當(dāng)我們的文化越來越關(guān)注個(gè)體的時(shí)候，我們也許越來越失去了工作的方向。營銷的目的到底是什么，了解消費(fèi)者行為的目的又是什么，消費(fèi)者行為研究者不是孤立地在封閉的科研機(jī)構(gòu)中思考，而是要面對現(xiàn)實(shí)市場的復(fù)雜現(xiàn)象，在形形色色的活動面前保持清醒和冷靜。

中國時(shí)下市場，滔天的廣告、震撼的活動、大筆的資金投入引發(fā)一個(gè)又一個(gè)的熱潮、亮點(diǎn)，企業(yè)競相爭奪大眾的注意力和他們口袋里有限的消費(fèi)資金。因此，針對消費(fèi)者行為的營銷出現(xiàn)了兩個(gè)比較明顯的趨勢：一個(gè)是更加偏重大眾營銷，另一個(gè)是更加偏重一對一營銷。

大眾營銷中的消費(fèi)者行為依據(jù)

當(dāng)寶潔公司在中國的廣告內(nèi)容發(fā)生變化以后，通過對變化的分析，我們完全可以紙上談兵地討論他們的得失，從消費(fèi)者行為研究的角度來看，這是針對一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象進(jìn)行邏輯演繹和推理，從而對比將要發(fā)生的市場情況來比較誰的推理更加正確，誰的觀點(diǎn)更加可靠。我覺得這其實(shí)不過是一場賭博，用自己的名聲來賭博。況且，自己的推理對了怎樣，錯(cuò)了又怎么樣呢?

寶潔在中國的牙膏廣告有3個(gè)主要變化，這些變化將導(dǎo)致什么不是我們要研究的重點(diǎn)，這些變化依據(jù)什么才是消費(fèi)者行為研究的重點(diǎn)。我們用消費(fèi)者行為研究的思路來研究企業(yè)的營銷行為，關(guān)注他們?nèi)绱俗兓囊罁?jù)，無論變化導(dǎo)致的結(jié)果是成功還是失敗，企業(yè)總是可以根據(jù)因果關(guān)系來重新調(diào)整營銷策略，而不是看到別人成功以后機(jī)械地模仿、跟風(fēng)。那么，寶潔牙膏廣告變化的原因是什么呢?

2005年10月1日，根據(jù)WTO協(xié)議，中國二三級城市的渠道和通路對全外資企業(yè)開放，于是，有了寶潔廣告的變化。先來看佳潔士在2005年10月1日以后投放在央視一套的廣告片段以及配音內(nèi)容(以下稱B廣告)，如下：

美妙的世界應(yīng)該充滿自信的笑容，這當(dāng)然要有健康的牙齒，佳潔士了解中國人的需要，提供無微不至的口腔保護(hù)，讓自信的笑容掛在每一張臉上，健康自信，笑容傳中國，佳潔士。

相關(guān)廣告片段截面見圖1-5，這個(gè)廣告共30秒。

之前的佳潔士的廣告(以下稱A廣告)也是30秒的，如下：

中年女士：(身穿白大褂)說：牙膏會磨損牙齒嗎?

兒童齊呼：哇。一個(gè)男孩說：但牙齒比CD盒硬多了。

女士說：真聰明?？磱寢尩墓献友馈?/p>

年輕女士(媽媽)說：天天磕瓜子，再硬的牙，也磨成這樣。

一女孩說：天天刷牙，就應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的牙膏。

中年女士說：對，佳潔士選用高檔硅磨料，避免磨損牙齒。

男孩說：抗蛀不磨損。

女孩說：牙齒才真健康。

配音：口腔健康專家，佳潔士，新包裝，全線上市。

相關(guān)廣告片段截面見圖6-10。

A、B廣告前后對比，變化有3個(gè)。

第一，從理性說服性質(zhì)向感性煽動性質(zhì)轉(zhuǎn)變，從專家模式轉(zhuǎn)移到普通人模式。

用白大褂表示醫(yī)生，用媽媽表示采購主體，用兒童表示消費(fèi)主體，用對比啟動思考，用認(rèn)證強(qiáng)化權(quán)威，這是A廣告的內(nèi)容。白大褂的采用是根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的調(diào)研結(jié)果，當(dāng)人們看到如此著裝的人時(shí)，普遍會聯(lián)想到醫(yī)生，而醫(yī)生對于目標(biāo)消費(fèi)者來說，是正面聯(lián)想。媽媽是目標(biāo)消費(fèi)者中的采購主體，廣告中一定要有采購主體出現(xiàn)。(回顧一下，納愛斯的廣告中是否有采購主體?)消費(fèi)者行為調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)廣告中有采購主體本人出現(xiàn)時(shí)，他們對該廣告的印象提高9倍，正面聯(lián)想可能性提高約6倍。用兒童作為消費(fèi)者主體也是出自消費(fèi)者行為調(diào)研結(jié)果，當(dāng)媽媽們看到有兒童時(shí)會聯(lián)想到自己的孩子，當(dāng)孩子看到廣告中有自己的同類時(shí)會有呼應(yīng)。產(chǎn)品對比的采用也是根據(jù)消費(fèi)者行為研究結(jié)果：消費(fèi)者在看到對比和挑戰(zhàn)時(shí)更有興趣，好奇心會提高3．8倍。最后的認(rèn)證模式，是對消費(fèi)者行為中普遍規(guī)律的應(yīng)用，人們?nèi)狈ψ晕艺J(rèn)知能力時(shí)，容易盲從權(quán)威。(請思考，在《后天》電影中，為什么多數(shù)人都離開了臨時(shí)的避難所而最后被凍死?)

B廣告采用了更加普通的人，采用了更加藝術(shù)化的用語，采用了為人民服務(wù)的背景，采用了看起來是農(nóng)村兒童的裝束以及演員，采用了看起來落后的公共汽車，采用了模糊的好感建立模式。

為什么要做如此的轉(zhuǎn)變?因?yàn)?，目?biāo)客戶變了，目標(biāo)客戶不是城市人，不具備理解蛀牙的能力，不具備理解磨損的能力，不具備短時(shí)間內(nèi)看懂知識對比性質(zhì)內(nèi)容的能力，說理行不通的時(shí)候，就展示善良以及和藹可親吧。因此，煽情就成了符合消費(fèi)者心理、生理行為的最好的模式。這就是為什么許多以農(nóng)村市場為目標(biāo)的產(chǎn)品的廣告會大量采用名人、大量采用煽情而獲得成功的消費(fèi)者行為原理。

第二，從針對性頻道向更加寬泛的頻道轉(zhuǎn)變，從城市戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到農(nóng)村戰(zhàn)場。

寶潔對中國農(nóng)村市場的調(diào)研結(jié)果讓做營銷決策的人吃驚：農(nóng)村68％的人口雖然可以看電視了，然而其中89％的人僅僅能夠收看中央電視臺，而且僅僅是一頻道。許多家庭擁有接受其他頻道能力的天線和電視機(jī)，由于不會調(diào)臺而停留在初次安裝時(shí)的一頻道。農(nóng)村人以能否收到央視一套作為電視正常與否的標(biāo)準(zhǔn)。于是，寶潔做出了爭取一套黃金時(shí)間段的投放決策。對消費(fèi)者了解，從而決定營銷的方向：廣告投放從六頻道轉(zhuǎn)移到集中火力的一頻道。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，六頻道收視人群中76％是家庭婦女，還記得A廣告嗎?

第三，從利益基礎(chǔ)向精神基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變，從品牌金字塔的中層向高層發(fā)展。

品牌金字塔有3個(gè)組成部分：最底層是產(chǎn)品特征，產(chǎn)品的技術(shù)層面。中間層是技術(shù)特征帶給消費(fèi)者的好處和利益，也就是A廣告突出的側(cè)重點(diǎn)，目前，許多中國企業(yè)廣告基本都停留在這個(gè)層面上。但是，寶潔在大眾投放上，卻轉(zhuǎn)移到品牌金字塔的最高層面，那就是精神層面。還記得B廣告配音強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容嗎?健康自信，笑容傳中國。(健康自信作為中國大眾國民心理變化特征在蓋洛普1994年——2004年10年間隔調(diào)研結(jié)果中得到了完全的證實(shí)。該調(diào)研結(jié)果發(fā)布在2006年3月的《哈佛商業(yè)周刊》上，文章題目是《中國消費(fèi)者頭腦中的變化》。)

到此，讀者至少可以回答這個(gè)問題了吧，寶潔廣告內(nèi)容的變化原因到底是什么呢?

當(dāng)消費(fèi)者的知識水平相對較低的時(shí)候，他們今天想好要的東西，以及信奉的理念有可能第二天就會由于接受了新的信息而改變，依靠這類消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)來制訂營銷決策，如果有效，也必定是短期行為，而不是有一定意義的營銷戰(zhàn)略決策。通過對消費(fèi)者行為的研究，可以促使企業(yè)制訂較為長期的營銷策略，通過持久戰(zhàn)來最終贏得中國激烈的市場戰(zhàn)爭。

一對一營銷中的消費(fèi)者行為依據(jù)

1997年，我還在澳洲工作，那年的9月我收到一封信。(不是電子郵件，那個(gè)時(shí)候電子郵件還不普及)信的內(nèi)容如下：

尊敬的孫先生：

您好! 您也許遺忘了的事情，我們卻幫您記著，當(dāng)您需要的時(shí)候，我們幫您回憶。

我們的數(shù)據(jù)庫的資料顯示，今年的3月2日您來看了《泰坦尼克號》電影，5月8日您來看了《紐約的春天》，我們認(rèn)為您也許有興趣看即將上映的《甜心先生》。因?yàn)椋@個(gè)影片與前兩個(gè)有類似之處，都有浪漫、青春、戀情這些共同的元素，不知道我們的判斷是否正確。

讓我們感到巧合的是，有一位女士也是一個(gè)人來看的這兩個(gè)影片，而且，居然與您在同一天、同一場，這種巧合并不常見，因此，我們征求您的意見，如果來看《甜心先生》是否愿意與該女士相鄰呢?我們也給這位女士發(fā)了信函，畢竟對同樣題材感興趣的人可能很多，但是，都是單身出現(xiàn)在同一個(gè)場所內(nèi)，這樣的機(jī)會并不多，如果您不是我們的會員，她不是我們的會員，我們也不可能為您提供考慮周到的服務(wù)。如果您至少愿意嘗試一下我們的安排，請與我們聯(lián)系。

客戶服務(wù)經(jīng)理

托尼·維爾

電影院的競爭激烈，他們邀請你加入成為會員，這樣你看5次電影就可以得到1次免費(fèi)的票，于是，每次你看電影就會出示會員卡，并要求電影院記錄。電影院根據(jù)對你及所有會員的記錄來分析消費(fèi)者不同的行為，從而找到可以給你增值的辦法，不僅維持你繼續(xù)來看電影的行為，還給了比看電影還要多的期望以及可能。今天中國電影院上座率日益下滑，讓中國電影制作人沒有信心，他們是否思考了采取什么營銷行動嗎?

隨著時(shí)代的發(fā)展，美國人消費(fèi)雞蛋的數(shù)量急劇下降，通過對消費(fèi)者行為的研究，他們用5年的時(shí)間扭轉(zhuǎn)了下降的趨勢，美國人消費(fèi)牛奶也出現(xiàn)過下降，也是通過營銷，針對消費(fèi)者的行為制訂營銷方案扭轉(zhuǎn)了下滑的趨勢。如果我們社會中出現(xiàn)任何趨勢，比如不希望的趨勢，我們是否可以冷靜地、科學(xué)地來應(yīng)用社會科學(xué)的這個(gè)基本武器呢?消費(fèi)者的行為決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)，你越了解消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，消費(fèi)者的行為趨勢就會越來越符合你的期望從而符合你的利益。

這就是一對一，采用CRM數(shù)據(jù)庫的消費(fèi)者行為視角。

總之，消費(fèi)者行為的研究目的有如下的選項(xiàng)：試圖影響消費(fèi)者的采購偏好，試圖影響消費(fèi)者的滿意度，試圖影響消費(fèi)者的態(tài)度，試圖影響消費(fèi)者重復(fù)采購的習(xí)慣，試圖影響消費(fèi)者采購的時(shí)間，試圖影響消費(fèi)者采購的模式，試圖影響消費(fèi)者做出最終對企業(yè)有利的各種心理活動，以及表現(xiàn)出來的行為活動。

在2006年3月期《哈佛商業(yè)評論》刊登的《中國消費(fèi)者頭腦中的變化》的文章中，蓋洛普的研究人員對今天中國消費(fèi)者有一個(gè)結(jié)論，那就是今天個(gè)性日益彰顯，對自我生活的個(gè)性追求已經(jīng)超越了人們認(rèn)為的對金錢和物質(zhì)生活的追求，也就是這篇文章的題目來源。今天的消費(fèi)者行為不斷提醒著我們，今天是一個(gè)主語“我”的時(shí)代。

(編輯：海容hairong0514@126．com)