山炮到狙擊步槍

2006年將是中國(guó)傳媒的新元年！新興媒體的風(fēng)起去涌不僅僅是演繹了從山炮到狙擊步槍的打擊模式的變革，更重要的，它是一場(chǎng) 把世界從縱向結(jié)構(gòu)調(diào)整為水平結(jié)構(gòu)之大戲的開幕式！

我們通常將報(bào)紙、雜志。廣播、電視等稱為傳統(tǒng)媒體，而將樓宇電視、列車移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告等稱為新興媒體。這樣劃分的一個(gè)潛在標(biāo)準(zhǔn)就是媒體出現(xiàn)的時(shí)間早晚。中國(guó)整體媒體市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但力量對(duì)比在悄然改變，傳統(tǒng)媒體的萎縮和新興媒體的擴(kuò)張同樣迅捷。但不能忽視的是．瘦死的駱駝比馬大．中國(guó)傳統(tǒng)媒體依舊占據(jù)媒體的主體市場(chǎng)地位．在短期內(nèi)，新興媒體依舊難以撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的主體地位。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)隔在哪里呢，正如媒體人張惠辛先生曾經(jīng)談到的：“人們接觸媒體有兩種方式，一種是接收媒體自上而下傳播的信息．這更貼近于‘宣傳’的概念，越接近信息源的媒體價(jià)值越高，傳統(tǒng)媒體基本上都采用這種方式；第二種方式則是不知不覺接觸到媒體，這就是生活接觸點(diǎn)甚至生活圈媒體，越接近生活形態(tài)的媒體具有越高的價(jià)值，它只要形成最大的網(wǎng)絡(luò)就會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值，并形成日益強(qiáng)大的影響力，其傳播方式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種橫向傳播，接觸它是輕松的、不知不覺的……”

根據(jù)張惠辛先生的判斷，我們知道；新媒體誕生與成長(zhǎng)的動(dòng)因來(lái)自于與消費(fèi)者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發(fā)生，人到哪里它就到哪里，進(jìn)而形成有效的網(wǎng)絡(luò)化的接觸點(diǎn)。因此，它是生活意識(shí)形態(tài)的衍生物，而它的傳播方式已經(jīng)不是自上而下，而是平行的橫向傳播。最為明顯的特征．是它內(nèi)容的純商業(yè)化與生活化。如果這樣一種詮釋成立，那就意味著新媒體的價(jià)值建立在與傳統(tǒng)媒體有所不同的基礎(chǔ)上。目前來(lái)看，這兩種對(duì)于媒體的認(rèn)知方式與價(jià)值評(píng)估體系，已經(jīng)并存于人們對(duì)于媒體價(jià)值的判斷中，且兩者可以在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)并存。

隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)的傳媒影響力的坐標(biāo)必將面臨重建。

媒體的演進(jìn)方向

媒體具有很強(qiáng)的時(shí)空性質(zhì)，誰(shuí)能重組時(shí)空的傳播關(guān)系，誰(shuí)就有可能獲得媒體創(chuàng)新機(jī)會(huì)！

在紛繁的媒體世界面前，未來(lái)將會(huì)是什么樣子呢?

1．愈加地分化。中國(guó)的媒體世界．本身是處在傳統(tǒng)媒體未能充分發(fā)育的背景下的，隨著媒體市場(chǎng)的逐步開放．將會(huì)有更多的資本投資于傳統(tǒng)媒體，使得整體處于萎縮的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈．更為分化。而如縫隙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體這些新興媒體的涌現(xiàn)，也使得媒體世界愈加的分化，整個(gè)媒體世界呈現(xiàn)紛繁多彩的畫面。

2．傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互動(dòng)。在新興媒體的挑戰(zhàn)之下，隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體也在醞釀變革。傳統(tǒng)的電視媒體，在PTV和數(shù)字電視的推動(dòng)下，將會(huì)更多地融合網(wǎng)絡(luò)媒體的特征。比如互動(dòng)性得以很好地實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視媒體其本身也會(huì)將目前眾多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容應(yīng)用在電視終端上展示出來(lái)，使得受到挑戰(zhàn)的電視媒體擁有二次發(fā)力的機(jī)會(huì)；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的方式．使得傳統(tǒng)電臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有了進(jìn)一步發(fā)聲的機(jī)會(huì)，降低了其使用終端和時(shí)間的限制：報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)版，是報(bào)紙和雜志一種新的展現(xiàn)方式，而電子雜志這種方式，使得傳統(tǒng)雜志得以低成本地覆蓋更多的受眾，多媒體化后也使得雜志更為生動(dòng)活潑；在大屏幕顯示的成本得以降低的情況下．戶外廣告將更多地以多媒體的方式進(jìn)行展示；門戶網(wǎng)站的內(nèi)容離不開傳統(tǒng)媒體．而搜索與黃頁(yè)的合作，則直接展示了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互動(dòng)關(guān)系。

3.新興媒體勢(shì)力繼續(xù)擴(kuò)大。傳統(tǒng)媒體變化的主體趨勢(shì)是發(fā)掘人們生活方式變遷中的機(jī)會(huì)，利用新的技術(shù)，使其具備更多的新興媒體的特征．那我們本身也可以將這種變異的傳統(tǒng)媒體稱之為新興媒體。傳統(tǒng)媒體的份額必然下降、新興媒體的勢(shì)力繼續(xù)擴(kuò)大的主要原因在于人們?nèi)粘r(shí)間將更多地接觸新興媒體，而花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間將會(huì)越來(lái)越少，甚至對(duì)于部分群體，新興媒體將會(huì)替代傳統(tǒng)媒體，比如很多人已經(jīng)習(xí)慣于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)新聞，而不去看報(bào)紙。新興媒體在接觸性、趣味性、互動(dòng)性等方面的特征，使得受眾更愿意接受。此外．新興媒體還具備在一定程度上的綜合低成本傳播特點(diǎn)．在新興媒體的說(shuō)服和廣告主不斷嘗試的推動(dòng)下，也將會(huì)有更多的廣告主將廣告預(yù)算投入到新興媒體上．新興媒體的勢(shì)力必將繼續(xù)擴(kuò)大。

4．新勢(shì)力。新模式的出現(xiàn)。生活方式的變化，導(dǎo)致現(xiàn)在人們?cè)诓煌纳顖?chǎng)景花費(fèi)的時(shí)間發(fā)生變化，人們?cè)黾恿寺糜?、娛?lè)休閑等的時(shí)間?；顒?dòng)空間的擴(kuò)大，意味著人們?cè)诮煌üぞ呱匣ㄙM(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，比如飛機(jī)，已經(jīng)成為一個(gè)普通人乘坐的交通工具，在未來(lái)．中國(guó)的航空市場(chǎng)還將繼續(xù)快速增長(zhǎng)；越來(lái)越多的年輕人將時(shí)間花在KTV。酒吧這樣的娛樂(lè)場(chǎng)所。在KTV．已經(jīng)有專門的公司做這塊的廣告投放。在KTV播放歌曲的同時(shí)，如果加上相應(yīng)的彩鈴下載方法，也許會(huì)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

縫隙媒體市場(chǎng)還將繼續(xù)出現(xiàn)，我們需要研究的是，下一個(gè)“分眾”是誰(shuí)呢？它會(huì)以什么面目出現(xiàn)。

5．新營(yíng)銷思維出現(xiàn)。媒體世界的發(fā)展，對(duì)于眾多的廣告主來(lái)說(shuō)，是一個(gè)需要積極認(rèn)真應(yīng)對(duì)、盡快適應(yīng)的事情。分化的媒體，使得廣告主的媒體組合策略更為復(fù)雜和困難．新興媒體的新特性也需要廣告主好好把握．而不能局限于原有的廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｃ襟w世界的新變化也帶來(lái)營(yíng)銷方式的變革．誕生如E-mail營(yíng)銷，BLOG營(yíng)銷、手機(jī)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷方式，這將是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有力補(bǔ)充，也將對(duì)我們固有的營(yíng)銷思維產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。

主持人語(yǔ)：

新舊媒體雖然屬于對(duì)抗性陣營(yíng)，但二者博弈最大的可能仍將是長(zhǎng)期并存，共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的盈利模式，客戶結(jié)構(gòu)、覆蓋范圍、管理手段已是常識(shí)，但對(duì)于新興媒體來(lái)講，這些成熟的行業(yè)規(guī)范皆為桎梏。迅速發(fā)展創(chuàng)新制度并使其應(yīng)用于創(chuàng)新媒體，是未來(lái)的傳媒大亨的當(dāng)務(wù)之急。沒(méi)有配套的制度呵護(hù)創(chuàng)新，模式創(chuàng)新將面臨市場(chǎng)颶風(fēng)的侵襲。

新興媒體存在什么樣的風(fēng)險(xiǎn)?請(qǐng)看——

新興媒體的方向、動(dòng)力和風(fēng)險(xiǎn)

蔣廉雄

20世紀(jì)90年代以來(lái)，媒體的碎片化(fragmentation)使品牌經(jīng)理們對(duì)媒體決策變得不那么省心了。在早前，如果廣告創(chuàng)意策略正確，在主流媒體上投放廣告就可達(dá)成品牌傳播的目標(biāo)。對(duì)于品牌管理者而言．媒體碎片化打亂了他們常規(guī)的決策習(xí)慣，層出不窮的新興媒體甚至讓他們?cè)谄放苽鞑Q策時(shí)顯得無(wú)所適從——品牌管理者在媒體決策時(shí)需要超越眼花繚亂的表象．深入理解新興媒體演進(jìn)的趨勢(shì)和本質(zhì)范式轉(zhuǎn)移

唐·泰普思科特在《數(shù)字化成長(zhǎng)：網(wǎng)絡(luò)世代的崛起》一書中曾用范式轉(zhuǎn)移(paradigm shift)的概念描述互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)社會(huì)變遷的影響。同樣。新興媒體的演進(jìn)及其影響也可以用營(yíng)銷傳播的范式轉(zhuǎn)移來(lái)描述，范式轉(zhuǎn)移帶來(lái)了前所未有的媒體特征創(chuàng)新。

1．瞄準(zhǔn)性。瞄準(zhǔn)性就是根據(jù)事前的目標(biāo)定位進(jìn)行一對(duì)一或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在覆蓋面上，但瞄準(zhǔn)性卻是它的劣勢(shì)。新興媒體的瞄準(zhǔn)性特征在于；一是可以區(qū)隔和識(shí)別目標(biāo)．二是可以追蹤和記錄目標(biāo)的蹤跡，三是在瞄準(zhǔn)擊發(fā)后可以追蹤和反饋，并根據(jù)反饋校正瞄準(zhǔn)系統(tǒng)。

手機(jī)終端是天然的定向媒體。互聯(lián)網(wǎng)上的電腦終端和虛擬社區(qū)也具有可瞄準(zhǔn)性。例如喜力啤酒利用雙擊廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行情人節(jié)的定向宣傳，把廣告定向給成年的受眾群體，在達(dá)到吸引成人目標(biāo)的同時(shí)又不影響未成年飲酒者。這種定向技術(shù)可根據(jù)目標(biāo)者的其他多種特征進(jìn)行定向。同樣，即使線下的候車亭廣告，電梯廣告，樓字廣告，由于媒體的附著對(duì)象對(duì)不同生活方式消費(fèi)者的區(qū)隔，也比傳統(tǒng)媒體大大提高了傳播的瞄準(zhǔn)性。

2．創(chuàng)造新的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體的任務(wù)是向消費(fèi)者傳播品牌的價(jià)值。新興媒體除了與消費(fèi)者溝通品牌價(jià)值外，還可在溝通過(guò)程中為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值。第一是娛樂(lè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體的廣告雖然通過(guò)創(chuàng)意體現(xiàn)幽默感、美感，但畢竟是單向刺激的，難以提供或承載價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。新興媒體廣告以互動(dòng)形式．通過(guò)采用視頻流、音頻流技術(shù)，fFash技術(shù)、Java程序等，將廣告作為一種體驗(yàn)服務(wù)，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中獲得娛樂(lè)的價(jià)值。第二是知識(shí)的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體的廣告充滿了說(shuō)服性的商業(yè)信息．會(huì)讓消費(fèi)者反感。它也很難向消費(fèi)者傳播復(fù)雜和豐富的品牌知識(shí)——因?yàn)檫@樣會(huì)使傳播過(guò)程顯得非?？菰锓ξ丁Ｐ屡d媒體的廣告在與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)中．通過(guò)3D模擬和交互式操作．可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和品牌的信息、知識(shí)以及使用體驗(yàn)。

3，直接對(duì)話。在傳統(tǒng)廣告的溝通過(guò)程中，媒體是主體，消費(fèi)者是受體。媒體雖是信號(hào)發(fā)出者但不能接受反饋，消費(fèi)者則是被動(dòng)的，在新興媒體時(shí)代。廣告與消費(fèi)者可以進(jìn)行任意方向的對(duì)話。當(dāng)消費(fèi)者在電視機(jī)前看到一條需要的產(chǎn)品廣告時(shí)，想要實(shí)現(xiàn)即刻購(gòu)買產(chǎn)品的：中動(dòng)是不可能的，但在新興媒體上，一個(gè)點(diǎn)擊就可完成購(gòu)買。

4．AIDA模式的摧毀，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷傳播模式是完整的AIDA過(guò)程(attention interest desire actiOn)，一個(gè)廣告?zhèn)鞑テ鹦?，需要消費(fèi)者完成從認(rèn)知到行為的反應(yīng)鏈．傳播的效率受到各環(huán)節(jié)脫節(jié)風(fēng)險(xiǎn)的干擾。在新興媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體中，消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸、互動(dòng)、產(chǎn)品購(gòu)買、服務(wù)消費(fèi)可在一次體驗(yàn)過(guò)程中同步完成。雖然目前還無(wú)從準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和建立新興媒體的溝通模式．但如果瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者，新興媒體的溝通將摧毀AIDA的線性模式，溝通效率無(wú)疑也會(huì)大大提高。

5．廣告的界限開始模糊，什么是廣告，這在傳統(tǒng)媒體中似乎是不言自明的問(wèn)題，但在新興媒體時(shí)代，關(guān)于廣告的概念是在創(chuàng)新中不斷被定義的。廣告看起來(lái)或聽起來(lái)可能不像廣告，廣告與內(nèi)容難以區(qū)分。例子多得很，如廣告可以是電腦屏幕的墻紙，可以是一個(gè)游戲，或者是一條Flash短片，甚至是一部小電影，論壇中的一場(chǎng)討論等。

6．自媒體的出現(xiàn)。這是我所構(gòu)想的一個(gè)新概念。什么是自媒體？就是產(chǎn)品．服務(wù)本身不但是消費(fèi)的對(duì)象．而且它也成為與消費(fèi)者溝通的媒體。自媒體的完美形態(tài)就是與高速網(wǎng)絡(luò)相接的移動(dòng)通信終端，如手機(jī)、自助設(shè)備、互動(dòng)電視．網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等。這些產(chǎn)品和服務(wù)在提供給消費(fèi)者使用的同時(shí)，可以完全實(shí)現(xiàn)媒體的功能，而且其瞄準(zhǔn)性是其他媒體無(wú)法比擬的?？梢圆孪?，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在通過(guò)向手機(jī)用戶收取通信費(fèi)用盈利，未來(lái)可能免費(fèi)向手機(jī)用戶提供通信服務(wù)，而改向廣告主收取廣告費(fèi)，促銷費(fèi)來(lái)運(yùn)營(yíng)和盈利．同時(shí)對(duì)自身業(yè)務(wù)和品牌的宣傳，也通過(guò)手機(jī)終端的溝通就可以實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力

伴隨新興媒體的概念，衍生了更多的子概念：泛媒體，富媒體、流媒體、超媒體、跨媒體等。新興媒體的類型也在不斷誕生，這些層出不窮的概念和媒體形式，一方面反映了投資者，經(jīng)營(yíng)者對(duì)新興媒體的追逐，但另一方面。是新興媒體創(chuàng)新性的動(dòng)力使然。我將新興媒體的創(chuàng)新動(dòng)力理解為技術(shù)創(chuàng)意和消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)兩條源泉。

1．技術(shù)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告．網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)報(bào)紙、博客等新興媒體是在互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)出現(xiàn)后產(chǎn)生的。IT技術(shù)為這些新興媒體的發(fā)展提供了基礎(chǔ)．但與工業(yè)時(shí)代技術(shù)的區(qū)別在于，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和IT作為基礎(chǔ)技術(shù)產(chǎn)生后，新興媒體的類型和形式變化的驅(qū)動(dòng)力就主要來(lái)自于技術(shù)開發(fā)者為挖掘和滿足消費(fèi)者潛在需求而進(jìn)行的技術(shù)創(chuàng)意。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是．同樣的編程語(yǔ)言技術(shù)可以開發(fā)不同的新興媒體廣告程序。因此，從webl，0到web2·0，從門戶網(wǎng)站到博客，從分類搜索到關(guān)鍵詞搜索再到互動(dòng)搜索．從GOOGLE的關(guān)鍵詞廣告和百度的競(jìng)價(jià)排名廣告等，這些新興媒體的誕生，技術(shù)創(chuàng)意成為直接的驅(qū)動(dòng)力，技術(shù)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的潛在意義是：如果背離消費(fèi)者的偏好，好的技術(shù)并不一定發(fā)展出好的媒體；如果通過(guò)技術(shù)創(chuàng)意，則好的技術(shù)或相對(duì)不好的技術(shù)都可以發(fā)展出好的新興媒體。

2消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)。戶外媒體、樓宇視頻。賣場(chǎng)視頻、電梯廣告、出租車廣告、地鐵廣告等媒體的產(chǎn)生，與IT或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并無(wú)因果淵源，更多的是媒體運(yùn)營(yíng)者、投資者為適應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)下的行為變化——尤其是其生活方式形態(tài)的多樣化——而開發(fā)的小眾或縫隙式媒體。

消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)的奧妙在于：承載消費(fèi)者生活方式的空間和時(shí)間的多種元素，組合成為區(qū)隔消費(fèi)者的生活圈。如果能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為及其變化，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者生活圈．建立溝通系統(tǒng)和模式．一個(gè)新的媒體就被創(chuàng)造出來(lái)了。對(duì)于新興媒體而言．深刻和先知地洞察消費(fèi)者行為的能力是其媒體模式發(fā)展成功的關(guān)鍵因素。對(duì)于品牌管理者．也是對(duì)其新興媒體的態(tài)度、新興媒體投放策略決策以及品牌成功的關(guān)鍵影響因素。而且，消費(fèi)者生活方式形態(tài)的變化．會(huì)不斷催生新興媒體的產(chǎn)生。

評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)

新興媒體的魅力在于前所未有的創(chuàng)新性，而風(fēng)險(xiǎn)也在于：

1．目前缺乏關(guān)于這種創(chuàng)新性對(duì)銷售和品牌發(fā)展效應(yīng)的評(píng)估和戰(zhàn)略指導(dǎo)依據(jù)。

2．重視投資者，輕視消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者可能提出良好的商業(yè)計(jì)劃吸引投資者，但對(duì)于如何理解消費(fèi)者。卻僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺，缺乏科學(xué)的系統(tǒng)和方法。這對(duì)實(shí)現(xiàn)新興媒體的傳播效果會(huì)帶來(lái)潛在危害。

3．傳播過(guò)度。新興媒體可以實(shí)現(xiàn)好的瞄準(zhǔn)性和達(dá)到性，但容易導(dǎo)致傳播過(guò)度甚至騷擾，引起消費(fèi)者的反感和抵抗。

4．內(nèi)容貧乏導(dǎo)致消費(fèi)者流出。

5．重技術(shù)以致忽視技術(shù)創(chuàng)意．進(jìn)而背離了消費(fèi)者的需要。

因此，在新興媒體的傳播中謹(jǐn)記評(píng)估上述風(fēng)險(xiǎn)是十分必要的。

主持人語(yǔ)：

探究了新興媒體的動(dòng)力機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)，我們需要為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)定一個(gè)清晰的路線圖。鎖定的目標(biāo)越來(lái)越小，而資本的逐利性要求市場(chǎng)越來(lái)越大，二者天然的矛盾性，何種策略可以破解?

從寄生到超越

梁錫崴 博 導(dǎo) 吳能全 何亢川

體的產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)非常簡(jiǎn)單．也就是消費(fèi)者一媒體一廣告主(企業(yè))，非常單純的三角關(guān)系。但在經(jīng)濟(jì)全球化、多元化．?dāng)?shù)字化的時(shí)代，這個(gè)三角關(guān)系發(fā)生了質(zhì)變；

市場(chǎng)的三個(gè)變化

一、媒體的“破碎化”

中國(guó)目前共有報(bào)紙2119種，期刊9074種．出版社570家。廣播電臺(tái)282座，電視臺(tái)314座，教育臺(tái)60家，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站總數(shù)約為668900個(gè)。媒體的擴(kuò)展使得原來(lái)由幾大媒體組成的傳媒版圖不斷破裂．變成一塊塊小的“碎片”，這就是媒體的破碎化。

二、消費(fèi)者的“碎片化”

目前，信息權(quán)力已從媒體手中轉(zhuǎn)移到受眾手里，消費(fèi)者也不再是我們說(shuō)服的對(duì)象，而是我們聆聽和響應(yīng)的對(duì)象——受眾導(dǎo)向的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。此時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接受習(xí)慣都趨于個(gè)’哇化。正如美國(guó)學(xué)者安東尼·史密斯所說(shuō)：“我們正處在一個(gè)時(shí)代的開端，將會(huì)看到‘內(nèi)容主權(quán)’由作者手中轉(zhuǎn)給接受者。”約翰·奈斯比特以更通俗的語(yǔ)言闡述了同樣的道理：“將來(lái)編輯不會(huì)告訴我們?cè)摽词裁礀|西，我們將會(huì)告訴編輯．我們自己選擇看什么東西?！?三、廣告投放的精細(xì)化 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，現(xiàn)代企業(yè)57％的銷售額來(lái)自12％的重要客戶，以往大眾化的營(yíng)銷方式使得大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中，企業(yè)只有針對(duì)不斷細(xì)分的市場(chǎng)，使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)，信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，才能以最少的投入最精確、最有效地命中目標(biāo)群體，從而實(shí)現(xiàn)銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

小縫隙的大機(jī)會(huì)

哥本哈根商學(xué)院的Chrisuan Barker和Peter Gronne對(duì)幾個(gè)廣告媒體的特性進(jìn)行了分析，我們可以沿襲這個(gè)思路，分析一下縫隙媒體的強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)所在：

可見．相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，縫隙媒體的核心優(yōu)勢(shì)主要在于信息的選擇性強(qiáng)。投放準(zhǔn)確性、針對(duì)性更高，效果更好檢測(cè)．運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低廉等，但每一種媒體都有其特點(diǎn)，大眾媒體覆蓋面廣，在品牌塑造、打造知名度方面有著很大的優(yōu)勢(shì) 縫隙媒體還處于跑馬圈地階段，正處于產(chǎn)品生命周期中從導(dǎo)入期到發(fā)展期的過(guò)渡階段，技術(shù)上盡管已經(jīng)基本成熟，但在經(jīng)營(yíng)方式、傳播理念等軟件方面，總體上還處于模仿和探索階段。由于認(rèn)知度不同．受眾群也不同 不可能利用縫隙媒體產(chǎn)生很大的轟動(dòng)效應(yīng)和很大的市場(chǎng)規(guī)模，廣告主在新媒體上投放廣告必須有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，很多廣告主對(duì)縫隙媒體還持觀望態(tài)度。

超越的路線圈

消費(fèi)者一天中停留在戶外的時(shí)間大約是2小時(shí)，根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)，2005年戶外廣告投放額為100多億元；消費(fèi)者每天在家14小時(shí)，廣告商在電視和報(bào)紙投入的金額分別是1800億元和400億元。而上班族平時(shí)在辦公場(chǎng)所工作日小時(shí)，廣告投放總量卻不到10億元．縫隙媒體面臨著巨大的市場(chǎng)空白，前景非常誘人。

而從整個(gè)媒介的生態(tài)鏈來(lái)看，縫隙媒體與傳統(tǒng)媒體之間將經(jīng)歷寄生、競(jìng)爭(zhēng)和超越三個(gè)階段；

縫隙媒體在最初的階段中處于媒介生態(tài)鏈的“寄生層”，寄生于傳統(tǒng)廣告之中，廣告的內(nèi)容及表現(xiàn)形式還是采用傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，分流的也是原來(lái)傳統(tǒng)媒體的客戶，此時(shí)縫隙媒體的出現(xiàn)盡管吸引了部分廣告，但對(duì)傳統(tǒng)媒體還構(gòu)不成威脅。

而隨著技術(shù)的發(fā)展，將會(huì)出現(xiàn)更適合縫隙媒體特點(diǎn)的廣告表現(xiàn)形式，而廣告主也將會(huì)認(rèn)識(shí)到單一媒體已經(jīng)不再能夠擔(dān)當(dāng)品牌傳播的重任。通過(guò)以一種媒體為主導(dǎo)，其他媒體為輔助的整合營(yíng)銷傳播策略，來(lái)提高媒體投放費(fèi)用的邊際效益，將會(huì)成為廣告主媒介策略的首要考慮目標(biāo)。此時(shí)縫隙媒體將會(huì)成為傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在不久的將來(lái)，這些縫隙媒體將呈現(xiàn)出向兩端發(fā)展的趨勢(shì)，一方面將成為高級(jí)、輕松的社區(qū)媒體，獨(dú)立承擔(dān)廣告?zhèn)鞑サ淖饔茫缫恍┛p隙媒體的內(nèi)容提供商開始籌劃制作適合自己特色的節(jié)目?jī)?nèi)容，如增加社會(huì)公益信息和關(guān)于樓宇停電．清洗等方面的使用信息，增強(qiáng)內(nèi)容的公益性、服務(wù)性和美譽(yù)度。而另一方面，縫隙媒體將向POP廣告演化，位置上接近售點(diǎn)，作用上強(qiáng)調(diào)銷售，發(fā)揮廣告從認(rèn)知到行動(dòng)的天平上最后一根稻草蛇作用。

比如，安裝在超市的液晶電視．瞄準(zhǔn)那些消費(fèi)行為隨機(jī)性強(qiáng)的家庭婦女，嘗試在超市的不同購(gòu)物區(qū)播放不同內(nèi)容的廣告；比如．在酒類柜臺(tái)的屏幕上播放馬爹利的廣告。在家居用品區(qū)播放舒膚佳的廣告等。此時(shí)縫隙媒體將會(huì)超越傳統(tǒng)媒體的限制．以它獨(dú)有的特色創(chuàng)造出新的市場(chǎng)和新的顧客，最終成為主流媒體之一。

在幾年前．個(gè)人化移動(dòng)音樂(lè)播放器還是索尼、松下、愛華等日系企業(yè)的天下。蘋果公司正是看到了消費(fèi)者對(duì)于更大容量播放器的需求，推出iPod系列產(chǎn)品并迅速占領(lǐng)了大部分的高端市場(chǎng)。現(xiàn)在，蘋果的iPod是都市年輕人的時(shí)尚標(biāo)配之一，它的延伸產(chǎn)品也是年輕人追逐的對(duì)象。蘋果公司不僅僅是成功地“見縫插針”，還把縫隙型市場(chǎng)變成了主流市場(chǎng)，通過(guò)引導(dǎo)新的消費(fèi)概念引發(fā)了該類產(chǎn)品的革命。蘋果iPod的今天也許正是廣源、分眾的明天！

(編輯：季 風(fēng))