醫(yī)藥保健品作為中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷的“晴雨表”，從2005年7月1日開始出現(xiàn)市場(chǎng)拐點(diǎn)。種種跡象表明，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷從過去的“變態(tài)”營(yíng)銷向正態(tài)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變已成為必然。未來幾年，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)哪些營(yíng)銷變局?

2005年以前，北大、清華兩所高校舉辦的企業(yè)家高級(jí)培訓(xùn)班中，醫(yī)藥行業(yè)的學(xué)員即便算上大型藥企的最多不過10％，而在2005年后期舉辦的幾期高管班中，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的老板及管理人員占到了65％。這是一個(gè)微妙的信號(hào)。

醫(yī)藥保健品作為中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷的“晴雨表”，在經(jīng)歷了十幾年的高歌猛進(jìn)后，從2005年7月1日開始出現(xiàn)市場(chǎng)拐點(diǎn)。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準(zhǔn)文號(hào)的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對(duì)國(guó)家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑?！八幚习濉钡募w“充電”行為很好地注解了這一點(diǎn)。

種種跡象表明：山雨欲來，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷“變天”已成定局，醫(yī)藥保健品行業(yè)從過去的“變態(tài)”營(yíng)銷向正態(tài)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變已成為必然。未來幾年，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)十大營(yíng)銷變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

“長(zhǎng)不過三五年”已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個(gè)怪圈。打一槍換一個(gè)地方，一年換一個(gè)牌子，運(yùn)用游擊戰(zhàn)的營(yíng)銷手法做市場(chǎng)，在做藥的人中為數(shù)不少。多年來，食品、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的一大特色。這種急功近利的做法，在國(guó)家監(jiān)管部門嚴(yán)打以及消費(fèi)者日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場(chǎng)。

這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。合法、合規(guī)、合情、規(guī)范化、規(guī)模化將成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一條最好的歸避風(fēng)險(xiǎn)之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長(zhǎng)線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，進(jìn)行理性歸原，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，并且也賣得不錯(cuò)。昂立、中脈、太太等就是很好的代表。

變局二：從全國(guó)市場(chǎng)蜻蜒點(diǎn)水到區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作

全國(guó)各地市場(chǎng)千差萬別，在北方市場(chǎng)有效的手法，在南方就不見得管用，營(yíng)銷的區(qū)域差別令眾多企業(yè)頭疼。消費(fèi)者變得理性，市場(chǎng)越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點(diǎn)水營(yíng)銷手法耗費(fèi)大量人力、財(cái)力，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)多。

精耕細(xì)作，開發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低，產(chǎn)出不一定低。通過市場(chǎng)感召，一步步擴(kuò)大市場(chǎng)，穩(wěn)步前進(jìn)才不會(huì)成為“空中樓閣”。東阿阿膠每年銷售收入十幾個(gè)億，主要集中在東南幾個(gè)省；中國(guó)茶劑做得比較好的碧生源公司，其主要“產(chǎn)糧區(qū)”也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個(gè)城市：四大直銷巨頭之一的中脈集團(tuán)，僅在江蘇一年就銷售幾個(gè)億；而正大青春寶在浙江省就占其近50％的市場(chǎng)份額。在今后一段時(shí)間，通過市場(chǎng)感召市場(chǎng)的營(yíng)銷手法將會(huì)越來越受到商家重視。

變局三：從單一營(yíng)銷到多元化營(yíng)銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)顯得被動(dòng)與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就可能被曝光。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)?廣告效果越來越差已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

廣告營(yíng)銷不管是從媒體組合還是操作方式，都開始向多元化發(fā)展。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷、公益營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等方面轉(zhuǎn)移。廣藥集團(tuán)率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個(gè)城市設(shè)立回收點(diǎn)，并以此為契機(jī)，與店員、消費(fèi)者展開互動(dòng)和溝通。在用藥安全成為社會(huì)熱點(diǎn)公共話題，醫(yī)藥營(yíng)銷舉步維艱之際，廣藥的社會(huì)營(yíng)銷和責(zé)任心營(yíng)銷為行業(yè)樹立了典范。

另一方面，植入式廣告開始廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健晶道具等，這種方式將企業(yè)晶牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告抵觸，增加了接受程度。同時(shí)，一部分企業(yè)開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起網(wǎng)上藥店就是很好的例證。一些在會(huì)議營(yíng)銷和直銷方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開始加大力度，將廣告費(fèi)用集中到展示形象和終端消費(fèi)者對(duì)接上。

一招制勝的機(jī)會(huì)越來越少，利用多元化營(yíng)銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，將是持續(xù)健康發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

在傳播過度的今天，很難想象一個(gè)毫無特點(diǎn)的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費(fèi)者關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和風(fēng)格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達(dá)國(guó)家的生活理念和健康模式移植過來，因?yàn)橹袊?guó)也有很多西式消費(fèi)者。

東阿阿膠在新推出的海龍膠口服液的營(yíng)銷中，基于東阿幾千年的歷史，制定了文化營(yíng)銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。特效透骨靈貼膏，一個(gè)蒙藥產(chǎn)品，經(jīng)過重新策劃，名字改為“大汗通關(guān)”，將蒙藥背景及產(chǎn)品功效暗示很到位地：表達(dá)出來了。武漢健民的關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，通過與李時(shí)珍的權(quán)威形象進(jìn)行嫁接，使產(chǎn)品深厚的傳統(tǒng)文化背景得以充分體現(xiàn)。好產(chǎn)品通過好策劃進(jìn)行定位：，才能迅速脫穎而出。在市場(chǎng)操作越來越規(guī)范的轉(zhuǎn)型時(shí)期，為產(chǎn)品量體裁衣做一套合身的形象定位顯得更加重要。

安利產(chǎn)品是一個(gè)在美國(guó)并不很出色的營(yíng)養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國(guó)賣到60億元，銷售神話的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先進(jìn)消費(fèi)理念這些洋背景。

變局五：從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到品類和企業(yè)營(yíng)銷

產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，單一產(chǎn)品的成功顯得十分艱難，所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營(yíng)銷路線越來越受到企業(yè)重視。

在市場(chǎng)逐漸規(guī)范的環(huán)境下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類(品牌)帶動(dòng)產(chǎn)品，打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)升級(jí)為品類優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的步伐正在加快。如天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國(guó)滋補(bǔ)第一品牌形象、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號(hào)帶動(dòng)產(chǎn)品等。

2005年國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組，整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。

變局六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案在營(yíng)銷手法高度同質(zhì)化以及國(guó)

家重點(diǎn)監(jiān)管的情況下，“跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品”更容易讓消費(fèi)者接受。在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生“抗體”的情況下，硬性推銷給他一個(gè)產(chǎn)品，不如為其量身訂做一套系統(tǒng)的、全新的解決方案。

補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈眾所周知，從補(bǔ)鈣到補(bǔ)骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。在大品牌大廣告把持大部分市場(chǎng)的背景下，有人說貴州同濟(jì)堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時(shí)，但是仙靈骨葆繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案：仙靈骨葆適合你的鈣片。其借眾人之勢(shì)為我所用，成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)多年來少有亮點(diǎn)，迅速在補(bǔ)鈣市場(chǎng)異軍突起。

變局七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場(chǎng)大、發(fā)病率高、危險(xiǎn)性大的救命藥。在這些熱門市場(chǎng)很多是處方藥，在以往監(jiān)管力度不大的時(shí)候，很多人都從這里掘了“第一桶金”。隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范，以及消費(fèi)者“久病成醫(yī)”，對(duì)于這種炒作手法越來越能保持理智，市場(chǎng)趨于平淡。

與此相反，從2005年，一些冷門的小藥市場(chǎng)開始熱起來，鼻炎、前列腺和痔瘡市場(chǎng)就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的專利，消費(fèi)不急迫，市場(chǎng)不溫不火，自從連邦鼻炎片精準(zhǔn)鎖定三四級(jí)市場(chǎng)青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長(zhǎng)痛處，整個(gè)鼻炎市場(chǎng)立刻火了起來，一個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入。隨著市場(chǎng)被撬開，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風(fēng)，在蒙交會(huì)上雨后春筍般的鼻炎產(chǎn)品就是很好的佐證。前列腺用藥市場(chǎng)雖然和補(bǔ)腎市場(chǎng)有一拼，但一直沒有像后者那樣被消費(fèi)者認(rèn)知，而在康恩貝前列康的不懈教育下，冷門市場(chǎng)開始迎來春天。

新形勢(shì)下，冷門市場(chǎng)開始成為新熱點(diǎn)。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

目前軟硬不分、大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法，在嚴(yán)格的審查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而軟硬兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上牛身是水，萬種風(fēng)情地與消費(fèi)者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。新聞話題配合硬性形象廣告的“1+1新聞營(yíng)銷”就是一個(gè)范例。

另一種是軟硬徹底分開，軟的更軟，無聲無息；硬的更硬，直來直去、立竿見影。一些洋品牌和國(guó)內(nèi)知名晶牌做得比較好，如力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報(bào)道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學(xué)補(bǔ)鈣專欄配合電視廣告等，都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營(yíng)銷到符號(hào)營(yíng)銷

“有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的”，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營(yíng)銷往往會(huì)觸法律政策鐵網(wǎng)，產(chǎn)生負(fù)面影響，阻止了更多的人試用。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間只有5秒，營(yíng)銷和傳播越來越變成符號(hào)和識(shí)別，而不是技術(shù)和功能。所以，在市場(chǎng)越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識(shí)別和記憶符號(hào)，同樣也能起到事半功倍的作用。

補(bǔ)鋅市場(chǎng)第一晶牌三精葡萄糖酸鋅打出藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強(qiáng)功效暗示等利益點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，補(bǔ)鋅市場(chǎng)的老大地位無人能撼。海外制藥新推出的感冒藥，用感嘆號(hào)命名，有記憶點(diǎn)也上口，招商招得也不錯(cuò)。

變局十：從學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品到醫(yī)藥保健品學(xué)習(xí)

從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品是真正將整合營(yíng)銷發(fā)揮到極致的行業(yè)之一，因此醫(yī)藥保健品行業(yè)也成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。從化妝晶的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營(yíng)銷，從電子產(chǎn)品的病理營(yíng)銷到快餐業(yè)的故事營(yíng)銷，從服裝的美體瘦身、治病保健訴求到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營(yíng)銷精髓都已經(jīng)被充分運(yùn)用。

其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷也應(yīng)該眼睛向外，多多重視和學(xué)習(xí)其他行業(yè)營(yíng)銷方法。

勁酒作為中國(guó)保健酒的典型代表，卻將其定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效，把保健酒當(dāng)白酒賣，完全走的是白酒消費(fèi)渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。

天年則把索尼數(shù)碼體驗(yàn)館的模式移植到保健品營(yíng)銷上，在全國(guó)主要城市建立了26家健康科技館，匯集丁中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理，將科普、體驗(yàn)、購(gòu)物、休閑、娛樂融為一體，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)天年健康新時(shí)空。

石藥新推出的保健品果維康，是補(bǔ)充維生素C的含片，本來按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，將其打造成以商超快速消費(fèi)品渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)隨手拿上兩包，也銷售得很火。

羊城藥業(yè)則借助老字號(hào)品牌授權(quán)，先用飲料營(yíng)銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破自身的發(fā)展限制，取得了更大的發(fā)展空間。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)