2005年3月，武漢開始刮起一股“掉渣兒燒餅”之風(fēng)。隨后，這個小小的“中國式比薩”橫掃了包括北京。上海等在內(nèi)務(wù)大城市的大街小巷。但進入2006年，“掉渣兒燒餅”卻已風(fēng)光不再。那么，其興衰背后的原因何在?

2005年3月，武漢開始刮起了一股“掉渣兒燒餅”之風(fēng)。隨后，這個小小的“中國式比薩”橫掃了包括北京，上海等在內(nèi)各大城市的大街小巷。但到了2006年年初，“掉渣兒燒餅”已經(jīng)風(fēng)光不再。以武漢為例，昔日排長隊購買的景象已一去不復(fù)返，大多數(shù)店面門可羅雀。更具諷刺意味的是，作為特色小吃的“掉渣兒燒餅”，竟淪落到被武漢有名的小吃一條街——戶部巷所“驅(qū)逐”的境地。“掉渣兒燒餅”曾經(jīng)像流星一樣耀眼，卻又像流星一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。

流星閃耀

燒餅本不是什么新鮮事物，然而畢業(yè)于湖北工學(xué)院生物工程專業(yè)的晏琳卻能把一個小小燒餅迅速做大。并香遍各大城市。歸納其成功的原因，主要有以下三點：

一、產(chǎn)品

“掉渣兒燒餅”的首戰(zhàn)告捷很大程度歸功于它起了一個好的名字，并從視覺、嗅覺和味覺這三個方面對一個普通的產(chǎn)品進行了包裝。

1．視覺

“掉渣兒燒餅”與傳統(tǒng)燒餅在制作工藝上并沒有太大的差別。所不同的是，“掉渣兒燒餅”添加了肉餡，并且肉餡涂抹在燒餅表層，也因此，表面的肉料易掉渣，“掉渣兒”之名正緣于此。燒餅與肉科的組合，為“掉渣兒燒餅”贏得了“中國式比薩”的美譽。在外形上，“掉渣兒燒餅”的單餅直徑約18厘米，厚度約1．2厘米，比傳統(tǒng)燒餅稍大，因此大多數(shù)消費者認為2元的售價比較實在。在外觀上，“掉渣兒燒餅”表面呈金黃或棕黃色，容易引起人們的食欲。其產(chǎn)品包裝也獨具匠心，醒目的牛皮袋包裝吸引了眾多消費者的眼球。門面是用竹子、木條和簸箕裝修的，盡管簡單樸實，但這種返璞歸真的設(shè)計如同現(xiàn)代都市中的另類，老遠就能吸引住消費者的眼球。

2．嗅覺

“掉渣兒燒餅”的“七里香”是吸引顧客最為直接的方式，因為嗅覺最容易引發(fā)人們的食欲。

3．味覺

“掉渣兒燒餅”以土家風(fēng)味著稱，經(jīng)過高溫烘烤后，肉餡中的油脂滲出，使面餅吃起來更加酥軟爽口，并且油而不膩?？谖稘庀?。

二、特許加盟

以武漢為例，短短3個月(2005年7月～9月)，“掉渣兒燒餅”的人氣就一路飆升，門店達到了39家(其中直營店4家。加盟店35家)。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其主要動力來自“掉渣兒燒餅”獨創(chuàng)的“街頭長隊+公司承諾”的特許加盟模式。街頭長隊人氣旺，行人受好奇心驅(qū)使也紛紛加入。于是隊伍越排越長，人氣也越集越旺。長隊效應(yīng)表面上聚足了消費者的超強人氣．然而實際上也吸引了眾多觀望的中小投資者的目光。2005年3月，晏琳的第一家店在武漢大學(xué)旁開張，學(xué)生和行人大排長隊的超強人氣把投資者們迎至總部門前，而公司的承諾則再推了一把——“一天可賣出1500個燒餅，35天收回成本”，投資者們紛紛掏出了加盟費。

三，軟文宣傳

在對“掉渣兒”總部的調(diào)查中，我們了解到該公司除了2005年9月做了近1個月的車載廣告外，并沒有投入其他的廣告宣傳。盡管如此，新聞媒體的軟文宣傳作用，足以產(chǎn)生轟動效應(yīng)，為“掉渣兒燒餅”的興起推波助瀾。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在不同時期，媒體重點宣傳的主題也不相同。2005年6月～7月，媒體以宣傳“女大學(xué)生創(chuàng)業(yè)——燒餅夢”為主。隨后的8月～9月，關(guān)于“各地刮起燒餅風(fēng)”的宣傳已經(jīng)鋪天蓋地。而10月至年底，多為對仿冒店的曝光，為晏琳打抱不平。量早關(guān)于“掉渣兒燒餅”的報道，可能是在2005年6月《楚天都市報》刊登的一篇名為《白領(lǐng)麗人的燒餅夢》的文章。自那以后，武漢乃至全國的各大媒體都開始對這一事件進行了跟進報道．尤其到了2005年9月份，達到了頂峰。甚至《楚天都市報》還開通了熱線和短信留言，鼓勵市民參與討論“掉渣兒燒餅”何以大行其道的問題。

流星隕落

從2006年年初開始，“掉渣兒燒餅”在武漢開始走下坡路——首家店的建立(導(dǎo)入期)→22家加盟店(成長期)→39家店面的全盤(成熟期)→加盟店開始紛紛退出(衰退期)。如今，加盟總部開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓市場，這意味著其招商加盟已經(jīng)告一段落。為什么“掉渣兒燒餅”最終逃脫不了它的流星宿命呢?

—、總部：草率扯起加盟大旗

產(chǎn)品設(shè)計缺陷小小的燒餅并沒有多少技術(shù)含量，不論對其進行何種產(chǎn)品概念包裝——“土家”也好，“掉渣兒”也好，燒餅終究只是一個燒餅。產(chǎn)品技術(shù)含量低，直接導(dǎo)致被諸如“掉渣”、“掉渣渣”、“土掉渣”等的相繼模仿，使得“掉渣兒”品牌形象難以脫穎而出，競爭乏力。此外，由于其產(chǎn)品過于單一，且沒有后續(xù)升級產(chǎn)品跟進．因此不能適應(yīng)消費者口味的變化。最終，導(dǎo)致消費人群的迅速減少。

2．盲目連鎖

在連鎖加盟的可行性上，根據(jù)國家《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，“掉渣兒”當時并不具備特許經(jīng)營的資格。其在不熟悉國家政策環(huán)境的情況下，就盲目加盟連鎖，最終導(dǎo)致官司接連纏身，從加盟門檻設(shè)置上，由于項目的啟動資金不高，3萬元加盟費和1萬元的保證金，一般的中小投資者都拿得出來。再加上，加盟總部對加盟店店主和店員資質(zhì)、店鋪選址要求、營業(yè)面積等都沒有嚴格的限制，導(dǎo)致加盟商的素質(zhì)、能力參差不齊，因此也很難保證店面的一致性和規(guī)范性。

3．自我管理能力不足

加盟總部急速擴張帶來了店與店之間的競爭．品牌形象受損等諸多問題。而要維護一個近40家門店的加盟體系的正常運作，健全的管理制度和完善的日常管理與監(jiān)督非常重要。然而，總部一心只想如何招收加盟商，忽略了對整個加盟體系的運營管理。原本能力不高的加盟商，又缺乏總部的支持和統(tǒng)一管理，當然會陷入困境。例如，總部推出了第二代新品——“馬打滾”和“泡椒軟餅”，在遭受市場冷遇后就沒有了下文。

二、“李鬼”：搶食加盟市場

跟風(fēng)店多，仿冒的加盟總部也多。上網(wǎng)隨便一搜，就能搜到很多關(guān)于“掉渣兒燒餅”招商加盟或技術(shù)轉(zhuǎn)讓的熱帖和網(wǎng)頁?！暗粼鼉簾灐钡拿胤皆欢仍诰W(wǎng)上被賤賣到幾十元，另外還有技術(shù)培訓(xùn)光盤等出售。一時間，眼疾手快的人們紛紛瞅準這一市場，欲分得一杯羹。然而，市場容量就那么大，槍食“掉渣兒燒餅”的人卻越來越多。如此一來，“掉渣兒”的價格劣勢限制了其進一步擴張。最為嚴重的是，消費者被這頃刻間出現(xiàn)的眾多品牌混淆了視線。甚至到了后來，連“宮廷桃酥王”、“江西桃酥王”以及一批蛋糕店也開始兼營各種名稱的“掉渣兒燒餅”了。

三、加盟者：短視的投機者

1．撈一桶就走的加盟商

這一類加盟者一般擁有一定的本錢。但往往眼光短淺．只是追求短期利潤的快速增長。哪里賺錢且見效快就往哪里投資，先撈得第一桶金再說。

2．賺一點就行的加盟商

絕大多數(shù)加盟者屬于這一類。與上一類相比，他們沒有那么多本錢。投資的目的往往是想賺一點錢，以維持生計。這一類的加盟主最為典型的就是下崗工人，他們的本錢有時呈向親戚朋友七拼八湊來的，打算賺了錢再慢慢還債。因此，除非是完全無利可圖，這一類投資者一般會在這個項目上維持比較長的時間。但我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于加盟總部沒有把集中采購得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)讓給加盟店(總部把在市場上以2．5元／斤就可批發(fā)貯得的肉餡以5．9元／斤售給加盟商)，于是為了降低成本，有的加盟商竟繞過總部，自購肉餡。如此一來，既破壞了“游戲規(guī)則”，又難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。更糟的是，一旦加盟商紛紛自行采購，總部的規(guī)模經(jīng)濟體系將瀕臨崩潰。

3．玩一把心跳的加盟商

還有少數(shù)加盟商自己就是老板，投資此行并不純粹為了賺錢，而是想涉足一個新領(lǐng)域?；蛘哒f他們也在模仿，因此出現(xiàn)了諸多加盟店私下進行“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”的現(xiàn)象。雖然在加盟手冊中會有相應(yīng)的條款限制，但在利益的驅(qū)使下，這些加盟商也愿意鋌而走險。總部發(fā)展加盟商，而加盟商又發(fā)展自己的下線，從這個有趣的現(xiàn)象中，我們似乎可以看到傳銷的影子。

四、消費者：嘗鮮之后的分流

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的初次購買動機大體相同：“看到很多人排隊。也想前去嘗嘗新鮮?！彼噪S著其新鮮感的退去，市場必然出現(xiàn)衰落勢頭。

1．理智型的流失

大多數(shù)消費者新鮮感過后，在選購前會更多地考慮產(chǎn)品的口味、衛(wèi)生甚至是營養(yǎng)健康等等。據(jù)我們的調(diào)查，消費者對“掉渣兒燒餅”的口味評價并不高；有近60％的受訪者認為“掉渣兒燒餅”味道一般：有50％以上的人購買不超過3次。且購買時間多集中在去年9月。

2．情感型的游離

另一部分消費者仍會繼續(xù)購買，但是他們的買的對象并不固定。也就是說，他們不一定是“掉渣兒燒餅”的忠實消費者。這是因為，市場上過多過濫的“掉渣兒燒餅”品牌；中淡了消費者的品牌意識，即他們并不在意哪一家是所謂正宗的，哪一家是仿冒的。

反思淪落

一、小吃連鎖的“中國式淪落”現(xiàn)象

縱觀國內(nèi)連鎖小吃的發(fā)展道路，無外乎是“一炮走紅→一哄而上→一塌糊涂→一哄而散”的發(fā)展軌跡。同從武漢發(fā)源的小吃“蔡林記”熱干面以及曾經(jīng)揚言要“挑戰(zhàn)麥當勞”的紅高梁快餐連鎖店，無不是以失敗而告終。

武漢“蔡林記”有著近百年的歷史，但終究未能幸免遭此一劫。相對于“掉渣兒”這個新興食品來說，“蔡林記”已經(jīng)是一個非常成熟的品牌，它的失敗在于品牌透支，2加。年年初，“蔡林記”將特許經(jīng)營權(quán)授予了一家不見經(jīng)傳的私營企劃公司。盲目擴張的同時忽略了對加盟店的統(tǒng)一管理和支持，最終導(dǎo)致加盟店幾乎一夜間從江城消失。

二、如何不再走向“中國式淪落”

1．從產(chǎn)品策劃到品牌培育

對于小吃連鎖加盟體系，是否只有設(shè)計高技術(shù)含量的產(chǎn)品才能防止對手模仿跟風(fēng)呢?其實未必。有高技術(shù)門檻固然好，但加盟體系的核心競爭力主要還在于品牌。簡單的商業(yè)模式很容易被克隆，而成熟的品牌是不易被模仿的，今天的很多特許企業(yè)之所以“命”不長久，是由于大量同類化的不規(guī)范加盟的存在——企業(yè)品牌與產(chǎn)品被大量復(fù)制，但往往又被復(fù)制走了形。這樣勢必會降低品牌在消費者心目中的形象，進而導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績下滑．甚至有可能走向消亡。

因此，企業(yè)在建立初期，首先應(yīng)該培育自己的品牌，再采用加盟形式擴張。到那時，已經(jīng)擁有了一群忠實顧客的企業(yè)不必再擔心被人仿冒。這里，我們可以借鑒肯德基的經(jīng)驗：其剛進入中國時，主要采用直營形式，待在消費者中樹立起穩(wěn)固的品牌形象后，再放手給加盟商來做。

2．從加盟招商到網(wǎng)絡(luò)管理

加盟總部應(yīng)對其加盟商提供及時有效的后續(xù)服務(wù)?？偛亢图用说曛g非隸屬關(guān)系，而應(yīng)是一種互利合作、共求發(fā)展的關(guān)系。如果加盟店經(jīng)營成功，則可以幫助總部提高品牌的知名度和美譽度，并增強品牌的感召力，最終使特許經(jīng)營體系進一步發(fā)展擴大。如果加盟店經(jīng)營失敗，會使特許體系得以生存和發(fā)展的品牌貶值。因此，雙方需要精誠合作，以共贏為目標。

具體來說。總部需要一方面對加盟商提供強有力的技術(shù)管理支持，另一方面需要加強對加盟網(wǎng)絡(luò)體系的有效監(jiān)督管理。對于小吃行業(yè)，采購和配送的規(guī)模經(jīng)濟是特許經(jīng)營體系的一大優(yōu)勢，也是保證產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一的關(guān)鍵。因此，企業(yè)加強對加盟商后續(xù)服務(wù)的重點表現(xiàn)之一，就是與加盟商分享集體采購所帶來的優(yōu)惠。而不是把低價購入的原料高價賣給加盟店從而賺取價差，這樣必然會引起加盟店的強烈不滿和抵制。

3．從合同管理到法律約束

連鎖小吃的創(chuàng)立者應(yīng)該先備足法律功課，學(xué)會使用法律工具。首先，要依法約束他人的行為，保障自身合法權(quán)益。比如，在品牌管理方面，宜先申請專利。再開店。否則只能像“掉渣兒燒餅”那樣被跟風(fēng)者仿冒，眼睜睜地看著大好的市場慘遭蠶食。其次，也要依法約束自己的行為。比如，在授權(quán)經(jīng)營方面，要注意時機的把握，根據(jù)相關(guān)法律條款確定自己是否有特許經(jīng)營的資格。否則，像晏琳那樣被人告上法庭，就得不償失了。因此，約束自己的行為也是保障自己的權(quán)益，兩者并不矛盾。

4．從流星企業(yè)到百年老店

如今很多加盟連鎖的創(chuàng)建者本身就動機不純．有的甚至只想借特許加盟這種運作模式斂財，這樣的企業(yè)是注定無法長久的。因此，加盟體系的創(chuàng)建者應(yīng)從長遠發(fā)展的角度考慮如何做大做強，而不能單純地追求短期利潤的快速增長。輕視了長足的品牌推廣和戰(zhàn)略發(fā)展。否則，類似“掉渣兒燒餅”這樣極具潛力項目的火爆只能是一時的，也許成就了幾個或十幾個招商者，但肯定無法成就像肯德基、麥當勞那樣具有世界影響力的準百年老店或者超百年老店。

(編輯：大 千)