11月的一天，我們接到安徽滁州H酒廠老總打來的電話，要求為其新產(chǎn)品進行皖北市場的上市啟動。這是一家不大的白酒生產(chǎn)企業(yè)，市場遍布安徽、山東、河南、江蘇、江西5個省份五十幾個地市，品牌雜亂，有6種之多，但銷量都不大，年銷售額僅1500萬元，且15元以下低檔產(chǎn)品占總銷量的90％，15～60元及以上產(chǎn)品僅占10％。由于15元以下產(chǎn)品利潤微薄，對企業(yè)利潤的貢獻率很低，15元以上產(chǎn)品雖然利潤較好，但銷量又太少。企業(yè)一直希望擴展中高端產(chǎn)品的銷量，開發(fā)了價位在30～80元之間的4個新品，但面對競爭激烈的市場和居高不下的通路費用，雖然做了很多努力，花費不菲，產(chǎn)品入市效果卻很差。眼看白酒消費旺季已經(jīng)過去兩個月，企業(yè)老總和銷售人員心急如焚。

市場調(diào)研

皖北市場主流產(chǎn)品的價位在60元左右，屬于市場中檔產(chǎn)品，基本為本地品牌。而高檔酒基本是外來品牌，價位在90元左右。中檔以上酒店的主流消費群為公務(wù)和商務(wù)消費，占70％左右。這是個酒風頗盛的城市，因為文化上的傳統(tǒng)性造成了交際方式的傳統(tǒng)，一般公務(wù)、商務(wù)和個人交往大多是在酒桌上進行。當?shù)厝诵愿裉攸c偏向于負面型，民眾喜歡傳播小道消息，作為白酒主流消費群體的男性，對奇聞趣事、情色笑話津津樂道，在聚集時往往互相交流傳播。

存在問題

1．企業(yè)只考慮了通路的激勵，缺少廣泛的消費者激勵。企業(yè)雖然設(shè)計了針對酒店服務(wù)員的開瓶費，但這種方式哪個廠家都有，所以服務(wù)員不會刻意去推哪種產(chǎn)品，最關(guān)鍵的消費者利益激勵卻沒有。銷量主要來自廠方派出的促銷員，而且完全靠促銷員軟磨硬泡獲得，時間慢、銷量低，效果很差。

2．企業(yè)品牌力弱，宣傳不到位，消費者對新品不熟悉。由于H酒廠在中高端產(chǎn)品上沒有很大作為，加上缺乏很好的消費者溝通方式，消費者對新品很陌生。

3．新品種類太多，缺乏戰(zhàn)略重點。以H酒廠的資源條件和市場狀況來看，不適合同時推出四種酒。不但難以突出重點，傳播資源分散，終端推廣也很麻煩，使得促銷人員無所適從，不知該推哪種產(chǎn)品合適。

改進措施

將酒店激勵為主改為消費者激勵為主。在企業(yè)品牌力弱的情況下，單靠促銷人員硬推不是辦法，必須設(shè)計消費者的激勵活動，促使產(chǎn)生指名購買和從眾消費。

砍掉兩個產(chǎn)品，只保留58元和38元的產(chǎn)品。這兩個產(chǎn)品比較符合主體市場定位，而且企業(yè)資源容易集中。

萬事俱備，只欠東風。面對競爭激烈的酒店，要使新產(chǎn)品一炮打響，必須找到一種很好的消費者溝通方式。時間緊迫，如果不能在短時間內(nèi)打開局面，年終就快要到了，企業(yè)的新品上市計劃就將擱淺一年。而要做到這一點，必須突破消費者的認知防線，使產(chǎn)品概念能迅速導人消費者內(nèi)心深處并形成認同，讓消費者在無意識抗拒的狀態(tài)下接受產(chǎn)品。由于當?shù)厝说男愿裉刭|(zhì)，不容易接受正面、說教式、刻板的宣傳，而負面、新奇、幽默性的宣傳倒容易被目標群所接受。根據(jù)區(qū)域消費者的這種特點，經(jīng)過幾天的醞釀，一個特殊的市場啟動方案形成了。

市場行動

11月26日，報紙夾帶了一份“美女征婚”的大紅DM：有兩位相貌美麗、才華出眾的美女雙胞胎姐妹，非精英男士不嫁，攜豐厚的嫁妝，公開征選自己的如意郎君。如果你是位優(yōu)秀的男士，如果你事業(yè)有成，希望你勇敢參與競選，良緣不可錯過，你可能有幸與其中的一位攜手一生。同時，下面公布了3部熱線電話。

與此同時，“美女征婚”的啟事也被發(fā)送到5萬戶25～50歲之間男性的手機號碼上。通過這5萬人，這則消息被一波一波不斷擴散著。

當天，全市重點小區(qū)的信息欄內(nèi)也張貼著3萬份“美女征婚”的POP。而小區(qū)里，很多市民圍著POP在嘰嘰喳喳地議論。大街上，5輛掛著“美女征婚”橫幅的車招搖過市，車上的人有的舉著“美女征婚”的牌匾，有的敲鑼打鼓，車開到哪里，就引來哪里一片圍觀。

第二天，報紙夾帶的“美女征婚”的大紅DM再次進入千家萬戶，民眾的視線被高度聚焦。

11月26日10點后，3部電話就一直響個不停，有的是躍躍欲試，欲得佳人為伴，而有的是出于好奇心想探個究竟。每天的電話數(shù)量達1200多個，3個接線員講得口舌生煙，聲音嘶啞。兩天來，“美女征婚”的故事被不斷傳播和議論。在一個文化傾向于保守的城市，出現(xiàn)這樣的事件，立即成為人們關(guān)注的焦點，男士們更是津津樂道，一直在猜測這到底是哪家的千金小姐，有如此大膽的想法?

第三天，報紙夾帶的“雙胞胎美女與大家見面啦，H酒廠傾力打造的姊妹酒隆重上市”的大紅DM與期待，中的市民見面。在答案告知的同時，推出了“得遇佳人，得中大獎”活動，在11月26日一12月26日期間，凡消費H酒廠姊妹酒，均可獲贈刮刮卡一張，消費者可現(xiàn)場刮獎。每張卡上有一個美女圖案，集到一張美女卡，獲五等獎，獎高級防風打火機一只：集齊兩張美女卡獲四等獎，獎高級公文皮包一個，集齊三張美女卡獲三等獎，獎高級男士手表一塊：集齊四張美女卡獲二等獎，獎名牌手機一部，集齊五張美女卡獲一等獎，獎松下攝像機一部。

同時，手機短信也把“美女雙胞胎與大家見面啦，H酒廠傾力打造的姊妹酒隆重上市”的啟事和“得遇佳人，得中大獎”的活動內(nèi)容發(fā)送到目標群體的手機上。

在全市大多數(shù)飯店門前，“得遇佳人，得中大獎”的橫幅掛在醒目之處。每張餐桌上，也放上了一個“得遇佳人，得中大獎”的桌牌，3萬張活動POP也被派發(fā)到各個小區(qū)里面。而在大街上，兩輛獎品車掛著大紅橫幅，車上的人敲鑼打鼓招搖過市，車無論開到哪里，都引來圍觀。

市民的心理和視線再次被高度聚焦，上市的兩個產(chǎn)品已被深深印在消費者心中。由于當?shù)鼐骑L豪放、熱烈，喝起酒來喜歡猜拳行令或相互較勁，“得遇佳人”成了消費者酒席間的一個開心游戲。

自第三天開始，兩種酒的銷量就節(jié)節(jié)攀高，第五天后銷量達到1000多瓶，原先困頓的市場被一舉爆破。活動進行了一個月后，兩種酒的銷量達到了200多萬元，而活動成本僅8萬元。

(編輯：蘇丹amysudan@sin．com)