規(guī)范化競爭是方向，但在特定的競爭階段，企業(yè)必須同時打好常規(guī)與非常規(guī)兩場戰(zhàn)爭。在直面正面競爭的同時，我們還要提防對手打來的“泠槍”。

至今我都無法忘懷那幕商界慘劇。

上個世紀(jì)90年代后期，我在上海一家知名食品企業(yè)就職時，親眼目睹了一家頗有知名度的同行企業(yè)，被一場突如其來的“產(chǎn)品質(zhì)量”危機(jī)推向了萬劫不復(fù)的深淵。僅僅一個多星期時間，就使這家原本經(jīng)營正常、產(chǎn)品暢銷的企業(yè)，因經(jīng)銷商和消費者大量退貨、供應(yīng)商催討供貨款而陷入了絕境。雖然事后有“跡象”表明，這是一場由“人為因素”引發(fā)的“意外事件”，有關(guān)方面也努力地出面澄清，危機(jī)中的企業(yè)又是召開記者招待會，又是登報申明，但最終還是倒在了“意外”之下。

近十幾年來，類似這樣因“意外事件”使原本運作正常的企業(yè)突然陷入產(chǎn)品信任危機(jī)或市場危機(jī)、管理危機(jī)進(jìn)而陷入絕境的情形，在市場上經(jīng)常發(fā)生。這其中，有些是產(chǎn)品質(zhì)量確實出了嚴(yán)重問題，如前些年的南京冠生園“陳餡月餅事件”；有些是因產(chǎn)品大類同屬于某一地方特色而“殃及池魚”，如“金華火腿事件”；還有一類則是某些企業(yè)違反競爭原則，向競爭對手實施“人造炸彈”，使對手突然陷入危機(jī)的“人造悲劇”。在這類“人造悲劇”的背后，便是某些“策劃高手”們的“杰作”。

于良心、于道德，我們都難以認(rèn)同此類“成功策劃”。但商場如戰(zhàn)場，在什么“意外”都有可能發(fā)生的市場上，各種手段演繹于市場運作中，許多“人造天象”的背后，總是隱藏著一些“策劃高手”的帷幄運籌，讓你“眼界大開”，也讓你危機(jī)四伏。

2002年韓日世界杯足球賽之后，市場知名度很高、正處盛夏銷售旺季的“J啤酒”，突然遭遇了一場產(chǎn)品信任危機(jī)，并由此引發(fā)了整體市場危機(jī)。短短幾天時間，就從供不應(yīng)求變成全面退貨，大量供應(yīng)商上門討賬，銀行緊迫還貸?！癑啤酒發(fā)酵罐里發(fā)現(xiàn)了已經(jīng)腐爛的死貓”的謠傳席卷當(dāng)?shù)厥袌觯乖驹诟鞣N渠道上的“J啤酒”退回工廠堆滿了各個角落，欣欣向榮的J啤酒公司轉(zhuǎn)眼踏上了危機(jī)的懸崖。

令人意外的是，就在J公司危機(jī)日趨惡化，外來品牌大舉趁虛而人之際，“J啤酒”老板發(fā)誓要吞并的當(dāng)?shù)馗偁帉κ帧癥啤酒”，卻向它伸出了援救的“橄欖枝”。在各種壓力下走投無路的J公司，終于接受了競爭對手的“恩惠”之舉。但是J公司老板萬萬沒想到，它所接受的對手的“恩惠”，竟是一顆威力巨大的“自殺式炸彈”，將自己徹底推下了深淵。更沒想到的是，自己信任有加的副手，竟是競爭對手埋在自己身邊長達(dá)5年之久的一顆“定時炸彈”。當(dāng)危機(jī)來臨，企業(yè)急需同心協(xié)力共渡難關(guān)時，內(nèi)部卻出現(xiàn)了由這位副手策動的“墻倒眾人推”行動，最終使“J啤酒”被比自己弱小的“Y啤酒”所吞食。

兵不血刃間，“Y啤酒”完成了一則“以弱勝強”的經(jīng)典案例。盡管事后真相大白，但已沒有人去關(guān)注那個市場陷阱到底是誰挖掘的。

這個歷時5年的“策劃”，是一幕殘酷商戰(zhàn)的寫實，也是筆者20多年職業(yè)生涯中所經(jīng)歷和耳聞目睹的、種種在競爭煙幕下不擇手段的智慧變異所導(dǎo)演的商界奇觀的濃縮。

每一個成功的品牌，都是一座令人仰目的摩天大廈；無數(shù)倒下的競爭對手，便是一座座摩天大廈的基石。

(編輯：賈秋良qljia@126．com)