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        走出中國煙草廣告的怪圈

        2006-12-31 00:00:00張克偉
        銷售與市場·管理版 2006年17期

        飄在空中的中國煙草廣告

        “萬牛奔騰,紅河雄風(fēng)”,“大紅鷹,勝利之鷹”、“山高人為峰”,“一品黃山,天高云淡”,“鶴舞白沙,我心飛翔”,“思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)”……當(dāng)我們把目前中國煙草代表性的廣告語放在一起時(shí),會(huì)有一個(gè)共同的感覺,它們?cè)诿枋鲆粋€(gè)宏大的。縹緲的、高遠(yuǎn)的、幾乎沒有任何產(chǎn)品屬,哇的意境。探究眾多煙草企業(yè)動(dòng)用數(shù)千萬資金構(gòu)造空虛而遙遠(yuǎn)的廣告的動(dòng)因,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列利潤、銷量等樂觀數(shù)據(jù)。那么,飄渺的廣告能支撐這些數(shù)據(jù)嗎,我們是否應(yīng)該結(jié)合企業(yè)實(shí)際制訂新的廣告策略呢,來看幾個(gè)煙草品牌成長案例。

        蘇煙:蘇煙的成長應(yīng)該歸功于其良好的市場定位和終端運(yùn)作措施。在短短兩年的時(shí)間內(nèi),蘇煙由一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌成長為江浙市場的知名高端品牌,年銷量迅速攀升至5萬箱,利潤20多億元。其精細(xì)化的終端運(yùn)作手段為品牌的成長奠定了良好的市場基礎(chǔ)和外擴(kuò)空間。

        中華:正如“三五”、“萬寶路”,中華以它慣用的包裝傳遞著企業(yè)文化和品牌形象,幾十年來,它的品牌形象早已在消費(fèi)者心目中根深蒂固。最好的廣告是產(chǎn)品本身.它用緊俏的市場運(yùn)營策略和經(jīng)典的外觀形象獨(dú)領(lǐng)中國煙草的風(fēng)騷。

        白沙:白沙(5元一包)的價(jià)格在當(dāng)前中國煙草消費(fèi)市場有很大的消費(fèi)空間,高品質(zhì)的吸食口位與廣大的市場基礎(chǔ)結(jié)合,使其單牌號(hào)銷量突破100萬箱。為企業(yè)的成長和品牌的高端提升創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。其廣告投放的巨大作用,應(yīng)該更多歸功于其對(duì)新聞事件的把握和炒作:白沙與劉翔的巧妙結(jié)合,“和諧中國”與“和”牌文化的精美嫁接無不體現(xiàn)了其對(duì)新聞點(diǎn)的操控和時(shí)代脈搏的把握能力。

        紅金龍:1997年以來的湖北煙草格局,可用“布局散、品牌亂、積累低”概括。18家大小煙廠,21 6萬箱的年生產(chǎn)計(jì)劃分落各家。年產(chǎn)50萬箱以上的僅有武煙。這一格局猶如十幾匹馬拉著的一輛大車,因馬方向各異而前進(jìn)緩慢。出于湖北卷煙工業(yè)不被打垮、財(cái)政不被拖垮的深層次考慮,湖北省實(shí)施了煙草整合戰(zhàn)略。在這項(xiàng)湖北煙草企業(yè)大調(diào)整的宏大工程中,武煙集團(tuán)扛起了兼并、整合的“收編”大旗。紅金龍?jiān)诙潭虄赡陼r(shí)間內(nèi)發(fā)展成為全國為數(shù)不多的百萬箱品牌。集全省政治的力量推動(dòng)一個(gè)品牌的成長是“紅金龍”成長的員根本原因。紅金龍的發(fā)展歷程是當(dāng)前其他省份煙草品牌成長的典型。

        通過對(duì)以上案例的分析可以看到,每個(gè)品牌成長的背后都有不同的主導(dǎo)因素,其成長的過程中也有獨(dú)特的個(gè)性,如何避其弱點(diǎn)揚(yáng)其優(yōu)點(diǎn)、如何選擇市場運(yùn)營策略、如何制訂品牌發(fā)展規(guī)劃是每個(gè)品牌經(jīng)營者需要思考的問題。

        當(dāng)前,在行業(yè)實(shí)施整合的過程中,因眾多中小型煙草企業(yè)停產(chǎn),市場出現(xiàn)了大量的市場空隙和良好的發(fā)展機(jī)遇,眾多企業(yè)都有了良好的經(jīng)營業(yè)績,全國煙草呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的局面。不可否認(rèn),這有廣告宣傳的作用,但是.如何讓煙草廣告的投入換取更大的經(jīng)濟(jì)效益,更好地喚起消費(fèi)者的心理共鳴,更有力地貼近市場,更有效地提升品牌形象,這是煙草廣告創(chuàng)作者應(yīng)該深入思考的問題。讓煙草廣告回到人間

        再看國外煙草品牌廣告:“來到萬寶蹈世界——盡善盡美”(萬寶路香煙),“為了一支‘駱駝’,我愿走一里路”、“會(huì)叫的狗呈絕不會(huì)咬疼你的”(狗頭牌香煙)、“對(duì)那些嗜煙如命的人來說,抽幸運(yùn)牌是明智的選擇”(幸運(yùn)牌)?!拔艺娑始赡腥藗兂橹鵁煹臑t灑狀態(tài)”(美國煙草公司)、“一百萬人的選擇不可能是錯(cuò)的”(斯巴迪香煙),“每抽一支‘艾蒂多諾’,就像經(jīng)歷了一次愉快的航程”(艾蒂多諾雪茄煙)、“永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你的好伙伴“(荷蘭人牌雪茄煙),”超凡脫俗,醇和自然”(555牌)。

        將中國煙草廣告語與國外廣告語進(jìn)行比較不難看出。國外煙草廣告提出了問題的起點(diǎn),給了消費(fèi)者一個(gè)思考的空間,想象的結(jié)果和問題的答案就是各個(gè)煙草品牌本身;而國內(nèi)煙草廣告給消費(fèi)者一個(gè)問題的終點(diǎn).消費(fèi)者可以進(jìn)一步想象的是一個(gè)遙遠(yuǎn)空洞的,沒有任何產(chǎn)品屬性的意境。當(dāng)然,經(jīng)營環(huán)境的變化。中國煙草市場的轉(zhuǎn)換,煙草廣告本已戴著鐐銬,地域文化的差異,使中國消費(fèi)者更注重感性的追求,國外消費(fèi)者更注重理性的認(rèn)知。但這都不應(yīng)該成為我們做廣告或者必須這樣做廣告的理由。如何讓我們的廣告投入發(fā)揮應(yīng)有的作用,如何建立針對(duì)不同區(qū)域煙草市場的廣告投放策略,如何構(gòu)建煙草廣告的評(píng)價(jià)體系是我們必須面對(duì)和解決的問題。

        那么。在對(duì)中國煙草廣告的本質(zhì)作用進(jìn)行分析之前,我們先按照品牌發(fā)育的5個(gè)層次(功能型品牌。規(guī)模型品牌、技術(shù)型品牌、價(jià)值型品牌,精神型品牌)對(duì)中國煙草品牌進(jìn)行研究,目前,在中國煙草市場,每包2~4元的煙基本屬于功能型的,當(dāng)前出現(xiàn)市場需求大于市場供給的局面.品牌的知名度和美譽(yù)度的提升對(duì)品牌的銷量不會(huì)產(chǎn)生太大的影響(如紅梅。哈德門);每包4~6元的品牌基本屬于規(guī)模型品牌,品牌的內(nèi)在質(zhì)量和知名度提升對(duì)銷量起到重要作用(如白沙);每包10元以上的品牌基本屬于技術(shù)型和價(jià)值型品牌的復(fù)合體(如中南海、芙蓉王),品牌本身技術(shù)含量的提高和品牌外在的附加值對(duì)品牌的提升起到重要作用(根據(jù)各個(gè)地域消費(fèi)水平的不同,以上分割略有不同)。精神性品牌是品牌發(fā)育的最高階段,只有極少部分品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次(如中華),在這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中,附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)物價(jià)值。目前,中國煙草品牌除了少數(shù)品牌之外,多數(shù)采用系列化經(jīng)營的模式。根據(jù)各個(gè)品牌的總體發(fā)展目標(biāo)和各個(gè)市場的進(jìn)攻策略,同一品牌的不同系列針對(duì)不同的市場同樣符合上述分割的基本標(biāo)準(zhǔn)。

        通過上述分析我們可以得出這樣的結(jié)論:4元一包價(jià)位以下的產(chǎn)品沒有做廣告的必要;4~6元一包價(jià)位的產(chǎn)品在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下。廣告投放的主要目的是解決知名度問題;10元一包價(jià)位以上產(chǎn)品要重點(diǎn)解決品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品附加值問題。這是廣告投放的主要目的和能夠得到的應(yīng)有回報(bào),也正符合了金三角的廣告投放模型。

        分析煙草行業(yè)現(xiàn)狀,“按客戶訂單組織貨源”是一場重大變革。它改變了自上而下的交易方式,使訂單真正來自市場,滿足消費(fèi)者需要,這對(duì)現(xiàn)行管理體制、運(yùn)行方式提出了新的要求。市場機(jī)制作用日趨明顯,使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加貼近市場,品牌集中度不斷提高,品牌發(fā)展強(qiáng)者趨強(qiáng),品牌的競爭優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)張能力決定了新一輪競爭中品牌的位置。經(jīng)營環(huán)境的變換對(duì)煙草企業(yè)的廣告策略和經(jīng)營模式提出了新的要求。

        針對(duì)新的市場環(huán)境,我們要更加明確品牌的4W問題(who.where,when.what)。Who即品牌的定位是什么,品牌的個(gè)性是什么,品牌的發(fā)展方向是什么;Where即在什么樣的市場,對(duì)競爭對(duì)手、品牌基礎(chǔ)、品牌長期和短期發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行分析;when指在什么時(shí)候和什么樣的時(shí)間段內(nèi)采取行動(dòng):what是在明確了以上問題之后,結(jié)合品牌的發(fā)展方向和市場的具體情況,根據(jù)時(shí)間的設(shè)定確立具體去做什么。

        結(jié)合新的市場環(huán)境構(gòu)建整合的傳播策略,主品牌和副品牌的宣傳策略要統(tǒng)一謀劃,廣告宣傳,贊助活動(dòng)、事件營銷都要圍繞品牌內(nèi)涵展開。通過大力度的品牌營銷,讓品牌的內(nèi)涵深入人心。在品牌的營銷傳播活動(dòng)中,要圍繞與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行,讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到品牌主張和品牌信息,將人們對(duì)品牌的認(rèn)知引導(dǎo)到精神層面上來。運(yùn)用影視,報(bào)紙。路牌廣告、終端POP,事件營銷等營銷傳播活動(dòng),演繹品牌內(nèi)涵,強(qiáng)化品牌主張。特別要注意,電視欄目、事件本身的內(nèi)涵一定要與品牌內(nèi)涵有契合點(diǎn),引起消費(fèi)者深層次的心理共鳴。這是做好煙草高端品牌的重要條件。

        不同的廣告可以理解為不同時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紀(jì)念章,人們會(huì)一天天深入認(rèn)識(shí)它的價(jià)值、增添它的文化內(nèi)涵:當(dāng)然,廣告不會(huì)成為比產(chǎn)品更重要的東西,但它永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的養(yǎng)料。煙草作為快速消費(fèi)品更充分體現(xiàn)了時(shí)代文化的特色,當(dāng)煙草行業(yè)完全由計(jì)劃體制轉(zhuǎn)型為市場體制的時(shí)候,品牌的競爭力才是目前廣告投放意義的最有力的鑒定?!爸挥性谕顺钡臅r(shí)候,才知道是誰在光著屁股游泳”。

        (編輯:孫曙光)

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