健公司市場部上上下下這幾天都有些“上火”，被公司寄予厚望的“樂健面點”系列產品已經上市兩年，推廣費用不下1000萬元，但是結果卻頗為令人失望，即使是在最好的區(qū)域市場，銷售也不過幾十萬元。市場給我們的時間很有限，眼看面點類產品的銷售旺季已經來臨，尤其是在重要市場廣州，競爭對手已經紛紛行動起來，樂健已到了生死存亡的關鍵時刻。如何才能取得突破？成為擺在我們面前的最大難題。

市場篇

為了尋求答案，我們開始了市場調研。調研結果讓大家喜憂參半，喜的是從行業(yè)來看，面點類食品在未來的幾年內具備良好的發(fā)展前景；憂的是目前“樂健面點”在全國的市場占有率不到1.6％，品牌知名度和美譽都不高．基本屬于末流品牌。雖然面點類食品市場前景看好，不過目前全國生產同類產品的企業(yè)卻并不多，而且大都集中在華南、華東一帶，僅廣州就有30多家。雖然該地區(qū)市場競爭異常激烈，但在營銷推廣方面同質化現象嚴重。另外，很多企業(yè)目前產品品種單一，這無疑給樂健走差異化之路提供了絕好的機會。

在市場部的內部診斷會上，大家結合調研數據，對“樂健面點”進行了全面診斷，得出的結論是：“樂健面點”的口味，消費者還是認可的；在質量上，由于企業(yè)實施了全面過硬的質量管理措施，也是沒問題的。那么，問題到底出在哪里呢，是我們的目標市場選擇有誤？還是我們的推廣手段有問題……會議室里，討論趨于白熱化，盡管過程有點殘忍，問題一層層被大家無情地剝開，“樂健面點”存在的營銷問題卻逐漸清晰；

首先，“樂健面點”沒有清晰的目標市場，自然也就沒有突出的產品個性或者明確的產品定位。其次，“樂健面點”沒有提供給消費者清晰的購買理由，除了自然鋪貨和自然銷售外，幾乎沒有專門的推廣、促銷手段。

“樂健面點”要想在競爭激烈的市場脫穎而出，必須走差異化競爭之路．這就要求我們要對企業(yè)的內部資源進行全面盤整，對于“樂健面點”進行戰(zhàn)略再定位。

定位篇

行業(yè)充滿誘惑，但是市場潛力并不等于市場占有率，我們要給“樂健面點”一個清晰的定位，首先要找到產品的目標消費群。

我們首先注意到這樣一個事實．隨著城市居民生活水平的提高，人們更加關注自己和家人的身體健康．并且認識到早餐在維持家人身體健康，保持一天的活力上所起的重要作用。怎樣才能買到營養(yǎng)、方便、新鮮的早餐是家庭主婦比較頭疼的問題。在調研中我們發(fā)現，出于對孩子健康的考慮，父母一般很注重孩子早餐的營養(yǎng)．所以在某種程度上孩子對早餐的評價直接決定了家庭對早餐的選購。

于是，我們把目標鎖定在早餐這一細分市場，通過問卷調查，我們發(fā)現影響消費者購買早餐的因素依次為；口味。品牌、口感、質量，價格?，F代人生活節(jié)奏加快，工作壓力大．比較多的被調者購買早餐的動機主要是食用便利、營養(yǎng)。來自情感和功能價值是健康的、可口的、實惠的、可靠的、美昧的和方便的。

那么到底以什么樣的切入點進入早餐細分市場呢？我們陷入了困惑。沒能找到答案，說明我們對消費者的理解程度還是不夠深入，我們決定再找?guī)捉M消費者進行深度訪談，一些讓人激動的信息開始逐漸浮出水面：

特點一：中國人普遍存在早晨胃津不潤．胃口不佳的問題，

特點二，中國人大多有在早餐喝牛奶和吃雞蛋的習慣：

特點三，中國人普遍有把面點類食品當早餐吃的習慣；

特點四；中國人開始普遍認可早餐的營養(yǎng)價值．渴望能吃到營養(yǎng)、方便、快捷的早餐。

更重要的是，目前還沒有一家企業(yè)以消費者為導向．把面點作為早餐推廣，調查表明，96％消費者選擇面點的初衷是當作早餐！

銷售經理楊林提出了一千大膽的設想；如果能夠科學搭配蛋奶及面粉比例，專們根據中國家庭的早餐習慣和生理特點設計出一種鮮嫩，營養(yǎng)的早餐產品會怎么樣呢?多年納市場經驗使我們幾乎是出于本能地覺得這樣的產品一定會有市場。大家都不禁興奮起來了。

但問題是我們的產品研發(fā)部門能否做出這樣的產品，對，大膽假設，小心求證！我們趕快打電話給研發(fā)部門尋求答案。得到的回答是，我們產品原料——小麥來自北緯35度地區(qū)，其膳食纖維含量是一般小麥的3倍，能加強人體腸道蠕動，促進人體對牛奶的吸收，迅速補充人體在夜間流失的養(yǎng)分．讓人精神飽滿一整天！此外，從生產和成本角度考慮也沒有問題。

簫略篇

產品的再定位問題得到了順利解決，初戰(zhàn)告捷。但是大家知道隨之而來的挑戰(zhàn)依然很多，找到產品的目標消費群和產品定位，只是產品能否成功的第一步，要真正實現產品的成功上市還有很多工作要做。

市場定位：專為中國家庭設計的營養(yǎng)早餐

市場定位的過程就是一個取舍的過程，中國早餐市場的容量巨大，產品比較多樣，但是產品的衛(wèi)生和營養(yǎng)狀況卻讓人擔憂。同時，早餐行業(yè)也缺乏領導性的產品和品牌。針對早餐在維持全家人身體健康所起的重要作用，以及中國人普遍存在早晨胃津不潤，胃口不佳的問題，我們決定以“專為中國家庭設計的營養(yǎng)早餐”的定位進入市場，滿足消費者對營養(yǎng)衛(wèi)生早餐的需求，填補市場空白，使得我們的推廣可以“攻敵所不攻，守敵所不守”，大大降低市場推廣的難度。

產品組合：多產品組合

在設計早點產品組合時，市場部的意見出現了分歧：一種觀點認為應該考慮到消費者需求多樣化，推出多樣化的產品組合，但是，這樣研發(fā)資源投入。市場推廣費用都會隨之增加；另一種觀點認為；首先在少數幾種單品上進行突破，這樣有利于集中資源。在多次會議討論的基礎上，我們還是制訂了多產品系列組合的策略，但對產品數量進行一定的限制，并且根據市場所在地域特點進行適當的調整。首期推出奶黃包在內的14種產品組合，重點突出，防止胡子眉毛一把抓．導致資源的浪費。

主推產品——奶黃包、豆沙包(紅豆包：北方)。刀切饅頭、蛋奶饅頭、蔥油花卷(其中廣州等重點區(qū)域市場則以奶黃包、豆沙包、刀切饅頭、蛋奶饅頭為主)；

輔助產品——米饅頭、老面饅頭等。

同時，公司聘請高級面點工程師和相關技術專家進行產品研發(fā)，針對中國人早晨胃津不潤，胃口不佳的特點，科學搭配蛋奶及原料比例．設計出鮮嫩。營養(yǎng)的早點。

在調研中我們發(fā)現初次購買者和經常購買者在購買數量上存在明顯的差別，前者更喜歡300克左右的小包裝，而后者則喜歡600克左右的大包裝，所以在產品規(guī)格的選擇上選擇300克小包裝和600克大包裝兩種規(guī)格。

產品定價：給經銷商足夠的利潤空間

在和生產部門充分溝通的基礎上，產品出廠價定為每100克0．8元～1元?？紤]到是新品，在前期電視媒體廣告沒法大規(guī)模展開的情況下，為了提高經銷商的積極性，把零售價定位在中高檔，為經銷商留出足夠的利潤空間。

渠道組合策略：城市零售終端

考慮到我們產品主要的購買群體是大城市的家庭婦女，這一部分人群主要的購物地點就是賣場、超市，所以渠道選擇上以大賣場、大中型超市以及主要居民居住區(qū)周邊的超市，便利店為主，其他終端為輔。

推廣篇

命名——名正方能言順

好的產品名對產品的成功推廣有著事半功倍的作用，俗話說“名不正則言不順”，一個簡單易記、易傳播同時又能準確反映產品特點的名字將會巧妙地在產品和消費者頭腦架起一座溝通的橋梁，無疑將會大大降低傳播成本。在眾多備選名字中，“麥香早點”這個名字讓我們眼前一亮，這個名字能比較準確反映產品特點，同時突出產品作為早餐面點的定位，更加難能可貴的名字是讀起來瑯瑯上口，非常適合傳播，在隨后進行的命名記憶測試中，消費者普遍反映該名字簡單易記，92％以上的參加測試消費者都能準確地通過名字說出產品的特點和用途。后期的傳播也證明，“麥香早點”在未進行大量高空傳播的情況下就獲得了很高的知名度和消費者認可度。

產品利益點——專為中國家庭設計的營養(yǎng)早餐

產品原料小麥必須來自北緯35度，其膳食纖維含量是一般小麥的3倍，能加強腸道蠕動，促進人體對牛奶的吸收，迅速補充人體夜間流失的養(yǎng)分，讓人精神飽滿一整天，此外，產品是根據中國家庭的早餐習慣和生理特點設計出來的，有助于牛奶的吸收．這樣就非常巧妙地傍上了牛奶這個早餐“大款”。

推廣主題：“麥香早點，有助牛奶吸收”

調研顯示，消費者心目最理想的面點標準依次是：專業(yè)面點．新鮮，營養(yǎng)。有助于牛奶吸收，而我們的產品恰好具有有助牛奶吸收的功能．這樣就自然而然地能保證人體所需的營養(yǎng)了。所以，最終我們選擇了“麥香早點，有助牛奶吸收”作為我們的推廣主題，堅決將牛奶這個“大款”傍到底。

低成本傳播策略

因為產品主打一線城市，又是新產品，沒有電視媒體廣告的支持顯然很難從眾多的競爭對手中進行突圍。但是充分考慮到公司的資源狀況，并對目標消費群進行細致分析后，我們還是放棄了前期通過電視媒體進行“高空轟炸”的想法。通過電視媒體進行推廣風險較大，幾千萬的廣告費砸出去很有可能連個聲響都沒有。

考慮到我們的目標消費群體主要是家庭主婦，而這一群體接觸最多的是公交車站的廣告牌和報紙等媒介，因此我們采用成本較低的戶外媒體作為傳播主體，迅速地覆蓋城市主要的公交站點和人流量較大的路口。同時考慮到是新品，以及和牛奶一起食用有助牛奶吸收的賣點，利用軟文對消費者進行前期教育能發(fā)揮“潤物細無聲”的作用。于是一大批題為《為什么面點是牛奶的最好伴侶》、《牛奶+面點＝早餐黃金拍檔》的軟文出現在《大河報》等主流媒體上，起到了很好的宣傳作用。

促銷活動開啟市場

促銷活動一：“現場免費品嘗”+“買二贈一”產品推廣前期，為了盡快讓消費者接受“麥香早點”，我們選擇了一些人流比較集中的賣場?，F場設點進行免費品嘗的活動?？紤]到目標消費群是家庭主婦．我們又設計了買兩袋“麥香早點”送一袋湯圓或水餃等促銷活動，同時我們也根據家庭主婦的需要設計了一些圍裙．對購買數量比較大的客戶進行免費贈送。

促銷活動二：“買麥香早點送牛奶”

如果說前期的促銷活動很好地起到了擴大知名度和增加品嘗率的作用，那么后期的促銷活動必須在擴大銷量的同時更好地層示產品的核心賣點。考慮到“麥香早點”可以很好地促進人體對牛奶的吸收，我們便打算找到一家國內實力比較強的牛奶企業(yè)一起搞聯(lián)合促銷。我們首先考慮的是一家草原上的企業(yè)，卻遲遲得不到答復：于是我們找到了上海一家牛奶企業(yè)，他們的營銷老總非常認可我們促銷活動的商業(yè)價值，當即拍板。

我們在鄭州，廣州等地陸續(xù)推行聯(lián)合促銷，市場反應奇好，“麥香早點”和那家企業(yè)的牛奶在當地的銷量都有了極大的提升，以致三今月后曾經拒絕我們的那家牛奶廠家竟開始主動找我們要進行聯(lián)合促銷，但我們只能說“Sorry”。

通過和牛奶廠家的聯(lián)合促銷，大大提升了“麥香早點”的品牌知名度和美譽度，縮短產品了被消費者接受的時間。這也給了我們一個啟示；強強聯(lián)手，并且具有一定互補性的產品，比如牛奶和面點、牛奶和面包，如果能夠進行類似的聯(lián)合促銷，只要執(zhí)行到位，是完全可以實現雙贏的。

終端——沒有硝煙的前沿陣地

終端作為產品銷售的前沿陣地，歷來就有“得終端者得天下”的說法，抓牢終端曾經造就了諸如絲寶等一大批企業(yè)?，F在，雖然很多企業(yè)血拼終端導致終端作用大為降低，但不可否認終端的重要性。因此，在“麥香早點”的推廣過程中我們自始至終都給予終端極大的重視。在硬件設備上，我們統(tǒng)一制作上隔板、冰柜立卡、冰島中縫廣告、PoP海報．吊旗等物料，幫助銷售終端進行生動化設計，使終端具有極佳的視覺效果。

我們?yōu)橐恍┤肆髁勘容^大的店配備了專門的促銷人員，在現場進行免費品嘗活動。定期對所有促銷人員進行相關培訓，并用各種獎勵措施充分調動他們的積極性。

推廣的區(qū)域選擇

由于速凍面點的目標群體主要集中在一些經濟較為發(fā)達的大城市、省會城市，我們前期推廣的區(qū)域主要以上海、北京、廣州、武漢。鄭州等18個城市為主推區(qū)域，其他區(qū)域為自然銷售區(qū)域。此外，考慮到公司的資金和人力資源等狀況，我們又確定以鄭州、廣州、上海、沈陽等幾個城市為重點，形成尖刀進行突破，再以點帶面層層鋪開。

執(zhí)行篇

大家都知道在足球比賽中，你的組織再好，你的過人再犀利，但是如果你的臨門一腳不行。球隊仍免不了輸球的厄運。同樣道理，再好的方案，再美的藍圖．如果沒有準確到位的執(zhí)行，最終的結果也可能只是竹籃打水一場空。樂健為加強執(zhí)行力，采取了多種措施。

首先，成立總經理親自掛帥的專項小組，告知大家“麥香早點”對公司的戰(zhàn)略意義和此次產品推廣的目標明確大家的責任和權利．保證責任落實到人，并且專門由人力資源部門制訂了相應的績效考核標準，個人的收益直接跟這個項目表現掛鉤。

其次，在產品推廣過程中，我們組織了大大小小的培訓不下100次，使生產部門、銷售部門、市場部門的員工了解產品，提高營銷技能。從實際效果看，應該說這些培訓保證了產品的成功推廣，并很好地提升了員工的能力。

此外，培訓增強了員工的凝聚力和對企業(yè)的歸屬感，近年來，樂健公司的員工離職率是歷史上最低的。

成功后的思考

經過全新打造，“麥香早點”產品一上市，即贏得消費者有青睞，銷量一路攀升。當年即實現了產品銷售翻三番的奇跡，產品的品牌知名度和美譽度大大提升，樂健迅速成為速凍早點的領軍品牌。更可喜的是，樂健公司憑借“麥香早點”這個戰(zhàn)略性產品．從原來的行業(yè)的中游一躍而上，坐穩(wěn)了行業(yè)老大的位置。

細細品味產品從滯銷到暢銷的全過程，可以總結出一些成功的經驗：

是沒市場還是沒方法

在產品同質化嚴重的市場格局下，營銷手段的創(chuàng)新是關鍵。很多時候產品得不到市場的認可是由很多原因造成的，但是我們認為最關鍵的還是產品得不到市場的承認，為什么產品得不到市場的承認呢?一種原因是產品本身的問題，比如質量、設計、包裝上存在致命的缺陷，這就要求企業(yè)必須要對產品本身進行調整，這是營銷層面無法解決的。

而第二千原因就是產品本身并無問題，只是產品的定位．市場目標的選擇上出現了問題，說得通俗點就是——“上錯花轎嫁錯郎”。沒有找準目標群體或是找到了目標群體未能進行準確定位。結果就像勤奮的雙腳偏偏走在了錯誤的方向上，造成了產品的滯銷。

營銷創(chuàng)新的缺失是產品滯銷的真兇

我國人口眾多、經濟水平差異大，市場呈現明顯的多級化．很多產品不是沒有市場，而是沒有找對市場。在產品和營銷手段同質化的市場狀況下，走差異化競爭之路是取得成功的捷徑。在我們重新定位產品時，放棄了什么市場都想進，什么市場都想要的錯誤觀點，主打中國家庭早餐市場，在宣傳上主攻家庭主婦，在推廣區(qū)域選擇上放棄面面俱到，以重點城市為突破點，從而最大限度地利用了企業(yè)有限資源，實現對目標群體的有效推廣。

再定位是解決產品滯銷的靈丹妙藥

激烈的市場競爭加速了產品的同質化，同質化的必然結果就是產品形象在消費者心目中迅速老化，這就不可避免地要對產品進行再定位，重新確定自己的目標市場。重新設計產品的包裝，重新為產品命名。重新尋找產品的核心賣點，重新制訂市場推廣策略，重新制訂產品的傳播策略等。

打好營銷組合拳才是制勝魔杖

幾年前，只要在中央電視臺隨便播個廣告，甭管創(chuàng)意如何總能獲得意想不到的效果，說不定就能玩出個名牌來；你在報刊上登個軟文，或許就能獲得成百上千的回信……但現在呢？或許你砸個千百萬元的廣告連個水花都濺不起來。一切都不能不讓營銷人感慨；靠單點突破的時代早已過了，體系化的營銷組合拳制勝的時代已經悄然而至。

在操作麥香早點的過程中，我們根據企業(yè)的實際資源等情況，因地制宜、因時制宜地從傳播、渠道、終端、促銷等層面使用不同的營銷組合策略，使企業(yè)在花費最小的情況下取得了良好的業(yè)績。

(編輯：趙曉萌)