2006年的“五一”前夕．NEC傳出消息，兩年前從摩托羅拉跳槽至NEC通訊中國的現(xiàn)任總裁盧雷將加盟蘋果，原負(fù)責(zé)3s業(yè)務(wù)的常務(wù)副總裁魯敢接過了盧雷的接力棒。而就在今年2月底，也是NEC通訊中國公司副總裁的工善齊先生加盟了索尼·愛立信公司。

NEC接連不斷的人事變動(dòng)引起了人們的關(guān)注，特別是結(jié)合松下、東芝、三菱等日本品牌相繼離開中國手機(jī)市場，人們不禁疑問，以技術(shù)和管理稱雄中國市場的日系品牌到底怎么了？是因兩國政治關(guān)系上的冷淡導(dǎo)致的市場反應(yīng)，或是日系電器在中國發(fā)展的必然宿命?

管中窺日，NEC的邊緣化生存

在全球手機(jī)市場品牌架構(gòu)中，日系手機(jī)品牌在本土的出色表現(xiàn)與其在國際市場的表現(xiàn)形成強(qiáng)烈反差。當(dāng)MOTO、NOKIA、三星等一線品牌紛紛擴(kuò)充產(chǎn)品線、下沉渠道、細(xì)化營銷體系的時(shí)候．日系手機(jī)卻表現(xiàn)出完全相反的態(tài)勢；年初，東芝宣布撤出中國市場，隨后，三菱、三洋步其后塵。目前，基本上只剩下“一個(gè)半品牌”了——NEC與半個(gè)日系血統(tǒng)的索愛。應(yīng)該說，整合之后的索愛是成功的，但這種成功實(shí)際上是由營銷策略．產(chǎn)品定位及銷售渠道全面轉(zhuǎn)型換來的，嚴(yán)格來說已經(jīng)不是日系品牌的成功。

就進(jìn)入中國移動(dòng)通訊市場時(shí)間而言，NEC可以說是日系品牌的先行者。早在1993年12月，NEC就開始在武漢投資移動(dòng)設(shè)備制造基地，為全球市場提供產(chǎn)品。2003年之前的26時(shí)代，NEC手機(jī)在中國市場的年銷售量為70萬部，打造了包括N8在內(nèi)的明星機(jī)型。在2003年度，NEC的中國手機(jī)研發(fā)中心甫一成立，NEC副社長杉山峰夫就提出了撇開2G市場，依靠新一代手機(jī)挽回在全球市場頹勢的戰(zhàn)略設(shè)想．“2．5G切入．決戰(zhàn)3G”被提上了NEC戰(zhàn)略日程。其時(shí)，就在NEC中國副總裁杜軍放言3G市場將是NEC在中國翻身仗之際的2003年4月．手機(jī)研究所成立之后NECk．式切入高端GPRS市場，包括N810、N600、N700。N610、N820等高端機(jī)型在2003年年底、2004年年初陸續(xù)上市。然而．在白熱化的市場競爭態(tài)勢下，NEC并沒有給它的高端產(chǎn)品提供足夠多的營銷支持，直接導(dǎo)致了NEC在品牌知名度及消費(fèi)認(rèn)知度方面弱于NOKIA及MOTO等品牌?？贪宓募夹g(shù)形象在日益多元化和個(gè)性化的消費(fèi)需求面前顯得缺乏競爭力。2004年從摩托羅拉跳槽到NEC的新總裁盧雷從整體戰(zhàn)略及營銷體系建設(shè)角度出發(fā)對(duì)NEC中國進(jìn)行了大診斷，

2004年S月之后的一段時(shí)期，NEC在新品牌策略引領(lǐng)下的一系列營銷動(dòng)作的確賺足了媒體和業(yè)界的眼球：從產(chǎn)品層面而言，NEC告別了單一的高端產(chǎn)品線，迅速推出定價(jià)在2000元以下的多款產(chǎn)品，使得NEC的產(chǎn)品布局及定價(jià)狀況發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變：在營銷方面，NEC的本土化步伐更大，邀請(qǐng)張藝謀拍攝廣告片、成為中央電視臺(tái)A特段廣告時(shí)段，奪得春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)首個(gè)國際企業(yè)標(biāo)王，高調(diào)宣布在全國范圍內(nèi)建設(shè)2500多家形象專賣店等，更為重要的是，在產(chǎn)品線更新和產(chǎn)品功能創(chuàng)新方面的市場反應(yīng)速度大大加快，推出國內(nèi)首款百萬像素手機(jī)(N830)、第一款可看電視手機(jī)N940等，引起公眾廣泛關(guān)注。加之盧雷相對(duì)頻繁的媒體報(bào)道．一時(shí)間NEC被譽(yù)為2005年最有希望的明星。然而，NEC并沒有迎來預(yù)期的銷售高潮。盧雷效應(yīng)未能挽回NEC在中國市場競爭的頹勢。豐富產(chǎn)品線，自建渠道、功能型新品等一系列動(dòng)作很快被湮沒了。NEC的營銷攻勢并沒有延伸到眼球之外。從營銷的角度分析，新的品牌戰(zhàn)略在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中也只是帶動(dòng)了“殼效應(yīng)”，為NEC賺足了眼球．卻沒有充實(shí)NEC的錢包。

一般認(rèn)為，日系手機(jī)在中國市場江河日下的結(jié)局．與其戰(zhàn)略思維僵化、營銷體系單一、產(chǎn)品線比較短等“水土不服”的表現(xiàn)息息相關(guān)。然而，綜觀日本手機(jī)在中國市場的全體潰敗，卻發(fā)現(xiàn)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)律和外界干擾的雙重悖論。

日本教訓(xùn)：過度保護(hù)帶來產(chǎn)業(yè)落后

上世紀(jì)八九十年代，日本電器在中國曾是高科技與高質(zhì)量的代表，然而在短短的數(shù)年內(nèi)，不僅呈松下、三菱等一兩家企業(yè)在中國失利．而是電器產(chǎn)業(yè)的整體潰敗。與此相反的是．略遲于日本進(jìn)入中國市場的歐美電器卻蒸蒸日上，如魚得水。是內(nèi)在問題或者大勢所趨，一時(shí)眾說紛紜。

“存在就是合理的，”黑格爾的話用在日本手機(jī)產(chǎn)業(yè)上也無絲毫不恰當(dāng)之處。三菱、松下的通訊業(yè)務(wù)在中國市場由最初的如日中天，到現(xiàn)在的集體潰敗，是日本”國家選擇“過度保護(hù)的犧牲品。早在上世紀(jì)80年代．日本為了保護(hù)本土不成熟的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)制國內(nèi)市場使用與國際上GSM和CDMA兩大2G移動(dòng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不兼容的自主研發(fā)技術(shù)PDC(Personal Digital Cellular；個(gè)人數(shù)字蜂巢式系統(tǒng))。后來市場的發(fā)展證明，盡管在削弱國外廠商的基礎(chǔ)上成就了日本通訊設(shè)備商近二十年的國內(nèi)市場輝煌，但這種與外界雞犬不相往來的市場封閉使日本通信企業(yè)很難擴(kuò)展外部市場。

當(dāng)時(shí)日本主推PDC還有一個(gè)重要原因，因?yàn)槿毡咀畲蟮倪\(yùn)營商N(yùn)TT(相當(dāng)于目前我國電信市場中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)三家合并的實(shí)力)是一家日本政府直接控股的企業(yè)，在日本一家獨(dú)大。NTT的研發(fā)力量在全球運(yùn)營商中也是屈指可數(shù)。NTT直接參與PDC標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)，成為推動(dòng)日本2G進(jìn)程的關(guān)鍵旗手。

通過行政力量保護(hù)自身弱小的產(chǎn)業(yè)，在很多國家的產(chǎn)業(yè)政策上都十分普遍。但日本采用的自主研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其國內(nèi)設(shè)備廠商與國外廠商都制造了明顯的“門檻”。一方面國內(nèi)設(shè)備市場國外廠商難以打進(jìn)，另一方面國內(nèi)廠商也未能走出國門。日本本土手機(jī)市場是一個(gè)封閉的市場．作為強(qiáng)勢運(yùn)營商的DoMoCo。一貫倡導(dǎo)手機(jī)定制模式，而國際品牌也很難突破日本這個(gè)由特殊銷售模式構(gòu)成的“營銷壁壘”。因此NEC、東芝、三洋、三菱等本土品牌的勢力大大超越了NOKIA、MOTO等全球一線品牌?？梢院敛豢鋸埖卣f，日本的手機(jī)市場是本土品牌的天堂、全球主流品牌的滑鐵盧。后來，日本具有國際眼光的企業(yè)家也意識(shí)到了這個(gè)問題的嚴(yán)重性，曾經(jīng)大力向國外拓展其PDC標(biāo)準(zhǔn)，但積重難返，最后無功而退。相對(duì)于歐美電器，進(jìn)入中國市場時(shí)間較早，中國本土企業(yè)又非常弱小，占了天時(shí)和地利的日系電器一時(shí)風(fēng)光無限。

日系電器的“營銷克隆”與本土化之困

在本土市場的成功讓日系手機(jī)產(chǎn)生了錯(cuò)覺，完全混淆了本土市場與國際市場的根本區(qū)別：把本土戰(zhàn)略照本宣科地克隆到中國市場，并且取得了一定時(shí)期的市場成功。

轉(zhuǎn)眼間，中國成為世界市場競爭最為激烈的地方。2005年度，作為日本手機(jī)龍頭企業(yè)的NEC，全球出貨量只有1000萬臺(tái)左右，其他品牌的表現(xiàn)更為糟糕。造成這一狀況的關(guān)鍵原因是，作為強(qiáng)勢運(yùn)營商的DoMoCo，一貫倡導(dǎo)手機(jī)定制模式，這一模式直接導(dǎo)致了日本本土手機(jī)廠商在終端推廣及產(chǎn)品營銷的缺位。在中國這個(gè)發(fā)展神速、社會(huì)銷售渠道發(fā)達(dá)的手機(jī)市場，日系手機(jī)品牌”克隆“本土模式，僅憑為運(yùn)營商生產(chǎn)定制手機(jī)顯然難撐大局。于是．在高端市場被邊緣化之后．轉(zhuǎn)而尋求中低端競爭，結(jié)果又造成品牌錯(cuò)位、營銷系統(tǒng)響應(yīng)速度滯后，渠道難以覆蓋等劣勢。雖然NEC自2004年8月之后以營銷體系為軸心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是一個(gè)非常正確的選擇，也是一個(gè)順應(yīng)競爭需求的變化，并且NEC在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向之后的市場表現(xiàn)也是日系手機(jī)品牌在中國市場的范式案例，然而，3％的市場占有率，讓NEC實(shí)在稱不上是一個(gè)有分量的品牌。

人才的本土化是企業(yè)跨國經(jīng)營的關(guān)鍵．日本電器企業(yè)不會(huì)不明白其中要害．但無奈始終沒有邁開實(shí)質(zhì)性步伐。與自己在中國市場縱橫捭闔的歷史相比，日本企業(yè)所擁有的本土化成績似乎屈指可數(shù)。當(dāng)歐美企業(yè)毫不猶豫地將研發(fā)中心甚至總部搬到中國時(shí)，當(dāng)google重金聘用李開復(fù)專心滲入中國市場時(shí)，高傲的日本電器企業(yè)卻依然在中國的本土化領(lǐng)域步履蹣跚。有人曾做出這樣的形容：中國企業(yè)在與外國企業(yè)談判的時(shí)候，如果對(duì)方是美國企業(yè)，則往往所有的人都會(huì)中文，而當(dāng)對(duì)方是日本企業(yè)的時(shí)候，會(huì)說中文的只有一個(gè)——翻譯。

直到去年，日立集團(tuán)才考慮在中國設(shè)立單獨(dú)的地區(qū)總部．并將日立(中國)下屬的“研究開發(fā)小組”改組為一個(gè)獨(dú)立法人公司——日立(中國)研究開發(fā)有限公司；雖然索尼兩年前就在中國成立了上海技術(shù)中心．但真正具有獨(dú)立法人資格的還是去年索尼(中國)有限公司在上海設(shè)立的索尼中國設(shè)計(jì)工程集團(tuán)。無獨(dú)有偶，盡管東芝進(jìn)入中國20多年了，但到現(xiàn)在才計(jì)劃在北京舉行東芝產(chǎn)品的綜合展示會(huì)，而且還是第一次在中國舉行。

同時(shí)，由于日本狹隘的島國意識(shí)又束縛了日本企業(yè)的發(fā)展，在歐美企業(yè)，中國公司的員工被派到總部學(xué)習(xí)十分常見，但對(duì)于日本公司來說，派中國員工到總部培訓(xùn)的情況還很少出現(xiàn)。這種唯我主義的人才晉級(jí)機(jī)制使得日本企業(yè)在中國很難吸收到優(yōu)秀的人才。在中國的日資企業(yè)中，目前大部分企業(yè)的管理人員仍由總公司直接派出，而且高管成員也多是日本人。另一方面，出于技術(shù)上的保守，日本企業(yè)也很難培育出中國員工的忠誠度和增加其中國工廠的投資持續(xù)性。目前，雖然一部分日本企業(yè)把生產(chǎn)基地、研發(fā)基地轉(zhuǎn)移到了中國．但他們卻把核心技術(shù)和核心制造業(yè)留在了日本。有跡象表明．日本企業(yè)在最近兩年已經(jīng)將外移的高端產(chǎn)品制造從東南亞及中國悄悄移回日本，并且這種趨勢隨著日本經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇將可能呈現(xiàn)出加速趨勢。日企在中國本土化道路上似乎越走越離譜。

由于日本企業(yè)在中國啟用大量日本籍的員工，且其勞動(dòng)力成本是中國的10倍，從而勢必驅(qū)動(dòng)日系電器產(chǎn)品成本的上升，進(jìn)而抬高市場價(jià)格，削弱產(chǎn)品的競爭力。更要命的是，日本企業(yè)由于對(duì)中國市場缺乏深入而細(xì)化的了解，只能移植日本國內(nèi)的慣常做法．再一次錯(cuò)過與中國市場對(duì)話和溝通的機(jī)會(huì)。

帝國思想，造成的技術(shù)矮門

依托著地緣優(yōu)勢和文化的共融性，借助著中國市場開放的機(jī)遇，嗅覺靈敏的日本電器企業(yè)都已不約而同地選擇了登陸中國市場。憑借技術(shù)優(yōu)勢和良好時(shí)機(jī)叩開中國大門的日系電器．卻未能將本土市場的無限風(fēng)光移植到中國。

2005年10月．索尼中國發(fā)表公告，索尼的9種型號(hào)數(shù)碼照相機(jī)和22種型號(hào)數(shù)碼攝像機(jī)存在拍照拍攝時(shí)液晶顯示屏或電子取景器出現(xiàn)圖像扭曲或無圖像的情況。時(shí)隔兩月，索尼主打中國市場的6款數(shù)碼相機(jī)因成像均勻度，自動(dòng)曝光等主要性能未能達(dá)標(biāo)，被中國國家照相機(jī)質(zhì)量檢驗(yàn)中心判定為“不合格產(chǎn)品”。無奈之中的索尼低下了高貴的頭顱，承諾召回相機(jī)，向消費(fèi)者致歉。禍不單行，2006年2月，索尼5款電視機(jī)被發(fā)現(xiàn)使用中不能正常關(guān)機(jī)或在待機(jī)狀態(tài)下不能開機(jī)的現(xiàn)象，而且波及中國1．7萬個(gè)消費(fèi)用戶。

比產(chǎn)品質(zhì)量更重要的市場信譽(yù)也在日本電器企業(yè)身上遭到了質(zhì)疑，2005年12月底．北京市統(tǒng)計(jì)局在經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)的通報(bào)中指出，索尼中國公司瞞報(bào)商品銷售額18億元，為此，索尼中國不得不從中國稅務(wù)部門領(lǐng)回了3萬元的罰單。而在此前不久，松下、夏普、三洋。日立、東芝等日系彩電企業(yè)在中國平板彩電市場長期掠取“驚天暴利”的秘密也大白天下；日系彩電平均每臺(tái)凈利潤超出中國同類家電企業(yè)的上百倍。

市場的任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能牽動(dòng)企業(yè)的市場銷售神經(jīng)。在剛剛結(jié)束的2005年財(cái)年中，索尼相機(jī)在中國市場的銷售額及營業(yè)收入均比往年同期減少3％。在手機(jī)市場，東芝去年已經(jīng)正式注銷了中國手機(jī)業(yè)務(wù)，另一在華手機(jī)企業(yè)——三菱數(shù)源移動(dòng)通信有限公司已經(jīng)終止了G5M手機(jī)在中國所有的開發(fā)、銷售。拋去“混血”的索尼·愛立信外，日系手機(jī)所有廠商在中國的市場排名均在10名之外。在空調(diào)市場，2005年中國空調(diào)銷售報(bào)告顯示，日本空調(diào)全線虧損，日系品牌全線出局。曾經(jīng)被日本家電生產(chǎn)企業(yè)普遍看好的液晶電視在中國市場至今處于萎縮狀態(tài)，以至于很少參與價(jià)格游戲的索尼、日立，東芝等也在整個(gè)2005年齊刷刷地引爆價(jià)格“跳水”大戰(zhàn)。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士的解讀是：日本電器企業(yè)希望通過降價(jià)迅速提升產(chǎn)品的銷量，以彌補(bǔ)或者抵消虧損。的確，雖然通過價(jià)格手段日本電器生產(chǎn)商目前撿回了一點(diǎn)點(diǎn)利潤，卻將自己置于“未來漲價(jià)沒人買．不漲又無法維持運(yùn)營”的尷尬境地。

通過發(fā)明比其他企業(yè)更好的方法去制造電子設(shè)備讓日本電器在上世紀(jì)80年代和90年代取代了美國，并且在此后的10多年時(shí)間內(nèi)，日本企業(yè)一直躺在技術(shù)資源的雄厚積累上高枕無憂。是什么原因造成了日本電器制造商們依托著一個(gè)又一個(gè)的新技術(shù)走上了全球電器產(chǎn)品的強(qiáng)人位置后，又突然跌入“技術(shù)恐慌”之中呢，

以日立為例，早在3年前，日立就放棄了低端家電市場并將重心轉(zhuǎn)移到了高端家電領(lǐng)域。日立相信以自己的技術(shù)開發(fā)能力進(jìn)入中國的背投，等離子電視地帶，完全可以占領(lǐng)一部分中國電視產(chǎn)品的消費(fèi)空間，然而，中國市場并沒有完全按照日立的意愿向高端發(fā)展，以液晶為代表的高端電器產(chǎn)品市場的大幅增長，從2005年下半年才剛剛開始，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國內(nèi)彩電銷售額的1％。日立面臨的更為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)則是國內(nèi)外家電巨頭早已在平板電視等高端領(lǐng)域做起了文章，而且國外和國內(nèi)的電器廠商在低端市場也建立了品牌優(yōu)勢，日立在低端領(lǐng)域卻面臨失語。

另一個(gè)讓日本企業(yè)意想不到的是，日本企業(yè)曾擁有的技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)開始被慢慢解枸。自從2005年以硅谷為中心的電子產(chǎn)業(yè)迅速膨脹之后．技術(shù)已不再是高不可攀的壁壘．一些主導(dǎo)技術(shù)孵化的主陣地不再為大公司的研究機(jī)構(gòu)所把持，除此之外還有更多擁有巨大商業(yè)前景的種子公司甚至個(gè)人出現(xiàn)．因此．電器產(chǎn)品的高端作業(yè)也不再是日本企業(yè)包打天下。據(jù)世界名牌協(xié)會(huì)調(diào)查分析，目前彩電的制造技術(shù)主要分為“五大關(guān)鍵技術(shù)”；第一，芯片技術(shù)，這項(xiàng)核心技術(shù)目前主要是由歐美企業(yè)壟斷；第二，顯示屏技術(shù)，不論是液晶屏還是等離子屏，目前主要由韓國與中國臺(tái)灣的企業(yè)壟斷，中國的上廣電、京東方等處于第二集團(tuán)；第三，應(yīng)用技術(shù)，主要是零配件的配套能力，中國企業(yè)在全球擁有無可爭議的領(lǐng)先地位；第四，工藝制造水平，為什么洋品牌都喜歡到中國來加工?不僅是人工成本低．更主要的是中國的制造工藝在全球領(lǐng)先．許多先進(jìn)生產(chǎn)線都落戶在中國；第五．系統(tǒng)集成的技術(shù)。一個(gè)彩電就像中國的“神舟七號(hào)”運(yùn)載火箭一樣，還有一個(gè)“系統(tǒng)集成”的優(yōu)化問題。為什么日本的人造火箭不能繞月飛行?主要就差在系統(tǒng)集成技術(shù)上，所以中國彩電勝過日系，也得益于中國企業(yè)獨(dú)步天下的系統(tǒng)集成技術(shù)。

日本電器的“技術(shù)恐慌”如此，日系手機(jī)在技術(shù)創(chuàng)新上遇到“瓶頸”后，仍然是乏善可陳。面對(duì)這樣的技術(shù)生態(tài)，NEC也曾放低姿態(tài)，嘗試向中低端市場滲透。不過，向下走并不是那么容易，在中國手機(jī)市場，NEC產(chǎn)品所積累的客戶和用戶群體已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生了較為深刻的價(jià)值認(rèn)同感、感情投入度、產(chǎn)品滿意度，甚至品牌依賴度。如果放棄高端形象的定位，產(chǎn)品價(jià)格勢必越調(diào)越低，加之中國本土企業(yè)的人力成本、競爭優(yōu)勢等使手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底，無奈最后NEC不得不調(diào)整戰(zhàn)略，專攻高端市場。

政冷經(jīng)也冷，引發(fā)的連鎖反應(yīng)

日本前首相曾說：首相不參拜靖國神社，韓國人也不買我們的產(chǎn)品：首相天天參拜靖國神社，中國人還是照樣會(huì)買我們的產(chǎn)品。然而，勢利的日本人顯然是低估了中國人的愛國情緒，以及由此誘發(fā)的一場又一場的“抵制日貨”風(fēng)潮。

日系手機(jī)在中國市場的表現(xiàn)盡管強(qiáng)差人意，但仍有可取之處的NEC為了最后一搏，在華準(zhǔn)備加大投資。武漢NEC是NEC在中國最主要的生產(chǎn)基地，此前總投資為6900萬美元，注冊(cè)資本2300萬美元，已經(jīng)擁有11條軟件個(gè)性化生產(chǎn)線、2條包裝生產(chǎn)線以及相關(guān)研究。檢測設(shè)備，手機(jī)年產(chǎn)能為250萬臺(tái)。為此，NEC總部又新增資本近5億美元，包括：日本電氣株式會(huì)社以現(xiàn)金投入的2．025億美元和日電(中國)有限公司以現(xiàn)金投入的2250萬美元。武漢NEC原本的意圖是將手機(jī)產(chǎn)能擴(kuò)大3倍，并在武漢增設(shè)研發(fā)中心。

中國國家發(fā)改委在核準(zhǔn)武漢NEC移動(dòng)通信有限公司新增投資申請(qǐng)報(bào)告時(shí)明確指出，增資只能用于補(bǔ)充流動(dòng)資金和完善營銷渠道等方面，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品大綱不變。這就意味著武漢NEC擴(kuò)建手機(jī)生產(chǎn)線的計(jì)劃流產(chǎn)了。NEC手機(jī)的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃也因國家發(fā)改委一紙公文只能暫停。有電信分析師對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，這是政府為了規(guī)避手機(jī)產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)而作出的宏觀調(diào)控，防止過度擴(kuò)張，引導(dǎo)手機(jī)產(chǎn)業(yè)有序競爭。手機(jī)牌照發(fā)放一方面是控制手機(jī)產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)，防止惡性競爭．另一方面也是為了扶持一些有潛力的國有品牌。從理論上分析，這些理由都能站得住腳，但這種限制為何只發(fā)生在日本企業(yè)，而不是韓國、歐美企業(yè)呢?回過頭來．看一看日本首相小泉一次又一次地參拜靖國神社在中國乃至東南亞引起的外交風(fēng)波，日本政府因東海事件，釣魚島之爭。歷史教科書糾紛一再傷害中國人民的感情，國內(nèi)掀起的一波又一波的抵觸日貨的浪潮就不難理解了，中國發(fā)改委的限制公文也不難理解了。然而．這種由于政治矮化造成的日系品牌在中國市場的集體失語，最后不得不由這些品牌代其受過，加速了整個(gè)日本電器產(chǎn)業(yè)在中國市場的衰敗。

加大投資，上下不通造成的腸梗阻

日本2005年對(duì)華投資再創(chuàng)新高的消息一傳出，立即引起了各國的關(guān)注。中日媒體自不必說，歐美媒體也在第一時(shí)間做了大篇幅報(bào)道——兩大“出人意料”成了人們議論的焦點(diǎn)。一是驚詫于在中日“政冷”尤其嚴(yán)重的2005年，日本對(duì)華投資竟“熱火朝天”，投資額破天荒地達(dá)到了65．3億美元，比前年上漲了19．8％；第二個(gè)“出人意料”是2005年幾大對(duì)中國大陸投資的“主力”紛紛減少了投資額。其中美國減少了22．3％，香港、臺(tái)灣也在減少，就連中國自己對(duì)內(nèi)投資也比前年減少了0．5％。反而是日本，在人們普遍不看好的情況下，在對(duì)華投資中顯得一枝獨(dú)秀。日本在華的投資如此增加，為什么日本電器產(chǎn)業(yè)在華的經(jīng)營如此不盡如人意?；蛘叻催^來問，日本電器產(chǎn)業(yè)在華經(jīng)營得如此艱難，為什么還要加大投資呢？

打開日本電器企業(yè)的成長記錄，人們會(huì)很輕松地瀏覽到過去日企所走過的相關(guān)產(chǎn)業(yè)開始瘋狂·圈地”擴(kuò)張的歷史，可謂涉獵頗廣．上下通吃。拉長產(chǎn)品線的同時(shí)，不斷強(qiáng)化業(yè)務(wù)主導(dǎo)板塊是企業(yè)多元化的最高境界．但可惜的是日本電器企業(yè)距離這種要求還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。日益虛弱的業(yè)績說明了日系電器已經(jīng)沒有強(qiáng)勢的業(yè)務(wù)主導(dǎo)板塊作支撐，或者說原有主導(dǎo)業(yè)務(wù)正在被稀釋。

以日立公司為例，作為最早進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)之一。日立在創(chuàng)下了建立中國首家顯像管電視生產(chǎn)廠等諸多第一的紀(jì)錄之后，隨即抽身進(jìn)入了中國的能源．交通、信息通訊、數(shù)字媒體、生命科學(xué)等許多領(lǐng)域，即便是日立日前所敲定的在華九大重點(diǎn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)．也給人一個(gè)十分龐雜的印象。因此，今天的日立在許多中國消費(fèi)者的目標(biāo)訴求中已經(jīng)變得面目全非。據(jù)零點(diǎn)公司調(diào)查，18％的中國消費(fèi)者不了解“日立”這個(gè)產(chǎn)品．31％的消費(fèi)者認(rèn)為日立是一家IT企業(yè)：在接受調(diào)查的人群中．10歲以下的消費(fèi)人群對(duì)日立品牌基本沒有印象，20歲至30歲的消費(fèi)人群中。對(duì)日立有了解的也僅占17g6。

日立無所不能的“通吃路線”實(shí)際上在其他日本電器企業(yè)中得到了完美的復(fù)制。如果有人要問索尼是什么?可能誰都不能夠給出一個(gè)清晰的回答．娛樂。影音、游戲、在線下載、消費(fèi)電子……索尼已經(jīng)在不知不覺中從單一的消費(fèi)電子領(lǐng)域延展得讓人摸不到頭腦。松下目前在中國的產(chǎn)品種類之多也幾乎涵蓋了家電業(yè)的所有產(chǎn)品，從冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、音箱到小家電、熱水器。微波爐等。即便如此，松下在中國的產(chǎn)品成為該產(chǎn)品類別中的領(lǐng)導(dǎo)者和第一陣營的并不多。相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示。目前松下的產(chǎn)品只有洗衣機(jī)排在行業(yè)第五，冰箱排在行業(yè)第十，微波爐排在行業(yè)第五。大而不強(qiáng)，成為日系品牌的最大病癥。

NEC的戰(zhàn)略語境與迷惘未來

日系手機(jī)只是日系電器在中國市場的一個(gè)縮影，唯一不同的是．它的衰敗比日企其他品類的電器來得更早一些．更集中一些，更迅猛一些。其根本的原因在于中國手機(jī)市場競爭的白熱化。

隨著NEC的換帥．不斷有媒體爆出NEC將在全球范圍內(nèi)實(shí)施戰(zhàn)略收縮及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的消息，有日本媒體報(bào)道，NEC將放棄約占其在華手機(jī)銷售額近四成的中低檔機(jī)型．專攻2000元以上高端產(chǎn)品，NEC似乎已經(jīng)開始了在中國全線收縮的戰(zhàn)略布局：在2．5G市場一直難見起色的情況下，NEC徹底放棄在中國市場的2．5G競爭，專攻具備基礎(chǔ)技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢的3G市場。業(yè)界也公認(rèn)3G時(shí)代采用的以運(yùn)營商為核心的定制手機(jī)模式，日本廠商對(duì)該模式輕車熟路。但中國市場并非日本市場的單純拷貝，全球的手機(jī)巨頭都在精心備戰(zhàn)。目前，國內(nèi)的手機(jī)銷售渠道——運(yùn)營商定制模式已經(jīng)開始，包括諾基亞、摩托羅拉在內(nèi)的國際巨頭也非常重視運(yùn)營商渠道，通過3G設(shè)備的銷售推進(jìn)定制手機(jī)。同時(shí)，華為、中興等本土設(shè)備廠商紛紛崛起．將大規(guī)模參與到手機(jī)定制中，這些都是日系廠商進(jìn)軍中國3G不可回避的壓力。

中國市場的未來對(duì)于NEC來說．更多的恐怕不是捷報(bào)．而是噩耗。

(編輯：潦 寒)