南方有竹一種，存活前6年，不見增長寸尺；6年后，成長速度令人瞠目，數月即可參天，風雨雷電，難撼其動。閑者刨開地表究其因，原此物盤根錯節(jié)，根深方有地茂之勢。

新品推廣“爆發(fā)力”同理，細究成功因果，無不是在陳列，服務背后，各環(huán)節(jié)運作。財務核算嚴謹，產品緊貼顧客利益點。動情處，計劃實操縝密而已。

南寧的春天，陽光明媚、溫暖舒適，是一年中最美的時光。

曉暢咖啡館．我迎來了兩位特殊的客人——河南安陽的趙震、賈曉影?？吹贸觯@對中年伉儷生活富足，仍然非常恩愛，但是，他們眉宇間卻透露出些許隱憂。

說起趙氏夫婦，絕非等閑之輩。10年來，他們接連代理了鄂爾多斯、黛安芬、婷美等服裝品牌的區(qū)域銷售。彈指間，廠方扶助、屬下盡力、夫妻同心，公司從萬元夫妻店發(fā)展為一家有億元規(guī)模專業(yè)代理服務公司。

“但是”，賈曉影說話了，“‘錢變貨、貨變錢，’中間細節(jié)我們一直把握不好。新品推廣，要么幾個月不動，積壓嚴重；要么很快售罄，補貨都來不及。無論銷得好與壞，你都要急白少年頭！”

“是什么原因導致這些問題屢次出現?如何系統(tǒng)操作合理規(guī)避這些風險，”趙震有些心急。

“這些年，我們的銷售業(yè)績可以確保有些產品，廠家能按需定做，所以，只要有好計劃，我們就可以與廠方溝通，數省協(xié)調，共同達成目標。”他補充說。

其實，他們的這些問題．我早已在來信中得知，并且做了詳細且深入的市調。我笑了一下，咂了口手中的藍山，緩緩說出我和詹璟、楊均到準備多日的答案……

“錢變貨、貨變錢”是最務實的提法，試著分析一下貴公司新品推廣，要么“幾個月不動，積壓嚴重”，要么“很快售罄，補貨都來不及”。原因何在?品牌、渠道、服務關聯會內含其中。

一、在財務角度，決策者．銷售管理層面可能未足夠重視每天或每周購銷調存、臟殘次丟、利潤獲取等數據信息，引發(fā)“賭徒心理”——賭局中每個人都要把錢先換成各色籌碼，激烈鏖戰(zhàn)時，賭徒們對錢的敏感度會明顯降低。某全球服飾領袖品牌也階段性出現過此類現象，直至把每個店面庫存減少1／3，公司主管每天對著賬目和終端銷售人員分析單品暢銷、滯銷原因，績效始見明顯提高。

二、“兩點之間的距離最近”，產品每個SKU初始流速，流向，何時某單品已到了庫存“警戒線”，倉庫管理人員會在第一時間明晰，他們做好公司內部推銷員很必要。當然，倉管最好是從銷售一線退下來的優(yōu)秀職員，對產品的敏感度，有利于讓每件單品“生的偉大，死得光榮”。

三、“大樹下面好乘涼”。下游合作伙伴對品牌拉力高度依賴，對渠道推力漠視，新品推廣會策劃得“天衣無縫”，執(zhí)行“處處裂縫”。獎優(yōu)罰懶、按梯次扶植成長政策．可以對合作伙伴的資金拉力與庫存動力深度調控．改變其對品牌過度依賴現象，盡快形成推拉結合的格局，再輔以針對性的培訓，就會事半功倍。

四、同射擊原理一樣，顧客利益點。店面推廣，廣告?zhèn)鞑ヒc一線，新品推廣啟動時才可以精益匹配目標消費群。“瞄準星”要對準，需要很多次市場磨練方可，不可否認，這也是新品運營核心所在。

五、產品魅力決定銷量和錢包，產品推廣的原始動力是產品的“性價比”帶給顧客生理、心理的滿意度，所以，深度挖掘“顧客動情點”、“買后感覺”是我們要做的第一件事，也是最后一件事。

六、推廣成熟品牌新品，資源投入、時間排序的“孫子兵法”是：先通過試用、培訓、產品庫存到位、上市促銷主題陳列、POP、靜態(tài)展進行市場預熱；再用平面廣告(路牌、刊物、報紙)做促銷推廣，繼而通過電視傳媒做形象介紹、顧客心理維護；最終以顧客回訪意見評估我們活動的價值。多年實踐表明，這樣的資源梯次配置對公司支出、對消費者購買往往可以起到1＋1>2的銷售效果：時間與資源匹配錯位．多會刻舟求劍。廣告打到空氣里，促到陷阱里，出現1＋1<2的內耗事件。

七、“種樹的少，摘桃的多”，新品推廣會遇到麻煩，比如說屢次在上游推廣資源(廣告，促銷品等)形成的炮火下采摘銷量。利潤果實的合作伙伴，其自我成長能力會日益退化，我們應當痛恨此行為，訴求成長的公司不能長期有這樣“侏儒式”合作伙伴。適時優(yōu)勝劣汰是必然。

八、品牌系列組合。通過“天價炒作、高價推廣，平價銷售”方式，可以令市場聚焦、顧客心理滿足、銷量遞增，品牌與渠道同步受益，此方式需要以上游公司深度研發(fā)為盾，完美營銷組合為矛方可實施，不然，爬得高會摔得慘。另外。新品推廣樣板實驗，不僅重要，更是必要，違此行規(guī)，早晚會搬起石頭砸自己的腳。

九，資源調配不到位或錯位會產生內耗，影響新品推廣。比如我們不同的店面，對應的市場消費層面會有分眾差異，通過每位銷售人員銷售平均客單價測算，可評估出我們每個銷售人員適合的目標市場，從人力資源角度對應崗位予以調配，定期資源整合于公于私相得益彰。

十、競爭對手刻意制約我們新品推廣，從品牌間酌戰(zhàn)略約束到職員間的互相攻擊，五花八門的招數在市場上均可看到。但做事就要花錢，費精力，關鍵是要算準對方的運營成本，管理等級，這樣能判斷出對方是強勢出擊還是孤注一擲。

說句外面虛，里面實，耳朵都起繭的話，“誠信立業(yè)、和氣生財，大舍大得”形成的口碑是可以24小時成為我們保護傘的，這真真切切是我數十年見到多數長壽商家保持不敗的“道德經”。

十一、新品上市不久，因掌控力度不夠，渠道價格錯亂會導致目標分眾錯位，市場混亂，將顧客回訪設定為隱性督導，可以適當預防這樣的局面發(fā)生，進價與售價差距控制好，價格可控性會明顯增強。

新品推廣，慣性銷售形成，趨勢越好，越會成為下一款新品推廣的“攔路虎、絆腳石”，成熟的企業(yè)會“自己打自己”，拿自己的新品替代自己的老款。因為，與其讓競爭對手這樣做，不如我們自己差異化運作，將老產品重新定位、重新定價、重新確認新目標市場，區(qū)隔銷售。

十二、陳列是新品推廣、促銷品配套的第一步，也是驗收其質量的最后一道關口。一個很重要的概念是，質量可以彌補很多服務上的不足，但再好的服務也難以挽回質量的缺憾，此關要把好，不然銷出去的產品還會退回來。

十三、店面服務。一件顧客需求產品有6秒鐘未送達手中，顧客的焦慮就會出現，缺色斷碼造成跑單的情況在許多店面并不少見，就像為前方戰(zhàn)士送軍火一樣。物流配送，贏在分秒，核心店面在投資與回報允許情況下，以“端對端”配送不僅可提升銷量，合理壓縮產品周轉時間，有利產品流速、資金周轉加快，其快捷速度也起到打擊周邊競爭對手的作用，百益而無一害。

十四。通過顧客買后感覺維護，促使其或其友人重復購買力度不夠。對顧客而言，購買產品是服務的開始。像一場婚戀，戀愛前的炙熱，婚后需要言語、行動的呵護。做好顧客的“及時雨”，商家與消費者的關系可以穩(wěn)定升溫。對商家而言，售出產品和服務是盈利的開始。同樣像一場婚戀，通過一方先付出，另一方再付出的循環(huán)，在穩(wěn)固而和諧的氛圍中，雙方都會成為贏家。

“就是說，最基礎的是最重要的，最基礎的是最難做到的，”我總結說，“驚濤駭浪也是由H₂O組成的，新品市場上表現是‘肥皂泡’還是‘核裂變’，多有賴于諸多基礎細節(jié)凝聚力量。市場的‘必殺技’，在于自身系統(tǒng)內建立的這些讓競爭者不易覺察的細節(jié)．難以復制的隱性優(yōu)勢?！?/p>

一段話說完，氣氛陷于短暫的沉默中，看得出他們聽得聚精會神，并且在努力地思考著什么。半晌，趙震輕出一口氣，問道：“那么，您能給一份拿起來就能用的方案嗎?”

“好的，現在我們結束原因分析與指引方向過程，接下來把各種資源、智慧整合聚焦至新品本身，形成核心力量的過程描述給兩位?！?/p>

第一。新品推廣活動主旨要簡單明了，讓所有人明確記憶、深度理解，當大方向沒錯時，才會初步保障后面的方式方法正確。

第二，明確活動范圍，界定推廣區(qū)域，渠道和店面。這樣，一旦存在竄貨，亂價情況，公司就好巡查到源頭．做及時處理。

第三，決策者對活動時間要研究到位，策劃內容要以利潤為核心，慎終如始地執(zhí)行，這樣有利于公司形象、渠道穩(wěn)定、消費者認可。

第四，讓顧客直觀意識感受到活動最好只有一個主題，但讓顧客潛在意識感受溫馨的基礎活動則多多益善。

舉例來說，在服裝消費中，一旦顧客愿意試穿衣服對鏡感悟，再接受我們的適度贊美，成交幾率就會明顯提高。

顧客在無意識的情況下接受到很多細節(jié)服務，推廣會更容易。比如：

1．現場真人“時裝秀”可提升人氣，擴大銷量。

2．職員遠距離看到顧客臨柜時，必須以小跑速度前往．讓顧客先感到自己受到尊重。

3．當顧客在聽取我們介紹時，能接收到一杯香濃咖啡，在他的潛意識中會提高對我們品牌的美譽，延長逗留時間。

4顧客選好一件試穿時，給顧客準備3件一5件不同型號規(guī)格備選，提高成交率的同時，顧客滿意度必然提高。

5在試衣室顯著位置懸掛新品POP、試穿要領。合適處擺放一部臺秤，隨手處放一個能給服裝適度加熱的吹風機，比家還舒服的地方當然人人喜歡啦。

6為顧客帶來的兒童準備好玩具筐，吸引孩子興趣的地方可以吸引顧客逗留，顧客在我們的賣場逗留時間長，意味著在競爭對手處停留時間就會縮短。

7．向目標群體介紹網上訂購方式，此方式當前訂單量雖很小，但作為未來購物主流趨勢，需要我們從終端努力培養(yǎng)該群體。

只要我們營造出顧客購買的溫室，利潤的種子就會發(fā)芽?！笆孢m”永遠是服裝銷售的核心中的核心，應該貫穿在銷售的每個環(huán)節(jié)。

第五，作為下游客戶，關鍵要做到讓廠方宣傳“落地生根”，進行地面推進工作，通過配備促銷、協(xié)銷資源。以職員精益培訓，自身管理機制為基．形咸顧客口碑傳播、重復購買的最佳效果。

培訓與管理機制以外，在硬件方面我們大概可以實施以下5項措施；1，精心準備與使用廣告物料。協(xié)銷物料也不例外。2，在選定的核心商場。專賣店的高人流量位置設置主題陳列區(qū)，配備相應店員進行宣傳單頁發(fā)放，結合店面活動，擴大宣傳效果。3，在重要商場的臨街櫥窗作陳列，對消費者形成視覺沖擊。4，在店面客流量最大位置作新品主題，促銷品同步陳列，增強顧客對新品興趣與購買欲望。

做完這些，作為公司決策者，執(zhí)行層最好通過自己的眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、皮膚、來體驗這些配置資源是否能使自己感官愉悅。自己感到溫馨的地方，顧客往往會和你有同樣的感覺。

第六，新品培訓是最廉價的產生績效的方式。將職員分型、顧客分類后在銷售現場模擬實操，終端執(zhí)行時及時督導，新品推廣的最終成效應該是最真實的。我們建議對企業(yè)銷售執(zhí)行層面，銷售支持層面、銷售戰(zhàn)略層面系統(tǒng)培訓。

當層面混合溝通時，建議用“無領導討論”和“頭腦風暴”方式討論，由員工領袖組織。中高層適時引導，最終下結論。近程培訓最好把店面作場景教室，根據以往出現的各種銷售支持、現場服務案例模擬操作，培訓實際價值會很高。遠程培訓最好按單店績效梯次依次實施，也可通過郵寄視聽教材，階段學習，定期以QQ，電子郵箱、電話等形式，進行新品推廣中近期案例溝通和專業(yè)知識考核?！氨R未動，糧草先行”。管理、物流、財務、行政等銷售支持層面培訓到位可以減少銷售戰(zhàn)略層面很多苦惱。

培訓后。優(yōu)秀職員與弱勢職員形成“對對紅”機制，這是企業(yè)最小的學習型組織、指導型單位，是極富成功潛力的架構設計。

第七，人力、產品、促銷品，行政用品各項資源動態(tài)調整，是追求人盡其才、物盡其用的“一盤棋”方式：

1新品上市一段時間后，單店單件均價，與款式、花色結合思考，該店面在周邊商圈的適銷產品，我們可以做到理性歸納。

2．所有單店此類銷售數據明晰后，當庫存不足時，把單品調配至最合適單店．集中售賣．資源使用的效率會最大化。

3長期對每個單品、單店周邊商圈需求進行了解，今后配貨時，根據其平均單價、習慣性銷售款式，花色定向供配。

4．自古生意“賣漲不賣落”，對部分暢銷新品以季度、年度為階段予以適當提價，甚至多輪上調價格，有利于增加公司收益、品牌保護，已購買客戶的自尊心也得以撫慰。

5，財務、銷售主管、一線對單店，單品，單人單天同期銷量與利潤的增長率、綜合比重進行階段性核算、定時評估，及時預警，限時定人明晰成敗。整改督導，可適當規(guī)避新品投入風險。

其他諸項資源調配原理無外乎如此，兩位舉一反三吧．我也看到過有的公司財務部門系統(tǒng)升級后演變?yōu)橘Y源調配中心，效果不錯，不妨借鑒。

整理一個順口淄，供兩位向合作伙伴們傳播用。

單店管得細，年年都如意，

單品理得透，季季賺個夠，

單人教得好，月月吃得飽，

單價定得巧，天天睡得好，

單天算得嚴，時時盈足錢，

資源勤調配，事事會做對，

信息會整合，人人都快活。

第八，最糟糕的消息老板往往最后一個知道，新品推廣各種信息反饋放在公司運作首位，是明智之舉。信息反饋有以下有幾個方式，

1．每位銷售人員的姓名，每日(周)銷售目標、實際達成。個人收益。提升計劃，由一線自行核算，并在第一時間匯報至財務及決策層，效率會最高。

2．考量每個人“投進一分錢，賺回兩分錢”的能力，新品推廣個案申請者，必須提供以往銷售數據與同期銷售數據，活動結束后，預估達成與實際達成績效對比討論，可做到人人為結果負責。

3．從一根曲別針的圖片、名稱、說明開始，為各類資源制定標準溝通語言，保證團隊溝通平臺一致，許多優(yōu)秀品牌都有約定俗成的內部語言，確保各層面?zhèn)鬟f信息會精益。

4．新品推廣像永不停止的馬拉松比賽，根據季節(jié)、庫存。投資與回報，未來新品上市情況，作上階段總結，制定下一輪計劃，可保步步夯實。

5保持通訊暢通，市場表現優(yōu)劣迅速以手機短信形式進行溝通，一步到位反饋、激勵或指導到單人，許多企業(yè)對此方式已樂此不疲。

6．滿意取決于額外驚喜。顧客與職員都需要。與骨干職員打賭的方式完成階段目標，不失為“痛并快樂著”的企業(yè)內部促銷。決策者也可隨之拉近與職員溝通的距離。

第九，在沒有戰(zhàn)爭的時代，商業(yè)競爭是最讓人心跳的職業(yè)，謹防執(zhí)行層面“情緒升級”、職員家屬“心理中暑”等內耗情況。

通過觀看《紅旗渠》、《巴頓將軍》之類的勵志影片，可潛移默化起到鼓舞士氣的作用。適當引導職員。家屬去迪廳、游泳池、保齡球場所，可起到心理“減壓”效果。

第十，日常監(jiān)控平臺捂建，有利于我們少犯的錯誤。如中高層銷售現場輪值，隨時作體驗式檢查，及時校正偏差。深度顧客回訪，是隱性督導的一種好方式。通過專業(yè)暗訪評估，有利下步戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、戰(zhàn)技規(guī)劃。

“許多人以，將軍不趕兔”的專注心態(tài)達成了目標。相信兩位也能！我說的這些，二位可看做一塊多色彩布，根據企業(yè)現狀，自我量體裁衣，以求得化繁為簡，直指績效之功?！?/p>

趙氏夫婦連聲道謝。

“不客氣!其實——”我看著眼前這幸福的一對，“促使我?guī)椭坏脑颍悄銈冃胖忻枋龅摹蚱尥摹那ё职?！?/p>

(編輯：白 哲)