主持人：姬大鵬 袁 航

特約撰稿：萬興貴 寧立新 蔣廉雄

智慧支持：譚晨輝 廣西崇泰公司

主持人語：

無論評價的維度多么多元和繁雜，中國的崛起都顯而易見，勢不可擋。民族的強大、經(jīng)濟的新小、禮會的變革、文明的復興交織在一起，成為21世紀東風勁吹的這個世界上最嘹亮的號角。當中華文明越來越深地走進世界文明、并成為其中一個舉足輕重的因子時，較之于美國的可樂和大片，法國的香檳和香水，瑞士的機械表和金融，德國的汽車和機床，日本的電子和鋼鐵，哪個產(chǎn)業(yè)能夠成為中國名片?

中國是世界上最早釀酒的國家之一，中國白酒、法國白蘭地、俄羅斯伏特加、蘇格蘭威士忌外稱世界四大蒸餾酒。白酒(燒酒)是中國人獨創(chuàng)的，被譽為中國的第五大發(fā)明。白酒是中華文明所有符號中最耀眼的元素，是所有傳說中最瑰麗的傳奇。從《詩經(jīng)》到四大名著，從帝王將相到才子佳人，從拜祖祭祀到出征凱旋，從紅白大事到親友團聚，白酒融入我們血液之深、歷史之長、積淀之重、風氣之醉，無出其右。

在2005年整個行業(yè)的花團錦簇基礎上，2006年第一季度白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入243．1億元，同比增長22．45％，實現(xiàn)利潤總額33．58億元，同比增長29％。在數(shù)量提升的背后，掩映著整個行業(yè)在國家快速轉(zhuǎn)型的大背景下經(jīng)濟文化中經(jīng)典和時尚的有機融合。白酒業(yè)的跌宕起伏，部分反映了中國經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、文化提升和產(chǎn)業(yè)躍進的陣痛和喜悅。

2006年8月8日，五糧液集團通過受讓華晨集團旗下新華內(nèi)燃機企業(yè)集團公司46．5％的股份，正式進軍汽車制造業(yè)。這一酒業(yè)巨擘對多元經(jīng)營的魂牽夢縈，背后的動因和取向怎樣解讀?從五糧液對9年造車之夢執(zhí)著，我們應該如何理解白酒企業(yè)的戰(zhàn)略布局?

2006年8月28日，《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合評出了2006年“中國品牌20強”，兩個白酒品牌(貴州茅臺、五糧液)赫然在列——白酒的“名片”效應更加彰顯。蕭瑟秋風今又是。在中國崛起的雄渾脈動中，在即將到來的戰(zhàn)略性銷售季節(jié)，白酒企業(yè)將如何打出戰(zhàn)略牌和戰(zhàn)斗牌?品牌建設和文化塑造如何發(fā)力?在果酒、啤酒、黃酒和洋酒等的重重夾擊下，白酒的崛起之道將劃出怎樣的軌跡?

競爭升級下的白酒業(yè)

萬興貴

2005年5月13日，第一張“純糧白酒認證”標識頒給四川劍南春集團旗下“劍南春酒”；8月9日，中國食品工業(yè)協(xié)會再次授予茅臺、五糧液、瀘州老窖、全興等旗下共15個產(chǎn)品“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標識”。從這時開始，新一輪白酒市場競爭格局已經(jīng)形成，“純糧白酒”與“新工藝白酒”將成為未來白酒市場競爭的兩大主要勢力。這意味著白酒市場競爭升級的開始——從“產(chǎn)品競爭”向“品牌競爭”升級；從“產(chǎn)品競爭”向“技術(shù)競爭”升級；從“租放經(jīng)營”向“精細經(jīng)營”升級；從“單一取勝”向“整合制勝”升級，成為白酒市場理性競爭的標志。

縱觀2005年以來的整個白酒業(yè)，當“四川酒”以整體壟斷競爭力為特征橫掃中國白酒市場時，打著“顛覆、創(chuàng)新、回歸”標簽的其他地域酒，試圖以整體圍剿的方式尋找突圍之路：名酒的整體回歸，是2004年以來白酒業(yè)最大的亮點。西鳳酒、郎酒、瀘州老窖、杏花村汾酒等，2004年一2005年以超過平均10％的穩(wěn)健增長速度，完全見證了當前的“名酒回歸”趨勢，這也是白酒業(yè)競爭升級和版圖分割的一個標本。蘇酒2004年的整體影響力、“魯酒復興”概念的提出和發(fā)力、豫酒2005年整體出發(fā)、東北酒的活力四射以及徽酒的營銷創(chuàng)新……一切以“顛覆、創(chuàng)新、回歸”為標簽，試圖進行市場版圖分割。未來，白酒競爭升級與版圖割據(jù)將同時同在，品牌與品牌競爭力，將成為決定未來白酒企業(yè)生存質(zhì)量優(yōu)劣的關(guān)鍵因素之一。因為，白酒業(yè)向規(guī)模化經(jīng)營將成為一種必然，白酒業(yè)品牌集中度不斷提高，利潤向規(guī)?；⑵放苹?或者說向日益表現(xiàn)出強勢品牌競爭力優(yōu)勢的規(guī)?；?酒廠集中。未來白酒業(yè)，品牌贏天下。

環(huán)境威脅與競爭考驗

從圖1可以看出，當前白酒業(yè)從整體競爭上看，仍然存在著環(huán)境和市場競爭的雙重壓力。從“環(huán)境威脅”上看，多年來制約白酒業(yè)競爭力提高的因素，包括稅收政策、市場競爭環(huán)境惡化、缺乏有效市場監(jiān)管措施等，已經(jīng)對很多大中型酒廠構(gòu)成利潤下滑威脅；同時，隨著消費市場需求變化，消費者愈來愈追求健康消費，受早前的假酒案頻繁發(fā)生的影響和近來一些低成本酒的大肆介入市場，白酒業(yè)正面臨消費群體減少、消費群年齡結(jié)構(gòu)斷層(主要指，年輕人消費白酒的比例愈來愈小)的威脅。正是這樣的趨勢，以“健康”標稱的替代品(主要有啤酒、葡萄酒、保健酒。果酒以及飲料類產(chǎn)品)在不斷的分噬酒類消費群體；而從“市場環(huán)境威脅”上來看，白酒業(yè)目前很難跨越包括市場競爭秩序混亂、假冒偽劣商品屢禁不止、地方保護主義時有發(fā)生和市場競爭缺乏監(jiān)督機制的“壕溝”。

市場競爭秩序混亂，主要來源于流通環(huán)節(jié)的混濁。以損害白酒業(yè)整體利益為代價的“惡意招商”，引發(fā)白酒業(yè)的整體缺乏誠信問題；終端競爭過程的“包場”，把白酒終端營銷引向“地盤爭奪戰(zhàn)”，一些酒廠為了獲得有利競爭優(yōu)勢，不惜以高價買斷酒店促銷權(quán)的辦法，試圖阻擊競爭者的進入；由于市場監(jiān)管措施的缺陷，假冒偽劣酒、惡性渠道競爭和以渠道競爭為核心的低水平營銷、營銷暴力沖突等，人為地為白酒市場競爭設置了一些競爭門檻和不平等競爭環(huán)境——高價買斷酒店促銷權(quán)、高額的終端促銷費用等。市場監(jiān)管處于盲區(qū)位置，缺乏明顯的市場監(jiān)管法律依據(jù)，致使白酒市場競爭愈來愈混亂。

當前白酒行業(yè)更大的威脅和壓力來自市場競爭的考驗。隨著白酒市場競爭愈來愈激烈，產(chǎn)品和營銷方式的高度同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，營銷成本不斷上升，導致產(chǎn)品的盈利期望值愈來愈低，一些以生產(chǎn)低檔酒為主的企業(yè)，不得不考慮突破高端白酒市場或者多元化戰(zhàn)略延伸，試圖建立新的利潤增長點。筆者以為，當前要提高和建立白酒業(yè)的利潤支持點，必須考慮如何建立起阻擊競爭者的能力和提高資源壟斷能力。就阻擊競爭者的能力而言，創(chuàng)新能力—阻擊替代品、整合能力—提高競爭力、營銷能力—提高占有率、管理能力—效益最大化，不失為白酒業(yè)的競爭力增長方向。白酒受困于技術(shù)工藝同質(zhì)化影響，很難以完全創(chuàng)新方式來達到產(chǎn)品創(chuàng)新的目的，于是“新瓶裝舊酒”的現(xiàn)象屢禁不止。但這并非意味著白酒在技術(shù)創(chuàng)新上很難實現(xiàn)突破。比如，劍南春、茅臺在秉承傳統(tǒng)工藝基礎上的創(chuàng)新，讓這兩個品牌如出一轍地表現(xiàn)出超強的品質(zhì)和酒體個性；古井集團、瀘州老窖在淡雅型白酒產(chǎn)品的嘗試和探索(九醞妙品、天外香等)，目前已經(jīng)表現(xiàn)出良好的市場前景。

競爭力與競爭力趨勢

白酒業(yè)．利潤率提高的主要因素在于：1．規(guī)模競爭優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)出來；2．從關(guān)注銷售額到關(guān)注利潤率，是白酒業(yè)注重成長品質(zhì)的標志；3．品牌競爭優(yōu)勢愈來愈重要。

什么是競爭力?安徽古井集團公司董事長王效金曾這樣評說：“談到競爭力，我認為一方面是物質(zhì)或者技術(shù)層面，另外一方面是人的層面，但只有二者結(jié)合起來，才能形成真正有活力的強大競爭力。從我個人的理解來說，談一個企業(yè)的競爭力，離不開企業(yè)的現(xiàn)狀和支撐力。我認為的支撐力有四大要素：品牌、管理、資本和人才。這四大支撐力處于一種什么樣的狀況，決定了企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來的發(fā)展走勢，應當把這四個方面融會貫通地進行考慮。從發(fā)展過程看，企業(yè)競爭力也體現(xiàn)為四要素：從觀念到態(tài)度再到過程，最后是結(jié)果。沒有好的過程，好結(jié)果不能持久；僅僅有好的結(jié)果，沒有好過程，結(jié)果是無法保證的。我的觀點，競爭力應是一個動態(tài)的過程。之后是持續(xù)改進，企業(yè)進入一種良性循環(huán)。”

就當前白酒企業(yè)的競爭力而言，一個酒廠的核心競爭力，應該是資源壟斷能力、市場駕馭能力、品牌影響力和溢價能力以及融資能力和資本整合能力這四個方面的要素構(gòu)成。

未來白酒的競爭趨勢何在？經(jīng)過近3年白酒業(yè)整體競爭狀況分析，筆者以為，就白酒市場競爭而言，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1．品牌競爭愈來愈明顯，利潤向品牌競爭優(yōu)勢企業(yè)集中；2．具備資源壟斷優(yōu)勢的名優(yōu)酒廠和強勢競爭力品牌，在市場競爭中的“主動話語權(quán)”將愈來愈明顯3．市場消費總量將穩(wěn)定在一定范圍內(nèi)，白酒消費市場愈來愈理性和成熟，市場競爭將愈演愈烈；4．受利潤驅(qū)動，愈來愈多的酒廠，尤其是具備相應生產(chǎn)技術(shù)條件和文化資源優(yōu)勢的名優(yōu)酒廠，會愈來愈向中高檔白酒市場集中。

就目前白酒消費總量而言，逐漸縮小趨勢日漸明朗。其主要原因是“受健康影響，消費群數(shù)量在不斷下降”和替代品的進入。隨著消費者健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導，白酒消費也逐漸回歸理性，講究健康、品質(zhì)和品味，具備知名度、美譽度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，將成為消費者的首選。

高端白酒的“分合”發(fā)展之道

寧立新

主持人語：

因為種種歷史的原因，白酒企業(yè)中，形成了先做大還是先做強兩種不同的路徑，但殊途同歸，市場份額和利潤的最大化是企業(yè)發(fā)展的終極目標。在同一目標下，白酒企業(yè)又有怎樣的問題需要共同面對——

不同的模式

所謂“分合之道”：簡單地來說，“合”就是“聚焦和歸一”，即采取抱元守一式聚焦發(fā)展；而“分”就是“新生和變化”，進而形成了龐大的規(guī)模和體系?！胺帧笔菫榱俗龃?，為了開創(chuàng)新時空；“合”是為了做強，是為了持續(xù)進化而長盛不衰。由此來看，白酒行業(yè)．五糧液就是“分”的集大成者，而茅臺則是“合”的最成功者。

為了快速做大，五糧液快速創(chuàng)建了100多個副品牌和子品牌。這些分品牌的成功極大地擴展了五糧液的市場空間和行業(yè)地位。類似的企業(yè)還有瀘州老窖、全興集團、山西汾酒等，它們都通過分品牌的運作取得了巨大的成功。但是我們也應該看到，它們的擴張帶有明顯的粗放擴張以及品牌空洞化和多元化發(fā)展的弊病。它們在取得國窖1573、水井坊和汾陽王等分品牌巨大成功的同時，主品牌被削弱的狀況加劇。實際上，這就是主品牌“進化”和品牌發(fā)展聚焦的問題。如果解決不好，這些新興強勢品牌的未來難免失去發(fā)展的源泉而后繼乏力。

相對應于五糧液這些靠分化取得巨大成就而風險也同樣巨大的企業(yè)，茅臺(國酒之尊)、今世緣(緣文化)、小糊涂仙(糊涂文化)和金六福(福文化)等企業(yè)采取的聚焦發(fā)展模式也一步步越走越好。這種聚焦進化式發(fā)展使茅臺酒持續(xù)穩(wěn)健地做大做強了，明顯可以看出茅臺今年已經(jīng)取得了市場的主動權(quán)。多次成功提價表明，國酒茅臺基本上取得了高檔白酒的行業(yè)定價權(quán)，特別是高檔酒市場的主導權(quán)。不過，巨大成就的背后，也不是沒有障礙和風險。

首先，中國高檔酒市場非常龐大，需求是個性化的，千差萬別。茅臺酒以“國酒之尊”為品牌核心主張是做強了，但這一訴求不可能囊括其他高檔酒需求層次，也就是說，過去茅臺走的是聚眾營銷之路，而將來不得不面對分眾營銷的難題，否則難以進一步做大。

其次，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，“三大通才型企業(yè)”中第二位的市場份額應該占至少20％以上?，F(xiàn)在的問題是茅臺怎樣才能達到這一目標?專注于高端市場是否能實現(xiàn)此目標?抑或就走專家型企業(yè)的發(fā)展之路?這些都是茅臺下一步要重點考慮的問題。

最后，茅臺酒旗下的習酒、葡萄酒和啤酒應該怎樣整合和發(fā)展也是一個刻不容緩的問題?！皣浦稹笔亲鹪诖碇袊鴩馕幕陌拙粕希@些外來品類的生命力和發(fā)展力很難讓人樂觀，而且茅臺啤酒和茅臺葡萄酒的推廣也會擾亂茅臺“國酒之尊”定位的清晰度和聚焦度，使茅臺品牌的形象趨于模糊、力量趨于散亂。

可以說，品牌聚焦進化和品牌多元分化也是茅臺酒面臨的一個歷史性抉擇，發(fā)展道路選擇一旦出現(xiàn)偏差那就是給競爭對手一個超越的良機，自身的良性發(fā)展會受到嚴重影響。

共同的問題

從目前來看，“茅臺酒們”是勝了一籌，但是它們能否長盛不衰?筆者認為除了在戰(zhàn)略方向上需要有明智的選擇之外，還有這樣一些方面要給予重視。

一、必須克服和解決內(nèi)容空洞、外表華貴、傳播思想簡單、營銷手段粗糙和追求短期效益最大化等問題。近幾年在酒海商潮中高檔白酒可謂層出不窮．而泥沙俱下的結(jié)果給市場造成了極大混亂，也造成了競爭日趨激烈。消費者實在看不到所謂高檔白酒與中低檔酒到底有什么實質(zhì)區(qū)別，又能給自己帶來什么實質(zhì)利益。這樣，它們也就不可能得到消費者的認同，其結(jié)果可想而知。

實際上市場已經(jīng)為我們解讀了這個問題，這就是全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573等一部分高檔白酒品牌采取了高端酒定位，以中國傳統(tǒng)酒文化的精髓為本，積極向國外高檔品主要是酒類高檔品學習營銷、管理，已經(jīng)取得了長足的進展，并且也迅速取得了良好的業(yè)績和市場表現(xiàn)。它們給中國其他高端酒類企業(yè)最大的啟示是，建立了清晰的、極具競爭力的品牌定位和品牌形象，真正將產(chǎn)品本身做成了一種身份象征和心靈共鳴的道具，為目標消費群充分烘托和演繹了高品位，享受尊貴生活的愉悅境界，把目標消費群牢牢地吸引住。這也正是普通高檔白酒與真正高端白酒的主要區(qū)別。

二、把握消費特性，真正滿足消費者個性化需求。高端白酒“價格／收入”比從1990年的25％下降到2005年的8％，說明高端白酒正由高檔品向日常消費品過渡。20歲～35歲的年輕人是中國高檔品消費的主流。中國年輕人對高檔品的消費心理有兩大特征，即象征消費和體驗消費。象征消費就是象征身份、地位和角色的符號價值消費，解決“我是誰”的問題，追求的是消費高檔品時外界的認同和尊敬，它的強弱是由經(jīng)濟資本決定的。體驗消費是指消費者身臨其境、感同身受的身心體驗過程，解決“我的生存價值”的問題，追求的是消費高檔品時的滿足感和享受感。它的深淺是由文化資本決定的(教育程度、文化藝術(shù)的修養(yǎng)水平、精神追求等)?？梢哉f，象征消費和體驗消費是酒類高檔品消費的主要心理特征，中國高檔品市場的培育和挖潛必須首先解決好這兩個問題。隨著中國的進一步強大，民族自尊情感的進一步強化和演繹，中國新一代年輕人將更加傾向于國內(nèi)精品的消費。因此，要打造中國自己的酒類高檔品品牌，就必須首先對他們進行調(diào)查和研究，從而找到中國白酒類高檔品品牌突破和快速創(chuàng)建的最佳途徑。

三、有效提煉中國元素，通過現(xiàn)代化的品味化、時尚化和國際化演繹，戰(zhàn)略性地進行品牌化運作。

中國白酒要在高檔品領域取得突破，最重要的關(guān)鍵點是，如何有效提煉中國元素，通過現(xiàn)代化的品味化、時尚化和國際化演繹，并戰(zhàn)略性地進行品牌化運作。以張藝謀的電影營銷為例，張藝謀就在自身個人品牌，及其電影和謀女郎等頂尖品牌塑造方面做得非常成功。究其成功的關(guān)鍵要素來看，就是他及其他的團隊融會貫通地運用了西方化思維，又強化了中國元素(比如中國紅等)，在西方代言東方，在東方代言時尚潮流和頂尖品質(zhì)，并持續(xù)努力地獲得國際大獎和媒體的炒作，最終使張藝謀成為中國影視界的一個頂級品牌。“借謀喻酒”，只要切實做好了上文中提到的那幾個關(guān)鍵點的工作，并加以整合運作，中國白酒市場必將在不久的將來升起更多的高檔明星。

四、外觀形象策略。形成外觀形象上的有效識別和示差符號，如造型、色彩、圖案等產(chǎn)品包裝形象上，要傳達產(chǎn)品本身獨有的格調(diào)、檔次和美感，甚至將酒類行業(yè)外的中國元素充分借鑒和完美利用，凸顯出高檔品的地位象征和聯(lián)想符號價值，以滿足消費者的高檔外在化的心理，如高檔品所代表的社會地位、身份和品位，以及與自我形象相連接的“自鳴得意”等心理體驗。比如說幾年前酒類設計界逐漸引入了銅雕風格、瓦勒紙風格、中國結(jié)裝飾風格、中國剪紙風格、川西民居風格等具有中國特色的元素，并相繼獲得成功。

第五，通過體驗營銷來塑造高端白酒的個性化和尊貴感。從消費者追求高檔品的另一個主要考量(體驗消費)來看，體驗消費對高檔酒品牌的打造更為重要，因為“物有所值”或“物超所值”是體驗出來的，沒有良好的體驗及其滿意的結(jié)果，高檔品牌就不會得到真正、持久地認同和消費，高檔品牌也就不可能創(chuàng)建起來的。

最后，打造高檔品品牌還有其他一些途徑，如圈子營銷、俱樂部營銷、核心技術(shù)營銷(三星就屬此類)、體育營銷等。不過所有這些營銷策略都離不開如何有效解決體驗消費和象征消費的問題，實際上也只有這兩個問題解決好了，打造高檔品特別是白酒類高檔品牌才有希望，才有可能。

總之，只要做好了“分合之道”發(fā)展道路的戰(zhàn)略選擇，切實貫徹和落實體驗營銷的策略，同時做好象征營銷的工作，打造中國白酒高檔品牌之路就會很快到來。這樣，中國白酒真正成為國際化的世界四大蒸餾酒之一，真正走出國門成為世界酒類品牌的支柱之一就大有希望。中國的名片之一——白酒，也必將迎來一個燦爛的未來。

中國式創(chuàng)新

蔣廉雄

主持人語：

“幕天席地，縱意所如?！薄柏Ｈ欢?，豁然而醒?！睆闹袊鴤鹘y(tǒng)酒文化的豪情狂放、精神邀游，到現(xiàn)代社會的超越極致、戰(zhàn)勝自我，白酒的內(nèi)在魂靈一脈相承。但是隨著文化范式的豐富和內(nèi)涵的演變，白酒的“中因式”需要融合進更多的時代元素。這個路徑和方法要依托怎樣的平臺，遵循何種規(guī)律——

白酒的營銷“中國式”

白酒是中國自主原創(chuàng)的范例，不論是產(chǎn)品屬性還是形式、品牌內(nèi)涵還是形象、市場細分還是營銷策略，白酒營銷體現(xiàn)出通體的中國性。本文將白酒營銷的這種現(xiàn)象稱之為“營銷中國式”。

特殊性消費。中國白酒市場可細分為公務市場、商務市場、專供市場、禮品市場、私人宴筵市場。其中公務市場、商務市場、專供市場是非購買者或消費者埋單的群體或集體性消費；禮品市場和私人宴筵市場更多由私人埋單的個體消費者或群體消費者組成。中國白酒消費的一個重要特點就是真正埋單者的購買現(xiàn)場決策缺位和面子消費。在前三個細分市場中，喝什么和喝多少由飲用者偏好和興致高低程度決定，成本約束因素基本可以忽略。后兩個細分市場，面子消費是主要購買動機。因此，兩種類型的市場里，價格和牌子成為決策的重要因素，內(nèi)在的品質(zhì)反而并不重要。

名牌和造牌熱同現(xiàn)。與家電、日用品等價格主導產(chǎn)品的情形迥異，白酒是“牌子”主導的。消費者對品牌的重視使白酒成為以低價格低附加值為標志的中國產(chǎn)品中的例外。但是，消費者重視牌子的消費心理，也促使某些企業(yè)前赴后繼地造牌。比如孔府宴酒、秦池酒借廣告取得爆炸式增長，酒鬼酒率先開創(chuàng)高價定位斬獲市場。中國的名酒榜更能說明這一問題。自1963年來5次國家級名酒評比的中國近20個傳統(tǒng)名酒，能連續(xù)四次以上入圍的只有茅臺、汾酒、瀘州老窖、五糧液，古井貢和西鳳幾個品牌。

價格突兀品牌形象。價格是消費者判斷質(zhì)量的重要外部線索，尤其是消費者對品牌的信息所知甚少時。而中國白酒消費者傾向以價格度量品牌，即價格成為品牌地位和消費檔次的標志，這是中國白酒消費的特異心理。在中國消費品市場普遍處于持久的價格酣戰(zhàn)之時，高檔白酒的領導性企業(yè)卻可以師出無名地多次提價。奇怪的是，高檔白酒的漲價并沒有引起消費者的價格彈性反應，主要高檔品牌的市場占有率仍然不斷增長。繼酒鬼酒后，水井坊、國窖1573也曾以高價格定位高端市場，無不達成目標。不斷漲價和高價定位成為打造高端品牌的共識性策略。

發(fā)掘與炒作中國元素。白酒是中國的原創(chuàng)產(chǎn)品，同時白酒市場中已存在茅臺、五糧液等老品牌。對于新品牌或新品，要提升自己在白酒市場中的表現(xiàn)，與老品牌直接競爭．并不具備足夠的市場條件和消費者基礎，因此這些新品牌通過創(chuàng)造屬性的方法獲得競爭杠桿。近年主要的策略就是發(fā)掘白酒的中國元素。國窖概念、純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標識、第一坊、年份酒、香型命名成為近年白酒市場中的新元素。通過發(fā)掘新的元素和高價定位，新的高端白酒品牌和產(chǎn)品就可上市出籠。

問題之源：酒的消費方式變遷

中國人對酒的消費方式可歸于特殊性消費。中國有7000多年的釀酒歷史，酒過往是祭祀、喪葬、婚慶、彌月、聚會之伴用品。在文化歷史上，帝王政治、士大夫、騷人墨客、養(yǎng)生保健等特殊群體或用途成為酒消費的主題。但現(xiàn)在，有些重要的消費方式已經(jīng)或正在消亡，送禮、公務、業(yè)務等新的特殊性消費在增加?？傮w上，白酒營銷的“中國式”順應了這些特殊性消費的變遷。

但中國消費者對酒消費方式的根本性改變卻是從特殊性消費過渡為普遍性消費。娛樂、休閑、旅游、體育、時尚、流行、音樂成為中國年輕消費者的日常生活。在這些活動中。酒成為實施和體驗消費過程的要素。問題是，白酒沒有適時地從餐飲、送禮以及四時八節(jié)等特殊性消費地區(qū)進入這些以自我滿足驅(qū)動的普遍性消費領域，有時反而沿特殊性消費的營銷越發(fā)深入，如五糧液集團推出軍人專用酒，與中國煙草合作推出金葉神酒等。由于白酒與現(xiàn)代生活方式似乎差了半拍，白酒的營銷“中國式”與中國消費者的新興生活方式發(fā)生了脫節(jié)，紅酒、啤酒和外來洋酒則趁虛而入。悠久淵源的白酒似乎迷失于市場的叢林而耽誤了走向頂峰的進程。

營銷“中國式”的創(chuàng)新之道

接通營銷雙極。中國白酒和國際洋酒走在相向而行的營銷兩極上。中國白酒處于文化營銷一極，訴求中國傳統(tǒng)文化意義，如金六福的福文化和喜臨門的喜文化品牌形象營銷。國際洋酒走在消費者生活方式一極，它們甚少渲染來源國的文化，而是向目標國展示時尚生活方式與酒的聯(lián)系。例如全球最大的洋酒公司之一帝亞吉歐公司作為上海F1賽事的贊助商之一。并以此推出時尚生活方式訴求的廣告。

以文化營銷還是以生活方式營銷，在策略上無高下優(yōu)劣之分，但問題是如何接通文化與消費者兩極。白酒文化營銷需要回避常識性錯誤：文化營銷不可為文化而說唱甚至炫耀文化，營銷的文化概念應與當代消費者的生活形態(tài)相關(guān)，否則營銷的是“死”文化，與消費者的消費又有何干。二是營銷文化考慮背景效應，故中外要有別。中國的文化概念對中國消費者太熟稔、太具普遍性了，可能失去差異化。對于出口市場，恰當?shù)奈幕拍畛蔀閲H市場差異化的因素，但前提當然是這一中國文化概念與目標國消費者的生活方式及其心理偏好相一致。接通營銷雙極，向消費者價值回歸是白酒營銷“中國式”的開局之招。

中國元素：炒作，保護與創(chuàng)新。白酒的核心中國元素，例如制曲技術(shù)、香型、發(fā)酵工藝、酒具、酒文、酒賦、酒詩、酒詞、酒歌等，具有集群品牌或區(qū)域品牌的核心特征，即這些特征屬于共有而不歸屬于單一營銷主體。當前一些白酒企業(yè)發(fā)掘中國元素進行占位營銷具有炒作之嫌，對已有的品牌和集群品牌的品牌資產(chǎn)可能帶來間接損害，因此中國白酒的核心元素需要行業(yè)保護。由于中國白酒的不同酒系往往以地理區(qū)域區(qū)隔，引入集群品牌的管理在于政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的協(xié)同。另一方面，白酒的核心元素，歷經(jīng)年代演練而留存精華，創(chuàng)新的空間很小。從消費者品牌差異化的認知反應看，決定品牌差異化的不是這些內(nèi)向性的核心要素，而是延伸性的外向要素，例如飲用方式、調(diào)配方式、品牌形象、區(qū)域形象、甚至搖酒時的氣泡等，創(chuàng)新的源泉來自于對消費者生活方式的洞察。

做強更要做大。擅長強弱式并購的白酒領導品牌五糧液進入塑膠、模具、小汽車等制造業(yè)和紅酒行業(yè)，對白酒經(jīng)營似乎有點饜足。但是，在同為烈酒品類的洋酒進入中國市場并雄心勃勃時，中國白酒領導企業(yè)的形態(tài)就該有點“小巫見大巫”了。目前，茅臺、五糧液等前5家企業(yè)的銷售收入占全行業(yè)的48．60％，但國際第一品牌帝亞吉歐一家公司占全球烈酒市場份額的30％，并擁有100個世界頂級酒類品牌中的14個。另一方面，前幾年各路資本紛紛殺入白酒領域，但參與白酒資本運作的多是雜牌軍和業(yè)外企業(yè)。從全球酒企業(yè)的擴展看，并構(gòu)或聯(lián)盟多發(fā)生在強勢企業(yè)之間，并購的主動者非行業(yè)內(nèi)的領導性企業(yè)莫屬。因此，雖然白酒領導品牌取得了本土市場的強勢，但面臨自己走出去和洋酒走進來的壓力，需要更加強大以提高參與一體化市場的競爭力。白酒行業(yè)的強強并購或聯(lián)盟何不成為可選擇的做大戰(zhàn)略?

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