大家都在高呼“終端為王”、“決勝終端”，在酒類市場(chǎng)，似乎成了誰(shuí)買斷的終端多誰(shuí)就能“稱王稱霸”，難道這就是酒類企業(yè)的宿命嗎?實(shí)質(zhì)上，我們要搶占的不是那些核心終端，而是那些核心的消費(fèi)者，這才是真正掌控終端的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。

現(xiàn)如今，大家都在高呼“終端為王”、“決勝終端”，于是乎，很多廠商都爭(zhēng)先恐后地去“買”更多的終端，一些檔次高的、銷量大的終端更成了眾多廠商哄搶的“金娃娃”，如某啤酒巨頭為了獲得當(dāng)?shù)匾粋€(gè)檔次較高、客流量較好的酒店終端，可以不惜投入100萬(wàn)元進(jìn)行買斷。在酒類企業(yè)，誰(shuí)買斷的終端銷售權(quán)多誰(shuí)就能“稱王稱霸”。難道做終端關(guān)鍵是比誰(shuí)“買”的終端多?比誰(shuí)更有錢?那么在資金方面不具有這樣實(shí)力的企業(yè)，他們還有生存和發(fā)展的空間嗎?

在山東燕京(萊州)啤酒有限公司方圓不到200公里的范圍內(nèi)，就有26個(gè)啤酒品牌，并且青島啤酒、朝日啤酒的總部就在眼皮子底下，遠(yuǎn)道而來的華潤(rùn)雪花啤酒也投入重兵。作為非主流的萊州啤酒，除了在本地有一些市場(chǎng)份額外，在周邊區(qū)域市場(chǎng)幾乎均處在被清場(chǎng)的邊緣，一瓶啤酒最便宜的時(shí)候賣到四毛五12004年企業(yè)生產(chǎn)了8萬(wàn)多噸啤酒，利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)3萬(wàn)元。盡管萊州啤酒每年投入不下5000萬(wàn)元的促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買斷費(fèi)，但面對(duì)日益增長(zhǎng)的終端買斷等費(fèi)用，還有幾近慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)已經(jīng)屢屢陷入困境……它的出路何在?

抓“終端”，還是抓消費(fèi)者

買斷了終端就可以一勞永逸嗎?這種人人都可模仿的簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段是解決不了終端問題的。實(shí)質(zhì)上，我們要搶占的不是那些核心終端，而是那些核心的消費(fèi)者，這才是真正掌控終端的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。只有消費(fèi)者形成購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，才能真正帶動(dòng)終端的積極性和銷售的持續(xù)性，必須在品牌推廣中形成差異化的互動(dòng)營(yíng)銷模式，“發(fā)動(dòng)人民群眾”才能獲得持久的效果。

有人認(rèn)為終端是“臨門一腳”，是銷售的最末端，這個(gè)看法是有問題的。終端是市場(chǎng)最前沿，它會(huì)放大所有的矛盾，單純“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”解決不了問題。做好終端，不能只想著鋪貨理貨、終端生動(dòng)化、促銷這些常規(guī)問題，終端操控的好壞不僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面的問題，更需要把它納入企業(yè)的整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與規(guī)劃，注重消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌、渠道、促銷、終端等的多維整合。

讓產(chǎn)品自己說話

萊州啤酒公司和許多酒類企業(yè)一樣只注重產(chǎn)品包裝、瓶型的開發(fā)，卻忽視了酒體的創(chuàng)新和提升，產(chǎn)品研發(fā)滯后，根本沒有把握住消費(fèi)者的消費(fèi)需求，產(chǎn)品即使到了終端也不走貨。事實(shí)上，好產(chǎn)品自己會(huì)說話，遠(yuǎn)的“茅臺(tái)”，近的“舍得酒”，品質(zhì)口感深受消費(fèi)者喜愛，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)積極購(gòu)買。

為了解決這個(gè)棘手的問題，我們首先對(duì)萊陽(yáng)、青島、煙臺(tái)、膠東等區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀等進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)研，在對(duì)這些區(qū)域的消費(fèi)者喜歡在哪些場(chǎng)合購(gòu)買、消費(fèi)啤酒，喜歡什么包裝、什么度數(shù)、什么口感、什么規(guī)格等等問題進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查后，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，在四個(gè)晶牌(光州、燕京、HB、五環(huán))50多個(gè)品種中發(fā)掘出最具盈利空間和市場(chǎng)前景的品牌和產(chǎn)品，重新進(jìn)行品牌規(guī)劃、包裝設(shè)計(jì)、瓶型開發(fā)，并導(dǎo)人副品牌。

為改變市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，我們研究了當(dāng)?shù)厝宋南M(fèi)情況，結(jié)合山東人對(duì)酒精度數(shù)的偏好開發(fā)出針對(duì)性產(chǎn)品。另外，在原料中加入德國(guó)優(yōu)質(zhì)香型酒花和澳洲陽(yáng)光二棱大麥，以及具有解酒調(diào)節(jié)血脂作用的營(yíng)養(yǎng)因子“?！獊喡樗帷保@在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)啤酒行業(yè)都是一次產(chǎn)品革新。

抓住消費(fèi)者才是抓住了根本

我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，山東人有一種與生俱來?yè)]之不去的“自戀情結(jié)”，如果讓萊州啤酒成為這一“情結(jié)”的代言人，不就抓住了最終的消費(fèi)者了嗎?我們結(jié)合新產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的攻心戰(zhàn)。

首先，創(chuàng)作出一條響亮的品牌宣傳口號(hào)——“拼出咱膠東人的豪情”，這句口號(hào)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群特有的人文情感和家鄉(xiāng)情結(jié)，一個(gè)“拼”字把山東人的豪情表現(xiàn)得淋漓盡致，并且和萊州啤酒的特點(diǎn)結(jié)合得非常緊密，具有很高的關(guān)聯(lián)性和體驗(yàn)性。

其次，在當(dāng)?shù)氐拈T戶網(wǎng)站膠東在線，圍繞“山東人、東北人誰(shuí)更豪爽”的焦點(diǎn)話題舉行了一場(chǎng)大討論。話題一出，馬上引來4萬(wàn)多的點(diǎn)擊率，上千人的爭(zhēng)議。同時(shí)在膠東地區(qū)的熱點(diǎn)媒體《煙臺(tái)晚報(bào)》和膠東在線網(wǎng)站，以及產(chǎn)品促銷包裝上刊登發(fā)布“膠東十大豪情人物評(píng)選”活動(dòng)，把自古至今出生于膠東的諸葛亮、戚繼光、張瑞敏、李肇星等大腕一一列出，讓大家進(jìn)行評(píng)選。此舉不但新奇有趣，而且互動(dòng)性、參與感強(qiáng)，同時(shí)還在當(dāng)?shù)匾l(fā)了一場(chǎng)關(guān)于膠東為何會(huì)出這么多英雄豪杰的話題，引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注與心理共鳴。

最后，加上促銷海報(bào)與平面廣告，經(jīng)過綜合立體的宣傳攻勢(shì)，萊州啤酒在消費(fèi)者心目中，已不僅僅是一瓶普通的啤酒，一下子變成了象征膠東人豪情的代言品牌。為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品中加入了特制的澳洲大麥這一特點(diǎn)，我們又策劃了一場(chǎng)別開生面的促銷活動(dòng)，促銷品不是打火機(jī)，也不是汽車、電視機(jī)，而是來自澳大利亞的牛排與鴕鳥肉。喝萊州啤酒就能吃到很特別的鴕鳥肉，這在當(dāng)?shù)貋碚f非常新鮮，具有很強(qiáng)的吸引力。

另外，我們平時(shí)注意收集客戶的資料，建立客戶檔案，并有針對(duì)性地舉辦沙龍、管理、健康講座等，直接和消費(fèi)者接觸、溝通交流，并積極聽取消費(fèi)者的意見。這樣，萊州啤酒慢慢從依賴終端的產(chǎn)品，變成了消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品。

化解終端壁壘

餐飲終端作為酒類企業(yè)的核心銷售終端，我們還必須主動(dòng)出擊，而抓住了消費(fèi)者，就為化解終端壁壘，在少出乃至不出進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的情況下實(shí)現(xiàn)終端突圍打下了基礎(chǔ)。

主動(dòng)出擊

我們首先把目前的餐飲終端分為形象型終端、銷售型終端和潛力型終端三大類型。形象型終端一般都是當(dāng)?shù)貦n次較高的酒店，盡管很多已經(jīng)被競(jìng)品買斷，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的餐飲市場(chǎng)，許多酒店還需要引進(jìn)更高檔、品質(zhì)更好的啤酒產(chǎn)品來提高自身形象和利潤(rùn)，根據(jù)這一點(diǎn)，我們派業(yè)務(wù)員對(duì)終端酒店進(jìn)行深度拜訪，采用新產(chǎn)品的高價(jià)位高促銷的銷售政策，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的關(guān)系，對(duì)目標(biāo)酒店實(shí)行淡季有獎(jiǎng)陳列、散裝扎啤銷售、啤酒勾兌飲料以及啤酒風(fēng)味菜等一系列新穎的終端開發(fā)方式，并和印有“拼出咱膠東人豪情”的競(jìng)猜活動(dòng)卡片相結(jié)合，變相進(jìn)入終端，傳播和提升品牌的高端形象。

對(duì)于一些日銷量超過1000箱的銷售型終端，我們特別生產(chǎn)以酒店命名的貼牌啤酒，利用當(dāng)?shù)厝讼矚g吃海鮮的飲食習(xí)慣，開發(fā)出口味比較重的海鮮專用啤酒，由廠家貼牌生產(chǎn)，使酒店和廠家都能獲利。這種雙贏的模式一下子動(dòng)搖了以往廠商之間的合作模式，使企業(yè)和酒店變成了緊密的合作伙伴。

利用在形象終端留下的品牌印象，我們?cè)跐摿π徒K端進(jìn)行深度推廣，派出促銷員在周邊的社區(qū)廣場(chǎng)舉行“膠東豪情人物有獎(jiǎng)競(jìng)猜”以及試飲品嘗的活動(dòng)，直接走到消費(fèi)者中間進(jìn)行銷售。另外，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有大量的潛力型終端可以開發(fā)，而且膠東這個(gè)地區(qū)很特別，不但啤酒廠家眾多，白酒企業(yè)也基本上達(dá)到一個(gè)縣2家以上的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)?shù)厝孙嬀屏?xí)慣也很特別，要么白酒、啤酒先后輪流上陣，要么就摻著喝，酒量大得驚人。對(duì)于這種潛力極大的終端，我們同白酒廠家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用白酒廠家建立的渠道，在以往未能覆蓋到的市場(chǎng)進(jìn)行低成本推廣，同時(shí)，利用白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)員也降低了成本開支。這樣，以往銷量很低甚至沒有銷量的膠東威海、萊陽(yáng)等農(nóng)村地區(qū)，都成了萊州啤酒的新興市場(chǎng)。

以迂通直

在市場(chǎng)調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象：一是膠東地區(qū)的餐飲企業(yè)協(xié)會(huì)和廚師協(xié)會(huì)的很多會(huì)員都是雙重身份，即是廚師又是老板；二是由于膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，很多人都不愿意從事餐飲服務(wù)業(yè)，餐飲終端經(jīng)常出現(xiàn)招不到合適餐飲工作人員的現(xiàn)象。針對(duì)終端的這種特點(diǎn)，我們通過當(dāng)?shù)氐牟惋嬈髽I(yè)協(xié)會(huì)和廚師協(xié)會(huì)，組織成立行業(yè)工會(huì)，定期舉辦人才培訓(xùn)與人才引薦活動(dòng)。另外，因?yàn)閰f(xié)會(huì)會(huì)員對(duì)每家酒店的情況都了如指掌，通過大家的口碑宣傳和媒體報(bào)道，我們定期組織發(fā)布“新食尚”和各店招牌菜的相關(guān)信息。這些活動(dòng)不但給很多餐飲終端解決了人力資源問題，同時(shí)也能夠有效地幫助他們宣傳，得到了餐飲終端的一致好評(píng)，同時(shí)由于這些活動(dòng)都是由萊州啤酒協(xié)辦贊助的，所以，萊州啤酒在餐飲終端樹立了良好的形象。

接著，我們邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿麖N酒店老板，成為萊州啤酒的經(jīng)銷商或兼職業(yè)務(wù)員，因?yàn)閷?duì)像青島啤酒這樣的大企業(yè)來說，他們的供貨價(jià)較高，這些名廚酒店老板更愿意選擇一些利潤(rùn)更大的中高端啤酒進(jìn)行銷售，同時(shí)，萊州啤酒提供非常優(yōu)惠的進(jìn)貨政策，再加上以前的形象基礎(chǔ)和名廚的影響力，很多酒店紛紛上門，主動(dòng)要求經(jīng)銷萊州啤酒的系列產(chǎn)品。通過開發(fā)膠東地區(qū)特有的“廚師開辦的酒店關(guān)系網(wǎng)”，把酒店終端開發(fā)和產(chǎn)品推廣結(jié)合在一起，萊州啤酒和終端實(shí)現(xiàn)了雙贏，并且為雙方以后經(jīng)常性的業(yè)務(wù)關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從抓核心消費(fèi)者人手，革新產(chǎn)品、創(chuàng)新營(yíng)銷策略，通過無(wú)形終端來拉動(dòng)有形終端，并且策略性地出擊有形終端，這一系列的營(yíng)銷措施，讓萊州啤酒一改往日頹勢(shì)，在投入不到100萬(wàn)元的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)4000萬(wàn)元的絕地大反攻。

小 結(jié)

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨資打造的“終端買斷”的長(zhǎng)城面前，萊州啤酒開辟了一條自己的終端運(yùn)作之路，在投入較小的情況下，獲得了品牌和銷量的雙豐收。這個(gè)案例給我們這樣的啟示：做好終端，不能僅僅盯著終端不放。終端的背后是消費(fèi)者，只有抓住消費(fèi)者，才能做到終端的突破和可持續(xù)發(fā)展。這就要求我們要從營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷資源的創(chuàng)造性、系統(tǒng)性整合運(yùn)用上著眼來對(duì)待終端問題，因地制宜找到突破口，而不是簡(jiǎn)單地“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。

(編輯：賈秋良qljia@126．com)