在視頻會議行業(yè)，一次基于顧客分析的萬人免費試用的營銷戰(zhàn)役動作，奠定了瑞福特戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國，許多行業(yè)都在經(jīng)歷著這樣的變化：行業(yè)品牌起初在顧客心智里是一片空白或者相對較弱，這時。市場給予所有品牌的市場機(jī)會都是均等的，誰能率先占據(jù)顧客心智的“陣地”，誰就將獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。隨后，許多企業(yè)將會為爭奪顧客的心智展開一場又一場令人激動的戰(zhàn)役。視頻會議行業(yè)，一個很少受人關(guān)注的行業(yè)，在大多數(shù)行業(yè)市場競爭已經(jīng)很激烈并且格局相對穩(wěn)定的時候，這個行業(yè)才剛剛拉開競爭的序幕。

在許多人眼里。視頻會議還是不折不扣的“奢侈品”，動輒幾百萬甚至上千萬元的造價，只有政府、金融、軍隊等特定行業(yè)才有實力享用。根據(jù)IDG、WainHouse等國際權(quán)威研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，我國視頻會議市場年增長速率將繼續(xù)保持29％～32％：2006年視頻會議系統(tǒng)市場將達(dá)到30億元，未來5年國內(nèi)市場總量將達(dá)到1 20億元～200億元。來自Wainhouse的調(diào)查顯示，“911”事件之后，美國很多企業(yè)更愿意用視頻會議來解決遠(yuǎn)程交流的問題。有91％的商業(yè)企業(yè)也傾向于采取視頻會議的工作方式。先行一步的發(fā)達(dá)國家的昨天，就是中國的今天和明天。

然而，視頻會議市場真正大眾化的出路在哪里7視頻會議的“黑馬”——瑞福特公司，在不斷地探索著這條道路。

謀局——產(chǎn)品先行

2000年8月，當(dāng)贏時通公司被聯(lián)想集團(tuán)以3750萬美元并購后，贏時通的創(chuàng)立者朱在國先生看到視頻會議的市場前景，就創(chuàng)立了深圳市瑞福特信息技術(shù)有限公司，專注于視頻會議這一新興市場。在IT通訊行業(yè)。向客戶提供完整的解決方案成為普遍的標(biāo)準(zhǔn)化語言，對于視頻會議行業(yè)來說，客戶需要的解決方案到底是什么7這成為瑞福特思考的重心，也是公司發(fā)展前行的導(dǎo)向。

回到營銷的源頭，弄清客戶所需要的解決方案，實際上就是弄清楚最為根本的客戶價值需求。對于視頻會議用戶的需求分析。瑞福特是這樣理解的：1溝通的需求，包括：遠(yuǎn)程工作例會、全國銷售會議、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、客戶服務(wù)、遠(yuǎn)程招聘、商務(wù)談判、項目協(xié)作、應(yīng)急指揮等：2低成本：3音頻、視頻品質(zhì)保障。顧客的需求可以總結(jié)為這樣一句話：顧客需要在異地溝通，但這種溝通成本必須要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于從異地到坐在一起溝通的成本，畫質(zhì)及聲音的流暢，要讓處在異地的客戶沒有感覺，而且，設(shè)備的操作，不要太過于復(fù)雜。

然而，當(dāng)時的視頻會議市場只是針對政府、金融、集團(tuán)公司等高端市場，主要在專網(wǎng)中運行，且造價不菲，應(yīng)用范圍有限。從北京到上海鋪一條光纖專線就得8000萬元，更不用說加上視頻會議系統(tǒng)的硬件設(shè)施了。因此，視頻會議真正的達(dá)到大眾化的民用普及程度，似乎無路可走。

對技術(shù)發(fā)展有著敏銳洞察的朱在國判斷，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，一定會在帶寬上不斷突破，同時，隨著計算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，使得未來基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的視頻會議應(yīng)用，一定能大幅降低企業(yè)的應(yīng)用成本。

通過開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的全系列網(wǎng)絡(luò)視頻會議系統(tǒng)，將是實現(xiàn)向客戶提供完整解決方案的關(guān)鍵第一步，而擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的視頻系統(tǒng)，使得瑞福特企業(yè)未來不會淪為國外公司的“搬運工”，去向國外購買視頻會議系統(tǒng)。同時，瑞福特還將掌握視頻會議系統(tǒng)應(yīng)用的價格話語權(quán)。在視頻會議領(lǐng)域，擁有自己核心技術(shù)的產(chǎn)品，打破國際巨頭長期以來對我國視頻會議市場的壟斷，這是瑞福特成長戰(zhàn)略的第一步，也是獲得差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

戰(zhàn)略引領(lǐng)瑞福特的運營活動。因此，在資源調(diào)配上，瑞福特通過組織設(shè)計，把技術(shù)研發(fā)人員占公司員工總數(shù)的比例始終保持在50％以上。瑞福特的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊有近200人，其中博士和博士后就有20余人，并投入巨額的研發(fā)費用。

2004年，瑞福特推出了自主研發(fā)的全球首款互聯(lián)網(wǎng)綜合視頻會議系統(tǒng)——“SMART IN ONE”，這套系統(tǒng)在全球范圍首次實現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)上“軟硬兼施”的專業(yè)視頻會議，輕松支持在Internet網(wǎng)絡(luò)、Internet與專線混網(wǎng)、專線等多種復(fù)雜環(huán)境下，多達(dá)幾百點的大容量并發(fā)用戶的高清晰視頻會議，并且擁有用戶越來越重視的數(shù)據(jù)協(xié)作和多媒體應(yīng)用功能，充分滿足政府和商業(yè)用戶遠(yuǎn)程數(shù)字會議、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、協(xié)同辦公等多方位應(yīng)用需求。在隨后的時間里，瑞福特在普通寬帶Internet上實現(xiàn)了DVD級效果的視音頻流，更可支持超大規(guī)模多點并發(fā)。瑞福特的技術(shù)儲備甚至已延伸至兩年以后。即使面對國際巨頭，瑞福特的產(chǎn)品無論在技術(shù)先進(jìn)性、性能品質(zhì)，還是性價比等方面，都具有競爭力。

具有競爭力產(chǎn)品研發(fā)的成功，使得瑞福特向成功邁出了第一步。

破局——尋找市場支點

好的產(chǎn)品，如果沒有好的營銷，并不一定能獲得好的市場，這已經(jīng)是被證實了的定律。如何把好的產(chǎn)品營銷出去，成為瑞福特成功的第二步必須要邁過的門檻。

視頻會議市場是一個尚未被激活的市場，由于視頻會議應(yīng)用，許多企業(yè)或沒有機(jī)會接觸，或?qū)ζ浼夹g(shù)成熟程度和穩(wěn)定性信心不足，或是還停留在對傳統(tǒng)視頻會議系統(tǒng)價格高昂，管理和操作復(fù)雜的印象上。因此，企業(yè)對于視頻會議的接受程度，還需要一段時間的教育、培養(yǎng)。而對于瑞福特來說，激活這一市場，機(jī)會和風(fēng)險并存。

對于未成熟市場的營銷，一方面存在投入成本高，風(fēng)險大的特點。另一方面，如果瑞福特營銷戰(zhàn)略得當(dāng)，可能首先搶占這一市場，在顧客心智中占據(jù)先入優(yōu)勢，從而獲得顧客對品類建立的認(rèn)知，從市場中獲得較高的收益。反之，如果營銷戰(zhàn)略失當(dāng)，競爭者趁機(jī)進(jìn)入，激活的市場將會被競爭者占據(jù)，從而失去先入優(yōu)勢。這樣的案例在中國市場比比皆是，比如在國產(chǎn)VCD行業(yè)，萬燕是第一家研發(fā)出VCD產(chǎn)品的廠家，但VCD受益者卻并非是萬燕。

當(dāng)然，瑞福特還存在著對市場環(huán)境判斷的另外一種風(fēng)險，那就是對于視頻會議市場，瑞福特所依賴的技術(shù)環(huán)境，是否已經(jīng)大大普及？中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境到底怎樣？

實際上，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》已經(jīng)為基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的視頻會議普及的可能做了證明：截至2006年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了12300萬人，其中寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為7700萬人，在所有網(wǎng)民中的比例接近2／3；我國網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到了788400個，與GDP增長率相近的印度相比，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率高了一倍。

現(xiàn)在問題的關(guān)鍵是，通過什么樣的營銷方式，既能消除大多數(shù)顧客對于視頻會議的陌生感和距離，同時，又能通過這種營銷手段和這些顧客進(jìn)行溝通，使得基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的視頻會議這一概念首先牢牢地和瑞福特關(guān)聯(lián)起來。

通過大規(guī)模的廣告告知？這種方式成本高，又沒有競爭對手一起做廣告，共同把市場給培育起來。此外，對廣告效果進(jìn)行管理并不容易，最為重要的是，競爭者可能在廣告激活視頻會議市場后，在終端對瑞福特進(jìn)行攔截。廣告只是單向溝通，顧客并不能真正得到體驗，這個市場的培育，可能要花費很長的時間。因此，大規(guī)模的廣告并不是理想之選。

如何通過一種有創(chuàng)意的營銷手法，通過一場關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)，使得瑞福特在視頻會議市場獲得領(lǐng)先的市場地位呢？

創(chuàng)造性的營銷手段，往往來自于對顧客心理認(rèn)知的深入分析。

那么，在視頻會議市場上，顧客的認(rèn)知是怎樣的呢？瑞福特通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，要實現(xiàn)視頻會議全面普及，在顧客心智當(dāng)中，至少存在以下五大門檻：

費用門檻。顧客想當(dāng)然地認(rèn)為，打造一個視頻會議系統(tǒng)的費用，主要包括以下幾項：首先是系統(tǒng)設(shè)備費用，包括視頻會議服務(wù)器MCU，會議室硬件終端，以及桌面軟件終端等，這是視頻會議系統(tǒng)本身的費用，其中，由于技術(shù)含量高，硬件是產(chǎn)生費用的大戶。視頻會議系統(tǒng)還和并發(fā)用戶的數(shù)量等有關(guān)。其次是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境搭建費用。這與不同的解決方案有關(guān)，有的視頻會議只支持專線網(wǎng)絡(luò)，而用戶要搭建專線網(wǎng)絡(luò)，價格不菲。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)寬帶的逐漸普及，基于互聯(lián)網(wǎng)的會議視頻應(yīng)用，已經(jīng)將費用呈現(xiàn)幾何級數(shù)地降低，甚至幾萬元也可以構(gòu)建起自己的視頻會議系統(tǒng)。然而，顧客并不了解這一情況。

技術(shù)門檻。顧客對于基于互聯(lián)網(wǎng)視頻會議技術(shù)的認(rèn)知。相對于費用，視頻會議的技術(shù)成熟度和先進(jìn)程度也相當(dāng)關(guān)鍵。但是，顧客對于基于互聯(lián)網(wǎng)視頻會議技術(shù)的應(yīng)用的成熟度，還有所懷疑。如果低費用換回的只是音視頻效果差，穩(wěn)定性和可靠性不足的視頻會議系統(tǒng)，對顧客而言只能是得不償失。而在顧客眼中，在公眾互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)流暢和高品質(zhì)的音頻和視頻，其技術(shù)難度非常之大。互聯(lián)網(wǎng)如同一條沒有交通管制的普通公路，有時候還遇到堵塞，帶寬不穩(wěn)定，要在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實現(xiàn)高質(zhì)量，甚至DVD品質(zhì)傳輸、多人并發(fā)的音頻和視頻。這些認(rèn)知與感受并不正確。

操作管理門檻。顧客認(rèn)為，傳統(tǒng)的視頻會議系統(tǒng)往往在操作上比較復(fù)雜，管理難度大，需要專業(yè)人員才能操作管理。而操作過于復(fù)雜，就需要花費時間進(jìn)行培訓(xùn)；管理過于復(fù)雜，可能就需要一支專門的lT隊伍。這些都是成本，而且必然影響到顧客對使用視頻會議的積極性。因此，對互聯(lián)網(wǎng)視頻會議，是否仍舊存在這樣比較復(fù)雜的操作與管理門檻；對此，顧客沒有一點體驗和認(rèn)知。顧客希望的視頻會議，操作越傻瓜化越好，最好是視頻會議應(yīng)用變得和打電話或者上網(wǎng)一樣簡單。 實際上，基于互聯(lián)網(wǎng)視頻會議已經(jīng)做到了這一點。

服務(wù)門檻。視頻會議系統(tǒng)往往應(yīng)用于跨地區(qū)的溝通，一旦某個地區(qū)出現(xiàn)問題，就會影響整個會議的效果。因此，廠商的服務(wù)、渠道網(wǎng)絡(luò)要有足夠的覆蓋率，服務(wù)響應(yīng)及時，是視頻會議順利運行的重要保證。另外，服務(wù)使視頻會議系統(tǒng)有一項隱性的費用。因此，廠商提供的免費維護(hù)服務(wù)一般只有一年。對于瑞福特來說，這一點，已經(jīng)不存在問題，通過共贏開放的商業(yè)策略，瑞福特在全國已經(jīng)建立了26個分支機(jī)構(gòu)和250個完善的渠道服務(wù)體系。

意識門檻。在顧客那里，對于新技術(shù)的應(yīng)用，始終存在意識問題，顧客對于視頻會議究竟能為企業(yè)帶來哪些好處，比如可以降低差旅成本、提高工作效率、加快決策速度、增強(qiáng)團(tuán)隊溝通協(xié)作、避免旅途人身傷害、提高客戶服務(wù)響應(yīng)、快速獲得市場信息、提高企業(yè)競爭力等等這些超值的好處認(rèn)識不足。在很多顧客的意識中，視頻會議就是用來開會的，還未意識到視頻會議還可以用來進(jìn)行遠(yuǎn)程工作例會、全國銷售會議、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、客戶服務(wù)、遠(yuǎn)程招聘、商務(wù)談判、項目協(xié)作、應(yīng)急指揮等。造成顧客認(rèn)知不足的主要原因是顧客并沒有真正地體驗到視頻會議的強(qiáng)大功能。實際上，速度、成本已經(jīng)成為企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢的必要條件之一。

通過以上分析，瑞福特發(fā)現(xiàn)，顧客的認(rèn)知和體驗，成為視頻會議系統(tǒng)普及的一個關(guān)鍵點。于是，一場基于顧客價值需求的大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役設(shè)計隨后應(yīng)運而生。

結(jié)局：體驗營銷引爆市場

什么樣的營銷形式既能與顧客進(jìn)行互動溝通，又能讓顧客獲得對品牌的認(rèn)知呢？

體驗營銷，無疑有這種強(qiáng)大的力量，這種營銷形式，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的體驗經(jīng)濟(jì)時代，將會成為一種最為主流的營銷方式。

一場“萬家企業(yè)免費使用活動”的體驗營銷企劃創(chuàng)意就這樣在對顧客調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了。

“萬家企業(yè)免費使用活動”和一些只具有噱頭意義、不必投入太多資源和真金白銀的免費活動，如軟件試用等做秀活動有很大不同。實際上，它提供的是專業(yè)視頻會議解決方案，也就是希望通過顧客體驗，來消除顧客當(dāng)中存在的五大門檻，同時建立起顧客對瑞福特的品牌認(rèn)知。

這次免費體驗活動，瑞福特不但要向客戶提供硬件視頻會議設(shè)備供他們使用，同時還將安排專業(yè)的技術(shù)支持和服務(wù)團(tuán)隊，為免費使用客戶提供完成搭建、調(diào)試等服務(wù)支持。即使按照供一家企業(yè)試用的顯性成本為2000元計算，那么，一萬家企業(yè)也將是2000萬元。這在整個視頻會議行業(yè)可謂是首開先河。

實際上，戰(zhàn)略就是要通過一組獨特的運營活動來實現(xiàn)，瑞福特在營銷上的一系列動作也是這樣做的。瑞福特認(rèn)為，做就要做競爭對手做不到的事情，做就要聚焦資源，實行單點引爆，從而全面開花。

對于瑞福特來說，通過“萬家企業(yè)免費體驗營銷活動”，企業(yè)用戶將可以零成本和零風(fēng)險地體驗視頻會議，感受其技術(shù)先進(jìn)性，穩(wěn)定可靠性，以及產(chǎn)品強(qiáng)大的功能和貼心的服務(wù)。通過體驗營銷，更多的企業(yè)將認(rèn)識到視頻會議的相關(guān)信息和價值。甚至試用期間給企業(yè)帶來的價值也超過了視頻會議系統(tǒng)設(shè)備本身的價值。比如，一個遠(yuǎn)程會議，將免除一個公司召開傳統(tǒng)的集中會議所帶來的不菲差旅費用(機(jī)票、旅館費)、會務(wù)場地費和招待費，以及無法用錢衡量的時間成本。比如，對一個擁有數(shù)家分公司的企業(yè)而言，視頻會議所節(jié)省的三個月長途通訊費，差旅費用，將相當(dāng)可觀。當(dāng)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到視頻會議給他們帶來的價值，便如同在廣闊的原野撇下火種，燎原之勢也將為期不遠(yuǎn)。

“萬家企免費體驗活動”于2006年11月正式啟動，為期三個月，瑞福特還專門為此次活動在其官方網(wǎng)站(www，radfort com)上設(shè)立了專區(qū)，任何企業(yè)用戶，只要填寫使用申請表，就可以免費使用專業(yè)級視頻會議系統(tǒng)，同時還可以全程享受由瑞福特專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊帶給的高水準(zhǔn)服務(wù)!

一場看似平常的營銷戰(zhàn)役，卻滲入了對于顧客認(rèn)知的理解，對于瑞福特來說，一切即將塵埃落定。(作者工作單位為中國科學(xué)院研究生院)

(編輯：趙曉萌)