一位《讀者》雜志的忠實(shí)讀者，在被問(wèn)到為什么愛(ài)看《讀者》時(shí)，卻很難說(shuō)清楚，只能說(shuō)出“它合我的口味，讀起來(lái)有共鳴”。至于如何合他的口味、他的口味是什么，卻也說(shuō)不出來(lái)。直到有一天，一篇分析《讀者》的讀者群的文章讓他大吃一驚。

“《讀者》的實(shí)質(zhì)就是一處小資的精神樂(lè)園，它能夠最大程度上滿足文化水平一般但又安于現(xiàn)狀的小人物們的虛榮心，它使得小資們通過(guò)一些難度不大的哲理破譯獲得一種智力上升的感覺(jué)，一種逃避現(xiàn)實(shí)的快感?！边@就是他閱讀《讀者》時(shí)的感覺(jué)！

讀者自己無(wú)法說(shuō)出的感受被作者點(diǎn)破了，這就是洞察的威力。普通的消費(fèi)者調(diào)查也許能夠獲知讀者的年齡、受教育程度、職業(yè)，甚至能夠調(diào)查出讀者最喜愛(ài)的文章和欄目，但是無(wú)法破譯隱藏在消費(fèi)者心靈深處、消費(fèi)者自己也無(wú)法用語(yǔ)言描述，甚至連自己也沒(méi)有意識(shí)到的需求，而對(duì)消費(fèi)者的洞察有效地解決了這個(gè)問(wèn)題。

一位知名的營(yíng)銷(xiāo)企劃人說(shuō)：“我做企劃的時(shí)候，經(jīng)常去跑市場(chǎng)，這種跑市場(chǎng)并不是量化調(diào)查，主要是找感覺(jué)?！边@種“感覺(jué)”，就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的破譯。

對(duì)消費(fèi)者需求和行為的破譯，或者說(shuō)對(duì)消費(fèi)者的洞察，并不排斥消費(fèi)者調(diào)查，它通常是對(duì)調(diào)查結(jié)論的深度解讀。在伊利的一個(gè)曾獲得很大市場(chǎng)成功的產(chǎn)品——“四個(gè)圈”冰淇淋的策劃過(guò)程中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素大致有八個(gè)，目口瞎吃、解暑、好奇、清爽、好玩、美味、解渴、隨便，其中瞎吃、好奇、好玩和隨便占54％。這樣的調(diào)查結(jié)論，可能很多冷飲廠家都做過(guò)。但是，伊利的策劃者卻從中洞察到：消費(fèi)者不僅是在“吃”冰淇淋，也是在“玩”冰淇淋。于是，他們不在冰淇淋的“好吃”上下功夫，而在“好玩”上下功夫，把它當(dāng)作一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目來(lái)做。正是這樣的洞察，避免了與國(guó)際品牌在產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)了競(jìng)尹不激烈的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)。

咖啡為什么在中國(guó)這樣一個(gè)有著悠久飲茶傳統(tǒng)的國(guó)度取得成功?為什么成功者是雀巢而不是麥?zhǔn)?對(duì)消費(fèi)者的洞察破譯出的結(jié)果是：消費(fèi)者喝咖啡主要并非出于對(duì)咖啡的認(rèn)同，而是對(duì)咖啡所代表的生活方式的認(rèn)同。在中國(guó)，喝茶是一種習(xí)慣(就像歐美人每天要喝手磨咖啡一樣)，而喝咖啡的象征意義大于其作為飲料的實(shí)際意義。喝咖啡作為一種泊來(lái)的生活方式，已經(jīng)具備了精神層面的價(jià)值。雀巢的成功，恰恰在于它有意或無(wú)意滿足了這一點(diǎn)。雀巢咖啡最暢銷(xiāo)的品種是禮品裝，80元～120元／盒的零售價(jià)讓普通交往的送禮者感覺(jué)有面子、有品味。

海爾靠服務(wù)贏得品牌價(jià)值已經(jīng)眾所周知，當(dāng)科特勒撰文質(zhì)疑海爾要維護(hù)其卓有聲譽(yù)的服務(wù)，需要維持產(chǎn)品一定的缺陷率時(shí)，他也許沒(méi)有洞察到海爾服務(wù)的實(shí)質(zhì)。海爾做得最好的服務(wù)，并不是產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)的服務(wù)，而是產(chǎn)品根本沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)的服務(wù)。

產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題也需要服務(wù)，這是海爾對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最深刻的洞察。海爾服務(wù)的真諦，就是讓那些在其他廠家受夠了委曲的消費(fèi)者，在海爾真正體驗(yàn)到了做“上帝”的感覺(jué)。因此，海爾服務(wù)的實(shí)質(zhì)主要不是解決質(zhì)量問(wèn)題，而是通過(guò)一些服務(wù)“儀式”，讓已經(jīng)交過(guò)錢(qián)的消費(fèi)者照樣被“當(dāng)作大爺一樣敬著”，這些服務(wù)儀式使消費(fèi)者產(chǎn)生了前所未有的好感。

數(shù)年前，曾有人質(zhì)疑海爾：海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?張瑞敏的回答是“對(duì)消費(fèi)者的深刻理解”。我們可以把這句話理解為對(duì)消費(fèi)者的洞察。這句話意義非凡，它向世人昭示：消費(fèi)者洞察是多么重要！