圖書(shū)市場(chǎng)的日漸式微已經(jīng)成為出版界的共識(shí)，盡管中國(guó)圖書(shū)的品種年年見(jiàn)漲，但從印數(shù)到碼洋再到利潤(rùn)已經(jīng)成為各個(gè)出版社的噩夢(mèng)。在整個(gè)出版系統(tǒng)都靠教材苦苦支撐和傳言網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是紙質(zhì)傳媒終結(jié)者的困局下，先是劉心武在央視點(diǎn)評(píng)紅樓夢(mèng)后的《劉心武揭秘紅樓夢(mèng)》一書(shū)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而后易中天的《品三國(guó)》拍出了180萬(wàn)元的天價(jià)。同時(shí)，上海文藝出版社的大手筆運(yùn)作使一向低調(diào)的余華包裝成文學(xué)明星，讓其新作《兄弟》在網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)論中，再次打造出“文學(xué)明星”模式的銷(xiāo)售奇跡。

圖書(shū)市場(chǎng)好久沒(méi)有這樣的利好消息了。

2005年7月，余華“十年一劍”之作《兄弟》(上)由上海文藝出版社出版，一出爐就狂銷(xiāo)20萬(wàn)冊(cè)，到2005年年底銷(xiāo)量達(dá)到35萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)下了當(dāng)年純文學(xué)圖書(shū)單本銷(xiāo)量第一的佳績(jī)。2006年3月19日，《兄弟》(下)出版，起印高達(dá)30萬(wàn)冊(cè)，上市一周后就開(kāi)始加印，并穩(wěn)坐各大書(shū)店暢銷(xiāo)書(shū)排行榜前列。同時(shí)，下部的熱銷(xiāo)帶動(dòng)了上部的銷(xiāo)售，至今《兄弟》上下部累計(jì)銷(xiāo)量已逾百萬(wàn)冊(cè)大關(guān)。更加富有戲劇性的是，伴隨《兄弟》一書(shū)商業(yè)熱銷(xiāo)的竟然是“惡評(píng)”。2005年7月《兄弟》(上)推出后，首先在“專(zhuān)業(yè)讀者”那里遭遇了滑鐵盧。有媒體專(zhuān)門(mén)列舉了評(píng)論界圍剿《兄弟》的七宗罪，并有憑有據(jù)：情節(jié)虛假及文字硬傷(文學(xué)批評(píng)家謝有順)、敘述啰嗦(文學(xué)批評(píng)家申霞艷)、視角簡(jiǎn)單(文學(xué)批說(shuō)家李敬澤)、過(guò)于偶像化(文學(xué)家陳村、文學(xué)批評(píng)家張頤武)、過(guò)于荒誕(某媒體)、時(shí)代錯(cuò)位(某網(wǎng)友)。

同時(shí)，在讀者中也出現(xiàn)了明顯對(duì)立的兩大陣營(yíng)：一是擁余派，他們捍衛(wèi)著余華小說(shuō)的文脈，甚至是他的敘述和講故事的能力，并不惜擺出《兄弟》上百萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量來(lái)支撐；一是倒余派，他們對(duì)余華10年沒(méi)有作品抱怨太久，以至把很多刻薄和苛求的評(píng)價(jià)紛紛拋出。2006年3月《兄弟》(下)終于揭開(kāi)神秘的面紗，對(duì)上部的批評(píng)雖然被稀釋?zhuān)珌?lái)自評(píng)論界的對(duì)下部的批評(píng)卻越發(fā)尖銳而不留情面。今年3月份，第四屆華語(yǔ)文學(xué)傳媒盛典提名名單揭曉，名單上沒(méi)有出現(xiàn)余華的《兄弟》。然而，無(wú)論是哪種色彩的批評(píng)，都無(wú)法改變《兄弟》商業(yè)上的成功。在由碼洋和銷(xiāo)量定義成功的出版界，似乎從來(lái)就有“英雄不問(wèn)出處”的傳統(tǒng)——只要不違法，作品的內(nèi)在品質(zhì)、文化含量和社會(huì)價(jià)值似乎都可以妥協(xié)于商業(yè)成功，炒作市場(chǎng)、制造熱點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益將提供最好的注腳……

出版者：由“謹(jǐn)慎布局”而“成功破局”

從來(lái)只有寂寞的讀者，而不會(huì)有寂寞的市場(chǎng)。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平靜毋寧死。

《兄弟》暢銷(xiāo)的背后，上海文藝出版社無(wú)疑是這一神話的幕后英雄，也是這一商業(yè)及文化事件的最大贏家。從《兄弟》(上)的謹(jǐn)慎而冒險(xiǎn)地出擊，到《兄弟》(下)在一片惡評(píng)中賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，以一部著作打破國(guó)內(nèi)文學(xué)圖書(shū)的市場(chǎng)格局，并成功扭轉(zhuǎn)了出版社原來(lái)的尷尬處境，可謂名利雙收。雖然出版方稱(chēng)在整個(gè)圖書(shū)的運(yùn)作中，事先并無(wú)十拿九穩(wěn)的把握，幾乎是邊運(yùn)作邊總結(jié)邊實(shí)施邊調(diào)整，但一路走來(lái)，《兄弟》一書(shū)的系列策劃和營(yíng)銷(xiāo)是成功的。它不僅可以作為國(guó)內(nèi)近年來(lái)一個(gè)重要文化事件來(lái)考察，而且對(duì)中國(guó)出版業(yè)的市場(chǎng)化程度和營(yíng)銷(xiāo)整合手段來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該是一次很好的展現(xiàn)。

概念先行，取得先聲奪人的效果。

“未成曲調(diào)先有情”，已經(jīng)成為暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代出版者慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，謂之“造勢(shì)”?！缎值堋飞鲜星?，上海文藝出版社便提前通過(guò)媒體向公眾拋出這樣一些概念：“余華千年磨一劍，《活著》以后看《兄弟》”，“余華首次嘗試愛(ài)情寫(xiě)作”，“余華最滿(mǎn)意的作品”“首印30萬(wàn)冊(cè)”等抓人的概念，將媒體、銷(xiāo)售渠道及讀者的期待值最大化。就說(shuō)這個(gè)“千年一劍”吧，在這樣一個(gè)原創(chuàng)資源稀缺、出版心態(tài)浮躁、圖書(shū)市場(chǎng)缺少深度期待的時(shí)代，一個(gè)此前并且仍然在留住讀者口碑的純文學(xué)作家經(jīng)過(guò)十年打磨的作品，并且是“最滿(mǎn)意的作品”，再加上30萬(wàn)冊(cè)的首印數(shù)，這該是怎樣的精品?

而事實(shí)上所謂的“十年一劍”，現(xiàn)在看來(lái)明顯是出版者制造的宣傳噱頭。余華在接受媒體采訪時(shí)，自己對(duì)此都忍俊不禁：“什么千年磨一劍，其實(shí)1995年寫(xiě)完《許三觀賣(mài)血記》后，我一直在寫(xiě)東西，但是電腦壞了，而我寫(xiě)的東西都是用老格式有的，放到新電腦里打不開(kāi)，加上已經(jīng)寫(xiě)的東西我本身就不滿(mǎn)意，干脆就不寫(xiě)了，偷懶給自己放了假。到2000年才又開(kāi)始寫(xiě)一部長(zhǎng)篇，寫(xiě)幾個(gè)家庭一個(gè)世紀(jì)的事情，寫(xiě)了一半又停下了，直到2003年8月，才動(dòng)筆寫(xiě)《兄弟》。十年一劍，其實(shí)是一年多磨出來(lái)的?！?/p>

陰差陽(yáng)錯(cuò)，書(shū)分上下，制造跨年度懸念。

一部作品分上下兩部出版，在出版界司空見(jiàn)慣。但《兄弟》上部、下部分開(kāi)來(lái)出版，還是被很多人認(rèn)為是出版社和作者的商業(yè)行為。盡管分開(kāi)來(lái)出版，的確并非作者和出版者有意為之，出版社甚至承認(rèn)，對(duì)此“心里也沒(méi)底”。對(duì)于善于控制節(jié)奏的余華來(lái)說(shuō)，十年沒(méi)有寫(xiě)長(zhǎng)篇了，這次的寫(xiě)作似乎真的是有些“失控”。他最早告訴出版社2005年1月就可以出版《兄弟》，最晚到上海書(shū)展也可以出來(lái)了，然而，原來(lái)以為會(huì)寫(xiě)30萬(wàn)字以?xún)?nèi)的文章，后來(lái)超過(guò)了40萬(wàn)字。全書(shū)不能如期交稿是肯定的了。上部寫(xiě)好的18萬(wàn)字直到2005年6月中旬才交給出版社，此時(shí)離上海書(shū)展只有一個(gè)月的時(shí)間了。

但是余華沒(méi)有讓自己、出版社、書(shū)店、讀者、媒體失望，上部推出后，一片叫好聲，盡管伴隨而來(lái)的是同樣尖銳的批評(píng)，《兄弟》(上)推出后的第二個(gè)月便登上了各地暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的前列，并且?guī)?dòng)了余華其他作品的銷(xiāo)售。書(shū)分上、下來(lái)出版，反倒成為媒體津津樂(lè)道的話題和炒作的由頭。上海文藝出版社接下來(lái)策劃的幾個(gè)時(shí)間段的簽售活動(dòng)和媒體宣傳，加之余華在上部出版后沒(méi)有靜下心來(lái)趕緊把下部寫(xiě)完，而是持續(xù)三個(gè)多月接受近60次媒體的采訪，制造的動(dòng)靜著實(shí)不小。《兄弟》(上)一直在銷(xiāo)售排行榜上提示著人們這部作品的存在，也讓《兄弟》一直沒(méi)有淡出大眾的視野，并且對(duì)下部出版形成了更高的期待。儼然成為文學(xué)明星的余華直到2006年春節(jié)，才靜下心來(lái)開(kāi)始修改和繼續(xù)下部的創(chuàng)作，2006年2月底《兄弟》(下)結(jié)稿。

以點(diǎn)帶面，把幾個(gè)點(diǎn)的文章做足，做出影響。

《兄弟》上部的簽售活動(dòng)雖然不多，下部的簽售活動(dòng)目前也只有四場(chǎng)，但由于網(wǎng)絡(luò)的熱炒，報(bào)紙的報(bào)道，電視的上鏡，卻給人鋪天蓋地的感覺(jué)，取得了“盡人皆知”的有效傳達(dá)效果。在《兄弟》一書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，幾場(chǎng)簽售活動(dòng)都發(fā)揮了其應(yīng)有的作用，把每個(gè)簽售點(diǎn)文章做足，對(duì)簽售的時(shí)間、地點(diǎn)、力度和節(jié)奏的有效控制，是該書(shū)能夠取得如此宣傳效果的重要所在。

2005年7月，《兄弟》(上)出版后，上海文藝出版社在7月份廈門(mén)舉行的海峽兩岸交易會(huì)上組織了新書(shū)發(fā)布會(huì)。配合著新書(shū)發(fā)布會(huì)，對(duì)媒體的第一輪“信息轟炸”也同時(shí)拉開(kāi)帷幕。

從廈門(mén)回來(lái)后，上海文藝出版社又在余華的出生地杭州組織了一次簽售，為媒體提供新的話題。

2005年9月，余華在北京的圖書(shū)大廈、王府井書(shū)店、中關(guān)村圖書(shū)大廈舉行了三場(chǎng)簽售活動(dòng)。9月5日，余華做客新浪讀書(shū)頻道，與網(wǎng)友做進(jìn)一步的交流。2005年11月，余華來(lái)到深圳書(shū)城的羅湖城和南山城搞了兩場(chǎng)簽售和讀者見(jiàn)面活動(dòng)。

而這段時(shí)間，正是余華和他的《兄弟》(上)一直持續(xù)出現(xiàn)在書(shū)店銷(xiāo)售排行榜。媒體和網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)候，這些都強(qiáng)化著讀者對(duì)上部的關(guān)注和下部的期待。持續(xù)了近八個(gè)月的下部出版期待，在出版社和作者的共同努力下，終于轉(zhuǎn)化成下部的再次熱銷(xiāo)。

通過(guò)媒體進(jìn)行《兄弟》(下)即將出版的信息充分發(fā)布后的2006年3月19日?！缎值堋废虏空缴鲜?。盡管上部批評(píng)聲不斷，但當(dāng)天下午在上海書(shū)城組織的下部首發(fā)式及簽售活動(dòng)。再次證明了余華在普通讀者中的號(hào)召力。簽售定于下午兩點(diǎn)開(kāi)始，翹首等待了8個(gè)多月的讀者12點(diǎn)多就開(kāi)始排隊(duì)，簽售過(guò)程中隊(duì)伍一度繞了上海書(shū)城兩樓一圈，簽了三個(gè)多小時(shí)后，主辦方稱(chēng)余華晚上5點(diǎn)多還有別的安排，于是出現(xiàn)了簽售活動(dòng)中不常見(jiàn)的勸說(shuō)讀者不要再等待的局面。上千本的簽售成績(jī)以及現(xiàn)場(chǎng)的火爆效果，讓出版方和作者都舒了一口氣，下部的市場(chǎng)大戰(zhàn)也就此拉開(kāi)。一周后，下部首印的30萬(wàn)冊(cè)發(fā)售一罄，此后的加印量均以十萬(wàn)計(jì)。

上海文藝出版社通過(guò)巧妙布點(diǎn)簽售，并配合一輪輪的“信息轟炸”，成功地做到了“少花錢(qián)多辦事”的宣傳和銷(xiāo)售效果。

余華：由“寂寞高手”而“文學(xué)明星”

通常情況下，作家寫(xiě)完就閉嘴，謂之“用作品來(lái)說(shuō)話”。個(gè)別作家為配合出版方的宣傳需要，可能會(huì)參加出版方組織的一些簽售活動(dòng)，或者接受部分媒體的作家訪談，但作家通常來(lái)說(shuō)也只會(huì)云山霧罩地游離開(kāi)作品解讀讀者層面的話題，或者根據(jù)出版方的宣傳需要玩一些“文字游戲”，而余華在《兄弟》出版的前前后后則一反“常態(tài)”，《兄弟》(上)出版后的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，頻頻接受媒體的采訪達(dá)六十余次，簽售也將諾大中國(guó)的南部北部中部地區(qū)照顧了個(gè)周到。余華的新浪博客也成為宣傳的新陣地，此前純文學(xué)領(lǐng)域的“寂寞高手”，搖身一變?yōu)榇蟊娢膶W(xué)領(lǐng)域的“明星”。持續(xù)了大半年的媒體采訪和關(guān)于《兄弟》的或叫好或“惡評(píng)”，各地“簽名到手軟”的簽售活動(dòng)，博客上的狂熱，都讓余華真切地體會(huì)到明星的美妙與不適。

《兄弟》的熱銷(xiāo)，與“著名作家余華”前因后果。

余華1984年就開(kāi)始發(fā)表小說(shuō)，著有長(zhǎng)篇小說(shuō)《活著》、《在細(xì)雨中呼喊》以及《許三觀賣(mài)血記》等。余華以實(shí)驗(yàn)性極強(qiáng)的作品，在文壇和讀者之間引起頗多的震撼，成為中國(guó)先鋒派小說(shuō)的代表人物。在《許三觀賣(mài)血記》出版10年后，余華才寫(xiě)出了這部《兄弟》。據(jù)說(shuō)，在這10年里，因?yàn)椴辉跔顟B(tài)，他曾經(jīng)先后廢棄了3部長(zhǎng)篇小說(shuō)的初稿。有人分析說(shuō)，正是余華數(shù)千年的威望和沉默多年后突然走近讀者的親切，讓大眾的期待心理急劇飆升。盡管人們對(duì)他的新作存在失望與挑剔，但這根本淹沒(méi)不了他多年樹(shù)立起來(lái)的文學(xué)明星形象，于是，大家爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)他的新作也就不足為奇。

明星要素，不僅善于寫(xiě)，也善于說(shuō)。

余華在《兄弟》的宣傳上顯得格外“賣(mài)力”，媒體上頻繁露面，從故事的起源，講到中國(guó)的改革開(kāi)放，從文章的敘述，說(shuō)到電視上的兇殺新聞，從與“擁余派”的作品及寫(xiě)作技巧方面的交流，到對(duì)“倒余派”種種“刁難”的回應(yīng)。也許，他只是想證明一個(gè)10年不推作品的作家，10年之后可以照樣寫(xiě)作；也許，他還想證明，一個(gè)此前寫(xiě)出過(guò)《活著》、《許三觀賣(mài)血記》的知名作家，10年后的作品應(yīng)該比過(guò)去更好，即使不是更好，總該比過(guò)去賣(mài)得更多吧。一時(shí)間，各地的媒體、新浪的“名人堂”、余華自己的博客，都成為余華的“舞臺(tái)”。

但是，顯然余華的這種做法并不明智。作為一個(gè)純文學(xué)領(lǐng)域的頂級(jí)作家，此前躲在喧囂背后，很少隨意接受采訪。因?yàn)橐槐緯?shū)情愿或不情愿地走近讀者，大肆宣傳，數(shù)十年的威望和突然走近的親切讓大眾的期待心理急劇飆升，而隨后便是無(wú)可避免的失望與挑剔?！缎值堋芬粫?shū)過(guò)于暢銷(xiāo)，過(guò)于喧囂，對(duì)于具有余華這樣影響力的作家來(lái)說(shuō)，是好不壞并不能一言概之。顯然，余華后來(lái)也很后悔，他決定出下部時(shí)，不再接受采訪。在上海書(shū)城的下部新書(shū)首發(fā)式上，余華就直奔主題直接開(kāi)始簽售，但這已經(jīng)淹沒(méi)不了他迅速樹(shù)立起來(lái)的文學(xué)明星的形象，也擋不住那些如潮的惡評(píng)。可也就是這惡評(píng)，讓《兄弟》在爭(zhēng)議中持續(xù)升溫。

立體傳播，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“娛樂(lè)”因素。

2004年，余華同上海文藝出版社正式簽約。余華之所以能夠成為該社的簽約作家，是同出版社為其提供的服務(wù)分不開(kāi)的：余華除了幾部長(zhǎng)篇以外，更多的是一些中短篇和隨筆，這些作品分布在幾個(gè)不同的出版社，作者本人很想將這些作品集中整理推出。但是這樣做投資比較大，一般的出版社沒(méi)有這樣的勇氣和氣勢(shì)去嘗試。上海文藝社在了解到作家的出版意圖之后，同作家達(dá)成了協(xié)議，并于2004年春節(jié)前推出了余華12本作品集，從而奠定了作家同出版社長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。尤其是在余華10年沒(méi)出長(zhǎng)篇的情況下，出版社不惜重金來(lái)進(jìn)行余華新長(zhǎng)篇《兄弟》的營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣活動(dòng)，或許是出版社的感情投資加上可以預(yù)見(jiàn)的巨大的利益趨動(dòng)，才有了余華不遺余力的“投入”。

在《兄弟》的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，出版方上海文藝出版社一直非常低調(diào)，他們把善于言辭的“著名作家余華”推到了臺(tái)前，成功地扮演了一把幕后英雄，盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的結(jié)果是自己最大回報(bào)?！缎值堋返臒徜N(xiāo)，對(duì)出版方是一種破局。在當(dāng)下多元化的時(shí)間，娛樂(lè)成份造就了余華的《兄弟》現(xiàn)象，彌補(bǔ)了文學(xué)創(chuàng)作中批評(píng)的缺位，讓文學(xué)再度成為大眾話題。同時(shí)為《兄弟》提供連載的《收獲》雜志，策劃了余華做客新浪名人堂活動(dòng)及與出版社共同策劃的“我最喜愛(ài)的余華作品評(píng)選活動(dòng)”的新浪讀書(shū)頻道，制作了余華專(zhuān)題的天涯社區(qū)以及一直跟著忽悠的媒體，造成了信息傳播的立體化，挖掘出了巨大的市場(chǎng)潛力。

余華通過(guò)大半年的“努力”，新品舊作一起跟著熱賣(mài)，去年一年拿到的上百萬(wàn)元的版稅加上目前仍在暢銷(xiāo)的光環(huán)，足以讓這位“文學(xué)明星”繼續(xù)“牛氣”十足。還不止于此，《兄弟》的好戲還沒(méi)有結(jié)束，對(duì)于余華來(lái)說(shuō)，圖書(shū)的影視改編權(quán)及圖書(shū)的海外版權(quán)事宜也都沒(méi)有耽誤，由此不得不讓人欣喜，中國(guó)作家由于營(yíng)銷(xiāo)的力量，打造《哈利·波特》的產(chǎn)業(yè)模式恐怕指日可待了。

(編輯：潦寒liaohan@vip．sohu．net)