國內煙草工業(yè)企業(yè)高檔煙的營銷的主流是“廣告+公關”模式，但口碑營銷的作用也日益被重視。筆者研究了許多高檔煙在市場運作中成功或失敗的案例，發(fā)現100％的企業(yè)都有意或無意地引入了口碑營銷的概念，但多沒有形成系統(tǒng)的口碑營銷模式。本文試圖從這些成功或失敗的案例中總結出適合高檔煙口碑營銷的模式。

寶潔公司成立了專門的口碑營銷公司Tremor公司，篩選25萬個青少年志愿從事口碑營銷，他們的主要任務就是參與新產品新理念的開發(fā)并且能夠和周圍的朋友傳播分享他們的新理念。

高檔卷煙是最適于導入口碑營銷模式的商品

一、根據零點公司2006年對零售價200元／條以上高檔卷煙消費行為的研究：口碑是消費者獲得高檔煙信息途徑并形成購買的最大影響因素。傳統(tǒng)的宣傳手段如電視廣告、店內促銷宣傳等傳統(tǒng)營銷手段的作用遠沒有想象的那么明顯。因此，高檔卷煙是最適于采用口碑營銷方式。

二、口碑營銷模式是高檔煙市場開發(fā)所遇“鴻溝”的有效解決辦法。根據羅杰斯產品擴散理論，結合許多高檔煙失敗的案例，筆者繪制了高檔卷煙產品擴散過程圖。大多數高檔卷煙在進入創(chuàng)新采用者和早期采用者(基本與產品導入期同步)后就停滯不前，直接進入產品衰退期，形成了一道不可逾越的鴻溝。其主要原因是企業(yè)把主要的營銷精力都放在了導入期，早期采用者所形成的良好口碑不能有效地向主流消費群體擴散，造成早期采用者的消費行為不能有效地對主流消費群體造成影響，產品導入后處于盲目擴散狀態(tài)，不少產品甚至陷入低水平的價格戰(zhàn)。

“引爆流行”一書為高檔煙營銷跨越“鴻溝”提出了思考解決問題的方向，書中提出的引爆流行三法則為高檔煙口碑營銷模式的建立具有指導意義，并且這些法則在成功的高檔煙案例中都得到了有力的驗證：

1．個別人物法則：他們是口碑傳播的示范者和發(fā)起者，他們是“聯系員(人際關系廣泛者)、推銷員、行業(yè)專家、技術權威”，他們的個人品牌和個人信譽對于突破目標用戶的接受門檻起到了關鍵作用，解決了早期市場與主流市場之間的鴻溝。

2．附著力因素法則：是口碑傳播的核心內容。意見領袖的價值認可比企業(yè)的廣告更為可信，而且經意見領袖語言翻譯后的信息更易于理解和增值；意見領袖的應用示范進一步降低了目標用戶的理解門檻和接受門檻。

3．環(huán)境威力法則：企業(yè)透過傳統(tǒng)媒體渠道、面向所有目標用戶的價值信息傳播構成了最初始的環(huán)境威力。而且當開始口傳的用戶滾雪球式增加，形成了同伴間的壓力時，才是真正的環(huán)境威力的形成。

高檔煙口碑營銷設計的三要素

研究高檔煙口碑傳播成功的案例，發(fā)現他們的成功有規(guī)律可循，我把他總結為口碑傳播三要素。

傳什么?

口碑傳播內容的設計主要強調產品信息的價值，要求一是具有可倡導性，在對卷煙高端消費群體仔細調研的基礎上，制訂符合消費者心理和物質層面需求并順應社會主流方向的內容，傳播的內容要值得相信和經得起驗證。二是具有易傳播性，傳播的內容來自企業(yè)，但一定要使用消費者的語言來表達。在傳播過程中，傳播內容經過傳播者的消化和翻譯，往往更具有說服力。

黃鶴樓(1916)、白沙(和天下)在產品研發(fā)的初期，就成立了由目標消費群體代表組成的影子俱樂部，參與產品開發(fā)，對形成產品的概念及口碑傳播表達形式起到了至關重要的作用，這部分人也成為口碑傳播的首批參與者。

高檔卷煙傳播概念的產生一般來自三個方面：

1．產品質量：產品質量是口碑傳播的基礎，產品質量必須與口碑傳播內容保持一致，否則只能加速產品的滅亡。產品質量包括內在品質和外在裝潢。在卷煙行業(yè)里，高端品牌為了證明自己的品質高檔，極力宣揚其擁有復雜的工藝流程，高檔而嚴格的原材料選擇、高科技手段和先進的設備。這是高檔卷煙宣傳必不可少的部分。芙蓉王宣傳的是：德國、英國的配方大師，津巴布韋的煙葉基地，專門的精品車間，嚴格的手工工藝以及大量的科學技術含量；白沙(和天下)用煙科所的證言來證明自己質量的權威性。用“內和外王”來傳播自己與芙蓉王抗衡的能力。蘇煙更用徐志摩的詩“最是那一低頭的溫柔，恰似水蓮花不勝秋風的嬌羞”來形容蘇煙口感之佳。許多內在品質信息往往都在裝潢上有所體現，裝潢又能產生很多新的傳播點，白沙(和天下)成功傳播了“微軟技術支持，全球懸賞180萬破譯其防偽技術”的熱點。

2．品牌故事：品牌故事使高檔卷煙傳播更具有可讀性，更能使消費者津津樂道。其中的典范是黃鶴樓(1916)，他用1916和“南洋煙魁壹號配方”作為口碑傳播點，并且和裝潢設計完美結合，一舉獲得成功。1916有著特殊的含義，當年，南洋兩兄弟在漢口投資辦廠。禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調配“南洋煙魁壹號”配方，這個精心調制的配方最終因生產成本過高未能生產銷售，然而“南洋煙魁壹號”的名頭卻傳播開來。更多的品牌故事來源于消費者身邊，“x x領導只吸這個煙，連中華都不吸”，“x x吸這個煙所帶來的意外收獲”，“x x吸這個煙的幸運傳奇”等等。

3．產品價格：高檔卷煙已經成為價值符號。高檔卷煙的價格，尤其是奢華卷煙的價格本身就是口碑傳播的熱點。芙蓉王是制造價格口碑的高手，1994年，芙蓉王在長沙兩條煙以1208元價格拍賣成功，奠定了省內高檔煙的地位。1995年，在北京舉行拍賣會，創(chuàng)中國卷煙競價拍賣歷史之最。隨后，又在長沙以1500元／條拍賣成交。最為精彩的是，芙蓉王在媒體上連續(xù)發(fā)表聲明：芙蓉王已被某些市場大肆炒作，嚴重擾亂了市場秩序，常德卷煙廠子以堅決抵制。一連串的價格炒作動作，一舉形成了芙蓉王天價的口碑傳播。白沙(和天下)在產品上市之前，就考慮了價格口碑傳播的因素，定價高于芙蓉王，并且在網上成功地進行了“誰是中國最高價位卷煙”的傳播。

誰來傳?

傳播者分為三類：

1．影響者：又稱意見領袖，是指某些領域的專家或權威。高檔卷煙的影響者往往鎖定在政府、企業(yè)或某一行業(yè)的領導，他們代表了高檔煙的潮流，他們的消費行為經常被二級消費領袖所效仿，利用他們可提高傳播的可信度。河南某產煤縣的蘇煙銷量甚至超過鄭州市區(qū)，究其原因，是縣某領導偶然抽上了蘇煙，引發(fā)了煤老板的紛紛效仿。給意見領袖郵寄品吸煙是目前各企業(yè)常用的方法，比較著名的是帝豪的“消費領袖計劃”，堅持向各級政府官員郵寄或面贈品吸煙，經過多年的領袖效應，帝豪成為河南高端市場著名的品牌。由于口碑傳播是個復雜的過程，成功的品牌往往在初期將注意力鎖定某一細分市場，如“官煙”、“商煙”，某一著名品牌據說是從部隊系統(tǒng)率先實現了突破。

對于卷煙行業(yè)，影響者往往可以轉化為傳播者，并成為傳播者中重要的組成部分，這與其他行業(yè)組織專門的口碑傳播隊伍有所不同。讓意見領袖進行體驗式消費，是口碑營銷中比較容易做到的一個環(huán)節(jié)，這只起到了消費告知的作用。但讓他們形成購買并形成口碑傳播是目前各企業(yè)所缺失的關鍵一環(huán)。這就是傳播管理者要解決的問題。

2．傳播者：高檔煙的傳播者由三部分構成，由影響者轉化而來的傳播者和影響者關系密切的能散布影響者消費行為的傳播者、商戶。他們從感性的角度出發(fā)，可以把企業(yè)傳遞給他們的信息用消費者自己的語言進行傳播，從而加快口碑傳播的速度和廣度。領導身邊的辦公室主任(可影響團購)、甚至秘書司機也都是可利用的傳播資源。把需用傳播的口碑對商戶進行培訓，他們可以用最樸素的語言如現在送禮都用這個煙、這個煙特火爆，總賣斷貨等來進行傳播。

傳播者沒有義務去自動傳播你的口碑，傳播的隨意性也很強，因此傳播者也是需要管理的。高檔黃金葉在鄭州市場導入過程采取了“第一推薦品牌獎勵”的辦法，事先向商戶宣傳獎勵政策，然后由市場人員以消費者的名義請商戶推薦品牌，如果第一推薦品牌是高檔黃金葉，就當場兌現獎品。如果不是，就很遺憾地告知你失去了得獎機會。

3．管理者：口碑營銷是個系統(tǒng)的營銷模式，口碑傳播整個過程是需要管理的，需要一個常設的組織去完成。這也是與零星的炒作最大的區(qū)別。管理者的職責是：制訂完整的口碑傳播計劃書；對傳播內容的深度挖掘、篩選驗證以及在實施過程中不斷地添加和修正；對意見領袖的確定和跟進；對傳播者的管理和服務；制造口碑傳播的環(huán)境；對口碑營銷的支持活動以及對不良口碑的危機公關等。

對高檔煙口碑營銷來講，任何一個環(huán)節(jié)的管理都是重要的。但就各品牌操作的現狀而言，對意見領袖和傳播者的管理是口碑營銷成功的關鍵，也是大部分品牌缺失的一環(huán)。把客戶關系管理(CRM)引入口碑營銷是個很好的解決辦法。金芒果(盛世金典)在鄭州市場導入時就成立了重點客戶部，對意見領袖和傳播者實行了數據庫式的管理。他們前期通過的發(fā)函、陌生拜訪等形式建立了一千余人的意見領袖數據庫和兩千多個高檔煙銷售較多的零售商戶數據庫，并把他們作為口碑營銷的發(fā)動機。他們通過意見領袖的“轉介紹獎勵政策、企業(yè)指定用煙獎勵”和“零售商戶的積分獎勵計劃”，并對他們(含新增意見領袖和商戶)采取定期維護(每月的拜訪和節(jié)假日、紀念日禮品贈送等)迅速使口碑得以傳播。目前，意見領袖數據庫已接近萬人，成為企業(yè)的寶貴資源。

對口碑傳播的支持

消費者改變購買習慣，從第一次購買商品到重復購買需要一個驗證自己決策是否正確的過程，這需要額外的信息來證實。因此，對口碑傳播需要外部環(huán)境的支持，常用的方法是營造銷售氛圍、公關支持等。

傳統(tǒng)的營銷方法在營造銷售氛圍上可充分使用。芙蓉王、黃鶴樓(1916)、白沙(和天下)上市初期都采用“饑餓銷售”、“批條銷售”的辦法，造成排隊購買，營造熱銷氛圍；有的企業(yè)專門制作了告示牌，上午用“x x煙已到貨”，下午用“x x煙已售完”；軟文炒作是企業(yè)口碑營銷的最常用的手段；網絡炒作也被企業(yè)經常使用，有些企業(yè)專門雇用了網絡寫手，打開網絡，有關高檔煙的求購信息、評論文章鋪天蓋地。

公關活動的支持是對口碑支持較好的方法，也與高檔品牌形象相匹配。蘇煙創(chuàng)造的傳奇與其“會議營銷”是分不開的。由于蘇煙名稱的局限性，注定了他不能與廣告營銷為伍，口碑營銷成了必然選擇。蘇煙大量的會議營銷活動采用“冠名贊助、指定用煙”的形式來營造口碑傳播的氛圍，蘇煙只贊助由國際、國內各界精英云集，政府要人。商賈名流，學術專家薈萃的會議，并借助媒體擴大口碑傳播效應。目標消費者集中活動的場所是口碑傳播的最佳場所，在這些場所要注重營造口碑傳播的話題和氛圍，高檔煙銷售集中的零售店、各類精英俱樂部、汽車車友會、各類商會、高層的同鄉(xiāng)會、高爾夫俱樂部以及其他運動俱樂部是營造口碑傳播的最佳場所。

需要說明的是：口碑營銷模式僅僅是品牌建設中的一個環(huán)節(jié)，他可以讓營銷效果更上一個臺階，是加速培育高檔煙品牌的有效手段，這種效果在導入期向成長期過渡過程中表現的更明顯。口碑營銷不能代表品牌建設的全部，不能靠單一的手段去創(chuàng)造第二個“中華”。品牌建設仍需要以商品力為基礎，以時間為代價，仍需要渠道、終端、廣告、公關等傳統(tǒng)的營銷手段支持。

(編輯：張興旺21zxw@163．com)