一生二，二生三，三生萬物。

“一”是萬物主源，“分”是萬物之本。“生”即“分”也?！耙簧f物”演繹了萬物更新靠分化的演變法則，如同生物界的萬有引力定律。當(dāng)然，有分就有合，“合”是“分”的原始狀態(tài)，是主流、是正宗、是單一的穩(wěn)定體。

特別要說明的是．這里的“合”也包括簡單意義的物種融合或營養(yǎng)吸收等．只不過這樣的“合”只會(huì)推動(dòng)新陳代謝，不會(huì)產(chǎn)生分化。不過隨著發(fā)展，分離者或分枝者會(huì)出現(xiàn)，而且一旦條件允許(環(huán)境適合)，這些分離者就成為新的物種或品類，于是新的分化出現(xiàn)了。

“合”的實(shí)質(zhì)就是“一”或者向“一”集中(抱元守一)；同時(shí)，“合”更是一種進(jìn)化．即原有主體沿著既定的發(fā)展路線不斷調(diào)整和改進(jìn)的運(yùn)動(dòng)過程，所有偏離軌道而無法矯正的都會(huì)被認(rèn)定為“離經(jīng)叛道者”，會(huì)受到排斥或剝離。

根據(jù)達(dá)爾文的生物進(jìn)化論，“最適合的”和“最優(yōu)秀的”的生物才能生存和長壽，才能贏得與其他生物的競爭并取得主導(dǎo)地位。而要達(dá)到“最適合和最優(yōu)秀”的境界，達(dá)爾文(現(xiàn)代生物學(xué)之父)和阿爾·里斯(現(xiàn)代定位學(xué)之父)都早已說得很清楚了，除了進(jìn)化別無他法。

綜上所述，以上這些就形成了筆者倡導(dǎo)的“分合之道”?！胺帧笔菫榱俗龃?，“合”是為了做強(qiáng)，分合之道“就像”；臺(tái)金術(shù)“一樣不斷創(chuàng)造出”最優(yōu)秀和最適合“的最有價(jià)值者，實(shí)際上．今天的人類就是通過“分化”，然后“進(jìn)化”成為地球生物鏈中的主導(dǎo)者。

同時(shí)，地球生物史還告訴我們，它的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于人類戰(zhàn)爭史和市場(chǎng)營銷，因此“生物分化和進(jìn)化規(guī)律”要遠(yuǎn)比“戰(zhàn)爭理論和營銷理論”對(duì)今天的人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更有借鑒意義——特別是對(duì)我們的品牌塑造和管理有著極大的指引價(jià)值。

之所以這么說，是因?yàn)?，從更深層次來看．物種之間的根本差異主要是基因的分化。比如大猩猩和人類的分化僅僅是因?yàn)槎叩幕蚺帕杏?％的區(qū)別，可以說基因變化是物種分化的內(nèi)在動(dòng)因。而基因又分為“兩大類”：其一是“生理基因”(Gene)，其二是“文化基因”(Meme)。生理基因的分化決定了物種的不同，文化基因的分化決定了物性(同一物種或不同物種的形而上方面)的不同。

由此延伸到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)品牌——我們不妨稱其為商業(yè)品牌物種，它和生物物種一樣，也同樣要遵循“生物進(jìn)化和分化規(guī)律”。簡單地說就是，對(duì)一個(gè)新分化出來的行業(yè)(產(chǎn)品屬性分化)而言，新進(jìn)入者總是容易成為主導(dǎo)者或領(lǐng)導(dǎo)者{特別是通才型的領(lǐng)導(dǎo)者)。而后進(jìn)者要想在產(chǎn)品屬性空間與其纏斗和搏殺，事實(shí)證明成功者寥寥無幾．除非它們?cè)陬I(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)一單一產(chǎn)品和市場(chǎng)(專業(yè)產(chǎn)品和專業(yè)市場(chǎng)，或者薄弱產(chǎn)品和薄弱市場(chǎng))方面有所突破，還能有與領(lǐng)導(dǎo)者一較長短的空間(不過實(shí)踐證明這樣的機(jī)會(huì)越來越少，而且越來越難以持久)，否則后來者要想趕上領(lǐng)導(dǎo)者，就只能在品牌文化基因上做文章了。

根據(jù)阿爾·里斯的《品牌之源》一書所言，“分化”是打造新品牌的最佳也是唯一途徑，而“進(jìn)化”是鞏固和提升老品牌的最有效手段。由此可見，“品牌物種進(jìn)化和分化規(guī)律”是每一千立志成為”最優(yōu)秀“和”最長壽”的品牌所必須遵循的．筆者將其歸納為“品牌生命進(jìn)化論”和“品牌生命分化論”。

全球最經(jīng)典的一個(gè)案例就是可口可樂和百事可樂的出現(xiàn)和相互的競爭了。可樂作為一個(gè)新品類，呈可口可樂主導(dǎo)了這個(gè)新品類的發(fā)展，因此獲得了“正宗的和原創(chuàng)的”品牌物種基因(來自美國最正宗的可樂)，這樣其他品牌就很難撼動(dòng)可口可樂已經(jīng)擁有的這一地位，可口可樂也由此成為全球最有價(jià)值的品牌之一，這就是主導(dǎo)一個(gè)新品類所帶來的價(jià)值。這個(gè)品牌歷經(jīng)百年而不倒，它完全符合“最優(yōu)秀”、“最長壽”和“最適合”的品牌進(jìn)化和分化規(guī)律中優(yōu)勝者的所有標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)來說百事可樂就困難得多．由于未能獲得這個(gè)新品類的主導(dǎo)地位，百事可樂始終生存在可口可樂這棵大樹的陰影之下。為擺脫困局，百事可樂最終選擇了從品牌文化基因中尋求突破，即聚焦于年輕一代消費(fèi)群，用新定位的品牌價(jià)值主張——“新一代選擇”進(jìn)行推廣和傳播．不斷向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)和沖鋒?？梢哉f百事可樂的成績還是比較明顯的，因?yàn)榘偈驴蓸方衲甑墓善眱r(jià)值第一次超過了可口可樂，不過由于可口可樂也在自身的品牌文化基因(快樂、自由、輕松的生活方式)方面不斷進(jìn)化，部分抵消了百事可樂的進(jìn)攻勢(shì)頭。時(shí)至今日．百事可樂仍然難以擺脫老二的地位。

在中國市場(chǎng)，商業(yè)品牌物種的“進(jìn)化和分化規(guī)律”同樣表現(xiàn)得很明顯。比如在中國的家電行業(yè)，近年的奧克斯空調(diào)、新天下的神舟電腦等都曾經(jīng)經(jīng)歷過輝煌時(shí)刻，但是他們能夠撼動(dòng)其所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者嗎？至少目前還不可能，恐怕未來的機(jī)會(huì)也比較渺茫。

實(shí)際上，腦白金就是通過品類的創(chuàng)新(分化)獲得成功的，即開創(chuàng)并主導(dǎo)了一個(gè)新的禮品市場(chǎng)。腦白金首先是禮品，然后才是保健品。也就是腦白金的核心定位是禮品，由此，腦白金異軍突起，一時(shí)風(fēng)頭無二。不過，腦白金由于其產(chǎn)品屬性上的保健品性質(zhì)，很難擺脫保健品的品類屬性及其影響，同時(shí)“腦白金”又總想在“禮品和保健品”之間腳踩兩只船，因此，“腦白金”的產(chǎn)品屬性和品牌形象越來越模糊．前途也許不容樂觀。

而另一個(gè)“進(jìn)化”成功的案例，我們首推中遠(yuǎn)集團(tuán)，其2005年實(shí)現(xiàn)利潤200億元人民幣，成為全球第二大航運(yùn)集團(tuán)公司。據(jù)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人魏家福介紹，它們成功的關(guān)鍵是進(jìn)行了良好的系統(tǒng)集成運(yùn)作。這里的“系統(tǒng)集成”實(shí)際上指的就是“合”的概念，即圍繞著一個(gè)核心，進(jìn)行“抱元守一”式的聚焦發(fā)展，也就是說“回歸核心，主業(yè)為主，不斷剔除那些干擾主流發(fā)展的分枝業(yè)務(wù)”，將航運(yùn)業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效地系統(tǒng)集成，最終成就了一個(gè)從普遍投資到業(yè)務(wù)相對(duì)集中的世界級(jí)企業(yè)。

在中國啤酒界，“分合之道”的演繹就顯得較為復(fù)雜了。

啤酒自從引進(jìn)中國以來，曾經(jīng)就是單一的啤酒。十多年來中國啤酒界不斷上演著精彩大戲：并購大戰(zhàn)越玩越大(雪津啤酒的購并售價(jià)達(dá)到56億元人民幣)；新品牌和新品種越來越多(口味方面，在現(xiàn)有已知的大約30種啤酒口味之外還會(huì)出現(xiàn)新的口味。在特種功能上，出現(xiàn)了保健啤酒、果啤、暖啤和原生啤酒等)；各品牌越來越傾向于產(chǎn)地概念。健康概念以及“夢(mèng)想”和“激情”等情感概念的訴求上，并逐步把這些概念視為其品牌的核心價(jià)值主張(品牌DNA)……隨著大戲的上演，中國成為全球最大的啤酒市場(chǎng)。

然而，火爆的背后，“分合之道”就是中國啤酒業(yè)發(fā)展的主線和根本規(guī)律。其主要理由是，中國啤酒業(yè)在過去十多年來特別呈1996年以來。取得領(lǐng)導(dǎo)或相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的啤酒企業(yè)，大多采取了兩個(gè)戰(zhàn)略：

一，通過并購來重塑產(chǎn)品組合和區(qū)域市場(chǎng)資源(從資產(chǎn)整合實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)整合)．力爭在某些核心產(chǎn)品品類和核心區(qū)域市場(chǎng)成為領(lǐng)先者，同時(shí)，大多數(shù)公司還通過集中運(yùn)用營銷和其他資源著重發(fā)展自己的核心品牌：

采取這一戰(zhàn)略的最典型例子是青島啤酒和雪花啤酒．它們都是通過并購使自己在產(chǎn)品品類組合上更加完善．并在核心區(qū)域市場(chǎng)的爭奪中居于領(lǐng)導(dǎo)地位．從而迅速做大。不過在打造核心產(chǎn)品和核心品牌方面，二者的結(jié)果卻不盡相同。青島啤酒自2004年以來主推其基準(zhǔn)產(chǎn)品“青島”品牌，并推出了原生啤酒等新品類產(chǎn)品，但總體來說并不順利；而華潤雪花主推“雪花”品牌相對(duì)來說比較成功。2005年雪花啤酒單個(gè)產(chǎn)品品牌銷量達(dá)到158萬噸，排名全國第一，青島啤酒則位列第三。

二、為了降低成本和費(fèi)用并為擴(kuò)張?zhí)峁┳銐虻馁Y金，大多數(shù)公司一直不遺余力地提高運(yùn)營效率。其中，分散采購(橫向分散化整合)和集中供應(yīng)(配套企業(yè)的縱向一體化建設(shè)和整合)是共同之選．這實(shí)際上也就是產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化集成。

通過這兩大戰(zhàn)略的運(yùn)用，中國啤酒前三強(qiáng)以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)(規(guī)模和效益正在同步增加)，大都獲得了超限發(fā)展和巨大的成功。

當(dāng)然從另一個(gè)角度來看，我們更能夠清晰地看到“分合之道”在啤酒行業(yè)的威力．那就是“盈利”和“分合之道”的關(guān)系探源了。

青島啤酒作為企業(yè)基準(zhǔn)產(chǎn)品品牌，盈利僅僅占到不足20％，企業(yè)真正的盈利來自于漢斯這樣的二線品牌；燕京也一樣，它的大部分利潤來自于二線品牌，作為基準(zhǔn)產(chǎn)品品牌燕京啤酒的投入產(chǎn)出比和二線區(qū)域品牌比較起來顯然還有相當(dāng)?shù)木嚯x；而雪花啤酒目前的盈利也多依賴旗下的區(qū)域品牌，只不過相比較青島啤酒和燕京啤酒來看，情況稍好，其基準(zhǔn)產(chǎn)品品牌做得比較成功，總體業(yè)績相對(duì)來說還是比較好的。

比較這三大品牌，雪花啤酒就其品牌基因而言．更具有分化特征，特別是聚焦原則。其在推廣傳播工作中，很少訴諸“品質(zhì)”訴求．而是集中在“暢享成長”這個(gè)品牌精神(感性)層面的訴求，它簡單和直接地聚焦在“青春期年輕人的激情生活”，這樣更易于在目標(biāo)消費(fèi)群的心智空間里占據(jù)清晰的主導(dǎo)地位。

將“品牌進(jìn)化和分化規(guī)律”應(yīng)用在中國啤酒行業(yè)．我們會(huì)有更多的啟示：

其一，現(xiàn)有品類和品牌的集中(聚合)將更加明顯．行業(yè)前三強(qiáng)將進(jìn)一步做大，它們的主打產(chǎn)品品牌也將進(jìn)一步做強(qiáng)。其二．新品類和新品牌也依然會(huì)層出不窮(分化)。值得注意的是，由于一些新品類是兩個(gè)現(xiàn)有行業(yè)的簡單融合，特別是在融合上又缺乏焦點(diǎn)，因此它們不符合真正意義上的“分合之道”，這樣它們的市場(chǎng)也就難免狹窄。其三，品牌經(jīng)營和品類經(jīng)營模式有可能逐步分化．即品類經(jīng)營者集中在制造業(yè)上形成規(guī)模效應(yīng)，放棄消費(fèi)品牌的建設(shè)；而品牌經(jīng)營者會(huì)通過品牌的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)規(guī)?；透呃麧櫮繕?biāo)。也就是說品類冠軍和品牌冠軍極有可能同時(shí)出現(xiàn)，但它們分屬于不同的公司。從以上趨勢(shì)可以預(yù)見，中國啤酒企業(yè)“內(nèi)部縱向一體的分化和外部橫向多元的進(jìn)一步整合”的考驗(yàn)不久就會(huì)到來。

總之，在行業(yè)熱熱鬧鬧的背后，總是若隱若現(xiàn)地浮現(xiàn)出“品牌物種分化和進(jìn)化規(guī)律”的身影。強(qiáng)勢(shì)品牌只要堅(jiān)守“進(jìn)化”之道，它的領(lǐng)導(dǎo)地位在可預(yù)見的將來不會(huì)動(dòng)搖；而其他品牌可能只有品類“分化”這一條路可走了，而且“分化”程度越大、差異越明顯就會(huì)越成功：如果在品類上不能實(shí)現(xiàn)分化突破，就只能在品牌基因上尋求分化式突破了。(作者系采納國際品牌營銷機(jī)構(gòu)酒水事業(yè)部總經(jīng)理)

(編輯：白 哲)