消費者正在成為營銷競爭中一個越來越重要的力量，這是營銷界的共識。與這個共識形成反差的是，在營銷實踐中，大多數(shù)企業(yè)仍然欠缺將這種力量為己所用的意識和手段，從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術運用，都缺乏對消費者心理需求和行為偏好的準確呼應。

消費者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好，并將之應用于企業(yè)的營銷實務，它是發(fā)現(xiàn)新的市場機會、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。但是，“怎么做”是更現(xiàn)實的問題?！痹趺醋觥保粌H是針對企業(yè)高層而言，同樣針對區(qū)域市場乃至銷售一線。

認識消費者洞察：讓我們做得更好

消費者陷阱

消費者研究的目的，在于發(fā)現(xiàn)消費需求，找到市場機會，進而能夠采取有效的市場行動。然而在這個過程中，如果我們沒有一雙“慧眼”，就可能掉進消費者無心布下的陷阱。

1．消費者要求≠消費者需求

在消費者洞察中，我們會發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費者要求，很多營銷者因此陷入誤區(qū)，誤認為消費者要求就是消費者需求。

消費者會提出各種各樣的要求，其中有些很容易被看做是需求。比如，你的汽車只能賣5萬塊錢，但消費者說：“你們應該多加些安全氣囊，提高抗撞擊能力，還可以完善發(fā)動機的性能，然后在車長和內飾上更加大氣一些。”如果你知道要求與需求的區(qū)別，你就完全可以拒絕他們，并很有禮貌地告訴他們“請您選擇沃爾沃”。

2．市場空白≠市場機會

比消費者要求更讓人癡迷的是市場空白，因為它不僅僅是個別消費者所提的合理化建議，而且是不少消費者的共同需求，是一塊沒人碰過的“處女地”。正因為如此，很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)為了爭奪“先機”，紛紛往這個“空白”里跳，結果跳一個死一個。中國乳業(yè)市場曾經(jīng)出現(xiàn)的海洋生物牛奶、美容保濕奶粉、清脂降壓奶粉等產(chǎn)品，都是這種誘惑下的惡果。

那么，如何認清市場空白與市場機會的區(qū)別?至少要回答清楚三個問題：第一，這部分市場空白是否由其他現(xiàn)有品類變相得到滿足?第二，企業(yè)有沒有能力滿足這部分市場空白，能否由此長期賺錢?第三，如果做了這部分市場空白，有沒有一定數(shù)量的競爭對手跟進?

3．市場機會≠市場行為

不一定所有的市場機會都要馬上去抓住，“市場不等人”是一句致命的神話。市場機會不等于小孩子要搶的饅頭，而是企業(yè)需要用一定的資源和時機去抓的東西。時機不成熟，寧可等待，不能輕舉妄動。

在這一點可以向日本企業(yè)學習，他們進入中國也好，進入其他國家也罷，往往是把未來幾年的產(chǎn)品都研制好了，但并不急于出手，等的就是最佳時機。

4．消費者滿意≠消費者購買

消費者滿意不一定產(chǎn)生消費者購買，消費者購買也不一定產(chǎn)生重復購買。比如，你對海爾的產(chǎn)品很滿意，但可能就是不買它的電腦，因為有聯(lián)想、IBM和惠普；反過來，你對腦白金很不滿意，但可能去探望病人時往往會買腦白金，因為它的廣告雖然讓你反感，但病人不見得反感。

所以，消費者洞察的真諦在于，撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅動目標消費者嘗試或重復購買的那條“金線”。

市場為什么越來越難做

“消場難做”看似陳詞濫調，其背后卻有一定的必然性。因為，很多企業(yè)都有類似的感覺，那就是消費者的行為越來越難以理解、難以把握了。他們到底在想什么?到底如何去消費我們的產(chǎn)品?在此過程中都有哪些變數(shù)?似乎都是個謎。

1．買方市場的話語權

市場難做的第一個重要原因，大概不外乎消費者選擇權及購買動機的多元化。買什么、買多少、什么時候買、在哪里買，都可以任意決定。他們想吃方便面，有數(shù)十種品牌可供選擇；想喝飲料，有上百種品牌隨意挑選；甚至不想出門時可以叫外賣，也可以在網(wǎng)上購物。一切可謂隨心所欲。

在一個商業(yè)關系中，一方具有如此大的話語權，另一方肯定不好受。尤其在同質化嚴重的行業(yè)，這種現(xiàn)象就更突出。好比消費者“打噴嚏”，企業(yè)就“感冒”；消費者“感冒”，企業(yè)就“垮掉”。

2．泛濫成災的信息傳遞

信息不對稱，讓企業(yè)痛苦；信息對稱了，也讓企業(yè)痛苦。消費者一天能接收到的信息太多了，而且在信息傳遞過程中會出現(xiàn)很多扭曲或誤導的現(xiàn)象，影響消費者的正確選擇。所以，很多領域仍然存在著真正的好東西卻得不到消費者認可的情形。

3．缺乏穩(wěn)定的觀念更新

在中國，無論是在物質生活上，還是在精神生活上，“裂變”現(xiàn)象隨處可見。

很多西方人認為，中國人不會大規(guī)模消費家用轎車，買不起奢侈品，甚至斷言中國的農(nóng)村市場在未來10年不會有太大變化。理由是中國人觀念陳舊、人均GDP低等。然而，事實證明他們錯了。中國人消費家用轎車、頂級視聽設備、高檔手機、手表、皮具以及高檔酒水、頂級首飾等都超出了他們的想象，農(nóng)村市場的變化也同樣令他們驚訝。

4．缺乏規(guī)律的個人收入

你的目標顧客到底在消費行為上有什么規(guī)律，一定程度上取決于他們的收入。收入不穩(wěn)定或缺乏規(guī)律，消費行為也會失去規(guī)律性，在非必需品消費上尤其明顯。

然而在中國，受政府宏觀調控和人力資源市場化等很多因素影響，個人收入的規(guī)律性大大降低，所以我們總是感覺到我們的重度消費者突然消失了，輕度消費者卻突然加大消費了，他們的消費行為越來越難以把握了。

5．備受干擾的購買行為

消費者的選擇總是受很多因素的干擾，而且這種干擾可能從早到晚都存在。一個人買東西，出門前可能受親朋好友的干擾，出門后受廣告的干擾，在賣場受促銷活動的干擾，做決策時受導購人員的干擾，好不容易買下來了還會受售后服務的干擾。所以，不少人都有類似這樣的經(jīng)歷：本來出門前打算買“小天鵝”洗衣機，結果拉回來的卻是“海爾”。

如何定義消費者洞察

那么，當市場越來越難做的時候，當消費者行為越來越難以理解的時候，我們到底該做什么?其實，很簡單，“在哪里跌倒，就從哪里爬起來”，既然問題來自消費者，所以我們當然要去研究消費者——更加細致、系統(tǒng)地洞察他們的消費動機和行為。

然而，這種洞察和我們所理解的調查是有區(qū)別的：

1．“消費者洞察”是相對于“消費者調查”提出的概念

調查是靜態(tài)的，是被調查者所做的或所說的東西。比如：上個月北京市有35．8％的目標顧客曾經(jīng)購買過我們的產(chǎn)品，其中有60．7％的人表示將會繼續(xù)消費我們的產(chǎn)品。這些信息有沒有用?有用，但其貢獻是有限的。

洞察就不同了，它是一種動態(tài)的研究，也就是動態(tài)跟蹤消費者為什么會購買我們的產(chǎn)品、為什么會愿意重復消費、為什么還有相當比例的消費者不再買我們的產(chǎn)品，對此類問題進行深入挖掘。

2．消費者洞察以定性研究為主要手段

消費者洞察不排斥定量研究，有時候還必須做定量研究，但是更多的要靠定性研究，因為它從心理學角度研究消費者對產(chǎn)品、品牌的態(tài)度和心理，從而進一步挖掘其習慣、經(jīng)驗和價值觀。對這些因素的查找，定量研究是難以順利完成的。

意大利一家方便面企業(yè)通過調查發(fā)現(xiàn)，很多家庭主婦不用他們產(chǎn)品里附帶的洋蔥包，總是自己切洋蔥加入面條里。于是他們展開了洞察：“我們的洋蔥包不好吃嗎?”答案是“好吃”。“那為什么不用呢?”最后通過多次發(fā)問得到了一個出乎意料的答案：“自己切洋蔥是對家庭成員的一種關愛，是對‘圖方便’產(chǎn)生的內疚心理的一種補償?！边@家企業(yè)才知道：方便面不一定“越方便越好”。

3．消費者洞察是一種體驗和反省的總結

不要以為“洞察”與“調查”的區(qū)別就是多幾個“為什么”，其實更多的時候，消費者洞察意味著一種體驗和反省。有些“為什么”的答案，消費者會告訴佩而有些“為什么”，消費者卻是“打死”也不說的。所以，你就得親自體驗或不斷反省。有些產(chǎn)品你能夠消費，就應該親自體驗一下消費的所有環(huán)節(jié)：如果不能消費，就應該通過反省的方法來感悟你的目標顧客到底在想什么。

筆者的一個朋友是位著名策劃人，他為了體驗追星族的感覺，進一步掌握他們對明星的追捧心理，有一天和他們一起擠進了一個明星的演唱會現(xiàn)場。沒過一會兒，明星跑到臺下，此刻全場都沸騰了。他也跟著激動，也和這幫孩子—起往前沖，跟他們一起喊這位明星的名字，但他們喊出來的一句話他卻這輩子都說不出口——“沖我臉上吐口水吧”。于是他才真正明白了什么叫“崇拜”。

消費者洞察能為你做什么

消費者洞察不是萬能的，但在目前的市場環(huán)境中，不做消費者洞察恐怕也是萬萬不能的。它最大的貢獻在于，能夠幫助企業(yè)找到表象背后的真正原因和市場機會，讓企業(yè)更加準確、高效地走出市場困境，產(chǎn)生更具差異化的營銷策略，進而避免惡性競爭。所以，可以引用飛利浦的一句經(jīng)典廣告語來說明它的好處——“讓我們做得更好”。

1．幫助企業(yè)找到更加精確的品牌定位

品牌定位是產(chǎn)品和目標顧客溝通的核心價值所在。它一定要精確反映消費者和產(chǎn)品之間最重要的交易關系，而且這種關系還要和競爭品牌有明顯的差異性。

找到一個精確而有效的品牌定位不是件容易的事情，這種定位往往是一種價值取向，是消費者的腦子里甚至潛意識里的一種足以指使他們采取購買行動的心理因素。因此，尋找這種因素，通過簡單的市場調查是難以完成的，必須通過消費者洞察進一步挖掘或驗證，結論才會更可靠。

2．讓產(chǎn)品開發(fā)和改進更加有的放矢

如果品牌定位是產(chǎn)品開發(fā)的方向和原則，那么產(chǎn)品特征設計和改進則是品牌定位的演繹和鞏固。只有精確的品牌定位還不夠，必須把它精確落實到產(chǎn)品的特征上去，這時就需要更加細致的消費者需求研究。

目標顧客的物質需求是相對容易理解的，難的是他們的心理需求。在現(xiàn)實生活中，我們經(jīng)常遇到這樣的“怪事”：仔細看沒什么突出功能的產(chǎn)品卻賣得異?；鸨１热缧蓍e食品和飲料等品類就常常會發(fā)生這種現(xiàn)象。如果從常理上去解釋，很難下結論，但是從消費者心理角度去解釋，這一切都可以迎刃而解。所以，有目的的消費者洞察，會讓你的產(chǎn)品更加有的放矢。

3．使品牌傳播與推廣活動更加科學、高效

一個不嚴謹?shù)膫鞑セ顒邮菭I銷資源的最大浪費，甚至這種活動的影響力越大，這個品牌就死得越快。

遺憾的是，在國內這種不嚴謹?shù)膫鞑セ顒訁s比比皆是，主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、媒介投放和促銷活動等方面。比如，本來是通訊企業(yè)的廣告，畫面上卻總是一輛捷達車跑來跑去；本來是賣工業(yè)品的企業(yè)，卻在CCTV玩命燒錢：本來是商務人士喝的啤酒卻贊助超級女聲……

如果從目標顧客的角度去洞察他們的動機和行為，就不會出現(xiàn)這些失誤。因為通過洞察，我們最起碼會明確掌握消費者對你的產(chǎn)品的態(tài)度、習慣和消費經(jīng)驗。

方法贏得消費者心智資源

做消費者洞察，面臨的一個難題是與人性的“較量”：到底順從人性還是改變人性?

從靜態(tài)的角度看，順從似乎是上策，因為這樣消費者會更容易認識你。接受你。比如，雀巢咖啡在中國戰(zhàn)勝麥氏咖啡，就是順從了“人性”——他們把訴求點瞄準人們消費飲料最根本的動機，又結合當時中國人炫耀身份的心理需求，以十分通俗的“味道好極了”與麥氏形成差異化，從而贏得廣大消費者的喜愛和推崇。

然而，從動態(tài)的角度看，適當?shù)馗淖儭叭诵浴蔽幢夭豢扇。⑶疫m當?shù)母淖兛赡芙o企業(yè)帶來更多的市場份額。比如，懶惰是人性的一種表現(xiàn)，所以人們總是喜歡簡單的東西：傻瓜照相機、自動洗碗機等。但隨著人們生活水平和環(huán)境的變化，也出現(xiàn)了很多與“懶惰”背道而馳的現(xiàn)象，比如理發(fā)的頻次變多了，換衣服頻繁了，業(yè)余時間學習或鍛煉身體的人也變多了，這又意味著什么呢?如果我們把“人性”這個概念分解一下，就會知道其中的奧秘。

我們可以從兩個緯度來分解：先天的還是后天的；難以改變的還是容易改變的。 (如圖1)

這樣，我們便得到四個象限：先天的難以改變的、先天的容易改變的、后天的容易改變的和后天的難以改變的。把“人性”的所有表現(xiàn)形式分解到這四個象限里去，我們會發(fā)現(xiàn)，“人性”是一個很寬泛的概念，它可以包羅萬象，同時“人性”中的不少東西是可以改變、可以駕馭的。

所以，做消費者洞察時，我們一定要努力找到順從和改變之間的平衡點：不要盲目去順從，更不要盲目去改變。在順從中改變，改變中順從，避免任何極端的行為。另外，不管是順從還是改變，現(xiàn)行的法律和道德是底線。

消費者洞察的基本原則

有句話說得好，“找到方向就不怕路遠”。我們了解了消費者洞察的方向和使命，就有可能把這項工作做得更好。

1．緊貼你的細分市場

消費者洞察一定要緊貼你的細分市場，圍繞你的目標顧客來做。目標顧客到底在哪里?到底如何進一步細分?可以用兩種分析工具：一是目標顧客群分類；二是目標顧客角色分類。

(1)目標顧客群分類

一般從兩個角度分類：品類消費程度和品牌消費程度。這樣可以把目標顧客分成四大類：核心顧客群、特殊顧客群、潛在顧客群和游離顧客群(如圖2)。這樣分類的好處在于可以更快捷而有效地找到我們要洞察的消費者，并幫助我們確定需要洞察的具體內容。

比如，數(shù)據(jù)顯示我們的核心顧客群比重日益減少，而潛在顧客群比重日益增加。遇到這種問題，到底如何洞察呢?

首先，要鎖定核心顧客群，洞察他們的消費動機和行為。他們?yōu)槭裁捶艞壩覀兊钠放?不滿意的因素有哪些?這些因素是由我們的營銷活動導致的，還是競爭對手的營銷活動導致的?等等。

然后，要鎖定潛在顧客群。他們對品類的消費并沒有下降，卻更多地選擇了競爭品牌，原因是什么?是競爭對手推出了更好的產(chǎn)品、提供了更優(yōu)惠的價格，還是開展了更有吸引力的促銷活動?從“人性”的角度，我們怎么做才能讓他們“回心轉意”?等等。

(2)目標顧客角色分類

目標顧客的角色一般分為：決策者、購買者和使用者。對有些產(chǎn)品的消費，這三個角色是高度統(tǒng)一的，比如吃口香糖，決策者、購買者和使用者可能都是一個人；而對另一些產(chǎn)品，這三個角色卻是高度分離的，比如消費嬰兒奶粉，決策者可能是媽媽，購買者可能是爸爸或奶奶，而使用者是嬰兒。

研究這種分類的主要目的在于，要精確找到對銷售起到關鍵作用的那個角色，然后重點去洞察這個角色的消費動機和行為及其背后的東西。

比如，在認識篇中提到的意大利方便面的案例，目標顧客不使用洋蔥包的問題不在于使用者(如孩子)，而在于購買者(母親)。使用者并沒有對方便面的調料(包括洋蔥包)產(chǎn)生任何不滿，而是購買者從關愛家庭成員的角度、從內疚的角度有意不用這個調料。如果我們不把這個角色找到，就很容易誤入歧途，把精力浪費在很多沒用的活動上。

2．研究工具要與問題匹配

專業(yè)機構做消費者洞察，常用的研究工具基本分三大類：實驗室法(儀器測試、規(guī)定游戲等)、準實驗室法(小組座談會、深度訪問等)和非實驗室法(投射研究、神秘顧客、無提示監(jiān)測等)。這些工具的應用條件不同，如果你用一個不恰當?shù)姆椒ㄈザ床煜M者，可能得到的結論與實際背道而馳。

一家食品企業(yè)委托廣告公司設計了一套新品包裝，由于企業(yè)內部意見不一，決定做測試。他們在各地組織了若干場小組座談會，結果大部分目標顧客認為這個包裝的創(chuàng)意不如某競爭品牌的好。于是，企業(yè)要求廣告公司重新設計。然而，廣告公司創(chuàng)意人員對這個結論不服氣，又做了一次測試。不過，他們采用的是無提示監(jiān)測法，也就是在一間屋子里只有一張桌子，上面并排擺放若干個競爭品牌產(chǎn)品包裝，包括這家企業(yè)的新品包裝，而且為了避免誤導，所有包裝的材質和印刷的亮度保持一致。然后桌子對面安放一個秘密攝像頭，專門觀察顧客的眼球活動。顧客要做的就是站在桌子前看這些包裝，全程沒有任何提示，時間為一分鐘。這次得到的結果恰恰相反：絕大多數(shù)目標顧客的目光更長時間停留在這個新設計的包裝上，而不是某競爭品牌包裝。

那么，在此案例中，到底誰的做法更準確呢?是廣告公司。因為小組座談會可能受到很多因素的干擾，比如品牌知名度、包裝材質、印刷質量、意見領袖的干擾等，而無提示監(jiān)測法卻有效避免了很多干擾因素，準確反映了目標顧客對這個包裝創(chuàng)意的關注程度。

在中國企業(yè)，這種“工具與問題不匹配”的市場研究行為可謂數(shù)不勝數(shù)，也因此導致不少企業(yè)錯失良機。那么，如何做到“匹配”呢?

(1)辨別問題的性質

做消費者洞察時，一定要明確我們到底想解決什么問題，是挖掘消費者潛在需求?還是在購買行為中的種種擔憂?或是使用過程中的后顧之憂?如果這樣一步一步把問題的性質摸清楚，最合適的研究工具自然會有了。

比如，在上面的包裝測試案例中，企業(yè)采取小組座談會的做法，顯然沒有把問題的性質搞清楚。因為就包裝測試而言，如何深度挖掘消費者對包裝的審美觀或對包裝的具體修改意見不是最重要的，重要的是這個包裝和競爭品牌陳列在一起，會不會吸引消費者的眼球。

(2)不斷審視洞察過程

有時候，一個看似千真萬確的研究工具也會導致很多錯誤的結論，所以不管采用什么工具，一定要合理控制變量，從過程的角度不斷審視可能發(fā)生的問題。

比如，不少企業(yè)召開小組座談會之前會設計很多問題，但有時所問的問題沒有顧及消費者的心理感受，結果往往適得其反。如“您為什么要用名貴化妝品”、“您對性感內衣感興趣嗎”、“您坐飛機最大的擔心是什么”等等。對這些問題，消費者給你的答案肯定和他的真實想法有差距，甚至是恰恰相反。

3．體驗與反省

在沒有從根本上把握消費者最真實的一面之前，消費者洞察是不會結束的。而且，只靠固定的研究工具和模型，有時也達不到這種效果，這時就要采用親自體驗或換位思考的方式來繼續(xù)洞察。

(1)體驗消費

顧名思義，就是你要成為消費者，去全程體驗目標顧客的消費狀況，感受他們是怎樣了解這個產(chǎn)品的、怎么購買這個產(chǎn)品的，又是怎么使用的、使用過程中有什么樣的感受和想法等。這么做，可以挖掘出一些其他研究工具難以發(fā)現(xiàn)的東西。

筆者在伊利做全國市場總監(jiān)時經(jīng)常采用這種方法。對伊利奶粉而言，當時最令我們關注的對手是雀巢。于是，筆者參與了一系列對雀巢奶粉購買和使用環(huán)節(jié)的全程體驗。

回顧這些體驗，感受最深的恰恰不是雀巢的產(chǎn)品質量，也不是它的品牌價值，而是銷售終端的導購員推介。當時，我買的是雀巢高鈣高鐵奶粉，其導購員這樣給我介紹：“雀巢高鈣高鐵奶粉能帶給您四大利益：一是鈣含量高，三鹿高鈣高鐵奶粉鈣含量是x x mg，伊利是x xmg，而雀巢是x xmg，比它們都高出x x mg，真正成為高鈣奶粉：二是鈣磷比例合理，高鈣是好事，但鈣和磷的比例一定要科學，雀巢的鈣磷比例是國際標準；三是性價比好，雀巢500g一袋賣x x元，而伊利和三鹿都是400g的卻賣到x x元，如果按每克的價格來計算，雀巢比它們性價比更好；四是品牌值得信賴，雀巢已經(jīng)有130年的奶品經(jīng)驗，是名副其實的領導品牌，而且一直秉承品質領先，買雀巢就意味著買放心、買實在，不管自己飲用還是贈送他人，都是一種高晶位的象征?！?/p>

我從此真正明白了這些國際品牌為什么能把同樣的產(chǎn)品比我們賣得貴而且賣得好。他們的品牌也許并不難挑戰(zhàn)，難的是他們的執(zhí)行力。他們把同樣的中國人(一個普通的導購員)都培訓得如此專業(yè)，而我們呢?顯然，這種收獲不去親自體驗是難以獲得的。

那么，體驗消費如何分類?哪個環(huán)節(jié)體驗的難度最大?我們用以下矩陣來說明(如圖3)。

從這個矩陣我們可以看出，顧客的體驗可分為四種：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。其中，最容易體驗的是認知體驗，而最難的是價值體驗。在實際體驗過程中，營銷人員一定要有耐心，不斷體驗，不斷積累，才能感受到一個產(chǎn)品給消費者的真正價值。

(2)反省思考

反省思考就是一種換位思考、一種感悟，是對體驗消費的有效補充。有些產(chǎn)品我們難以體驗，這時只能通過換位思考來捕捉消費者的真實情況。

一個產(chǎn)品能否暢銷，有一個簡單的辨別原則：你是否愿意消費自己的產(chǎn)品，或把它推薦給你最親密的人?這就是一種反省。如果你自己都不愿買，也不愿推薦給最親密的人，你的產(chǎn)品怎么可能打動消費者呢，又怎么可能打敗對手呢?

反省思考常用的方法有三個：

第一，“擁護理論”與“使用理論”的分離性研究。很多時候，消費者的“擁護理論”和“使用理論”是大相徑庭的。比如，我們看這樣一組問卷以及顧客的回答：

帕瓦羅蒂和刀郎，誰更偉大? “當然是帕瓦羅蒂”。

誰唱得更專業(yè)? “當然是帕瓦羅蒂”。

誰更具有影響力? “當然是帕瓦羅蒂”。

你更崇拜誰? “當然是帕瓦羅蒂”。

在過去的一年里，你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD? “沒有”。刀郎的呢? “買了3張”。

我們看到了過程和結果相反的情形，這就是“擁護理論”和“使用理論”相背離。對顧客來講，我可以崇拜帕瓦羅蒂，但我沒有聽美聲唱法的習慣，所以當然買刀郎的CD，而不買帕瓦羅蒂的。

因此，我們洞察消費者，一定要最大限度地規(guī)避“消費者謊言”，盡可能去挖掘他們這兩種理論的分離性，從而準確把握其可能產(chǎn)生的心理動機和消費行為。

第二，與常理和趨勢的對比研究。凡是不合常理和趨勢的結論，一定要加以反省，有可能是調查方法出錯，也可能是顧客沒說實話，或者存在其他原因。

舉個經(jīng)典案例：20世紀30年代，一位心理學家對美國的數(shù)家賓館做了一次調查，內容是“你們愿意不愿意接待中國的留學生夫婦人住?”結果90％以上的賓館表示“不愿意”。時隔幾天，心理學家對這些賓館進行暗訪，結果這些賓館不僅愿意接待，而且提供與其他國際友人同樣的服務。

商人以賺錢為目的，中國的留學生夫婦又不是不給錢，他們?yōu)槭裁床辉敢饨哟?這種不合常理的結論，怎么可以輕易相信呢?所以，洞察人員一定要不斷反省，不斷跟進，直到你所洞察的問題“真相大白”。

第三，對不同需要的驅動能力研究。研究“人性”，免不了研究人的各種需要，比如生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。廣告界有個說法是“訴求越低層次的需要，廣告效果越好”。比如拍攝一支食品廣告，訴求迷人的口味可能比它的保健功能更有效。所以，我們在電視上常見到那么多“俗氣”的食品廣告。

然而，這個結論不一定在所有產(chǎn)品上都適合，因為人的理性有時能戰(zhàn)勝感性，于是結論可能發(fā)生相反的變化。比如，在經(jīng)典的可口可樂和百事可樂的口味測試案例中，通過核磁共振造影儀來監(jiān)測，消費者喝百事可樂時腹側核的活躍程度相當于可口可樂的5倍，但讓大家填寫“你更喜歡哪個品牌”時，大部分人卻寫下了可口可樂的名字。

所以，針對不同的環(huán)境和不同的產(chǎn)品，找準消費者不同需要的驅動能力是關鍵，它直接決定你的營銷活動的成效。

4．慎重對待文化因素

文化是“人性”的一種后天形成的意識形態(tài)，如果你不觸及它，似乎感覺不到它的存在，但一旦觸及到，會發(fā)生出乎人們意料的事情。

(1)區(qū)域文化研究

區(qū)域文化是一個區(qū)域中大部分人所認同的價值觀、性格特征及生活習慣的綜合，比如上海人精打細算，北京人海納百川，廣東人吃苦耐勞，成都人喜歡熱鬧等。這些特征看似沒必要研究，對營銷改進也沒有太大幫助，但實際上深入研究區(qū)域文化特征，對區(qū)域市場的運作會有巨大的貢獻。

假如你是做羊絨衫的，品牌是“山羊”，雖然品質精良，但這個品牌出口到英國可能沒人會買，因為英國人用山羊比喻“不正經(jīng)的男子”。

(2)民族文化研究

每個民族都有悠久而獨特的文化特征，面對不同民族的消費者，你可能必須對營銷策略進行相應調整，從而更容易貼近這個民族，更有效地擴大市場份額。

娃哈哈的非?？蓸烦踹M內蒙古市場時，是第一個在內蒙古蒙語頻道做廣告的中國品牌。這對蒙古族同胞來講，是一種更加便捷的信息溝通，更是一種對少數(shù)民族的莫大尊重。其實，大多數(shù)蒙古族同胞都聽得懂漢話，也認識漢字，從表面看似乎任何品牌都不必做蒙語版的廣告，但對少數(shù)民族而言，你用他們的母語跟他們溝通，和用他們的“外語”跟他們溝通，是截然不同的概念。事實也證明，對廣大的蒙古族消費者而言，娃哈哈的廣告十分有效。

(3)宗教信仰研究

與區(qū)域和民族文化相比，宗教信仰是更加嚴肅的一種文化要素。做消費者洞察，絕不能忽略被洞察對象的宗教信仰，對此更多地要順從，不要試圖改變。

起步來自一線的報告

臨淵羨魚，不如退而結網(wǎng)

這是發(fā)生在國內一家大型快速消費品公司的案例：華南市場作為該公司(以下簡稱A公司)的戰(zhàn)略市場，曾連續(xù)三年實現(xiàn)了快速增長，直至綜合市場份額排名達到區(qū)域第二名，僅次于當?shù)氐膮^(qū)域品牌B。之后，A公司下達了用3個月時間，實現(xiàn)市場份額由第二向第一邁進的目標。

然而，6個月過去了，A公司的市場份額非但沒有提升，反而下降了，而且銷售費用率卻比競爭對手B品牌和自己上年度同期水平高出很多。無論數(shù)值還是加權鋪貨率，A品牌與B品牌基本一致，促銷力度也很大，但就是不上量，問題究竟出在哪里?為了扭轉局面，A公司決定換將。

新上任的大區(qū)經(jīng)理此前曾服務于一家同行業(yè)的大公司，并且有市場與銷售兩方面的管理經(jīng)驗。在走馬上任的同時，新經(jīng)理拿得了老板的“尚方寶劍”：只要有利于提升市場份額的舉措，公司就會支持。

新經(jīng)理意識到，市場的“癥結”可能不止一個方面。從眼下的情況看，銷售層面所涉及的分銷與渠道管理、團隊執(zhí)行力可能不是問題的關鍵，最主要的問題在于如何提升產(chǎn)品的銷售力。那么從哪里著手呢?新經(jīng)理決定從最基本的環(huán)節(jié)——消費者研究人手。研究分三個層面：專業(yè)公司的方向與深度研究，現(xiàn)場走訪獲取第一手信息，拜訪經(jīng)銷商間接獲取消費者反饋。

1．專業(yè)研究方面：邀請CTR進行消費者UA(消費者使用習慣和態(tài)度)定性與定量調研，主要內容包括消費者的消費心理與購買習慣。

2．走訪市場：選擇主流渠道的1000個核心賣點進行蹲點觀察與當面溝通。

3．拜訪經(jīng)銷商：走訪50家渠道客戶，了解經(jīng)銷商及消費者的間接反饋。

經(jīng)過一個多月的調研，一個個驚人的結果被挖掘出來了：

在走訪市場中發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品的新鮮度極為關注，如果產(chǎn)品的保質期過了1／4，則產(chǎn)品貶值12．5％，如果保質期過了1／2，則產(chǎn)品貶值25％；如果保質期過了2／3，則產(chǎn)品貶值60％以上。

在走訪渠道客戶時，了解到消費者對長期的買贈與特價已經(jīng)不敏感，甚至認為這是企業(yè)在變相降價和處理積壓產(chǎn)品。這簡直是個噩耗!

CTR的研究報告則發(fā)現(xiàn)，消費者對A品牌的品牌認知較模糊，只是在“促銷多”與“新產(chǎn)品多”方面有印象，至于具體訴求則根本沒有清晰記憶；另外，在消費者購買的一個關鍵要素產(chǎn)品口感上，A品牌也比競爭對手B品牌有很大差異；同時，華南市場消費者非常關注含益生菌類產(chǎn)品，A品牌卻沒有這個品項；此外，消費者所關注的購買與飲用的“方便性”，也是A品牌的弱項……

針對這些重要發(fā)現(xiàn)，新經(jīng)理提出了針對性的整改措施：

首先，加強定單管理，縮短定單周期(由每周一次縮短為每三天一次)，加強物流管理，確保到貨時間的準確性與及時性。此項工作的目標是終端貨架產(chǎn)品的新鮮度優(yōu)于當?shù)仄放艬。

其次，調整促銷方式，由簡單的、粗放式的經(jīng)銷商促銷模式，轉變?yōu)榧骖櫰放菩蜗笈c產(chǎn)品銷售力的、針對消費者的主題性體驗式行銷，強化主力產(chǎn)品、主渠道與核心目標消費群的整合互動溝通。

再次，建議公司市場與研發(fā)部門進行產(chǎn)品口感上的調整，目標是優(yōu)于競爭品牌，方法是盲測。

最后，建議公司盡快推出含益生菌類產(chǎn)品，并加強主力產(chǎn)品線上廣告投放，提升品牌與產(chǎn)品溢價能力。

新經(jīng)理的整改建議得到了公司大力支持，經(jīng)過5個月努力推進，以上幾項整改方案都得到了落實，A品牌在華南區(qū)域的市場份額已經(jīng)與目標對手B品牌持平，而且繼續(xù)保持增長。

企業(yè)中一個常見的情形是，銷售部門和市場部門之間互相找毛病，比如區(qū)域銷售部門認為業(yè)績不佳的主要原因在于產(chǎn)品力不足，而公司市場部門則認為是銷售鋪貨遠遠不到位等。對于大多數(shù)區(qū)域市場而言，銷售職能基本上是健全的，但市場職能卻參差不齊，由此形成一種普遍的現(xiàn)象：區(qū)域業(yè)績的提升基本上由銷售職能發(fā)揮主要作用。

但是，隨著產(chǎn)品與渠道的同質化越來越嚴重，個性鮮明并受到消費者鐘愛的品牌成為競爭的“核心力量”。渠道只是產(chǎn)品流轉的中間環(huán)節(jié)，消費者才是真正的“埋單者”，因此做好銷售環(huán)節(jié)的管理，只是做好了基礎營銷工作，準確把握消費者的購買心理與習慣，洞察消費者的現(xiàn)實需求與潛在需求，并發(fā)現(xiàn)其背后的驅動要素，制定出有效的解決方案，這才是最具挑戰(zhàn)性的營銷管理工作。

上述案例中，新任大區(qū)經(jīng)理拿到了老板的“尚方寶劍”，這為其順利開展工作提供了保障。然而更普遍的情況是，由于區(qū)域組織的營銷意識不足，而且對消費者洞察工作的操作與解析比較陌生，再加上上級專業(yè)部門或總部的支持力度不夠，所以在區(qū)域層面進行消費者洞察工作往往存在較多困難。但是在當前競爭環(huán)境中，消費者洞察對于打破區(qū)域市場增長瓶頸、發(fā)現(xiàn)有效的營銷策略，已經(jīng)不是可有可無，而是人手越早越好。在這種現(xiàn)實下，區(qū)域市場必須找到循序漸進的推進之路：

1．區(qū)域組織首先必須強化營銷意識，認識到銷售、市場等各項工作都是圍繞消費者滿意而展開的。具體方法可采用內外部培訓、組織交流、實踐積累等。

2，在區(qū)域最基本的銷售職能方面一定要做精、做細，這既是本職工作，又是與其他部門溝通的基礎。試想，連銷售基礎工作都做不到位，又如何去說服、爭取專業(yè)部門更大的支持?

3．區(qū)域消費者洞察工作的開展可由淺入深，并利用數(shù)據(jù)說話。各區(qū)域可以根據(jù)自身職能定位的不同，由側重于銷售方面的消費者研究開始，逐漸向側重于產(chǎn)品、品牌方向擴展。前者包括對消費者購買場所、購買時間、每次購買金額、購買關注因素、價格敏感度、不同促銷方式喜好度、購買方便性等的研究；后者包括消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受度及改善機會、新產(chǎn)品需求、品牌認知及提升策略研究，以及對媒介、公關等手段的借助等。

4．在實施方法上，在區(qū)域自行實施和利用第三方數(shù)據(jù)的基礎上，有條件的企業(yè)最好同時借助專業(yè)研究機構，三種方式結合進行。研究機構一定要選擇業(yè)內專業(yè)的公司，對問卷部分的設計也是關鍵控制環(huán)節(jié)；一定要知道需要了解什么、用什么方法；區(qū)域自行研究中，關鍵要把握樣本的數(shù)量與精度，否則結果會產(chǎn)生很大差異；在使用第三方數(shù)據(jù)時，一定要分析數(shù)據(jù)后的驅動因素，這是保證結論正確的有效方法。

5．區(qū)域市場可以定期召開專項營銷溝通會，這是很好的解決方案。區(qū)域可以根據(jù)需要，邀請上級管理部門、專業(yè)部門甚至公司老總參加區(qū)域會議，將本區(qū)域對消費者研究的發(fā)現(xiàn)及改善建議進行深度溝通、匯報，最終獲得會議支持，并形成備忘錄進行跟進。

6．在區(qū)域市場的組織保障上，逐步發(fā)展區(qū)域市場部、市場經(jīng)理、市場專員等不同職能配置，來組織實施區(qū)域市場內的消費者洞察工作。區(qū)域市場的消費者洞察是大勢所趨，完善只是時間問題。

診斷“問卷”

“我們不是不重視消費者，可是我們感覺公司做的問卷調查結果，對制定營銷策略卻沒有什么實際的幫助?！边@是不少企業(yè)操作問卷調研的感受。

問卷是企業(yè)中運用最普遍的一種調研手段，然而許多消費者問卷調研，最終得到的只是一個“印象”，而不能轉化為有效的市場策略，甚至把營銷者引入錯誤的方向。“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳”，只有科學規(guī)范的調研才能直達消費者內心。所以問題的關鍵在于：你是否真正掌握了洞察消費者的方法?是否能夠將調研結果和營銷實踐結合起來?

調研怎樣生成策略

以“消費者使用習慣和態(tài)度(UA)”調研為例，我們看看如何利用調研結果尋找市場機會、制定營銷策略。

利用調研結果發(fā)現(xiàn)市場機會

UA研究提供了系統(tǒng)的消費者使用習慣和購買習慣資料，分析這些資料，可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略的市場機會。

寶潔公司在調查牙膏的使用習慣時，發(fā)現(xiàn)消費者判斷每次擠出牙膏的多少，不是根據(jù)體積而是根據(jù)長度，只要擠出的牙膏長度差不多就可以了。于是，寶潔將牙膏的出口口徑增大了一些，這樣每次擠出的牙膏總量就多了不少，其銷量自然也提升了。

類似地，在口香糖的消費研究中，調查消費者一次吃多少片口香糖，發(fā)現(xiàn)吃1片和5片的占多數(shù)，原因是有些消費者習慣一次吃1片，還有的則習慣于打開一包(5片)就一次吃完。企業(yè)就可以考慮，對于后面這部分消費者，能否將5片一包改成10片一包，這樣使用量就會大大增加。

UA研究還會問這樣的問題：“您在使用這個產(chǎn)品時還會用什么產(chǎn)品?”或者“您在購買這個產(chǎn)品時同時購買什么產(chǎn)品?”通過這個問題，我們可以將消費者同時購買和使用的相關產(chǎn)品，組合在一起形成配套包裝，或者利用相關產(chǎn)品作為促銷品。

比如，調查發(fā)現(xiàn)消費者在買牛奶時往往會同時購買餅干或面包，那么牛奶企業(yè)在促銷時就可以考慮用餅干等作為促銷品，提高消費者的購買興趣。

利用調研結果發(fā)現(xiàn)新的使用者

通過詢問“您周圍還有哪些人使用該產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。

一個典型案例是強生嬰兒爽身粉：調研中發(fā)現(xiàn)有30％的成年人不但給小孩用，自己也會用它。因此強生因勢利導發(fā)動了一輪促銷活動，口號是：“如果它非常適合你的小孩，同樣也會非常適合你!”從而使銷量增加了80％。

利用調研結果確認競爭產(chǎn)品

究竟哪些產(chǎn)品是自己的直接競爭對手呢?正確解答這個問題不但可以為產(chǎn)品開發(fā)提供方向，對產(chǎn)品廣告創(chuàng)意、促銷活動乃至終端陳列都有指導作用。調研時可以通過以下問題來尋求答案：“如果您去商店購買這個產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)所有規(guī)格都已售完，請問您會購買其他什么來代替呢? (單一答案)”消費者所提到的替代品，一般就是我們的直接競爭對手。

筆者在進行娃哈哈“營養(yǎng)快線”的策劃時，曾向數(shù)百名消費者詢問過這個問題，發(fā)現(xiàn)答案主要集中在牛奶，還有一部分是酸奶和果汁。換言之，“營養(yǎng)快線”的主要競品應該是牛奶、酸奶和果汁。這樣，我們在擬定產(chǎn)品廣告語時就特別強調“香濃牛奶加入純正果汁”，以突出本品融合了二者之長；在上市之初，要求產(chǎn)品陳列盡可能靠近牛奶或酸奶，有條件的地區(qū)可以考慮進冷柜，放在保鮮奶的周圍，給消費者以純正新鮮的感覺。競品找得準確，對“營養(yǎng)快線”的上市成功起到了很大作用。

利用調研結果制定營銷策略組合

企業(yè)對調研的最大要求，莫過于能對營銷策略有直接的幫助。但是，營銷策略涵蓋產(chǎn)品、價格、渠道和促銷幾方面內容，調研一方面須覆蓋更多的內容，另一方面又要更具針對性，使結果能馬上應用到營銷中來。

寶潔進入中國市場之初，面臨的問題是應該推出什么樣的產(chǎn)品來打開市場。寶潔進行了深入的消費者調研，尤其著重調研了市場格局、競爭產(chǎn)品和消費者的使用習慣和態(tài)度等情況。結果發(fā)現(xiàn)，廣州當時的洗發(fā)水市場已經(jīng)有20多種常見品牌，卻都是中低價位的國產(chǎn)品牌；同時廣州年輕婦女喜歡留長發(fā)，她們希望能有一種高品質的洗發(fā)水，能洗凈頭發(fā)并保持較長時間的清潔，即便價格高出3倍～4倍也可以接受。

針對這些調研結果，寶潔決定首先推出單一洗發(fā)水——海飛絲，目標消費群是中青年婦女，廣告訴求是去頭屑。同時，采用“高質高價”定位，價格定在國產(chǎn)名牌產(chǎn)品的4倍左右，但比進口的外國品牌略低一些，上市初期將產(chǎn)品放在各大百貨商店柜臺最顯眼的地方，并通過大規(guī)模免費派送贈品來吸引試用。產(chǎn)品推出后，頭四個月就賣出了全年的計劃產(chǎn)量，獲得了巨大成功。

利用調研結果改良營銷策略

“調研是在產(chǎn)品上市前做的，產(chǎn)品推出后就沒有調研的必要了”，這是一個誤解。事實上，產(chǎn)品推出之后還要進行后期調研，例如需要對廣告效果進行調查，包括傳播面、記憶度、記憶點、影響力、目標顧客購買比例等；還有消費者行為調查，包括購買原因、未購買原因、購買競爭對手產(chǎn)品的原因等，另外還要對產(chǎn)品存在問題進行調查，包括產(chǎn)品質量、效果、價格、包裝、使用方法等。

在海飛絲推出后不久，寶潔即進行了市場調查，結果發(fā)現(xiàn)消費者反映海飛絲雖然洗頭很干凈，卻容易掉頭發(fā)。寶潔研究發(fā)現(xiàn)，東方人頭發(fā)沒有西方人的油性強，而海飛絲原來的配方源自美國總部，不太適合中國人。于是寶潔立即調整配方，在負面口碑未形成前就彌補了這一缺陷。如果沒有這次后期調研，或許海飛絲就無法取得今天的市場成就。

調研為什么沒成效

應該說問卷調研是企業(yè)最熟悉、最常用的調研手段，可是為什么會有“對制定營銷策略卻沒有什么實際幫助”的感受呢?原因在于很多企業(yè)的調研“形似而神不似”。

調研方向不明確

某飲料企業(yè)的含酒精飲料屬于獨創(chuàng)產(chǎn)品，銷路不錯，企業(yè)計劃建新廠擴大生產(chǎn)，但對產(chǎn)品能否繼續(xù)火爆心中沒底，于是派人調查了一些消費者對產(chǎn)品的意見，覺得前景不錯就砸下了巨資。不料，沒過兩年這個產(chǎn)品就被“喜新厭舊”的消費者拋棄，成了曇花一現(xiàn)的“流星產(chǎn)品”。

事實上，這種情況主要應借消費者調查以確定該產(chǎn)品是處于“成長期”還是進入“成熟期”，進而確認投資前景。需要調研的內容是：本產(chǎn)品的消費者有多少；購買者比例有多久購買者滿意度如何；重復購買率如何，消費者的年齡層、性別，以及對酒精的選擇有何特性等。這家企業(yè)連調研方向都沒有理清，失敗在情理之中。

進行調研必然是面臨著比較重大的營銷問題，但不少企業(yè)卻沒有理清思路，沒有弄清楚究竟希望通過調研尋找哪些具體問題的答案。另一種情況是希望調研內容面面俱到，恨不得收集所有的信息，結果反而找不到真正的亮點，對做市場沒有實際指導價值。

調查對象選擇不當

以7—11為首的便利店引進日本時，曾做過市場調研，結論是日本超級市場林立，私家車普及，而且形成了周末全家一同購物的風氣，完全不利于便利店的經(jīng)營。但是，目前便利店在日本卻發(fā)展得相當好，原因何在?原來市場調研時是以家庭婦女為調查對象，但便利商店的顧客卻是單身漢、學生、“夜貓子”這類人，是過去不負責購物的人群，調研對象的錯誤險些造成了對商機的誤判。

有些企業(yè)往往在內部甚至朋友、家人中進行調研，事實上，公司同事工作內容、每天接觸的信息基本上是類似的，朋友和家人的態(tài)度客觀性、消費水平、個人偏好并不能代表消費者，而且調查的人數(shù)有限，樣本數(shù)明顯不夠，這種以偏概全的調研結論自然毫無意義。

調研手法不當

對于同樣目的的調研，手法卻有多種，選擇不當就會導致錯誤的結論。一個典型的案例是，1982年可口可樂推出“新可口可樂”，此前曾花費400萬美元進行調研，3年中有20萬人嘗試過新配方的可樂，反映都不錯，可在實際推出后不到3個月就宣告失敗了。

當時，可口可樂使用的調研方法是街頭訪問。如果可口可樂采用留置測試，把一瓶瓶新可樂送人顧客家中實驗，而不是只讓顧客品嘗一口呢?如果進行的不只是口味測試，同時還有消費者行為測試呢?如果采用試銷實驗，先在一兩個城市試銷判斷顧客反應，然后再做全面更新呢?或許結果就完全不同了。

調研程序混亂

調研需要遵循一定的流程，不可本末倒置。有些調研在目的、方向和方式還沒確定時，調查問卷就已經(jīng)擬好了；有些調研者先入為主，帶著主觀的想法設計問卷，調研時有意誘導消費者朝自己希望的方向回答問題。這種“偽調研”自然不可能帶來真實的信息。

問卷給消費者“出難題”

相當多的企業(yè)在設計調研問卷時犯下低級錯誤，常見的有：問卷過長過繁，消費者沒耐心認真完成I問題不當或含糊不清，消費者或者難以正確理解，或者說不出確切的信息，或者不愿如實回笞；沒有備選答案的主觀題過多，消費者敷衍了事。 調研人員不合格 調研的成敗同樣取決于調研人員的執(zhí)行力。隨便找?guī)讉€銷售人員，或者招聘幾個勤工儉學的大學生，既不培訓也不講解，這樣的調研在細節(jié)方面紕漏很多，遺漏重要信息、問卷作假也就在所難免。

調研結果分析草率

調研問卷的統(tǒng)計和分析是最后一道關，也是最有技巧和方法的階段。企業(yè)最容易犯的錯誤是沒有剔除不可靠、不準確以及與調查目的無關的資料，比如將訪問者措詞不當、訪問者無經(jīng)驗、被訪問人不誠實等導致的明顯錯誤還保留在統(tǒng)計結果中，以致影響整個結果的真實性。

調研的結果不是絕對真理，一定要通過我們的大腦“過濾”判斷。在確定影響消費者購買的因素時，調研經(jīng)常會列上質量、價格和品牌三個要素，而且絕大多數(shù)調研結果也是這三個要素名列前茅。但事實果真如此嗎?

如果你詢問一位女性在購買私家車時考慮的因素，她很可能也會說是諸如品質、價格之類的內容。但是真正購買的時候，卻因為現(xiàn)場看到的汽車款式、顏色等做出了完全不同的決策。問題就在于，消費者在接受調研時是理性的，而實際購買時卻摻雜了大量的感性因素。

現(xiàn)在，感性消費和沖動消費的比重越來越大，因此調研必須加入更多的感性因素研究，比如有哪些購買現(xiàn)場的因素會隨機改變消費者的購買決策?消費者究竟為了什么而購買該類產(chǎn)品或服務?要采用多種手法了解消費者全面的感覺和感受，而不是只針對其中某一個點，這也是由調查邁向洞察的大道。

(鏈接文章：p87《我知道你不會買的》)

(編輯：林木zsj@cmmo．com．cn)