本期策劃：銷售與市場雜志社

主持編輯：大 千

特約撰稿：孫 曜(和君咨詢 項目經(jīng)理／高級咨詢師)

李志起(李志起品牌營銷機構(gòu) 總經(jīng)理)

劉 平(美國哥倫比亞大學 金融分析碩士)

鄒明洪

智慧支持：俞林偉(杭州匯融投資管理咨詢公司 總經(jīng)理)

王曉峰(成都市全友家私有限公司 副總經(jīng)理)

促銷即戰(zhàn)爭。

從本質(zhì)上說，促銷與戰(zhàn)爭并無二異：兩者都需要有形戰(zhàn)場(戰(zhàn)爭會在曠野、深山、大海，甚至城市等地域打響，促銷多在各種形態(tài)的終端進行)和無形智慧(思想與謀略的博弈)，而目的也都是為了贏得勝利。如果我們仔細研究，就會發(fā)現(xiàn)：在伊拉克戰(zhàn)場上，就演繹出了一場場驚心動魄的“戰(zhàn)地營銷”。這些戰(zhàn)爭，帶給我們的不僅是對和平的渴望與思考，還帶給我們促銷上的啟迪。

目前，節(jié)日已經(jīng)成為企業(yè)沖銷量、打品牌的最佳契機。如果企業(yè)在促銷上能夠借鑒一些戰(zhàn)爭的謀略，或許能夠找到一些全新的營銷路徑。時下，隨著很多企業(yè)在節(jié)日中的銷量已經(jīng)占據(jù)其銷售的半壁江山，甚至更多；隨著中秋、國慶、新年、春節(jié)等節(jié)日如點燃的一串鞭炮接連炸響。我們該如何抓住這些戰(zhàn)略機會呢?該如何選擇不同的策略進行戰(zhàn)斗呢……

[編前語]

戰(zhàn)略篇

毛澤東曾經(jīng)說過：“要抓住戰(zhàn)略樞紐去部署戰(zhàn)役，要抓住戰(zhàn)役樞紐去部署戰(zhàn)術(shù)?！边@是閃爍著軍事方法論光輝的戰(zhàn)略思想，也是本期專題的指導思想和框架結(jié)構(gòu)。

系統(tǒng)思考 戰(zhàn)略導航

作為戰(zhàn)場上的指揮官，首先需要考慮的是戰(zhàn)略要素，其次才是如何戰(zhàn)地對決問題。促銷也一樣，首先需要從營銷戰(zhàn)略層面對企業(yè)的促銷管理進行系統(tǒng)化地思考和規(guī)劃，這樣才能打出漂亮的戰(zhàn)役、亮出精妙的戰(zhàn)術(shù)，并贏得最后的勝利。

一、臨時VS長遠

在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍“一長一短”的戰(zhàn)略思想得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。長期的戰(zhàn)略規(guī)劃與部署，使其“空、地、海、天、電、特”等多維系統(tǒng)準確到位，也使美軍具有全新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)形態(tài)的人工智能戰(zhàn)爭得以系統(tǒng)而全面的部署。也因此，才使其在短期內(nèi)實現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)化構(gòu)建和集中式突破，并達到了精確打擊的目的。

作為階段性的節(jié)日促銷，也是如此。但事實上，很多企業(yè)的節(jié)日促銷都是臨時拍腦袋的決策。也因此，其效果往往忽好忽壞。實際上，企業(yè)只有從戰(zhàn)略上重視，并進行長遠地規(guī)劃和籌備，才能實現(xiàn)最大化的“贏銷”。一般情況下，促銷戰(zhàn)略的規(guī)劃包括以下三個方面：(1)高層的戰(zhàn)略規(guī)劃。在年度營銷戰(zhàn)略的制定中，高層就要從行業(yè)市場、競爭對手、企業(yè)的綜合實力和營銷戰(zhàn)略等方面進行分析，以此預先制定好節(jié)日促銷的戰(zhàn)略目標和方向。(2)中層的管理部署。要提早實現(xiàn)內(nèi)部管理的系統(tǒng)化、立體化的統(tǒng)一，從而讓促銷成為系統(tǒng)工程，無論是“空中轟炸”，還是“地面打擊”，以及“渠道肉搏”等，都要提早做好細致的準備。(3)基層的操作執(zhí)行。根據(jù)中、高層的設(shè)定，基層也要盡早做好促銷執(zhí)行計劃的細節(jié)制定，以及過程管理、結(jié)果評估等。

二、位勢VS優(yōu)勢

在伊拉克戰(zhàn)爭中，伊拉克的整個防御體系如同一條“蛇”。而美軍地面進攻基本是從南部的“蛇尾”開始，并采用“癱瘓”戰(zhàn)法：通過持續(xù)不斷地精確空襲、小規(guī)?？战岛吞胤N部隊的深入打擊，從而使“活蛇”變成“死蛇”。

這個策略告訴我們：基于戰(zhàn)略層面的促銷。首先要考慮建立優(yōu)勢地位、集中優(yōu)勢資源。在優(yōu)勢市場集中促銷，從而建立局部優(yōu)勢，并強化品牌的強勢地位。通過促銷的拉動，逐步提高市場份額，進而建立銷量優(yōu)勢，徹底地打垮競爭對手。

三、單一VS創(chuàng)新

在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍發(fā)動了一系列的政治戰(zhàn)、外交戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)，通過誘壓結(jié)合的策略，爭取一些國家和地區(qū)的支持。另外，還廣泛地運用了特種戰(zhàn)、空降戰(zhàn)、心理戰(zhàn)等多種手段。這其中，更不乏具有創(chuàng)新的心理戰(zhàn)等策略。當然，還包括大量的新式武器。

創(chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種手段。促銷是贏得市場先機的關(guān)鍵方法。實際上，在節(jié)日促銷中。很多企業(yè)都是采取打折、“買送”等單一的形式。由于大家都使用這些毫無特色的方法，致使促銷效果有時并不理想?，F(xiàn)在，很多企業(yè)都積極地采取了形式創(chuàng)新。多種戰(zhàn)術(shù)組合等策略，以此走出低效促銷的泥潭。不過，企業(yè)還需要注意的是：在促銷形式上，必須符合企業(yè)的實際情況，而不能盲目地追風。這樣，才能百戰(zhàn)不殆。(孫曜)

觀點鏈接一：從企業(yè)營銷戰(zhàn)略看促銷戰(zhàn)略

伊拉克戰(zhàn)爭后，曾有人總結(jié)說：“戰(zhàn)爭變小了，戰(zhàn)略變大了?！边@句話觸及了問題的實質(zhì)，即戰(zhàn)略是戰(zhàn)役的指導性綱領(lǐng)。實際上，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也是指引促銷的“航標塔”。

菲利普·科特勒將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分為四種類型，即市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。在這四種不同的類型中，其促銷戰(zhàn)略也是不一樣的。(1)市場領(lǐng)先者。這時，企業(yè)正處于擴張和鞏固期，一般情況下，采取防御性的促銷戰(zhàn)略。比如：正面防御、側(cè)翼防御、反擊式防御、先發(fā)制人式防御等。(2)市場挑戰(zhàn)者。此時，企業(yè)正處在增長期，為了擴大市場份額，企業(yè)一般都采取進攻性的促銷戰(zhàn)略。比如：正面進攻。側(cè)翼進攻、包圍式進攻。先發(fā)制人式進攻、游擊式進攻等。(3)市場追隨者。主要采取跟隨對手的策略，其促銷戰(zhàn)略也是一樣。比如：緊密性跟隨、松散性跟隨。跟隨并創(chuàng)新等。(4)市場補缺者。在市場發(fā)展中，積極尋找縫隙并進行營銷補缺。(李志起)

戰(zhàn)役篇

奇、正、合三道路徑

當解決好戰(zhàn)略層面的問題后，就需要進行戰(zhàn)役的具體規(guī)劃和布局了。

從伊拉克戰(zhàn)爭看，這是美國實踐“先發(fā)制人”的戰(zhàn)略式戰(zhàn)爭。在這場戰(zhàn)爭中，有利戰(zhàn)機稍縱即逝。因此。作戰(zhàn)節(jié)奏更是明顯加快，誰能夠在最短時間內(nèi)捕捉到戰(zhàn)機，誰就能占有先機之利。在這種背景下，具備戰(zhàn)略性特點的“正”、“奇”、“合”等策略得到了前所未有的強調(diào)和運用。

一般來說，在作戰(zhàn)方式上，正面、明面的進攻為正，迂回、側(cè)擊、暗襲的攻占為奇在戰(zhàn)略思想上，循規(guī)蹈矩、按常理出牌為正，打破常規(guī)、計謀制勝為奇。而合則是融合以上優(yōu)點后，通過多種形式的組合，形成全新的手法．達到優(yōu)勢互補，并產(chǎn)生奇效。

實際上，這與節(jié)日促銷如出一轍。

一、“正策”

眾所周知，在伊拉克戰(zhàn)爭中，美國一開始就把伊軍最高領(lǐng)導人作為重點打擊的目標。從戰(zhàn)爭的第二階段開始，又加強了對伊軍指揮通信系統(tǒng)打擊的力度，很快使伊軍指揮陷入了癱瘓。這些都是典型的集中式戰(zhàn)法。即“正策”戰(zhàn)法。

1．集中戰(zhàn)

雖然在戰(zhàn)爭中，雙方的力量常常是不對稱的，但一樣可以通過集中己方優(yōu)勢力量，或在一定程度上、或在一定時間中、或在一定的范圍內(nèi)改變雙方的力量格局，發(fā)動對對手的精確打擊，以求得最大的效果。正如我國古代偉大的軍事家孫子所說“是故善戰(zhàn)者，其勢險，其節(jié)短。勢如弩，節(jié)如發(fā)機”。

2．借勢戰(zhàn)

每年的年節(jié)關(guān)頭：常常會發(fā)生一些來自國家、政府、社會等對企業(yè)有利的消息、事件、活動。如果在當時、當?shù)鼐哂协h(huán)境、輿論、事件等有利因素，那么企業(yè)通過借勢發(fā)起的促銷戰(zhàn)，效果也會不錯。

3．連環(huán)戰(zhàn)

一般情況下，促銷活動有三方參加，即消費者、渠道商和本公司。因此，將會產(chǎn)生三力——公司業(yè)務(wù)員的引力、渠道商的推力和消費者的拉力。如果將這三種力量聯(lián)動起來，就能實現(xiàn)最大限度的銷量提升。(見圖1)企業(yè)可以針對渠道商、本公司員工和消費者，分別進行不同的促銷策略和激勵措施，以此形成連環(huán)戰(zhàn)，最終提升消費者的購買率。

二、“奇策”

按照我國古代軍事家孫子的“奇正”理論，在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍的“斬首行動”，此后突然發(fā)起的“震懾”行動，隨后又出動了大規(guī)模的地面作戰(zhàn)部隊等。這些都是連續(xù)性的“奇策”戰(zhàn)法。

1．心理震懾戰(zhàn)

從某種意義上說，戰(zhàn)爭是交戰(zhàn)雙方精神和意志的較量。正因此，運用心理戰(zhàn)制敵于無形，歷來是戰(zhàn)爭指導者追求的至高境界。促銷也可以制造先聲奪人的聲勢，通過“未見其人，先聞其聲”的龐大促銷氣勢，營造強大的市場勢能，讓對手方寸盡亂。

2．聲東擊西戰(zhàn)

兵不厭詐。如果要達到短期內(nèi)出奇制勝的效果，就必須故弄玄虛，放煙幕彈，讓競爭對手摸不透、看不清自己的戰(zhàn)略意圖，這樣才能取得更加震撼性的效果。[案例]在一次QQ汽車上市前，奇瑞就提前通過網(wǎng)絡(luò)和媒體發(fā)起“猜QQ汽車價格”的互動活動，大部分消費者、媒體及業(yè)內(nèi)專家預計價格在5萬元以上。對此，奇瑞則不肯透露半點信息。在春節(jié)期間，奇瑞以3萬元的價格隆重上市，立即引起市場轟動及市場搶購熱潮。

3．突斬“七寸”戰(zhàn)

企業(yè)在充分掌握對手的“七寸”后，比如渠道、價格、管理等短板，通過發(fā)動突然性的、針對性的進攻，讓對手無從防備，以此完全可以贏得市場先機。

4．設(shè)局誘入戰(zhàn)

對于消費者的促銷，也可以預先設(shè)置層層遞進的誘惑迷局，從而實現(xiàn)連續(xù)性銷售。[案例]在6月1日兒童節(jié)，肯德基曾舉辦過買一套兒童餐送一只玩具的活動。孩子們打開精美的玩具后，卻不能玩，因為只有集齊全部四款才能裝配完整。為了不讓孩子失望，家長們只有繼續(xù)消費。

5．巧借外力戰(zhàn)

企業(yè)還可以借助一些外力，從而達到自己的目標。即先通過一個策略麻痹消費者，并以此推動消費者跳進預先設(shè)定的“陷阱”。[案例]春節(jié)前，某百貨公司為了吸引顧客，就找到市內(nèi)咖喱飯味道最好的一家，然后商定在百貨公司一層賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責彌補。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來了大量顧客。于是，顧客吃完飯就要逛商場、購物。

三、“合策”

在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍聯(lián)合了英國，并組成了美英聯(lián)軍。(企業(yè)組合戰(zhàn))同時，還采取了多種的策略組合——“常規(guī)戰(zhàn)+外交戰(zhàn)+制裁戰(zhàn)+法規(guī)戰(zhàn)+媒體戰(zhàn)+心理戰(zhàn)+情報戰(zhàn)+聯(lián)盟戰(zhàn)”等(奇正組合戰(zhàn))，這種多管齊下、縱橫交錯的“合策”，就形成了無限制的，超越于常規(guī)的戰(zhàn)役。

1．奇正組合戰(zhàn)

戰(zhàn)爭就是“奇正相變”的藝術(shù)。戰(zhàn)場形勢瞬息萬變，兵法運用自然也應(yīng)該不拘一格。因此，才有了根據(jù)戰(zhàn)場情勢而進行的奇、正組合。在這里，列舉四例：

(1)促銷手段的組合。[案例]2005年的元旦，宏圖三胞進行了手機論斤賣的促銷活動。以最低1元錢1斤的價格起售。在這種“奇策”基礎(chǔ)上，還有“正策”配合，如聯(lián)合著名手機品牌廠家，以最高降幅達55％的酬賓力度向市場上無限量拋售，以及贈送歲末禮品等。

(2)促銷策略的組合。[案例]在兩個冰箱企業(yè)的降價促銷中，一個企業(yè)就把競相降價的戰(zhàn)法改為：先在一款型號上跟進降價，然后保留兩款型號的增值。結(jié)果，很快就抑制住了降價狂潮。此時，這個企業(yè)又立即推出服務(wù)策略。

(3)促銷投入的組合。[案例]很多時候，如果把全年的促銷費平均攤到每一個節(jié)日，其效果不一定好。一家保健品企業(yè)的做法是：把全年的80％促銷費投入到新年、春節(jié)的促銷中，同時開展了“服用無效不付余款”的活動，以此成就了銷售量的暴漲。

(4)促銷工具的組合。在促銷形式上，如果實現(xiàn)了傳統(tǒng)平臺和時尚路徑的結(jié)合，也可以達到奇正組合的聚變效果。實際上，很多企業(yè)的節(jié)日促銷活動，就借助網(wǎng)絡(luò)推廣、手機短信等時尚媒體達到了互動促銷。

2．企業(yè)組合戰(zhàn)

這里是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動，以此與消費者之間產(chǎn)生一種良好的互動效果，以達到銷量和知名度雙提升的目的。

(1)不同行業(yè)的企業(yè)組合。這是聯(lián)合促銷中最常見的一種形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢互補。[案例1]2005年的新年前夕，鄂爾多斯和海爾推出了“羊毛+家電”的聯(lián)合營銷，在鄂爾多斯和海爾聯(lián)合搭建的羊絨精洗屋內(nèi)，消費者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機里的洗滌、甩干、烘干等整套程序。[案例2]在非節(jié)日促銷中，有TCL與農(nóng)夫山泉首開白色家電與飲料廠商進行戰(zhàn)略聯(lián)盟之先河；也有可口可樂(中國)與第九城市開創(chuàng)“飲料+網(wǎng)游”這一跨行業(yè)合作的營銷模式；還有統(tǒng)一鮮橙與歐萊雅的聯(lián)合促銷，即買鮮橙多送化妝品，借此共同彰顯“漂亮”這個訴求點。這些都值得我們借鑒。

(2)同行企業(yè)之間的組合。俗話說“同行是冤家”，但同行之間并不是沒有合作的余地。通過互相利用，借重對方，也可以達到雙贏的目的。

(3)同一企業(yè)不同品牌的組合。同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能達到單一品牌促銷無法達到的效果。[案例]太太樂就曾經(jīng)推出過多品牌聯(lián)合促銷活動：消費者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調(diào)味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。

(4)制造商與經(jīng)銷商之間的組合。這種實例在現(xiàn)實中比比皆是。如廠家與百貨商場聯(lián)合促銷等。

實際上，在如此的短篇幅中，我們不可能囊括所有的促銷策略，也難以分析透徹伊拉克戰(zhàn)爭所體現(xiàn)出的所有營銷智慧。另外，無論是“正策”、“奇策”還是“合策”。都需要企業(yè)根據(jù)情勢運用“奇正相變”的規(guī)律，而不是簡單地對號入座。(李志起)

觀點鏈接二：節(jié)日促銷的側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)

對多數(shù)營銷人來說，進攻和防御自然是戰(zhàn)略選擇。但許多人可能會把它看做是：一個在市場營銷方面沒有任何應(yīng)用；價值的軍事概念。實際上，側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)都是市場營銷戰(zhàn)中最富新穎性的作戰(zhàn)方式。

一、側(cè)翼戰(zhàn)

即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。戰(zhàn)術(shù)奇襲是側(cè)翼戰(zhàn)取勝的重要因素，乘勝追擊是擴大戰(zhàn)果的有利武器。實施這種建立、牢固陣地策略的最佳時機是：剛剛推出吸引眼球的新產(chǎn)品或新服務(wù)之初，因為那時競爭還不甚激烈。當你擁有某種側(cè)翼進攻產(chǎn)品并已取勝時，應(yīng)該再接再厲，乘勝前進，而不是把各種資源改投在其他的地方，如去拯救失敗的產(chǎn)品等。事實上，只有把有限的資源投入到拳頭產(chǎn)品上，并持續(xù)擴大成果才是明智之舉。

低價側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式，其優(yōu)勢是便于進入市場，因此被廣泛采用。我國的家電連鎖企業(yè)，節(jié)日促銷的主要形態(tài)就是價格戰(zhàn)。在低價側(cè)翼戰(zhàn)中，降價的訣竅是：在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，而不是簡單的價格拼殺。戴爾就是從在物流等方面降低成本，從而成為業(yè)內(nèi)的典范。

高價側(cè)翼戰(zhàn)往往被人們所忽視，或認為不可行、做不到。然而，許多產(chǎn)品實行高價反倒帶來了利潤，因為這種定價方法能使產(chǎn)品增加信譽。例如，歡樂牌香水就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”，該產(chǎn)品的高價為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。

實際上，側(cè)翼戰(zhàn)可以分為：低價側(cè)翼戰(zhàn)、高價側(cè)翼戰(zhàn)、小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)、大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)、分銷側(cè)翼戰(zhàn)、產(chǎn)品式側(cè)翼戰(zhàn)等各種不同形態(tài)。

二、游擊戰(zhàn)

在軍事史上，中國、古巴、越南的勝利經(jīng)驗都證實了游擊戰(zhàn)的威力。在促銷上，游擊戰(zhàn)主要是在夾縫中求生存的有效方法。游擊戰(zhàn)的原則是：首先，需要在市場上尋找一塊你足以防御的市場部分；其次，不管你多么成功，但永遠也不要像領(lǐng)導企業(yè)那樣行事；再次，一旦遭受重磅攻擊，就要做好撤離的準備，并找到新的“樂土”。

實際上，游擊戰(zhàn)可以分為：地域游擊戰(zhàn)、顧客游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)、高收入消費者游擊戰(zhàn)等不同的模式。

總而言之，側(cè)翼戰(zhàn)往往適合于具有一定規(guī)模的企業(yè)，而游擊戰(zhàn)更適合于那些規(guī)模比較小的企業(yè)。(劉平)

戰(zhàn)術(shù)篇

戰(zhàn)術(shù)選定 多面權(quán)衡

一場場金戈鐵馬的戰(zhàn)役，必然是由形態(tài)萬千的戰(zhàn)術(shù)所組成。實際上，戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)了從戰(zhàn)略到戰(zhàn)役的統(tǒng)一和深化。

在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍還采取了空中打擊與地面突襲相結(jié)合的策略，用空襲鋪路，坦克、裝甲車護身，切斷分割、逐屋逐街地摧毀城內(nèi)各抵抗據(jù)點。同時，加強后勤的補給。實際上，在戰(zhàn)爭中，面對不用的環(huán)境、地域等，也會采取不同的作戰(zhàn)方法。這些都是隨時、隨機、隨地而變的、瑣細的、服務(wù)于戰(zhàn)略和戰(zhàn)役的戰(zhàn)術(shù)行為。

促銷也是如此。從市場發(fā)展態(tài)勢看，隨著零售業(yè)態(tài)的競爭與發(fā)展，一級市場已逐漸被專業(yè)賣場和連鎖業(yè)態(tài)把控，廠家的節(jié)日促銷推廣更多是執(zhí)行總部的計劃和適應(yīng)賣場的要求。隨著營銷重心下移和二、三級市場的深度開發(fā)，次級市場已成為眾多廠家擴大市場占有率的兵家重地。因此，在一、二級市場和三、四級市場的節(jié)日促銷、推廣以及銷售策略均有所不同。

我們按照促銷對象，可以將促銷分為渠道促銷和消費者促銷。渠道促銷就是企業(yè)針對營銷渠道中間商(包括總經(jīng)銷、分銷和終端銷售商)的政策性讓利活動，促使其增加進貨額。消費者促銷主要是廠家和經(jīng)銷商針對目標消費人群進行各種形式的促進消費的活動。包括打折、降價、買贈、試用、搶購、抽獎、返券、增加服務(wù)等多種方式。

實際市場運用中，究竟是采用渠道促銷還是消費者促銷?我們認為，主要考慮因素是企業(yè)目標人群的定位。如果是大眾消費者，采用消費者促銷方式較為合適．并輔之以渠道促銷；如果目標客戶專業(yè)性強，范圍定位明確，主要是以渠道促銷為主。從營銷的兩種力量來看，渠道促銷主要是推力，消費者促銷主要是拉力。面對不同的行業(yè)類型、企業(yè)產(chǎn)品特征、節(jié)日的傳統(tǒng)情結(jié)和意義。參與促銷產(chǎn)品所屬的生命周期以及節(jié)日促銷的目的、主題、方式等綜合因素，需要我們采取不同的促銷方式。從現(xiàn)在的流行促銷的趨勢看，兩者相結(jié)合的方式將會越來越多。

實際上，針對市場類型——即一、二級市場(省會城市、重要地級市市場)三、四級市場(縣級市場和經(jīng)濟發(fā)達的鎮(zhèn)級市場)，從品牌強、弱度兩個緯度進行劃分，在不同的象限則有不同的節(jié)日促銷策略。(見圖2)

節(jié)日促銷的策劃，需要考慮品牌、企業(yè)形象等方面因素。因此，節(jié)日促銷產(chǎn)生的營銷力分為：推力和拉力。

一、強勢品牌

行業(yè)領(lǐng)導品牌的促銷活動所產(chǎn)生的影響力較強，即拉力較強。因為一線品牌擁有較高的行業(yè)位勢，產(chǎn)品具有較強的競爭優(yōu)勢，本身拉力就很強。所以促銷策略主要側(cè)重于推力，即圍繞促銷的基本手段，如買贈、抽獎、返券、特價等，向消費者傳達產(chǎn)品的“額外利益”——品牌不變，但額外收獲的贈品和其他價值都比較高。通過這種促銷的推力，對消費者產(chǎn)生“溢價收益”的拉力，從而促進終端的購買。因此，一級市場的領(lǐng)導品牌進行節(jié)日促銷的內(nèi)在促銷模式是：品牌拉力一促銷推力一購買拉力。

但隨著品牌深入到廣大的三、四級市場，品牌的位勢和產(chǎn)品優(yōu)勢會逐漸下降，銷售拉力也會被削弱。越是次級市場越是雜牌的溫床，因為二、三線品牌營銷重心低，分銷徹底，價格優(yōu)勢明顯，而強勢品牌的位勢影響又因信息阻隔在這里少有積淀。所以次級市場往往出現(xiàn)價格低的賣過價格高的、促銷活動多的賣過活動少的、雜牌賣過名牌的現(xiàn)象。因此，強勢品牌在二、三級市場的促銷，首先要充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，比如品牌影響廣、產(chǎn)品線長等優(yōu)勢，通過各種營銷要素的整合，包括產(chǎn)品組合、價格組合、資源整合、傳播整合等，建立在市場和經(jīng)銷商兩個層面獲取品牌應(yīng)有的位勢。簡單理解就是：要創(chuàng)造產(chǎn)品好賣、利潤不高，但經(jīng)銷商又不得不賣的局面，從而形成終端銷售力。因此，次級市場的促銷模式是：利用促銷推力重新獲取品牌位勢一形成終端競爭拉力優(yōu)勢一創(chuàng)造終端購買推力。

二、弱勢品牌

作為弱勢品牌，在市場上促銷所產(chǎn)生的營銷推力較弱，品牌拉動不強。目前，一，二級市場的消費趨于理性，品牌競爭激烈、信息透明、供需雙方信息越來越對稱。另外，隨著終端的連鎖日益強大，并與二、三線品牌廠家的博弈中逐漸占據(jù)了上風。在這種局面下，弱勢品牌在一、二級市場的促銷，應(yīng)該以拉力為主。即通過給消費者讓渡產(chǎn)品的額外價值，包括贈品、降價等方式，擴大銷售份額，打擊競爭對手。同時，利用適當?shù)那来黉N，比如適度的階梯式經(jīng)銷商返利、部分產(chǎn)品降價買斷等方式，對經(jīng)銷商讓利，將產(chǎn)品壓到經(jīng)銷商倉庫，迫使經(jīng)銷商在節(jié)日必須拿出全部的精力清空庫存。借此，擴大了消費又能在市場上充分地造勢，同時，還獲得了品牌宣傳的收益。

在國內(nèi)的三、四級市場，消費者普遍對產(chǎn)品的價格非常敏感。處于逐步被接受階段的品牌，由于區(qū)域原因，使信息不透明，廠家與消費者信息不對稱的現(xiàn)象十分嚴重。因此，弱勢品牌在該地區(qū)的促銷主要是以消費者促銷為主，以提高銷量為主要目的，讓消費者感受到實實在在的收益。具體方式主要有：買贈、搭售、降價、打折等。另外，在形式上要做到轟轟烈烈，既要有路演、又要有店門演示、還要有免費試用，爭取在局部市場獲得絕對優(yōu)勢，成為區(qū)域內(nèi)的品牌產(chǎn)品。

對于圖2的促銷選擇矩陣，各個廠家要根據(jù)各自的競爭對手強弱、在不同的區(qū)域各個品牌的強弱態(tài)勢、各自市場的劃分等因素具體考慮，不能一概而論，盲目套用。(孫曜)

觀點鏈接三：從消費方式選定促銷戰(zhàn)術(shù)

在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍注重了攻城與攻心的結(jié)合，采用了邊轟炸、邊向老百姓發(fā)放糧食等策略。針對不同的對象，美軍采取了不同的策略。

促銷就是一場戰(zhàn)爭，你所要占領(lǐng)的陣地就是占據(jù)消費者的頭腦和心智。誰能率先和穩(wěn)定地占領(lǐng)消費者頭腦中的位置，誰就會贏得勝利。實際上，由于消費者不同，其戰(zhàn)術(shù)也必然會各異。

一般情況下，消費類型可以分為時尚型和應(yīng)用型：時尚型消費者緊隨當時的消費熱潮，大多喜好嘗試和創(chuàng)新。應(yīng)用型消費者往往只注重產(chǎn)品功能的基本需要。消費觀念反映的是消費者對消費的態(tài)度，膨脹型消費者對價格不是很敏感，追求價值和享受，而受限型消費者更多是根據(jù)自有的生活處境考慮消費程度。(見圖3)在節(jié)日促銷中，如何根據(jù)消費方式來選定促銷策略，也是一種促銷戰(zhàn)術(shù)選定的方法。

利益型：這部分消費者雖然追求時尚，但是資金往往有限。因此，可以采取現(xiàn)金返還、特惠包裝、折價券、郵寄禮品、附送贈品等方式，以此盡量促進其消費。

享樂型：這部分消費者多注重生活的享受，喜歡找尋生活的樂趣。因此，可以采取幸運抽獎、購物發(fā)票抽獎，商品編碼抽獎、消費券組合抽獎等刺激性促銷方式，也可以采取生活趣味競賽(如攝影比賽)、技能操作競賽、體育競賽等趣味性促銷方法。

價格型：對于這部分消費者，價格是最行之有效的方式。最常用的形式是：降價、買贈、優(yōu)惠、限時搶購等。這種方式可以在短期內(nèi)迅速提升銷量，快速擴大市場份額，并打擊競爭對手。

價值型：這部分消費者更希望通過企業(yè)獲得一些更有價值的東西，如新的生活知識，新的消費觀念等。因此，可以通過宣傳產(chǎn)品內(nèi)在的價值，提高產(chǎn)品的性價比。最普遍采用的形式是：功能演示、品牌宣傳、免費試用、增值服務(wù)等。還可以利用其求知心理，組織產(chǎn)地參觀、車間參觀。管理參觀等活動。(鄒明洪)

觀點鏈接四：從產(chǎn)品生命同期選擇促銷戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)制定促銷戰(zhàn)術(shù)的前提也如戰(zhàn)場戰(zhàn)斗一樣，必須與自己的人員素質(zhì)、資金實力、資源積累等相匹配。因此，促銷也要看企業(yè)產(chǎn)品的生命周期。

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段，采取促銷戰(zhàn)術(shù)是不同的。(1)導入期。為了使產(chǎn)品盡快打開市場，需要積極地開展針對消費者和渠道商的促銷。其間，可以采取渠道激勵、免費試用、附送贈品等策略。(2)成長期。產(chǎn)品進入了成長期，此時的促銷要多以建立品牌偏好為主。其策略有：活動贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎、有獎競賽等。實際上，此階段的促銷活動雖然與其他階段近似或一樣，但其目的卻是不同的。成長期的促銷多以品牌鍍金為第一目標。(3)成熟期。產(chǎn)品步入成熟期，此時的促銷策略應(yīng)該是努力使產(chǎn)品的生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。此時，促銷的主要方式有：抽獎、連環(huán)性促銷、促銷游戲等。(4)衰退期。在這期間，很多企業(yè)僅僅采取維持策略：這樣做所造成的代價往往是巨大的。對于大多數(shù)企業(yè)

觀點鏈接五：促銷效果評估的基本原則

一般情況下，節(jié)日促銷的評估可以分為三部分：(1)銷售目標的完成。(2)品牌形象目標的達成。(3)鍛煉團隊的目的。只有結(jié)合以上三部分目標，將促銷過程中的得與失進行全面總結(jié)，才能不斷總結(jié)和持續(xù)改進促銷方案，也才能使促銷效果達到最大化。(鄒明洪)

[編后語]

其實，以上所列的促銷方法也只是戰(zhàn)爭策略的冰山一角，更多精妙的思想還有待大家去發(fā)掘和實踐。另外，需要說明的是：我們所總結(jié)的方法也不是完全拘于伊拉克戰(zhàn)爭本身，而是放開視野、單一反三地思考。我們只所以把軍事引入促銷戰(zhàn)，就是想通過多角度、多思維、多策略的總結(jié)和實踐，讓企業(yè)走出促銷的“紅海”，建立營銷的“籃?！?。

(編輯：大千 lidaqian@188．com)