)時(shí)有過不規(guī)范的行為。

正如趙曉教授所言，如今的中國在某種程度上是個(gè)典型的“無法無天”的國家：現(xiàn)在的中國人不信神，不信鬼，不信天命，不信末日審判，當(dāng)然更不信天堂……什么都不信的人，最后只能信自己。而以自我為中心的結(jié)果必然帶來唯利是圖與不擇手段，于是很多企業(yè)主便開始急功近利，一門心思地運(yùn)用功利主義的“謀略”、“厚黑”的招術(shù)去馭人賺錢，久而久之，自然忽視了自身對除投資者之外的利益相關(guān)者群體還承擔(dān)著法律責(zé)任和道義責(zé)任，忽視了信譽(yù)才是企業(yè)安身立命的根本。

一方面是令人動(dòng)容的勤勉與投入，而另一方面則是功利主義和機(jī)會(huì)主義的盛行。兩者結(jié)合的結(jié)果，便是很多企業(yè)主都在不擇手段地謀取財(cái)富，都在用正確的方式做錯(cuò)誤的事情，做得越多，錯(cuò)得越重。在過去20年中國企業(yè)的發(fā)展史上，已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)學(xué)上的“二律悖反”，具體表現(xiàn)為一些企業(yè)家就其個(gè)人操守和道德而言都無可挑剔——生活簡樸、為人真誠坦直、做事認(rèn)真投入，但同時(shí)他們對民眾智商極度蔑視，在營銷和推廣上隨心所欲，漠視市場游戲規(guī)則，對待競爭對手冷酷無情。然而，公眾輿論固守著“成王敗寇”的標(biāo)準(zhǔn)，只問結(jié)果，不問過程，對取得輝煌業(yè)績的企業(yè)家往往不去追究其過程的道德性，這在很大程度上更助長了企業(yè)家的功利意識。

裘總便是其中的一個(gè)范例。如果沒有出現(xiàn)“欣弗”事件，裘祖貽將會(huì)是一位把瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生的英雄，作為一任總經(jīng)理卻租住著月租只有200元的小屋，他的個(gè)人操守也讓人無法指責(zé)。但因?yàn)樗哪抗馐冀K集中在產(chǎn)量和銷量上，自然就分散了他對質(zhì)量和信譽(yù)的注意力，隨之而來的質(zhì)量疏忽，便使他為千人所指，以致付出生命的代價(jià)。與此同時(shí)，企業(yè)信譽(yù)一落千丈，品牌嚴(yán)重受損，企業(yè)能否繼續(xù)在市場競爭中生存，目前也是個(gè)未知數(shù)。

斯人已逝，我們也無法求全責(zé)備。但這個(gè)悲劇至少告訴我們，企業(yè)家既要對股東負(fù)責(zé)，也要對客戶和公眾負(fù)責(zé)。經(jīng)營企業(yè)，不但要經(jīng)營企業(yè)的利潤，更要經(jīng)營企業(yè)的信譽(yù)。正如松下幸之助所說，一個(gè)企業(yè)的興衰，70％的責(zé)任要由經(jīng)營者來負(fù)，經(jīng)營者管理企業(yè)，不但要管理企業(yè)的昨天和今天——企業(yè)的利潤，更要管理企業(yè)的明天——企業(yè)信譽(yù)。中國不缺少好企業(yè)，不缺少鞠躬盡瘁的管理者，但缺少的就是具有社會(huì)責(zé)任感和信譽(yù)意識的企業(yè)家。這正是“欣弗”事件給我們最大的教訓(xùn)。

人總是要有點(diǎn)精神的，一個(gè)企業(yè)家更是如此。企業(yè)家的真正危機(jī)，不是積勞成疾，也不是思維上的誤區(qū)，而是自身的信仰危機(jī)。如何正確看待利潤和財(cái)富更是企業(yè)家修養(yǎng)的關(guān)鍵。在美國，MBA教育的第一課就是商業(yè)倫理學(xué)，其核心便是提倡企業(yè)家要有一個(gè)正確的財(cái)富觀：雖然是民營民有，但財(cái)富實(shí)際上是社會(huì)財(cái)富，最終也是社會(huì)財(cái)富，只不過是暫時(shí)委托給私人經(jīng)營罷了。

在這種財(cái)富觀下，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和維護(hù)企業(yè)信譽(yù)便自然而然地被視作是企業(yè)所必須支付的成本。西方的成功企業(yè)都認(rèn)為，企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、對消費(fèi)者、對社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢群體等。而衡量一個(gè)企業(yè)是否優(yōu)秀，除了它的利潤、規(guī)模這些因素外，企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任，也將占據(jù)越來越重要的位置，道瓊斯“企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)”的建立、SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的推行，無不反映了這一點(diǎn)。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、維護(hù)企業(yè)信譽(yù)必然會(huì)增加企業(yè)的成本，但這種成本應(yīng)該被視作是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展所需要付出的投資。否則，一個(gè)企業(yè)固然有可能在短時(shí)間內(nèi)取得一定的財(cái)富，但卻難以成為一個(gè)被社會(huì)承認(rèn)、受公眾尊重的企業(yè)。真正的企業(yè)家總是會(huì)考慮到企業(yè)生存的社會(huì)空間，清醒地認(rèn)識到盡管維持其良好的社會(huì)環(huán)境必然要付出努力和代價(jià)，但企業(yè)為此而得到的回報(bào)將會(huì)多得多。正如邁克爾·波特所說：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響，而實(shí)質(zhì)上，更有助于公司競爭力的增強(qiáng)?！?/p>

因此，成功的企業(yè)家必然會(huì)在關(guān)注利潤最大化目標(biāo)的同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，在最大化利潤的同時(shí)最大化企業(yè)的聲譽(yù)。目前，全球主要的200多家跨國公司都建立了自己的公司社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)大公司發(fā)布年報(bào)時(shí)會(huì)隆重地介紹企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)和慈善行為，絕大多數(shù)公司在其核心價(jià)值觀中，也將承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任放在重要的位置。例如沃爾瑪?shù)墓臼姑恰白屍胀ɡ习傩召I到有錢人用的東西”，惠普的使命是“為人類的進(jìn)步和幸福提供技術(shù)”，三星的使命是“事業(yè)報(bào)國”，麥當(dāng)勞的“成為全世界每一個(gè)社區(qū)的最佳雇主”，索尼的“娛樂全人類”……這些無不反映出成功的公司、成熟的企業(yè)家對于法律責(zé)任和道義責(zé)任的重視。

企業(yè)的興衰不但取決于銷量和利潤，更取決于“規(guī)范化的經(jīng)營管理”+“良好的商業(yè)信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”+“正確的企業(yè)生存發(fā)展戰(zhàn)略”。確保產(chǎn)品質(zhì)量安全、維護(hù)信譽(yù)與品牌才能真正維護(hù)企業(yè)的生存權(quán)。以“欣弗”事件為誡，我們的企業(yè)家也應(yīng)該認(rèn)真反思什么是企業(yè)發(fā)展的正道、思考一下企業(yè)如何才能持續(xù)發(fā)展、在蠅頭小利和企業(yè)信譽(yù)面前如何選擇了吧？

企業(yè)信譽(yù)：企業(yè)持續(xù)競爭力的核心

譚晨輝

主持人語：企業(yè)信譽(yù)的意義，應(yīng)該突破傳統(tǒng)的理解，上升到企業(yè)競爭力層面來考量。品牌之基，其根本在于誠信。從文化、價(jià)值觀和企業(yè)戰(zhàn)略，都不能用硬體來傷害軟體。在滿足對外信譽(yù)的同時(shí)，內(nèi)部誠信的構(gòu)建，更是企業(yè)長治久安的立身之本。

企業(yè)信譽(yù)這個(gè)詞，我們通常會(huì)將其理解為“誠實(shí)、守信”，我們老祖宗的生意經(jīng)中就經(jīng)常就說這個(gè)。我們很多時(shí)候會(huì)認(rèn)為，企業(yè)信譽(yù)就是不生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品，有時(shí)候又將其等同于企業(yè)品牌建設(shè)，有時(shí)候又將其簡單地當(dāng)成一個(gè)企業(yè)經(jīng)營中無關(guān)緊要的因素，稍稍不注意，就將其遺忘，或在與企業(yè)的短期盈利、企業(yè)的市場占有率等因素的權(quán)衡之中，將其放棄。企業(yè)信譽(yù)真的這么無足輕重?

在企業(yè)面臨全面競爭、傳媒無處不在、企業(yè)成為社會(huì)公民的今天，企業(yè)信譽(yù)可以幫助企業(yè)集聚各方力量，形成企業(yè)的強(qiáng)大社會(huì)資本，企業(yè)信譽(yù)也是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的根基，成為企業(yè)持續(xù)競爭力的核心。當(dāng)我們“看扁”企業(yè)信譽(yù)的時(shí)候，企業(yè)信譽(yù)也會(huì)“看扁”我們。我們需要從企業(yè)內(nèi)部信譽(yù)機(jī)制的建立做起，以此為基，繼而建立與企業(yè)外部各種利益關(guān)系者的信譽(yù)機(jī)制，如此，企業(yè)方能持續(xù)發(fā)展，建構(gòu)起企業(yè)的持續(xù)競爭力。

人之所助者，信也

牛根生離開伊利初創(chuàng)蒙牛的時(shí)候，沒有錢、沒有人、沒有奶源、沒有廠房、沒有市場，可以說是一無所有。不過，因?yàn)槔吓３鰜砀蛇@個(gè)事情，他的很多老部下、親戚、朋友、業(yè)務(wù)關(guān)系人等聽說后，紛紛匯集在老牛身邊。投資蒙牛，其實(shí)也就是投資老牛個(gè)人。這些人之所以敢把錢交給牛根生，與其說是因?yàn)樗麄兿嘈潘哪芰?，不如說是投資于老牛的信譽(yù)。有能力的人很多，為什么相信他，不用擔(dān)心他發(fā)達(dá)之后忘記這些雪中送炭者7歸根結(jié)底還是一個(gè)人的信譽(yù)問題。

《周易》中說：人之所助者，信也。一個(gè)企業(yè)有信譽(yù)，它的品牌價(jià)值才能持續(xù)下去，不然品牌價(jià)值也就是無本之木，無源之水。由此我們也能理解，為什么史玉柱重出的時(shí)候要那么著急去還錢，那正是因?yàn)橐匦芦@得信譽(yù)。所以《左傳》說：能信不為人下。意思就是能守信用的人，就不會(huì)居于人下。而一個(gè)公司，有信譽(yù)才能夠持續(xù)下去，在競爭中凸顯出來。

人之所棄者，失信也。今年央視的“3·15”揭露了歐典地板的謊言：編制德國百年品牌的謊言，將一個(gè)正宗的本土品牌說得“真的很德國”。其實(shí)，地板質(zhì)量沒問題，也就因?yàn)槿鲋e，歐典地板的市場急轉(zhuǎn)而下。更為慘痛的是紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“欣弗”風(fēng)波，使得一個(gè)幾千人的公司瀕臨倒閉，而其老總裘祖貽，不堪各方壓力，覺得愧對自己的良心，懸梁自盡。

誠者，物之終始，不誠無物

市場經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上來說是一個(gè)信用經(jīng)濟(jì)，信用經(jīng)濟(jì)的核心就是企業(yè)的信譽(yù)。對于一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營的根基。缺乏企業(yè)信譽(yù)，一些企業(yè)雖然可以獲得成功，但也往往曇花一現(xiàn)。

巨大的品牌價(jià)值可以因?yàn)槠髽I(yè)缺乏信譽(yù)，而瞬間消失。比如年銷售額曾經(jīng)達(dá)到80億元的三株因虛假宣傳刺痛了老百姓的心，失去企業(yè)信譽(yù)，讓“三株神話”不攻自破。企業(yè)文化是很多企業(yè)所重視的，很多企業(yè)提倡速度文化、學(xué)習(xí)文化、創(chuàng)新文化、狼性文化等，但如果一個(gè)企業(yè)沒有一種誠信文化的話，其他文化也就難以持續(xù)下去。比如這一兩年我們很多企業(yè)推崇的狼性文化，在中國目前的市場環(huán)境下，狼性文化當(dāng)然有其存在的合理性，但如果我們只講狼性，不講誠信的話，市場得來也會(huì)失去。誰會(huì)跟一個(gè)沒有企業(yè)信譽(yù)的企業(yè)長期打交道呢？而如果一個(gè)企業(yè)內(nèi)部人之間也“狼性”起來，為達(dá)到目的不擇手段，蔑視規(guī)則，無視人性，彼此沒有一種信任關(guān)系，那是一件非常可怕的事情。又比如我們的企業(yè)戰(zhàn)略，如果沒有誠信為基，就會(huì)在戰(zhàn)略執(zhí)行的過程中，因?yàn)閮?nèi)外部的種種原因，遭受障礙與挫折，再好的戰(zhàn)略也不能持續(xù)下去。一個(gè)組織，再好的制度，如果內(nèi)部沒有誠信，制度也會(huì)流于表面，種種漏洞會(huì)讓管理者防不勝防。在摩托羅拉，遵守職業(yè)及商業(yè)道德是工作標(biāo)準(zhǔn)中最基本的一條。再好的領(lǐng)導(dǎo)，再好的員工，不遵守職業(yè)及商業(yè)道德就不合格。

君子信而后勞其民

《論語》中說：君子先要獲得信任，然后才去管理百姓。在企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)信譽(yù)的建立，首先來說是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部信譽(yù)機(jī)制建立的過程。

在企業(yè)對于職業(yè)經(jīng)理人的激勵(lì)中，信譽(yù)機(jī)制的建立顯得非常重要。信譽(yù)的實(shí)質(zhì)是交易雙方給予對方的一種穩(wěn)定預(yù)期，在這種穩(wěn)定預(yù)期的情形中，人們有進(jìn)行重復(fù)博弈的動(dòng)機(jī)，而不再是一次性博弈。只有這樣的信譽(yù)機(jī)制的建立，方能防范企業(yè)主所擔(dān)心的職業(yè)經(jīng)理人的“道德風(fēng)險(xiǎn)”，而避免出現(xiàn)“一錘子買賣”。企業(yè)經(jīng)營者與企業(yè)普通員工之間也是如此，唯有良好的信譽(yù)機(jī)制作為保證，方能上下同心，建立一種信任的關(guān)系，才能聚集企業(yè)人的力量，經(jīng)營好企業(yè)。如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者沒有了信譽(yù)，經(jīng)常做出一些對員工的虛假承諾，在短期內(nèi)能夠“蒙蔽”員工，但長期下去肯定是背信離心。所以有人說“錢散人聚，而錢聚人散”。

建立內(nèi)部信譽(yù)，除了建立企業(yè)經(jīng)營者個(gè)人的信譽(yù)，更重要的是建立一種企業(yè)內(nèi)部的信譽(yù)機(jī)制，使得企業(yè)信譽(yù)能夠在企業(yè)內(nèi)部生根發(fā)芽，讓企業(yè)的每個(gè)員工，企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)，都能夠以企業(yè)信譽(yù)為基，而不做出違背企業(yè)信譽(yù)的事情。企業(yè)的管理者，需要從戰(zhàn)略層面明確哪些事是有助于企業(yè)信譽(yù)的建立的，而加以鼓勵(lì)，而哪些又是有悖于企業(yè)信譽(yù)的建立，而加以調(diào)整或者制止，企業(yè)的管理者需要通過明確陳述、廣泛交流而讓全體員工對企業(yè)信譽(yù)的建立有一個(gè)共同的認(rèn)識，形成企業(yè)信譽(yù)為重的價(jià)值觀；管理者需要建立一種激勵(lì)和懲罰機(jī)制，而保證企業(yè)信譽(yù)機(jī)制的長期運(yùn)行：企業(yè)的管理者需要在日常經(jīng)營中貫徹企業(yè)信譽(yù)機(jī)制，底線為不違背利益關(guān)系者的利益，更高的是為社會(huì)大眾創(chuàng)造價(jià)值，做出貢獻(xiàn)，從而能夠使得企業(yè)信譽(yù)機(jī)制成為企業(yè)長期持續(xù)的核心基因。

誠者，非自成己而已也，所以成物也

《大學(xué)》說：“誠者，非自成己而已也，所以成物也。”這個(gè)誠，不僅要求自己做到，而且用來完成萬事萬物。對于一個(gè)企業(yè)來說，就是企業(yè)需要對雇員、顧客、供應(yīng)商、股東、社會(huì)公眾等利益關(guān)系講究信譽(yù)，也就是企業(yè)信譽(yù)不僅需要針對企業(yè)自身，還需要有效地將企業(yè)信譽(yù)傳遞給企業(yè)的利益關(guān)系者。其中企業(yè)內(nèi)部信譽(yù)機(jī)制的建立，是企業(yè)外部信譽(yù)建立的根基。

菲利普·賽德勒的《持續(xù)競爭力》的核心思想是將顧客、雇員、供應(yīng)商、股東和社會(huì)以及環(huán)境保護(hù)的需求納入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，這對于企業(yè)獲取持續(xù)競爭力是至關(guān)重要的。在該書中，菲利普·賽德勒把這種需求定名為“利益兼容法”，也就是說，要建構(gòu)企業(yè)的持續(xù)競爭力，必須兼顧各種利益關(guān)系者的利益。從企業(yè)信譽(yù)的角度來看，在建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部信譽(yù)機(jī)制的基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要針對外部的各種關(guān)系者講究企業(yè)信譽(yù)，并加以有效的傳播和管理。面對客戶，我們需要講究企業(yè)信譽(yù)，在同客戶的交互過程中形成信譽(yù)，而這種信譽(yù)又能夠使得企業(yè)以較低的成本與客戶達(dá)成交易，長期以來，可以保證企業(yè)品牌價(jià)值得以很好地實(shí)現(xiàn)。反之，如果一個(gè)企業(yè)缺乏信譽(yù)，只要不是什么壟斷行業(yè)，客戶就會(huì)選擇其他信譽(yù)好的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條的合作之中，企業(yè)需要講究信譽(yù)，以形成良好的企業(yè)內(nèi)外部協(xié)作生產(chǎn)鏈，由此可以同甘共苦，快速響應(yīng)，積極應(yīng)對外部市場的變化；對于股東，企業(yè)需要講究信譽(yù)，維護(hù)股東利益，向股東負(fù)責(zé)，否則，就會(huì)導(dǎo)致股東用腳投票；在這個(gè)傳媒發(fā)達(dá)，對于企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任越來越高的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)還需要對公眾講究信譽(yù)，建立良好的企業(yè)社會(huì)公民的形象，獲得社會(huì)認(rèn)同和強(qiáng)大的社會(huì)資本，否則，企業(yè)必將面對公眾的集體輿論壓力，這種輿論壓力還會(huì)傳遞到市場上，影響企業(yè)的生死存亡。

良好的企業(yè)信譽(yù)在一個(gè)混亂的市場中，成為一種獨(dú)特的吸引消費(fèi)者、激勵(lì)公眾的企業(yè)獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)：良好的企業(yè)信譽(yù)在一個(gè)良好運(yùn)行的市場中，成為企業(yè)聚集力量、獲得各方認(rèn)同與支持、保證企業(yè)持續(xù)運(yùn)作的根基；一個(gè)具有良好的內(nèi)外部企業(yè)信譽(yù)的企業(yè)，就可以實(shí)現(xiàn)“仁者歸心”，聚集內(nèi)外部的力量，獲得內(nèi)部員工認(rèn)同，獲得社會(huì)認(rèn)同，贏得巨大的社會(huì)資本，從而建構(gòu)起企業(yè)持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)固基石。如此來看，企業(yè)信譽(yù)就是企業(yè)持續(xù)競爭力的核心。

社會(huì)責(zé)任、免費(fèi)午餐與品牌競爭

蔣廉雄

主持人語：企業(yè)家的責(zé)任，是大責(zé)任和小責(zé)任的完美統(tǒng)一。二者的均衡，如何拿捏?我們?nèi)绾未蛟煲韵滤姆N能力：信譽(yù)平臺(tái)的運(yùn)作能力、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力、信譽(yù)體系的管理能力和與利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)能力?

“社會(huì)責(zé)任”的雙重誤讀

從引入企業(yè)社會(huì)責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)SA8000開始，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是近年社會(huì)和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。最近關(guān)于社會(huì)責(zé)任的諸多消息、討論、排名和評獎(jiǎng)活動(dòng)同時(shí)見諸媒體，但是這些信息表達(dá)的明顯或潛在的觀點(diǎn)傾向是，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)對社會(huì)做出了特別的貢獻(xiàn)，社會(huì)由于獲得了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的貢獻(xiàn)，也要對這些企業(yè)給予“回報(bào)”，如對這些企業(yè)授予特別的榮譽(yù)等。這種傾向可能使企業(yè)社會(huì)責(zé)任被雙重地誤讀了。當(dāng)前的信息可能讓企業(yè)經(jīng)營者誤讀，認(rèn)為社會(huì)責(zé)任是外界強(qiáng)加于其的非經(jīng)營義務(wù)，因此企業(yè)經(jīng)營將面臨更大的道德壓力以及義利取舍的痛苦。當(dāng)前的信息也可能讓消費(fèi)者誤讀，認(rèn)為社會(huì)責(zé)任是企業(yè)行善的結(jié)果，是少數(shù)有仁義的企業(yè)經(jīng)營者對某群特殊消費(fèi)者的恩賜，因此更加深了對其他企業(yè)經(jīng)營者逐利本性的偏見。

這種誤讀，當(dāng)然是企業(yè)家和消費(fèi)者在現(xiàn)有的文化、環(huán)境和行動(dòng)中對社會(huì)責(zé)任的自我解讀，可能有其背后的認(rèn)知機(jī)制。在中國社會(huì)中，關(guān)于商業(yè)活動(dòng)的義利之辨在中國傳統(tǒng)文化中源遠(yuǎn)流長，無商不奸、為富不仁是中國人對于商人的集體認(rèn)識。在這一情境中，當(dāng)我們解讀從英文中翻譯過來的企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，無論是企業(yè)家或消費(fèi)者，怎么不與“行善”聯(lián)想起來呢。既是“行善”，怎么不是強(qiáng)加給企業(yè)的“責(zé)任”呢？

但是，如果以企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略觀看，這種誤讀對于本土企業(yè)的競爭策略發(fā)展可能產(chǎn)生誤導(dǎo)。

社會(huì)責(zé)任：既非“包袱”也非“免費(fèi)午餐”

對于中國多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者，認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任是背“包袱”而不是積累“資產(chǎn)”者不在少數(shù)。所謂背包袱有三層意思：一是它被認(rèn)為是外界強(qiáng)加的。中國企業(yè)多數(shù)處于商業(yè)周期的初期階段，在這一早期階段，原始積累是第一位的，多數(shù)經(jīng)營者還沒有必要甚至來得及思考員工福利、環(huán)境保護(hù)和社區(qū)參加等社會(huì)責(zé)任問題；二是被認(rèn)為是負(fù)擔(dān)。在初期階段的企業(yè)，實(shí)力并不雄厚，資源并不充裕，加上市場競爭壓力，經(jīng)營者擔(dān)心承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可能加重企業(yè)營運(yùn)成本、提高產(chǎn)品價(jià)格而失去市場競爭力；三是極力要將它甩掉。既然被認(rèn)為是外加的，而且會(huì)增加負(fù)擔(dān)，甩掉它就是經(jīng)營者最直接和合理的反應(yīng)。

如果從企業(yè)本身考慮，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)家的包袱似乎有其合理性。設(shè)身處地地看看下面這個(gè)在身邊司空見慣的例子吧：

中國屬于私人擁有的企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè)。在某個(gè)地區(qū)，分布了幾十家企業(yè)，如果你經(jīng)營一家年產(chǎn)值在幾千萬元甚至過億元的企業(yè)，在那個(gè)地方是非常矚目的了，但你整天仍需為客戶、銷售、回款、流動(dòng)資金壓得喘不過氣來。這時(shí)，企業(yè)所在社區(qū)的政府為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村修建公路在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中募集資金，政府出面的募集往往是強(qiáng)制性的攤派，這種情況太普遍了。你與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的多數(shù)企業(yè)一樣極不情愿，而且可能是一拖再拖。

問題是，如果社區(qū)內(nèi)有一家外資企業(yè)，雖然它的經(jīng)營業(yè)務(wù)本身與當(dāng)?shù)卣疅o關(guān)，但它作為外來者仍可能要與當(dāng)?shù)卣３置芮嘘P(guān)系所以積極地捐了款。另外幾家企業(yè)，出于經(jīng)營本身的需要也捐了款。你可能很惱火，同樣捐了錢，這些企業(yè)可能名利雙收，但自己的錢花得太冤枉。但不管怎樣，你最終還是捐了款，不敢得罪當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

拋開道德說教和企業(yè)家的面子，你不情愿但又不得不捐贈(zèng)的合理性解釋就在這里如果你不捐贈(zèng)，可能在擴(kuò)建時(shí)就會(huì)失去當(dāng)?shù)卣膬A斜，在與當(dāng)?shù)鼐用裾鞯卣勁袝r(shí)可能遭遇當(dāng)?shù)鼐用竦奶r(jià)、起哄甚至抵制行為，而那些積極捐贈(zèng)或捐贈(zèng)更多的企業(yè)可能處事進(jìn)展順利，甚至價(jià)格更低。還有，如果被媒體報(bào)道，可能還會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)，導(dǎo)致市場消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)。

這個(gè)例子總結(jié)起來得到三句話，在競爭性市場中，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任影響企業(yè)的競爭力：社會(huì)責(zé)任行為對于企業(yè)不是包袱而是積累無形資產(chǎn)的途徑：與相關(guān)企業(yè)相比，相對承擔(dān)較少社會(huì)責(zé)任的企業(yè)可能在未來經(jīng)營中遭受不確定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)或品牌的市場損失。

由此來看，社會(huì)責(zé)任是市場競爭還不是某個(gè)企業(yè)行善的結(jié)果。對于企業(yè)，表面上看是利他行為，實(shí)際上還是利己行為。因此，企業(yè)家若將其看成包袱實(shí)則是短視：政府和行業(yè)管理者以各種借口為不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)辯解其實(shí)是愚人幫倒忙；消費(fèi)者也沒有必要將其看成是企業(yè)家行善的免費(fèi)午餐，而是市場經(jīng)濟(jì)制度下競爭所致的福利。

社會(huì)責(zé)任作為品牌戰(zhàn)略工具

美國的兩位研究者Brown和Dacin在1997年進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，他們以虛擬的電子和醫(yī)療器械公司為測試物，就被試者對公司社會(huì)責(zé)任認(rèn)知如何影響公司品牌產(chǎn)品的評價(jià)進(jìn)行了研究。他們的研究證實(shí)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知和公司能力認(rèn)知是公司形象的基本內(nèi)容，它們影響公司產(chǎn)品先進(jìn)性評價(jià)、公司評價(jià)和公司產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任評價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對公司的產(chǎn)品評價(jià)。其中被試者對公司社會(huì)責(zé)任的印象影響公司評價(jià)，并通過公司評價(jià)影響公司的產(chǎn)品評價(jià)。這一研究結(jié)果的啟示在于，消費(fèi)者對公司的社會(huì)責(zé)任印象影響他們的購買態(tài)度，公司的社會(huì)責(zé)任印象有利于提升公司產(chǎn)品的消費(fèi)者吸引力。他們的研究結(jié)果見上圖。

Brown和Dacin的研究是開先河之作，對履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)收益提供了間接佐證。但社會(huì)責(zé)任對企業(yè)的意義不單單如此，它表明可以通過社會(huì)營銷策略改善公司社會(huì)責(zé)任印象，進(jìn)而提升公司品牌的競爭力以實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)：直接將品牌的市場滲透活動(dòng)貼上社會(huì)責(zé)任的標(biāo)簽通過獲得社會(huì)和市場認(rèn)同加速營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如廣東移動(dòng)向農(nóng)村地區(qū)市場深度滲透營銷；以愛心實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，在消費(fèi)者心中建立親近性的公司形象創(chuàng)造品牌的親和力，如農(nóng)夫山泉賣一瓶水捐一分錢的陽光工程營銷；通過社會(huì)營銷尋找和創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，為企業(yè)提供消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的新途徑，如GE“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略營銷。以社會(huì)責(zé)任的感召力建立消費(fèi)者的品牌社區(qū)，在企業(yè)和消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間建立感情聯(lián)系的平臺(tái)和感情紐帶的機(jī)會(huì)，如通用雪佛蘭品牌贊助“雪佛蘭紅粉筆計(jì)劃”義務(wù)支教活動(dòng)。此外，社會(huì)營銷可降低品牌的市場脆弱性，當(dāng)品牌遭遇質(zhì)量或其他負(fù)面事件時(shí)減少消費(fèi)者的反應(yīng)程度。

囿于歷史條件、成長時(shí)間、市場處境及企業(yè)實(shí)力，中國本土企業(yè)在社會(huì)責(zé)任中的意識、行動(dòng)乃至營銷策略與跨國公司仍有較大的差距。在企業(yè)經(jīng)營的層面上，為這種差距辯解有害無益。社會(huì)責(zé)任實(shí)質(zhì)上是企業(yè)參與市場競爭、實(shí)現(xiàn)其市場目標(biāo)的戰(zhàn)略工具和策略，中國本土企業(yè)只有奮力追趕，千萬不要在技術(shù)、資金這些硬的競爭力上遜色于跨國公司之后，在社會(huì)責(zé)任這一軟的競爭策略上也輸給競爭者。國家商務(wù)部的有關(guān)專家對中國兩家企業(yè)在《財(cái)富》“2006企業(yè)社會(huì)責(zé)任評估”排名反應(yīng)——排名不科學(xué)，評估的指標(biāo)不完全適用于中國的企業(yè)——實(shí)是值得探討的。

回到社會(huì)層面上，對處于市場轉(zhuǎn)型階段的中國企業(yè)經(jīng)營者來說，如何化解社會(huì)上或自己心中關(guān)于義利之爭的矛盾達(dá)到義利相容的境界，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)性問題。企業(yè)經(jīng)營者如果在社會(huì)和自己的思想中沒有化解義利沖突的意識，不能漫游于義利相容的精神境地，他可能具有財(cái)氣、霸氣，但不具有持久的大氣。本土企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該超脫現(xiàn)有文化、商業(yè)生活氛圍和個(gè)人性格來思考社會(huì)責(zé)任及其社會(huì)營銷的問題。實(shí)際上，社會(huì)責(zé)任，不但提供了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭策略，就企業(yè)家精神修煉來說，也為他們提供了義利相容的解決之道。

(編輯：袁 航)