金鼎獎(jiǎng)之杰出營銷總經(jīng)理獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)人：張抗洪

獲獎(jiǎng)理由：他擅長出其不意的營銷活動(dòng)推廣。2005年，哈飛汽車銷售總公司在國內(nèi)市場累計(jì)銷售汽車30余萬輛，比上年增漲了近80％。

2006年4月26日的“2006中國汽車自主創(chuàng)新發(fā)展論壇”上，哈飛的發(fā)展成了論壇聚焦的一顆亮星。哈飛的產(chǎn)品自主開發(fā)，尤其是“哈飛中意”的傳奇成為聚焦的重點(diǎn)。正如媒體傳播的那樣，這已經(jīng)不是一個(gè)車型的概念了，而是一種思路、一種創(chuàng)新，一種值得研究和借鑒的發(fā)展模式。

截止到2005年底，哈飛汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷整車1252511輛，自1998年到2005年年度銷售平均增長22．32％，形成了轎車、客車、貨車三個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品平臺(tái)，活躍在三個(gè)不同的細(xì)分市場上，駕馭著屬于自己的消費(fèi)市場。

搶占制高點(diǎn)，自主開發(fā)戰(zhàn)略

自主創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是哈飛產(chǎn)品營銷成功的核心基因之一，通過自主創(chuàng)新開發(fā)，掌握著產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)，擁有一定的市場話語權(quán)，有力地推動(dòng)著哈飛汽車的發(fā)展。哈飛汽車的成功史，從這個(gè)意義上說就是哈飛汽車產(chǎn)品開發(fā)的歷史。在上世紀(jì)80年代初“軍轉(zhuǎn)民”大潮中涉足汽車工業(yè)之后的自主發(fā)展進(jìn)程中，特別是隨著1985年自主設(shè)計(jì)開發(fā)的松花江微型貨車投放市場的成功，哈飛利用多年的航空生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)在國內(nèi)首創(chuàng)了松花江雙排貨車和加長型單排貨車，為自主產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1996年對哈飛汽車來說是關(guān)鍵性的一年，哈飛汽車新的現(xiàn)代化工藝生產(chǎn)線隨著意大利著名汽車設(shè)計(jì)師賓尼法瑞那公司的執(zhí)行總裁羅曼·喬帝正式訪問哈飛集團(tuán)，“哈飛中意”微型客車的第一個(gè)合作項(xiàng)目投入運(yùn)營，從此哈飛走上了聯(lián)合開發(fā)，生產(chǎn)完全具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌的發(fā)展之路，并不斷取得成功。隨后的2000年，哈飛中意作為中國第一個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的車型產(chǎn)品參加了在日內(nèi)瓦舉辦的國際車展，受到了國際同行的高度認(rèn)可，哈飛汽車的品牌知名度得到迅速提高。隨后“哈飛路寶”和“哈飛賽豹”轎車相繼成功上市，哈飛轎車平臺(tái)逐漸嶄露頭角。

哈飛的戰(zhàn)略正如董事長劉濤說：“跨國公司看中的只是我們的汽車市場，只要有我們自己的品牌，中國汽車才會(huì)有希望和未來。“十一五”期間，哈飛汽車準(zhǔn)備每年開發(fā)一款新車，改進(jìn)改型1—2款車型。牢牢把握產(chǎn)品這一發(fā)展主題。廠商營銷最終目的是讓她的目標(biāo)消費(fèi)者獲取有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者的需求得到滿足，從而獲取自身的發(fā)展。哈飛汽車產(chǎn)品自主創(chuàng)新開發(fā)歷程，充分說明印證了這個(gè)基本的營銷基因?！?/p>

順應(yīng)市場競爭，哈飛四處出擊

中國汽車消費(fèi)市場是個(gè)非常特殊的多元化市場，消費(fèi)需求的層次是多樣的。有的人把汽車當(dāng)作是代步工具，有的人把汽車當(dāng)作炫耀財(cái)富和地位的一種手段。對于汽車廠商來說，如何把握市場脈搏，抓住消費(fèi)者需求，采取切實(shí)有效的產(chǎn)品營銷策略是關(guān)鍵。哈飛汽車通過自主創(chuàng)新，開發(fā)出系列車型，以顧客價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楫a(chǎn)品營銷理念推動(dòng)著自身產(chǎn)品營銷的提升，不斷提升產(chǎn)品銷售業(yè)績和品牌影響力。在這個(gè)過程中，哈飛汽車根據(jù)國內(nèi)汽車市場競爭的實(shí)際，尤其是各個(gè)同業(yè)廠家營銷策略的市場表現(xiàn)，充分利用4PS營銷策略，推動(dòng)著哈飛汽車營銷的發(fā)展。

1．讓出市場就應(yīng)當(dāng)獲得技術(shù)

目前，在全國前10名汽車整車生產(chǎn)廠中，哈飛汽車是唯一沒有合資的企業(yè)。實(shí)踐證明沒有合資，企業(yè)也能夠生存和發(fā)展。哈飛的董事長劉濤說：“在堅(jiān)持自主的同時(shí)，我們也希望能夠合資合作。但是讓出了市場，就應(yīng)當(dāng)獲得技術(shù)，增加了品種和產(chǎn)量是好事，但不能沒有了自己的品牌?！?/p>

在上世紀(jì)80年代初哈飛引進(jìn)國際先進(jìn)航空產(chǎn)品時(shí)，劉濤深有感觸，國際形勢一有風(fēng)吹草動(dòng)，西方國家就以種種借口實(shí)施限制，讓你有能力不能生產(chǎn)。汽車也是這樣，跨國公司最看重的是我們的市場。只要有自己的品牌，中國汽車就會(huì)有希望和未來。20多年來，哈飛汽車堅(jiān)持自主品牌，與國外先進(jìn)企業(yè)聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)，形成了微型系列車的開發(fā)平臺(tái)，在國內(nèi)汽車市場占據(jù)了一席之地。最近幾年，哈飛通過聯(lián)合開發(fā)，相繼推出了哈飛賽馬、哈飛路寶、哈飛賽豹轎車。東安的微型發(fā)動(dòng)機(jī)在業(yè)內(nèi)享有很高聲譽(yù)，通過與日本三菱合作，形成了1．0、1．3、1．6、1．8和2．0升的產(chǎn)品系列，年產(chǎn)量達(dá)60萬臺(tái)。哈飛與東利的聯(lián)合，是真正意義上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

哈飛積極利用自主開發(fā)平臺(tái)和技術(shù)，不斷地豐富自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成了貨車、微型客車、轎車三個(gè)產(chǎn)品組合平臺(tái)，分別涉足卡、微型客車和轎車三個(gè)不同類型的汽車細(xì)分市場，并在產(chǎn)品線種類方面不斷拓寬。以滿足不同消費(fèi)細(xì)分市場的需求。貨車方面，形成了廂式貨車。單排座、雙排座三大類系列產(chǎn)品；轎車方面，形成“哈飛路寶、賽豹”等系列車型品牌產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)達(dá)到了130個(gè)品種，以滿足市場不同層面的需求。同時(shí)，在產(chǎn)品策略方面，不斷地推出新的車型應(yīng)對市場競爭，哈飛中意推出之后，“哈飛民意”、“哈飛賽馬”、“哈飛路寶”以及“哈飛賽豹”系列的車型品牌和車型產(chǎn)品的陸續(xù)推出，滿足了需求日益變化的市場，有效地應(yīng)對了同業(yè)的競爭。

2．價(jià)格與購買力相匹配原則

哈飛汽車一直遵循著消費(fèi)者購買力匹配的原則，適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)能力?！肮w賽豹”作為哈飛汽車開發(fā)的第一款三廂轎車，外形大氣，內(nèi)部空間比較大，密封性能好，內(nèi)飾精致，整個(gè)設(shè)計(jì)延續(xù)了典型的意大利風(fēng)格，動(dòng)力方面采用日本三菱技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)，從造型和配置上都屬中級(jí)車的檔次。但是哈飛汽車在價(jià)格策略方面卻沒有按照傳統(tǒng)意義上中級(jí)車的價(jià)格策略進(jìn)行市場推廣，而是將價(jià)格定位在經(jīng)濟(jì)型價(jià)位上，1．6L哈飛賽豹售價(jià)僅僅為87800元，哈飛賽馬的最低銷售價(jià)格只為7．18萬元。

在價(jià)格策略方面，哈飛汽車緊緊瞄準(zhǔn)市場競爭的發(fā)展態(tài)勢，時(shí)刻根據(jù)市場變化進(jìn)行價(jià)格調(diào)整以適應(yīng)市場競爭的需要。2004年6月，面對各個(gè)轎車廠家降價(jià)競爭的市場行為，哈飛汽車組織了為期40天的大型特惠市場推廣行動(dòng)，將現(xiàn)有哈飛賽馬、哈飛中意、哈飛面微的部分車型價(jià)格降價(jià)銷售。哈飛賽馬這款源自日本三菱技術(shù)的多用途乘用車，車內(nèi)空間寬敞，當(dāng)價(jià)格降低了5000-7000元以后，最低價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了7．18萬元，對消費(fèi)者構(gòu)成了很大吸引力。哈飛中意作為當(dāng)時(shí)微車市場的主力車型，當(dāng)價(jià)格降低了1400-2400元以后，最低價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了2．92萬元，而哈飛面微的價(jià)格也優(yōu)惠了500元。這些價(jià)格策略的變動(dòng)對消費(fèi)者構(gòu)成了強(qiáng)力吸引，推動(dòng)著哈飛汽車銷售的同時(shí)，抓住了顧客。近年來，隨著汽車市場競爭強(qiáng)度的逐漸提升，哈飛汽車產(chǎn)品價(jià)格策略也在同步調(diào)整。

3．渠道變革轎車與微型車分開銷售

2002年，哈飛賽馬兩廂轎車上市。次年，哈飛路寶微型轎車上市。特別是2005哈飛賽豹中級(jí)轎車推向市場后，買轎車的用戶與以前買微型車的用戶已經(jīng)不是一個(gè)概念。在哈飛汽車總部的銷售公司展廳，賽豹開始啟用的“雙星”標(biāo)與原來的“松花江”標(biāo)并排而列。因?yàn)閮蓚€(gè)品牌之間存在相互影響：“松花江”微型車產(chǎn)品非常強(qiáng)勢，有很高的知名度，無形之中就給轎車產(chǎn)品帶來一定的影響。為了斷絕這種影響，哈飛對部分經(jīng)銷商作了分工：賣哈飛轎車的，可以兼賣微型車；而賣微型車的，不一定都能夠“升級(jí)”賣轎車。

任何一個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營過多的品牌。都很難將自己的人力、財(cái)力、物力集中，因而影響市場運(yùn)作能力。經(jīng)銷商應(yīng)該全身心地投入到各自品牌汽車的銷售中。業(yè)內(nèi)人士分析，作為微型車的強(qiáng)勢品牌，哈飛汽車在轎車上是相對較弱的。在銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上，由于原來轎車產(chǎn)品相對單一，只銷售一兩款車型，企業(yè)也要考慮經(jīng)銷商能否支撐起“門面”。但是，有了路寶、賽馬、賽豹和賽豹5等幾大系列的多款車型之后，哈飛轎車“專賣”就成為可能。去年，路寶銷售3．4萬輛，進(jìn)入微型轎車前五名。今年5月，哈飛汽車的產(chǎn)銷位列三大集團(tuán)和北汽、長安之后，而轎車銷量已經(jīng)占到企業(yè)全部銷量的約四分之一。

4．避其鋒芒，哈飛借道海外市場

中國汽車多因自主品牌的限制，海外市場很難打開。而哈飛汽車有限公司憑借著自主品牌和優(yōu)越性能贏得了眾多國外客商的認(rèn)可和青睞。自2000年哈飛汽車實(shí)現(xiàn)出口以來，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷中東。北非、中南美洲、東南亞的三十多個(gè)國家和地區(qū)。去年汽車出口突破兩萬輛，在國內(nèi)同行業(yè)中穩(wěn)居前三甲。今年企業(yè)又不斷在完善細(xì)化海外銷售市場上做文章，使銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大。

在北非的銷售店有3000多家，哈飛汽車在中東也很受歡迎。大連港，一輛輛哈飛中意，哈飛路寶被有序裝運(yùn)上船舶，發(fā)往北非地區(qū)。伴隨著這批汽車的交付，哈飛汽車有限公司今年前五個(gè)月整車出口達(dá)到17000輛，同比增長百分之百。4月22日Sutera轎車(哈飛路寶在馬來西亞的名稱)在馬來西亞全國正式銷售以來，備受消費(fèi)者青睞。截至2006年5月8日，這款由哈飛汽車工業(yè)集團(tuán)提供技術(shù)支持、馬來西亞NAZA公司組裝生產(chǎn)的轎車已銷售4000余輛。NAZA公司今年計(jì)劃生產(chǎn)銷售1．5萬輛。屆時(shí)哈飛路寶將成為我國乘用車在國外通過CKD散件合作方式生產(chǎn)銷售量最大的車型。

目前，Sutera在NAZA公司的北根工廠進(jìn)行組裝生產(chǎn)。為進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，NAZA公司決定在檳城州建立第二裝配廠。這是我國具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轎車首次在馬來西亞批量組裝生產(chǎn)，也是中航二集團(tuán)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)汽車技術(shù)出口的項(xiàng)目，同時(shí)也預(yù)示著哈飛汽車良好的出口前景。

百尺竿頭，哈飛領(lǐng)跑微型轎車

完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是汽車廠商營銷的核心所在。跟隨市場脈搏的推廣促銷是贏得品牌知名度提升的重要策略。哈飛汽車積極布局自身的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)并做好網(wǎng)絡(luò)渠道的管理，在全國主要省份均布局了3家以上的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，邊遠(yuǎn)地區(qū)也布局了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，新疆地區(qū)單獨(dú)設(shè)立一個(gè)大區(qū)，就有4家銷售點(diǎn)。單北京地區(qū)除了擁有一個(gè)系統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)外，就設(shè)立了34家服務(wù)站，并加強(qiáng)管理，根據(jù)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行管理。

在配件供應(yīng)方面，哈飛汽車售后和其他廠家的主要區(qū)別在于，當(dāng)有些新配件出來后，哈飛會(huì)立刻與老客戶聯(lián)系，根據(jù)需要及時(shí)為他們做升級(jí)工作。哈飛經(jīng)常和用戶搞一些聯(lián)誼活動(dòng)，通過各服務(wù)站和車友會(huì)共同舉辦汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)，促進(jìn)各方面的互相了解與溝通。在市場推廣促銷方面，積極參加國內(nèi)和國際車展，不斷提升哈飛汽車的市場知名度和影響力。哈飛中意參加2000年、2005年日內(nèi)瓦國際車展，極大地提高了哈飛汽車的國際知名度，推動(dòng)著哈飛汽車的銷售。有關(guān)媒體曾一度報(bào)道，代表中國汽車企業(yè)和中國汽車產(chǎn)品第一次登上國際頂級(jí)車展的哈飛“中意”面包車，為哈飛贏得了歐洲媒體的關(guān)注。

對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說。參加國際車展不僅可以提高企業(yè)在國際和國內(nèi)市場的知名度，還能夠拉動(dòng)企業(yè)的市場銷售。哈飛汽車公司表示，“中意”面包車的推廣和宣傳，都是在當(dāng)年的日內(nèi)瓦車展和隨后的北京車展中完成的。“中意”的銷量此后迅速攀升，鞏固了哈飛在微型面包車領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。所以當(dāng)哈飛第一款三廂轎車“賽豹”研制成功之后，當(dāng)即選擇了日內(nèi)瓦車展的舞臺(tái)，將這一最新成果通過日內(nèi)瓦車展介紹給了全世界。哈飛汽車產(chǎn)品營銷策略的成功，充分說明了汽車產(chǎn)品營銷，需要順應(yīng)市場競爭。專注消費(fèi)者需求，做好產(chǎn)品這一最基本的營銷組合元素。

(編輯：潦寒liaohan@vip．sohu．net)