紅桃K、腦白金，兩個中國保健品行業(yè)的名牌，在關(guān)于它們的案例研究中，我們發(fā)現(xiàn)超過75％的觀點對它們的評價不樂觀，甚至已有不少專家將兩者都作為失敗案例來分析。然而很有趣的是。2003年度行業(yè)內(nèi)口碑甚佳的太太口服液銷售額是1.7億元；而同年已被認(rèn)為風(fēng)光不再的紅桃K銷售額3．s億元．腦白金銷售額4．12億元，在單品比較上都遠(yuǎn)勝太太，兩者均以明顯優(yōu)勢位居當(dāng)年同類產(chǎn)品全國銷量第一名。為什么這兩家企業(yè)的市場表現(xiàn)與公眾評價有如此之大的反差呢?

我們嘗試用企業(yè)廣告模式對品牌形象的持續(xù)固化影響和企業(yè)的自我強(qiáng)化效應(yīng)解釋上述差異，并進(jìn)一步分析企業(yè)在與公眾預(yù)期博弈中的表現(xiàn)，以及企業(yè)營銷策略的可能走向。

廣告模式對品牌形象固化影響的規(guī)律描述

為了深入探討在廣告模式對產(chǎn)品的固化影響下腦白金和紅桃K的發(fā)展走向，我們給廣告模式對品牌形象固化影響作了一個初步的描述；

廣告模式對品牌形象的固化影響，通常是指企業(yè)在市場開拓進(jìn)程中出于發(fā)展的需要，對某種在局部市場行之有效的廣告模式進(jìn)行全方位推廣和深化，但并未預(yù)期屬于戰(zhàn)術(shù)層面的廣告策略決定產(chǎn)品定位。企業(yè)在尚處于成長期，缺乏成熟的企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的狀況下，被銷售超常規(guī)增長的前景引導(dǎo)，自覺不自覺地圍繞已被市場證明是成功的廣告模式進(jìn)行產(chǎn)品市場定位的修正．進(jìn)而發(fā)展到為了進(jìn)一步迎合定位，對品牌形象。企業(yè)營銷戰(zhàn)略、銷售策略及組織結(jié)構(gòu)等相關(guān)政策的全方位自我調(diào)適。企業(yè)廣告模式對品牌形象的反作用定位，在有效促進(jìn)了銷售增長的同時，通過企業(yè)的自我強(qiáng)化效應(yīng)完成了對品牌形象的固化過程，固化既是將產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的個性表現(xiàn)，也是企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定位再調(diào)整的障礙。

一般情況下，可以認(rèn)為，正是產(chǎn)品市場定位的成功促進(jìn)了銷售，才使品牌形象固化成了可能，但我們不能認(rèn)為是品牌形象固化促進(jìn)了銷售。好比說腦白金在找到了禮品定位后照樣可以大規(guī)模宣傳功效，紅桃K不放棄“四大法寶”也一樣可以上央視廣告。但由于一方面企業(yè)投入廣告宣傳的資金是有限的，另一方面，投資方的趨利性決定了企業(yè)總是希望以最小的投入換取最大的產(chǎn)出，所以一般企業(yè)都會選擇最能產(chǎn)生效益的廣告投放(也有例外，比如不僅為了銷售還為上市做宣傳博取知名度的企業(yè))。當(dāng)腦白金因為禮品市場定位的成功高歌猛進(jìn)時，因為在禮品定位和功效宣傳之間廣告訴求偏向前者，品牌形象逐漸失衡，而銷量的迅速放大往往會使品牌形象的固化顯得微不足道。

當(dāng)品牌的偏執(zhí)定位對銷售的推動作用發(fā)揮到極致時，品牌形象的固化將給企業(yè)產(chǎn)品策略的調(diào)整帶來難以逾越的障礙。而具體應(yīng)對的原則，可以簡單地表達(dá)為只能超越，不能否定。如果企業(yè)在銷售不力的壓力下試圖通過否定過去的品牌形象固化來確立新的形象，有可能會遭遇比打造一個全新品牌更大的風(fēng)險。我們可以看到，不少廣告產(chǎn)品在被經(jīng)銷商包銷代理時，依靠創(chuàng)新的廣告模式迅速獲得了極為可觀的市場份額，廠家收回代理權(quán)后，想當(dāng)然地認(rèn)為以大廣告大渠道的模式運作即可延續(xù)輝煌，結(jié)果卻往往不盡人意。

試圖依靠已經(jīng)累積的廣告效應(yīng)，改變過去被固化的品牌形象，從理論上講沒有問題，實際操作卻很可能是得不償失的。比較穩(wěn)妥的做法是在以往廣告模式的基礎(chǔ)上，充分順應(yīng)過去廣告模式的特點和優(yōu)勢，對品牌的下一步發(fā)展確定明確的定位后，將被固化的品牌形象與品牌價值分階段剝離，然后通過持續(xù)的廣告投放，使新品牌形象逐漸從老的品牌定位中蛻變而出。這是一個艱巨而無法一蹴而就的過程，但也是品牌形象脫胎換骨的必由之路。

廣告模式導(dǎo)致品牌形象固化的自我強(qiáng)化效應(yīng)

我們首先希望能夠找到企業(yè)廣告模式導(dǎo)致品牌形象固化的路徑，以及這兩者是如何相互作用自我強(qiáng)化，進(jìn)而影響到企業(yè)的產(chǎn)品定位。渠道策略、促銷策略乃至戰(zhàn)略層面的決策。

腦白金剛啟動市場時的軟文，如《人類可以長生不老》、《兩顆原子彈》等廣告策劃都別出心裁，市場定位準(zhǔn)確，通過在報紙上半版，整版連續(xù)密集刊登，在投放廣告的市場均制造了轟動效應(yīng)．這時它仍是以功效訴求為主，抓住了目標(biāo)消費群體的需求。當(dāng)腦白金偶然地在一個區(qū)域市場制作播出“老頭老太太”的送禮廣告，獲得井噴式銷售效果后，禮品概念作為靈丹妙藥迅速復(fù)制到全國，送禮廣告屢經(jīng)改進(jìn)，成功塑造了“送腦白金有面子”的禮品形象。到了這一階段，腦白金已弱化了功效訴求，雖然后來為了應(yīng)對負(fù)面輿論做了“有效才是硬道理”、“請廣大市民作證”等功效廣告(純就促銷而言，腦白金當(dāng)時并無宣傳功效的需要)，也曾經(jīng)一段時間將訴求重點回歸到產(chǎn)品效果上，但禮品概念的廣告仍是不容置疑的主流。腦白金的品牌形象在這幾經(jīng)反復(fù)的市場定位過程中，被固化為“有面子”的禮品形象。

由于支撐禮品形象只可能依靠電視、報紙等覆蓋面大影響力強(qiáng)的媒體，并且要求長期投入高頻率的強(qiáng)勢廣告。能否投放以功效訴求為主的高頻率電視廣告呢，前車之鑒有哈藥六廠的功效廣告，輿論的負(fù)面評價遠(yuǎn)甚于腦白金，直接導(dǎo)致2000年關(guān)于“正常人需不需要補(bǔ)鈣”的全民大討論，造成鈣行業(yè)全面銷售下滑。在這種環(huán)境下，腦白金選擇了繼續(xù)投放禮品廣告，并在之后反復(fù)強(qiáng)化了這一主題。

從以下幾方面可以看到．腦白金廣告模式自我強(qiáng)化的進(jìn)程：

1．中國消費者在禮品消費上講究功利主義，即很在乎禮品的商品價值，而腦白金在單瓶包裝推廣以及二．三類終端的深度分銷上，因為可能影響到產(chǎn)品的高價值特性，實際上被禮品概念的成功所抑制，一直處于次要地位，而包裝的唯禮品化和銷售推廣的簡明化反過來又淡化了功效訴求。真正的目標(biāo)消費者受國情影響很難做到自行購買大家公認(rèn)為屬于送禮的商品，高檔禮品的定位導(dǎo)致部分自用消費者被排擠出局。

2，保健品能否獲得認(rèn)可關(guān)鍵在于使用者的感受，而在這一案例中，評價者與使用者被巧妙地割裂開來，因為送禮者在將腦白金送出的那一瞬間就獲得了評價，而獲贈者不是依靠自己的服用感受來評價的，而是依靠腦白金的廣告模式所做出的定位以及公眾預(yù)期做出的，而個人在這種情況下一般都會表現(xiàn)出與公眾預(yù)期一致的偏好偽裝，同時在偏好偽裝的作用下，獲贈者在以后的服用過程中會產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我心理暗示。就像我們送禮送一條香煙，別人不是通過吸煙的感受來評價禮物，而是通過衡量禮物價值來判斷禮物的內(nèi)在品質(zhì)。應(yīng)該承認(rèn)，這一精巧的安排比訴求功效更容易促進(jìn)銷售。

3 同時，要保證決定購買的公眾預(yù)期接受廣告的訴求，腦白金就必須不斷在有足夠公信力的媒體上強(qiáng)化禮品概念，因此這一品牌形象定位又會反作用于市場運作者按照即定的軌道運行——進(jìn)一步強(qiáng)化禮品概念，而且在這一思路的影響下，腦白金渠道將不存在加大終端鋪貨率的內(nèi)在動力，因為售點的增加可能會導(dǎo)致價格競爭，而要維護(hù)腦白金的高端禮品形象，廣告之外穩(wěn)定的高價格是最關(guān)鍵的一個判斷標(biāo)準(zhǔn)；同樣的道理，腦白金在促銷政策上沒有選擇讓利而是增加附加值(腦白金里有金磚)；而禮品概念是放之四海而皆準(zhǔn)的，所以腦白金的禮品廣告迅速走向了央視，走向了全國，這一廣告模式也由此上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面。

在紅桃K跌宕起伏的發(fā)展史中，我們也發(fā)現(xiàn)了一次改變廣告策略的時機(jī)；2002年紅桃K在羅蘭·貝格咨詢公司的輔導(dǎo)下。決意通過銷售流程再造，將密集分銷模式轉(zhuǎn)型為多層次分銷模式。由于銷售改變?yōu)橥獠窟\營而不再成為考核區(qū)域市場的唯一標(biāo)準(zhǔn)．這時應(yīng)該是最為理想的整合廣告投放時機(jī)。通過企業(yè)整體廣告投放策略的改變，可以將各區(qū)域的廣告操作權(quán)收歸到總部統(tǒng)一運作，必將有利于區(qū)域市場人員順應(yīng)形勢改銷售職能為促銷職能，以及縮減人海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致的龐大人員開支。

然而歷史做出了反向的選擇。在渠道變革打造的平臺上紅桃紅K續(xù)延續(xù)了區(qū)域市場各自為政的廣告宣傳模式．希望保留自己的傳統(tǒng)市場優(yōu)勢，促使各區(qū)域市場能進(jìn)一步發(fā)揮市場一線人員的創(chuàng)造力。當(dāng)各區(qū)域市場繼續(xù)因地制宜開展各項傳統(tǒng)廣告宣傳時，必然急需銷售方面的數(shù)據(jù)來證明廣告的實效性。受這一因素的驅(qū)使，市場操作人員反而比以往更積極地介入到分銷商的渠道分銷中，在這一進(jìn)程中羅蘭·貝格咨詢公司構(gòu)造的獨立分銷政策逐漸被侵蝕為形式上的空殼。而渠道分銷由總部統(tǒng)一控制嘗試的受挫，又使紅桃K更加依賴于各區(qū)域市場因地制宜、低成本可調(diào)控性強(qiáng)的廣告模式。紅桃K銷售變革出現(xiàn)“螺旋式回歸”的挫折，其原因除了改革政策的不配套之外，品牌形象固化導(dǎo)致的企業(yè)自我強(qiáng)化效應(yīng)，應(yīng)該也是一個重要的內(nèi)生因素。

綜上所述，企業(yè)廣告模式本來只是戰(zhàn)術(shù)層面的政策，但由于保健品企業(yè)在當(dāng)年的初始發(fā)展階段都是從零開始，有著強(qiáng)烈的迅速做大的欲望，一旦該廣告模式獲得了良好的銷售收益就馬上被提升到戰(zhàn)略層面定型復(fù)制，在企業(yè)的快速成長過程中產(chǎn)品的形象也不斷被固化，而這一進(jìn)程又促使企業(yè)不斷在營銷策略中自我強(qiáng)化去適應(yīng)已被固化的品牌形象，這一互相影響的過程既是企業(yè)能夠迅速在全國范圍內(nèi)獲得創(chuàng)新收益的前提，也是后期試圖改進(jìn)廣告策略超越過去時的羈絆。這一影響將會持續(xù)地作用于企業(yè)，除非企業(yè)在品牌形象上的定位得到了進(jìn)一步的升華，而試圖單純的改變從一開始就命中注定是艱難的而且很可能是得不償失的。

企業(yè)決策者的思維角度

我們再從企業(yè)決策者的角度來分析，進(jìn)行一次模擬決策。

策略改變對于消費者來說幾乎可以認(rèn)為是目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)換，因為以往努力塑造“有面子、有孝心”的禮品形象是以送禮者為訴求對象的，而改變后是直接以服用者為主要的訴求對象；選擇靈活多變的廣告策略意味著廣告資源的分散投放，對于以往可以在腦自金拿到全年高額度廣告預(yù)算的廣告商而言，顯然是不利的；禮品概念高度依賴強(qiáng)勢媒體的投放，一旦腦白金放棄已操作嫻熟的禮品廣告訴求，轉(zhuǎn)而回歸到功效訴求上必然存在一個過渡期，而且可能對渠道提出更多的配合要求：對于企業(yè)各職能部門而言，如果改變能夠保持好的銷售態(tài)勢，應(yīng)該是積極因素；而就企業(yè)決策者而言，心態(tài)就相對復(fù)雜一些，一方面他們希望腦白金能夠充滿活力，那么就需要改變，另一方面維持現(xiàn)狀可以獲得雖然在持續(xù)減少但仍很穩(wěn)定的收益，而改變則充滿了不確定性，而且在進(jìn)行了這么久的禮品訴求后，改變訴求重點獲得的消費者是否多于因訴求重點轉(zhuǎn)移而失去的禮品消費者，都是難以預(yù)知的。另外．在不放棄禮品市場的前提下，同時針對服用者和送禮者作廣告宣傳，不可避免會因為分散用力導(dǎo)致出現(xiàn)廣告資源的浪費。而在地理區(qū)域的整合、促銷組合與營銷組合的整合等方面改變策略后都面臨著重重障礙。因而，得出模擬決策的結(jié)論；相對最優(yōu)的決策是維持現(xiàn)狀。

為了對這一決策的后續(xù)影響有一個清楚的認(rèn)識，我們進(jìn)一步討論了腦白金下一步走向的各種不確定因素：

如果腦白金決策者選擇了維持現(xiàn)狀，擺在桌面上的重大課題就是推出新品。我們看到腦白金已推出黃金搭檔，有可能腦白金還會繼續(xù)推出新品，決策者面臨的選擇是再推出一個新品牌還是用腦白金這個品牌舊瓶裝新酒的問題。如果選擇推出新品牌，腦白金這個品牌將會正如公眾所預(yù)期那樣加速衰退，如果選擇后者，則面臨著品牌再造的挑戰(zhàn)。

對腦白金而言，面臨的最大危險是突然死亡，一旦市場銷售突然快速萎縮，品牌被動退出市場，會導(dǎo)致嚴(yán)重的推廣費用損失和形象破壞。我們可以確定只要存在一定的市場銷售，腦白金是不會主動停止廣告投放的，如上面所分析的，也不會顛覆以送禮為主題的廣告創(chuàng)意．因此它最大的危險可能來自渠道。維持腦白金銷售的必要因素除了廣告之外還有作為高端禮品標(biāo)志的高價格，所以市場價格下跌對腦白金的打擊絕不是單純用金額可以衡量的，腦白金在采取渠道促銷政策來促進(jìn)市場銷售時一定要謹(jǐn)慎，同時要采取有力措施制止分銷商以任何名義自行開展的優(yōu)惠促銷活動。

我們發(fā)現(xiàn)紅桃K歷年銷售軌跡與腦白金相仿，而曲線走向更為陡峭，紅桃K改變現(xiàn)狀的風(fēng)險可能比腦白金更大，可以認(rèn)為紅桃K在相似的決策背景下，極大可能會做出同樣的保守選擇。在紅桃K生產(chǎn)商官方網(wǎng)站上的新聞中，紅桃K繼續(xù)號召各區(qū)域市場人員進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新，顯示紅桃K在可以預(yù)見的未來不會放棄以各區(qū)域市場為單位靈活多變適應(yīng)性強(qiáng)的營銷策略。

關(guān)于決策最優(yōu)化的初步探討

那么，在模擬決策的基礎(chǔ)上，我們還能不能在整合營銷傳播戰(zhàn)略上有所改進(jìn)呢?如果企業(yè)選擇在廣告模式方面維持現(xiàn)狀的決定，還可以在哪些層面有所創(chuàng)新呢？

我們首先分析了腦白金企業(yè)決策與公眾預(yù)期的差異所在：

1．腦白金經(jīng)過多年的送禮廣告的宣傳，禮品形象已深入人心，但現(xiàn)在面臨功效淡化的情況，

2．腦白金在廣告投放方面，渠道運作方面積累了豐富的經(jīng)驗，但銷售處于持續(xù)下滑狀況，長此以往可能難以支撐現(xiàn)有體系。

如果我們要繼續(xù)延續(xù)固化的禮品形象，又要尋找新的突破點，比較好的選擇是在腦白金的品牌下帶出副品牌，制造新的概念。腦白金以前的訴求重點在改善睡眠上，建議嘗試設(shè)置以“智慧寶”為副品牌的新產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品配方將訴求重點放在老年人益智健腦抗衰老上，首先誘導(dǎo)媒體大范圍展開關(guān)于產(chǎn)品功效的討論，然后遵循腦白金行之有效的廣告推廣模式迅速打開市場。在經(jīng)歷一個周期的智慧寶廣告攻勢后，可以用腦白金“睡眠寶”的副品牌名稱將原來的腦白金產(chǎn)品重新推廣，同時對腦白金旗下品牌針對人群進(jìn)行有效區(qū)隔，其最終目標(biāo)是將腦白金這一品牌從帶有強(qiáng)烈功效色彩的品牌逐漸轉(zhuǎn)化為統(tǒng)領(lǐng)有若干功效品牌的以禮品為核心內(nèi)涵的形象品牌，

之所以為腦白金設(shè)計走形象品牌路線是因為這樣定位可以最大程度沿用腦白金高端媒體投放資源。如果說腦白金可以定位為保健品的同仁堂的話，紅桃K的理想定位是保健品的雕牌，走平民路線的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

紅桃K的企業(yè)決策與公眾預(yù)期差異在于：

1．紅桃K苦心經(jīng)營了多年的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)是其能夠開展低成本廣告活動的根本，但由于銷售量的減少，各地開展的廣告活動在逐漸失去規(guī)模效應(yīng)。

2．由于各地廣告投放的多樣化和差異性，紅桃K在廣告形象上不能給人統(tǒng)一的形象認(rèn)識，造成品牌偏低檔的感覺。

與腦白金一樣，紅桃K也面臨著品牌形象固化的困擾，而改變又意味著否定自己安身立命的根本．但兩者遭遇的困境還是有差異的。由于掌握著良好的全國范圍內(nèi)的廣告投放資源，腦白金可以通過廣告的持續(xù)投入完成從功能性品牌向形象性品牌轉(zhuǎn)型的過程，而低端品牌的形象會導(dǎo)致相當(dāng)大的轉(zhuǎn)型阻礙，向形象性品牌轉(zhuǎn)型對紅桃K而言難度較大。我們在這個問題上選擇的是在品牌形象固化問題上繼續(xù)深化的路線，抗衡在女性補(bǔ)血等細(xì)分市場具有較強(qiáng)地位的高端品牌，紅桃K既然不具有絕對優(yōu)勢，那么可以把注意力集中在中低端補(bǔ)血市場上，通過調(diào)低價格進(jìn)一步鞏固自己在專業(yè)補(bǔ)血市場的優(yōu)勢，將憑借低價位或者高價位結(jié)合促銷的方式蠶食二、三線市場的雜牌軍進(jìn)行全方位的清洗。盡管保健品行業(yè)打價格戰(zhàn)的情況極少，但紅桃K作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是有行業(yè)定價話語權(quán)的，一旦紅桃K結(jié)合目前政府加強(qiáng)農(nóng)村零售行業(yè)發(fā)展的政策傾斜，在占據(jù)有利渠道的基礎(chǔ)上，通過有規(guī)模有策劃的調(diào)整市場價格，將對依靠在局部市場擠占領(lǐng)導(dǎo)品牌市場份額生存的二線品牌產(chǎn)生重大打擊。紅桃K應(yīng)該在總部的統(tǒng)一指揮下有節(jié)奏地將調(diào)價行動作為一次事件營銷來進(jìn)行，調(diào)價引起的渠道沖突將主要依靠經(jīng)銷商調(diào)控消化。

而紅桃K的低成本廣告模式?jīng)Q定了他可以迅速而低成本的推出自己的新品牌，在一線城市市場和紅桃K具備一定廣告宣傳規(guī)模的二線城市市場，紅桃K完全可以“以子之矛，攻子之盾”，推出自己的區(qū)域性高端品牌，通過進(jìn)店促銷和低成本廣告推廣等模式搶占女性補(bǔ)血等細(xì)分市場高端品牌的市場份額；而在具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的農(nóng)村市場，紅桃K可以利用政府‘十一五”規(guī)劃大力拓展農(nóng)村零售業(yè)的契機(jī)。憑借品牌優(yōu)勢和價格優(yōu)勢開展渠道攔截，同時加強(qiáng)對第三終端——鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)門診和診所的滲透。這也可以理解為“田忌賽馬”式的運作：用自己的上等馬——領(lǐng)導(dǎo)品牌去清掃中低端市場的中等馬和低等馬——知名度較低的二。三線品牌，在城市市場，用中等馬—一自己并不算強(qiáng)大但操作靈活性強(qiáng)的新品牌，以終端為單位，用寸土必爭的勇氣和決心，采取近身肉搏的巷戰(zhàn)式做法去攻擊上等馬——補(bǔ)血行業(yè)細(xì)分市場的高端品牌，這樣可以避免自身在各個層面都受到攻擊的被動局面，化被動為主動。

最后引起我們關(guān)注的是，腦白金2002～2005年的銷售呈現(xiàn)出下降一回升一再下降一再回升的波浪態(tài)勢，而紅桃K2004～2005年已連續(xù)兩年銷售額持平：營銷策略并未顯著創(chuàng)新，也能夠在傳統(tǒng)的廣告模式基礎(chǔ)上構(gòu)筑起一個相對穩(wěn)定的銷售平臺，顯然兩個品牌都還具備強(qiáng)勁的生命力。如何在兼顧銷售穩(wěn)定的前提下讓品牌走得更遠(yuǎn)，我們拭目以待。

(編輯：袁 航)