眾所周知，新品上市失敗率高，很多新品會在市場上曇花一現(xiàn)，似乎在“80／20原則”面前無法逃遁。高科技洗滌新品——“麥遜有氧洗”上市伊始也曾經(jīng)遭遇滑鐵盧。它能否擺脫面臨的困境再次啟航？

中國洗化市場，不僅有寶潔，聯(lián)合利華等跨國巨頭，還有包括納愛斯、汰漬、奧妙等本土標竿企業(yè)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，國內(nèi)外品牌紛紛卷入價格大戰(zhàn)，就連一向蔑視價格戰(zhàn)的寶潔也熱衷于此。為了脫離這片“紅?！保_辟新的“藍?！保溸d公司決定走高端路線，推出新概念產(chǎn)品——“麥遜有氧洗”。

“麥遜有氧洗”采用歐美流行的“活性氧”先進洗滌技術(shù)，與普通洗衣粉相比，不僅去污力強，而且有護色增艷，除菌防霉等功效?！胞溸d有氧洗”屬于中高檔洗衣粉，目標消費群為中高收入人群，一袋1500克的“麥遜有氧洗洗衣顆?！痹诔械膬r格為38元，這一價格是普通洗衣粉的3倍～4倍，應該說，“麥遜有氧洗”是麥遜公司面對競爭日趨激烈的洗化市場一種求變的產(chǎn)物，其差異化的產(chǎn)品定位不失為一招“好棋”，然而，其上市一年多來的市場表現(xiàn)卻令人失望。

臨危受命，新官上任“三板斧”

“麥遜有氧洗”上市以后，公司將上海、杭州、無錫、常州等長三角地區(qū)較為發(fā)達的城市作為樣板市場和占領(lǐng)華東市場的突破口。但是，樣板市場經(jīng)過10個月的運作后，銷量始終沒有什么起色，甚至出現(xiàn)連續(xù)3個月銷量零增長的情況。面對困局，公司任命市場經(jīng)驗豐富的朱明出任華東市場的區(qū)域經(jīng)理。

上任后，朱明立即深入市場一線進行市場調(diào)研，查找原因。朱明發(fā)現(xiàn)，首先，“麥遜有氧洗”已經(jīng)在華東市場上市近一年的時間，產(chǎn)品在市場上有一定的知名度，但美譽度卻相對較低。造成這一現(xiàn)象的主要原因是華東地區(qū)的消費者的消費行為較為理性，他們?nèi)詫鹘y(tǒng)品牌較為青睞，不會輕易接受新概念洗滌產(chǎn)品。同時，公司總部的宣傳廣告中的產(chǎn)品功能訴求與消費者的需求存在較大的偏差，造成了對消費者的前期宣傳教育不力。其次，公司現(xiàn)有的渠道策略和內(nèi)部管理狀況也不容樂觀，公司現(xiàn)有渠道策略是“多渠道滲透，全面占領(lǐng)市場”，然而這樣的渠道策略缺乏重點，渠道數(shù)量雖然較多，卻沒有把任何一種渠道做深、做透。

針對以上問題，朱明迅速調(diào)整了公司原有的經(jīng)營策略，接連砍出“三板斧”。

“第一板斧”：調(diào)整產(chǎn)品的功能性訴求賣點，強調(diào)有氧洗衣粉與傳統(tǒng)洗衣粉相比的強大優(yōu)勢，重點傳播“深層去污、除菌防霉、護色增艷”等新穎概念訴求點。通過高強度電臺廣告“高空轟炸”和大量“地面”軟文相結(jié)合的傳播方式，努力使消費者在短期內(nèi)接受有氧洗衣服這一全新概念。

“第二板斧”：放棄全面招商，對現(xiàn)有的終端渠道資源進行精耕細作，把各大賣場、連鎖超市和便利店作為重點。

“第三板斧”：以“買贈”等終端促銷手段拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，助推消費者實現(xiàn)購買，踢好“臨門一腳”。

經(jīng)過三個多月的對樣板市場改造，朱明向總部申請的500萬元費用只剩下不到100萬元，花掉的400多萬元大部分用在廣告費用上。

朱明的“三板斧”看似招招“對癥下藥”，然而，公司幾個月之后公布的銷售業(yè)績卻讓人大失所望，整個華東市場銷售收入竟然還不到300萬元。這樣的結(jié)果，令3個月前曾經(jīng)躊躇滿志的朱明陷入沉思，如此大力度的投入緣何仍不能撬開市場?

全面反思，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)

事實上，“麥遜有氧洗”在華東市場的失敗不能僅僅歸咎于朱明，“麥遜”公司在整體營銷戰(zhàn)略上同樣存在失誤。

影響消費者購買洗衣粉的最重要的兩個因素是：消費者的消費習慣和產(chǎn)品的物美價廉。由于華東地區(qū)消費者消費行為較為理性，很難在短期內(nèi)接受有氧洗衣粉這一全新概念，是其市場推廣的很大障礙。但是，“麥遜”公司的領(lǐng)導者卻沒有意識到這個關(guān)鍵性的問題，把華東地區(qū)的幾個樣板市場作為戰(zhàn)略性市場來定位，試圖通過1年的短期運作成功帶動整個華東市場乃至全國市場，成功的可能性自然微乎其微。

如果說公司營銷戰(zhàn)略上的失誤是樣板市場失利的根本原因，那么，朱明在營銷策略上的一系列失誤則是導致這次失利的直接原因。為什么朱明看似無懈可擊的“三板斧”最終敗走麥城呢?事實上，朱明上任后犯下了以下錯誤。

一、“心急吃不了熱豆腐”

作為剛上市的新品，“麥遜有氧洗”面臨的主要問題是如何讓消費者接受有氧洗衣粉這一全新概念。朱明本人也正確地認識到了這一點，他投入大量資金對消費者進行前期教育，試圖讓消費者在較短的時間內(nèi)接受有氧洗衣粉這一全新概念。但是，他忽視了有氧洗衣粉進入中國的時間不長，國內(nèi)消費者對其價值的了解、認同和接受需要一個過程。朱明期望借助高強度的傳播手段在短期內(nèi)俘獲“消費者的心”，自然難以行得通。

二、終端促銷創(chuàng)新乏力

在終端策略上，朱明放棄全面招商，對現(xiàn)有的終端渠道資源進行精耕細作，把重點放在各大賣場、連鎖超市、便利店。應該說，朱明對渠道的這一調(diào)整是與“麥遜”公司的實力相匹配的明智之舉。但是朱明制訂的終端促銷策略力度不夠，且缺乏新意。作為新品，僅靠“買贈政策”顯得較為蒼白乏力，很難吸引消費者的眼球，消費者自然不會為產(chǎn)品“埋單”。

三、推廣策略缺乏整體協(xié)同

朱明制訂的市場推廣策略也存在著重大失誤。在傳播組合策略上，過于注重廣播“高空拉動”，把大部分費用用于廣告?zhèn)鞑?，忽視了終端推廣。在難以獲得總部戰(zhàn)略性資金支持的情況下，傳播組合應該以終端為核心，通過終端攔截來提升銷量?！案呖諅鞑ァ迸c“地面推動”沒能實現(xiàn)聯(lián)動配合，最終導致媒體宣傳沒有和終端促銷形成默契，大筆推廣費用打了水漂。

在實際市場運作過程中，應該從戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)、決策和執(zhí)行等層面進行全面思考，實現(xiàn)整體協(xié)同，這樣，才能使新品成功上市。

總結(jié)教訓，“麥遜”再次啟航

公司高層經(jīng)過一番認真總結(jié)和思考之后，啟動了新的區(qū)域市場拓展計劃。公司聘請了專業(yè)的市場調(diào)研公司，抽調(diào)各自的精兵強將組成“營銷專家團”，進行“捆綁式”合作。市場總監(jiān)和專家一同跑終端，走訪客戶，深入一線市場。

一線市場存在很多的問題在這次對終端的走訪中暴露出來：公司促銷員不是在工作時間擅自離開工作崗位就是在接電話、發(fā)短信，管理很不規(guī)范；銷售人員對產(chǎn)品性能、公司發(fā)展歷程和現(xiàn)狀、產(chǎn)品相對競品競爭優(yōu)勢了解不夠；另外，柜臺內(nèi)的產(chǎn)品陳列凌亂，易拉寶隨意擺放。

為此，“麥遜”公司決定從規(guī)范終端做起，解決市場中存在的問題，提升銷量。

一、樹立樣板終端，規(guī)范形象設(shè)置

“營銷專家團”通過對“麥遜有氧洗”的主要銷售渠道——大賣場、超市的走訪，發(fā)現(xiàn)這些終端存在以下問題。

1，終端形象差，沒有充分利用公司宣傳品。

2．門口海報張貼零亂，有的甚至被競品的海報覆蓋；柜臺內(nèi)產(chǎn)品擺放不符合要求，贈品沒有擺放出來，也沒有展板用于宣傳促銷信息。

3．促銷員和店內(nèi)營業(yè)員對產(chǎn)品知識不熟悉，當被問到公司的背景和產(chǎn)品特點時，常?！耙粏柸恢?。

4．因為是上市的新品，且競品較多，“麥遜有氧洗”沒有得到賣場的重視。賣場在節(jié)假日期間對“麥遜有氧洗”的促銷宣傳和支持力度明顯比競品低。

發(fā)現(xiàn)上述問題后，“麥遜”公司決定從終端入手，對終端進行整改。解決目前產(chǎn)品銷售過程中存在的問題。重整后的終端整齊又漂亮，而且隱含著一種與眾不同的氣質(zhì)。終端宣傳材料著力向消費者傳遞“麥遜有氧洗衣粉”無與倫比的4大特點。

1．產(chǎn)品品質(zhì)特點：“麥遜有氧洗洗衣顆?！币云渚G色環(huán)保、安全高效、徹底凈衣作為產(chǎn)品訴求點和品質(zhì)支撐點。

2．產(chǎn)品包裝特點：“麥遜有氧洗洗衣顆?！卑b材質(zhì)新穎，外觀富有個性并獲得專利，在洗衣粉市場上采用此類包裝的僅此一家。

3．產(chǎn)品命名特點：“麥遜有氧洗洗衣顆?！敝苯佑谩坝醒跸础泵?，突出“有氧洗”，以最通俗易懂的方式告知消費者產(chǎn)品的全新概念。

4．產(chǎn)品定價特點：傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)低價著稱；“麥遜有氧洗洗衣顆?！眲t以擁有極高的性價比聞名。

經(jīng)過重新設(shè)計后的終端形象煥然一新，與此同時，“麥遜”公司采取了以下措施提升終端銷售率。

1．制訂獎勵政策，提高銷售人員的積極性。

2．制訂促銷措施，提升產(chǎn)品銷量。

由于市場上洗滌產(chǎn)品比較多，市場競爭激烈?！胞溸d有氧洗”作為新概念洗衣粉，被消費者接受需要一個過程。因此，“麥遜”加大了終端促銷力度，通過制訂“抽獎活動”、“回饋消費者”等終端促銷手段提升產(chǎn)品銷量。

3．充分利用總部宣傳品，對終端銷售專柜進行優(yōu)化布置。

在“麥遜有氧洗”的銷售專柜入口處的兩側(cè)各設(shè)置一個產(chǎn)品展架，吸引消費者的眼球。專柜嚴格按照公司訓標準擺放，并且把贈送的禮品擺放在柜臺上，用展板寫出促銷信息，張貼在專柜的兩側(cè)。

通過一個月的整改，終端形象變得整潔、美觀。業(yè)務人員的積極性有很大提升，單店銷量也由以前的90袋／周提高到180袋／周。

二、打造學習型銷售團隊

公司針對現(xiàn)有的業(yè)務人員素質(zhì)不高，營銷技能差，很難與產(chǎn)品技術(shù)含量高、功能特殊相匹配的問題，決定提升公司員工的學習能力，打造了一支學習型的銷售團隊。

1．把原來每月一次的例會改為每周一次。會議模式由原來的區(qū)域經(jīng)理“一言堂”改為業(yè)務員提問題、提建議的頭腦風暴會。會議內(nèi)容也由原來的壓任務、談理論變?yōu)橹v方法。談技巧。

2．“麥遜”公司聘請營銷專家加強對業(yè)務員相關(guān)知識培訓，對促銷員的培訓不僅僅包括本公司的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、企業(yè)文化：還包括競品信息、銷售方法和技巧等。

在專家的指導下，業(yè)務員收集競品的宣傳單，掌握競品的產(chǎn)品特點、價格和最新促銷活動。通過對比，找出“麥遜有氧洗”和競品在外觀、功能、參數(shù)、配置、價格和市場支持方面的差別。這樣，一線業(yè)務人員對“麥遜有氧洗”的功能以及相對競品的優(yōu)勢了然于胸，并能夠順利傳遞給消費者。

3．鼓勵業(yè)務員加強相互交流，注意發(fā)現(xiàn)工作中遇到的問題。對于發(fā)現(xiàn)的問題，大家共同討論，商討解決的辦法。對于成功的經(jīng)驗則由促銷員本人進行傳授。這樣，在銷售隊伍中形成集思廣益、共同進步的良好氛圍。

三、深入一線，從終端中找方法

區(qū)域經(jīng)理的工作方法和指揮能力直接決定了新品推廣工作的成敗，經(jīng)過調(diào)整，“麥遜”的新任區(qū)域經(jīng)理王剛把工作重點放在重點終端上。

1．王剛每天到所屬區(qū)域內(nèi)(專店、專柜)4—5次，發(fā)現(xiàn)市場上存在的問題及時解決。每天早、中、晚三次親臨終端，檢查市場督導和促銷員的工作，尋找終端存在的問題，如易拉寶放置位置是否標準，柜臺產(chǎn)品是否按次序擺放，宣傳物料是否齊全等，并給予現(xiàn)場指導。

2．收集市場信息，及時反饋給總部。區(qū)域經(jīng)理在工作中，不僅要制訂營銷策略，合理分配促銷資源，而且要收集競品的相關(guān)信息，并及時上報以便總部調(diào)整對策。

3．加強溝通。加強與渠道的溝通，爭取渠道成員的支持，給一線業(yè)務人員創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。

四、借力渠道，開展聯(lián)合促銷

“麥遜”公司與家樂福、好買得、誠隆等大賣場進行聯(lián)合促銷，積極借助超市強大的終端資源優(yōu)勢開展促銷活動。

“麥遜有氧洗特惠禮包活動”成為公司終端促銷創(chuàng)新一大亮點。

參與這次活動的產(chǎn)品包括了公司的兩種主打產(chǎn)品“麥遜有氧洗洗衣顆粒”和“麥遜洗衣伴侶”。活動期間，購買“麥遜有氧洗洗衣顆?！钡南M者，可獲贈禮包(內(nèi)含兩袋685克裝的“麥遜洗衣伴侶”)?；顒娱_始前，“麥遜”公司通過報紙雜志、廣播電臺等媒體給消費者帶去“特惠禮包活動”的信息，同時，不斷向消費者宣傳新產(chǎn)品“麥遜洗衣伴侶”與傳統(tǒng)洗衣粉相比，能有效去除普通洗衣粉難以去除的多種頑固污漬，還可漂洗多種纖維的功能優(yōu)勢。“特惠禮包”的終端零售價77．6元，而活動期間享受大幅優(yōu)惠，只要46元。

“麥遜”在已有渠道不斷加大促銷力度的同時，還積極開拓新的渠道，如積極參與企事業(yè)單位的團購活動，使得團購成了新品打開市場的又一新渠道。

為期3個月整改完成后，終端促銷人員的工作積極性和能力有了很大提高。與此同時，整個樣板市場捷報頻傳，市場整改結(jié)束后的第1個月銷售量便提高了30％，第2個月，40％，第3個月，48％……“麥遜”公司贏得了在樣板市場的初步勝利。

“麥遜有氧洗衣粉”經(jīng)歷的失敗與成功帶給人們很多啟示，事實有力地證明，新產(chǎn)品拓展區(qū)域市場的關(guān)鍵在終端。僅僅憑借過去的經(jīng)驗，不去深入市場，不去認真研究消費者的消費習慣和需求，新產(chǎn)品推廣只能以失敗告終。“麥遜”公司正確地認識到了這一點，使得“麥遜有氧洗”系列產(chǎn)品成功“登陸”華東市場。

(編輯：趙曉萌myhouse02@163．com)