本期策劃：銷售與市場雜志社

執(zhí)行編輯：大 千

特約撰稿：吳洪剛

苗錫哲：(中國海洋大學凱頓策劃研究院院長

胡文忠：(康寶銷售公司總經(jīng)理)

尹傳高：(下馬威咨詢機構(gòu)董事長)

智慧支持：武義勇(上海光華卓策品牌營銷公司總經(jīng)理)

走進6月，驕陽似火。這是很多產(chǎn)品的旺季，例如空調(diào)、飲料、啤酒等都迎來了其銷售的“井噴期”，但幾家歡樂幾家愁，與此同時，一些產(chǎn)品則走進了淡季，如白酒、電視等的銷售往往已經(jīng)趨緩。

實際上，雖然很多產(chǎn)品的淡季痕跡已經(jīng)在消減，但是淡旺季的管理問題依然是一些企業(yè)無法徹底解決的難題。尤其對生產(chǎn)型企業(yè)來講．其影響往往是巨大的，甚至是災難性的：旺季集聚了產(chǎn)能。人力等資源，而到了淡季卻往往成為夢魘。這是對管理的一個挑戰(zhàn)!那么，我們應該怎樣消峰填谷，平衡經(jīng)濟脈動之間的落差呢，

海爾的CEO張瑞敏曾經(jīng)說過，“沒有淡季的市場、只有淡季的思想”。一語道破天機!下面．我們一起走進這個管理難題。

淡旺季錯車產(chǎn)生的4個矛盾

對許多行業(yè)、很多企業(yè)來說，明顯的淡旺季成為企業(yè)發(fā)展的主要障礙。當這些企業(yè)面對無法回避的淡旺季問題時。往往就形成了以下4千方面的矛盾：

生產(chǎn)能力：閑置VS不足

淡旺季給企業(yè)帶來最直接的問題就是——生產(chǎn)能力的閑置與不足之間轉(zhuǎn)換的矛盾。

首先，由于固定成本的存在，造成單品的銷售成本在旺季比較低，而在淡季則相對高。另外。企業(yè)通常還會在淡季進行降價促銷，這些都與產(chǎn)品的成本走向正好相反，于是給企業(yè)的月度財務業(yè)績造成了一種惡性循環(huán)與不平衡。

其次，雖然在淡季生產(chǎn)能力會閑置．但并沒有降低固定的生產(chǎn)成本和人員費用。反而造成企業(yè)成本的提升。而旺季往往需要增加人員、加班甚至增加設(shè)備，也只會增加成本。也就是說．對企業(yè)來講，旺季成本上升的彈性大，但淡季成本下降的空間小。因此，確定什么樣的產(chǎn)能規(guī)模成為企業(yè)決策的難題之一。

企業(yè)人員：富余Vs缺乏

淡旺季銷售的不平衡也直接造成了企業(yè)在人員管理上的難題，在銷售領(lǐng)域和生產(chǎn)領(lǐng)域都存在這個難題。在旺季，公司常常需要增加人員進行生產(chǎn)或銷售．而在淡季常常需要裁減人員。且不說勞動法方面帶來的問題，就是這種流動性會給企業(yè)員工造成不安全感，并可能會直接影響到公司產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。同時，培養(yǎng)熟練的工人和銷售人員都是很不容易的事情。這同樣也加大了企業(yè)的人員風險和人員成本。

流動資金：富余Vs短缺

淡旺季銷售致使企業(yè)資金的充足與短缺交替存在。在淡季．企業(yè)相對流動資金需求少，但銷售回款也相應的少。在銷售旺季，企業(yè)往往由于流動資金不足，而不得不放棄一些市場機會。這些都給企業(yè)的籌資活動和資金調(diào)度帶來了極大的不便。

庫存成本：增加VS風險

對一些行業(yè)而言，如空調(diào)、采暖爐等，由于產(chǎn)品可以較長期的儲存，因此可以在淡季生產(chǎn)．并等待旺季銷售。例如格力、美的等都采用過淡季打款、旺季供貨的策略。但庫存的持有成本就會相應的提高，資金占有周期也因此會相應的增長。另外．旺季銷售出現(xiàn)的缺貨風險也會給企業(yè)造成極大的損失。而在另一些行業(yè)，如飲料、牛奶等，由于其產(chǎn)品的保質(zhì)期有限．如果庫存不能轉(zhuǎn)化成銷售，其損失會更加嚴重。這些問題都進一步增加了業(yè)績風險。

由淡旺季銷售的不平衡給企業(yè)帶來的矛盾主要集中在以上4個方面，因此，要解決或緩解淡旺季銷售的不平衡，關(guān)鍵就是從這4個方面進行考慮和調(diào)整。(吳洪剛)

淡旺季管理的“望聞問切”

[編輯語]

以上主要說明的是，企業(yè)在淡旺季轉(zhuǎn)換之間所形成的4個矛盾。既然找到7問題的癥結(jié)，我們又該如何“對癥下藥”呢?先不要看；引 自古以來，就有“是藥三分毒”之說。因此，在給出具體的“藥方”之前，我們需要對這個問題進行“望聞問切”，從而避免企業(yè)走進誤區(qū)，甚至“中毒”。因此，請看——

常用的淡旺季管理方法往往是從局部來解決問題，而沒有從企業(yè)整體資源的配置和戰(zhàn)略的高度來思考與解決問題。實際上，我們需要用系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維來考慮淡旺季的營銷管理。

一、糾偏：戰(zhàn)略目標

在談到淡旺季管理時，一個最普遍的誤區(qū)就是；試圖以改變淡旺季銷售的不平衡為主體目標。正是這種試圖對客觀市場進行改變的思維方式，使得企業(yè)在淡旺季管理中始終停留在如何提升淡季銷售量的單一戰(zhàn)術(shù)層面。

而實際上，我們應該建立一種適應淡旺季市場變動的管理體制，這個管理機制包括戰(zhàn)略、營銷、生產(chǎn)、財務、渠道、人力資源等方面。也就是說，要從整體的經(jīng)營目標出發(fā)．通過一個戰(zhàn)略性，系統(tǒng)化的資源組合與調(diào)配來管理淡旺季，并把各種資源放在最有效的時間和領(lǐng)域中，以此達到“淡季不淡”。

二、立標：成功管理的判斷標準

有了一個淡旺季管理的主體目標，就需要建立一個判斷標準。這個標準應該包括兩個方面：一是整體銷售的投入與產(chǎn)出最優(yōu)化，二是資金占用成本與缺貨損失之和最小化。

首先。要從全年的時間段來思考淡旺季問題，而銷售的均衡并不是企業(yè)淡旺季管理的最終目標。淡旺季管理的目標應該是．讓企業(yè)全年的投入與產(chǎn)出實現(xiàn)員優(yōu)化。這也就要求企業(yè)在淡季與旺季的工作內(nèi)容和形式有所區(qū)別，其中最重要的是做好淡旺季資源投放的配置。實際上，最為糟糕的配置就是在旺季壓縮市場資源的投放，而在淡季卻大量投放。這種看似合理的配置是建立在良好的主觀意愿基礎(chǔ)上的，但市場競爭的水平并不以出發(fā)點的良好來判斷。

其次，在淡季進行生產(chǎn)，以及庫存積壓，都會占有大量的資金，并提升成本。但同時，如果不進行庫存的積蓄，在旺季往往又會造成缺貨損失。(見圖1所示)

我們知道．庫存的持有必然占有資金，而缺貨也會給企業(yè)帶來機會的損失。如何在這兩者間尋找一個最佳點，也就是如何尋找淡旺季管理成本的最優(yōu)化呢？正如圖1所示，在淡季容易造成的是資金占有成本的提升，而在旺季往往容易出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。這就需要我們針對兩種情況的成本進行定量分析，并棧到資金占有成本和銷售損失成本之和最低的方法，這才是最佳的戰(zhàn)略性決策。

三、定向：戰(zhàn)略性思考方向

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度考慮淡旺季管理，并確立淡旺季的產(chǎn)銷目標以及相應的營銷策略，可以從以下4個方面進行分析和確定；

其一，市場特征。對行業(yè)。產(chǎn)品特征進行深入地了解與分析，并針對具體的情況進行戰(zhàn)略性布局和調(diào)整。例如，針對行業(yè)中產(chǎn)品的可貯存性及貯存時限，企業(yè)在安排淡旺季生產(chǎn)時就必須有提前期；又如，根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售周期，可以進行產(chǎn)品的拓寬或細分；再如，根據(jù)行業(yè)發(fā)展的特征，企業(yè)進行營銷模式的創(chuàng)新等。

其二，資金限制。企業(yè)的資金籌措能力是有限的，采取何種淡旺季管理方式，取決于公司資金的支持能力。因此，對于籌資能力較強的企業(yè)，可以加大資金占有，多一些存貨。而對于籌資能力弱的企業(yè)，現(xiàn)金流的控制就顯得尤其重要。

其三，管理成本。管理成本就是要達到資金占有成本和缺貨成本之和最小的目標。這樣企業(yè)的投入與產(chǎn)出的效率才是最大。這也是需要企業(yè)衡量的關(guān)鍵點。

其四，人力資源。人力資源同樣是限制企業(yè)采取淡旺季各項策略的重要因素。實際上，企業(yè)的人力資源能力不可能隨著市場的波動而快速適應。而公司保持何種人力資源的數(shù)量和質(zhì)量，也將直接影響到公司淡旺季銷售的策略選擇。這就要求公司在人力資源管理上要有統(tǒng)籌安排，同時注重培養(yǎng)與發(fā)揮人力資源的優(yōu)勢。(吳洪剛)

淡旺季管理的資源式“藥方”

[編輯語]

在淡旺季的管理中，對于各種技巧的應用，有一點是最關(guān)鍵的，那就是任何策略與方法，都必須有相應的戰(zhàn)略目標、判斷標注和思考方向。這樣，企業(yè)才能在淡旺季的不平衡中找到管理的平衡。也只有在這樣的前提下，我們才能進行淡旺季管理的戰(zhàn)術(shù)推進，即開出淡旺季管理的具體“藥方”。下面，請看——

我們從應用各種資源的角度，可以找到下面這些淡旺季管理的技巧。需要注意的是，下面這些技巧僅僅是單一的、并列式的說明。因此，企業(yè)在實際應用中．還需要企業(yè)認真地權(quán)衡與分析，并進行組合式。體系化的“對癥下藥”。

一、戰(zhàn)略資源的規(guī)劃

1．調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略

在做項目規(guī)劃時，企業(yè)就要設(shè)計好戰(zhàn)略布局。例如，青島極地海洋世界的主菅項目是極地動物館。而旅游產(chǎn)業(yè)的季節(jié)性很強，尤其是“景點式”旅游，回頭客往往很少。為避免淡季損失，在戰(zhàn)略規(guī)劃時就設(shè)計成為以做餐飲為主的商業(yè)項目，其中包括海鮮酒樓、美食城、酒吧一條街等，以避開淡季的局限。

2．創(chuàng)新營銷模式

對市場談旺明顯的企業(yè)，也可以通過營銷模式的創(chuàng)新解決淡旺季問題。例如，環(huán)球嘉年華就是創(chuàng)新性營銷的典范。它采用租賃的方式，以此獲得游戲設(shè)備。同時，既解決?設(shè)備更新問題，又有效地避免了對設(shè)備的淡季維護。另外，它還通過“移動”模式，解決了淡旺季客源問題——在短期內(nèi)集聚旺盛的人氣，井在成功登陸后迅速退出，以保留其消費新鮮感。而在人力資源方面，它采用了臨時雇用的方式，從而解決了淡旺季人員管理的問題。

進行營銷模式的創(chuàng)新，首先要對現(xiàn)行經(jīng)營模式及市場狀況進行分析，尋找企業(yè)擁有的內(nèi)外優(yōu)勢資源及劣勢資源．并分析形成淡旺市場的各種因素，在此基礎(chǔ)上，有針對性地進行營銷模式的創(chuàng)新。

3．整合他人資源

在很多時候，出現(xiàn)淡旺市場的根本原因是：企業(yè)在生產(chǎn)資源、市場資源。管理資源等方面出現(xiàn)一種或多種資源短缺而導致整體資源的不匹配，不協(xié)調(diào)。巧妙地整合他人資源來彌補自身資源的不足，也可以有效地解決淡旺市場問題，例如，藍貓在剛進入故料市場的初期，就利用了社會過剩的生產(chǎn)資源，即委托匯源加工果汁、委托均瑤加工乳制品、這樣就可以將自身全部的有效資源投放在市場推廣上。

二、生產(chǎn)資源的釋放

1．安排OEM業(yè)務

淡旺季明顯的企業(yè)普遍存在”淡季設(shè)備閑置、旺季供不應求·的現(xiàn)象．平衡生產(chǎn)也能夠有效地克服淡旺季壓力。例如，利用淡季的產(chǎn)能安排OEM。海信空調(diào)就曾利用淡季的剩余產(chǎn)能合理地安排了OEM。另外，從事特種機器的生產(chǎn)，為沒有波旺季要求的企業(yè)(如卷煙廠、家具廠等對空調(diào)有特殊要求的企業(yè))提供專用空調(diào)。

2．協(xié)調(diào)生產(chǎn)時間

實際上，有效地安排生產(chǎn)時間也是一種實用的策略。例如，啤酒市場的淡旺季最典型，淡季銷量銳減，旺季生產(chǎn)不出來。為此，青島啤酒淮海營銷公司就采用淡旺季平衡生產(chǎn)的策略．如4月份生產(chǎn)4月～5月銷售的啤酒，5月份生產(chǎn)5月～6月銷售的啤酒，以此類推到最旺季。這樣，在同等條件下，全年總生產(chǎn)量將會大大提高。

三、市場資源的調(diào)整

1．利用地域差異

淡季除了有時間限制外，還有區(qū)域限制。也就是說，同一時間內(nèi)．在不同的區(qū)域市場，淡旺季有時顯不同的，至少程度上是不同的。中國地域遼闊，橫跨多個氣候帶，東西部、南北方的風俗文化、消費習慣差異較大，這就給企業(yè)提供了更多的市場轉(zhuǎn)移、調(diào)整的騰挪空間。例如，化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的銷售就存在著明顯的淡旺季，對于北方市場是淡季，而南方正是旺季。又如，夏裝產(chǎn)品，當我國北方進入冬季時，南方卻依然陽光明媚。

2．尋找細分市場

作為企業(yè)，還可以通過市場的細分來化解淡旺季難題。例如，對化肥來說．不同農(nóng)作物的用肥時間是不同的，利用細分市場，可以開發(fā)出來水稻肥、小麥肥、蔬菜肥、水果肥、花卉肥等，這樣也能夠拉長旺季時間，縮短甚至消除淡季。

3．創(chuàng)造消費習慣

事實上，發(fā)現(xiàn)和引導新的消費習慣也是淡季挖掘銷量的有力途徑。例如，華潤雪花啤酒為?使消費者在冬天喝啤酒不感覺更冷，并增加飲用頻次、就針對不同的區(qū)域市場，重點開發(fā)了一系列暖啤。另外，企業(yè)還可以有意識地創(chuàng)造一些別出心裁的消費方式，例如推動故料在冬季“熟飲”的風尚——“煮飲料”、“熱露露”、“煮姜絲可樂”、“熱椰汁”等等。

4.拓寬產(chǎn)品線

企業(yè)可以有規(guī)劃地拓寬產(chǎn)品線．在這種產(chǎn)品進入淡季時，那種則進入了旺季，隨時都有利潤增長點來支撐企業(yè)的銷售業(yè)績。以服裝為例，夏季對西服、羽絨服的需求減少，但對T恤、襯衣的需求卻大大增加，企業(yè)此時如能拓寬自己的產(chǎn)品線，在冬李生產(chǎn)西服，夏季生產(chǎn)T恤，則一年四季都有產(chǎn)品在市場上出售。

5．開辟新市場

淡旺季與傳統(tǒng)的市場息息相關(guān)．有時候，圍繞傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)是擺脫不了淡旺季的，只有開辟新的市場才能夠削減淡旺季的影響程度。例如，海信占據(jù)中國液晶電視機市場的制高點后，及時開發(fā)了樓宇廣告專用的液晶電視、公交車內(nèi)的數(shù)字頻道液晶電視，這些新的市場則不存在傳統(tǒng)電視機的淡旺季現(xiàn)象。

四、營銷資源的整合

1．堅持適度的產(chǎn)品促銷

有時，在淡季保持適度的促銷，可以對競爭者形成強大的壓力，并能取得事半功倍的效果。但值得注意的是，淡季的促銷切勿過分依賴于單純的降價打折上，而需要系列的創(chuàng)新。例如，德芙巧克力曾經(jīng)為?克服夏季的溫度制約。而利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內(nèi)，并通過和可，可樂這種夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售，最終實現(xiàn)?淡季銷量的大幅提升。

還需要注意的是，很多企業(yè)為了減輕庫存壓力。增加現(xiàn)金流而進行單一的大幅度打折，這樣將會破壞企業(yè)的品牌形象，影響后續(xù)的銷售。替代性的策略是。可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務，這樣在增加短期銷量的同時，也不會對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成太大的負面影響。

2．進行適當?shù)钠放扑茉?/p>

在淡季進行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標的困擾。另一方面，淡季的宣傳成本有時會比較低，而品牌宣傳的效益往往會比較高。但淡季的品牌宣傳也是一種財務負擔沉重的營銷策略，有時在短期內(nèi)將無法實現(xiàn)回報。因此，對于實力強大。現(xiàn)金充裕的公司來說，可以乘機將弱勢競爭者驅(qū)逐出市場，而對于資金薄弱的企業(yè)，則需要量力而行。

五、網(wǎng)絡資源的構(gòu)建

1．做好渠道互補

進入淡季，通常的旺季主力渠道都會大幅度萎縮，但另外一些銷售渠道則開始展現(xiàn)其價值，這就是淡季的個性渠道。淡季的個性渠道策略無非來自兩個方面：一方面，在淡季，銷售波動較小的渠道應該得到強化；另一方面．針對產(chǎn)品特點，開發(fā)出新的銷售渠道。例如，啤酒等產(chǎn)品進入冬天后銷售就開始變淡。但在酒店、酒吧、夜總會里卻仍然照常銷售，并依然不淡。企業(yè)必須尋找、搶占這些“奶酪”市場。

2．進行網(wǎng)絡調(diào)整

實際上。網(wǎng)絡資源需要不斷地積累與完善。只有及時剔除不良的網(wǎng)絡成員，積極發(fā)展。補充優(yōu)秀的客戶．才能形成優(yōu)良的。具有競爭力的網(wǎng)絡資源。淡季是調(diào)整網(wǎng)絡的最佳時機，不僅可以降低企業(yè)經(jīng)營的風險與損失，還會有比較充裕的時間來完善網(wǎng)絡的規(guī)劃與布局。需要注意的是，網(wǎng)絡成員的選擇需要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場特點?？蛻舻闹艺\度．客戶的網(wǎng)絡覆蓋能力、客戶的資金實力、客戶的銷售能力等多個方面。

3.維護客情關(guān)系

很多時候，由于企業(yè)在旺季繁忙而疏于與客戶進行深度溝通，因此可以利用淡季深化客情關(guān)系，避免淡季客情關(guān)系的疏遠，例如，企業(yè)中高層經(jīng)理可以集中拜訪客戶、經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會議等。如果企業(yè)要在下一個旺奉推出新產(chǎn)品、推行新政策，更應該在淡季中與主要經(jīng)銷商協(xié)商，以獲取他們的支持。另外，盡管進入淡季，但絕對不是沒有帝場，只是相對旺季而言，銷售沒那么旺?，而在淡季可以引導客戶攸高附加值的產(chǎn)品或適合淡季銷售的產(chǎn)品。還可以指導客戶利用淡季維護終端網(wǎng)絡，做好市場服務。以迎接下一個旺季的到來。

4．聚金和壓倉

淡季聚金就是企業(yè)在淡季期間，以優(yōu)惠的政策提前收集客戶、二級戶，乃至終端的閑余資金。而淡季壓倉就是利用旺季即將到來之際，為降低企業(yè)的倉儲壓力，拉動生產(chǎn)能力的釋放，就利用客戶的倉儲資源進行倉儲，并以優(yōu)惠政策的形式．將本來就需要發(fā)生的倉儲成本獎勵給客戶。例如，傳統(tǒng)的聚全采用定貨會形式，通過廠商聯(lián)誼吸引客戶提前進購產(chǎn)品?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)為避免政策透明、客戶大量聚集對廠家形成政策壓力，已不再采用聯(lián)誼會的形式，而是以各種的優(yōu)惠政策來吸納資金。淡季聚金與壓倉都有可能會造成竄貨。砸價等“后遺癥”．企業(yè)要謹慎使用。

六、人力資源的梳理

1．員工培訓

淡季是最好的培訓時機，利用淡季可以對員工進行業(yè)務，企業(yè)文化等培訓，這個方法已被企業(yè)普遍采用，這里不再展開說明。

2．流程再造

經(jīng)過一個旺季，總會發(fā)現(xiàn)許多的流程不暢、不順。企業(yè)可以利用淡季進行問題總結(jié)、流程改進甚至再造，因為旺季進行流程再造的風險會很大。

3．人員重組

裁員雖然可以在短期內(nèi)降低人力成本，但是負面作用也不可忽視．追求卓越的企業(yè)必須關(guān)注公眾形象，盡量通過管理的提升來減弱裁員對企業(yè)的沖擊。例如，有的企業(yè)采取固定工和臨時工相結(jié)合的方式，開合理安排工作的時間，既保持了員工隊伍的穩(wěn)定，又滿足了旺季的王作要求，還降低?社會負面輿論的壓力。

4．差異化考核

淡季不是“馬放南山”，但淡季更不能全憑銷量?；乜睢⒗麧櫟戎笜丝己藸I銷一線人員。淡季如何調(diào)動銷售人員的積極性，關(guān)鍵是做好適合淡季的差異化考核。例如，在淡季，有的企業(yè)對營銷人員的考核—主要集中在客戶拜訪的數(shù)量和內(nèi)容、鋪貫率、庫存率、價格統(tǒng)一性、終端開發(fā)數(shù)量、是否存在跨區(qū)竄貨等方面，另外，對于一個具有淡旺季波動變化的企業(yè)應該建立符合其特點的薪酬體系，例如采用剛性的基本工資和柔性的浮動工資相結(jié)合的策略。

七、原料資源的運籌

對于資金比較充足的企業(yè)。利用原材料處于銷售淡季時進行大規(guī)模采購或利用預付款方式進行定購，既保證了原材料的成本可控，還可以有效地規(guī)避了旺季出現(xiàn)原材料短缺的風險。實際上．企業(yè)還可以與供應商以參股投資等方式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這樣可以更大程度獲得競爭的成本優(yōu)勢。

企業(yè)在利用淡旺季的差別進行采購管理時，不能只看到利益的一面。還必須掌握其風險性，尤其需要注意供應商的商業(yè)信用。例如，在1999年，長虹就曾經(jīng)在顯像管銷售的淡季以定金的方式來預定彩電顯像管，想借此依靠總成本領(lǐng)先來打敗競爭對手。但是，當其他彩電企業(yè)拿著現(xiàn)金到顯像管企業(yè)提貨時，顯像管企業(yè)紛紛放棄?對長虹的承諾，最終導致長虹整個計劃的失敗。

八、資金資源的謀劃

淡旺季明顯的行業(yè)，往往淡季產(chǎn)能過剩，旺季產(chǎn)能不夠。由于受旺季產(chǎn)能的限制，企業(yè)普遍采用淡季持續(xù)生產(chǎn)存貨以彌補旺季產(chǎn)能的不足，但淡季的生產(chǎn)是沒有資金回籠的，這樣對現(xiàn)金流管理、資金的運籌能力是一個極大的挑戰(zhàn)與考驗。這時。企業(yè)該怎么做呢?例如，在海爾的成長初期，每逢進入淡季后，海爾就利用一定的優(yōu)惠政策驅(qū)動廣大客戶持續(xù)現(xiàn)款提貨。海爾不但利用廣大客戶的資金資源，還利用廣大客戶的倉儲資源，以此克服淡季市場難題。隨著海爾的高速發(fā)展，海爾及時與各大金融機構(gòu)建立起了長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以此克服淡旺季的影響，并推動其快速擴張。實際上．與銀行等機構(gòu)建立良好的合作互信關(guān)系，是保證公司淡旺季管理成功的重要因素。(苗錫哲)

淡旺季管更年思維法則

[編輯語]

以上主要是方法論，即可供企業(yè)選擇的各種“藥方”。而實際上，在這些具體方法的應用或者創(chuàng)造中，管理者和執(zhí)行者的思維能否相應地轉(zhuǎn)變，也是確保淡旺季管理成功的關(guān)鍵因素。因此，請看——

一、執(zhí)行目標的確立

領(lǐng)導者要始終站在全年經(jīng)營的角度來考慮銷售的變化，并系統(tǒng)地規(guī)劃全年的營銷戰(zhàn)略，即在學習成長，營銷目標．定位描述和系統(tǒng)能力建設(shè)這4個方面做好具體的工作。在這樣的一個結(jié)構(gòu)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，站在經(jīng)營者的最高角度，并不存在很明顯的淡旺季管理問題。因為學習成長、營銷目標、定位描述和系統(tǒng)能力建設(shè)這4個要素，在全年中是日常的、只要有時間就要抓緊研究的工作。

在具體的日常經(jīng)營中，我建議：進入淡季后，要在學習成長這方面多下點功夫，主要是建立起一個好的學習和培訓制度，從而避免戰(zhàn)斗力下降。其實，學習成長的內(nèi)容有很多，包括培訓學習、客情維護、網(wǎng)絡調(diào)整等諸多方面。而這里的系統(tǒng)能力建立是指產(chǎn)品線的設(shè)計能力，資源的整合能力、營銷體系的優(yōu)化能力、渠道的柔性調(diào)整能力等，這些也都是需要企業(yè)在淡季做好構(gòu)建和完善的部分。進入所謂的旺季，我們就要多從營銷目標的建立、定位描述的構(gòu)建(消費者對公司相對穩(wěn)定而持續(xù)性的認識)等方面下工夫，以獲得最好的經(jīng)營效果。

二、管理體系的掌握

對于任何一個經(jīng)營系統(tǒng)來說．所要管理的主要是三個最核心的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品體系，渠道體系和組織體系。在正常情況下，這三個體系是一千循環(huán)的、有效的運轉(zhuǎn)系統(tǒng)。我們所看到的所謂淡旺季現(xiàn)象。正是這樣一個循環(huán)系統(tǒng)出現(xiàn)了一些滯脹或者局部短路所致。因此，如果能夠在經(jīng)營系統(tǒng)的管理上找到一些管理策略．就能達到一年四季都協(xié)調(diào)發(fā)展的目標。

在淡季的時候．我們可以在產(chǎn)品線的規(guī)劃和組織體系上做文章，如以拓寬產(chǎn)品線來延長銷售旺季、尋找新的旺季產(chǎn)品、調(diào)整管理模式等。而在真正的旺季時節(jié)．就需要對渠道進行全面地推動，使企業(yè)獲得快速的銷售業(yè)績。這樣的話，就可以實行真正的經(jīng)營互動，并平衡淡旺季所帶來的壓力。

三、資源平衡的應用

市場所出現(xiàn)的淡旺季現(xiàn)象．其實只是一個資源配置問題，只要我們有效、平衡地配制好資源．就可以避免很多資源不均衡的問題。很多家電企業(yè)實行“淡季打款、旺季發(fā)貨”的做法，事實上就是一個合理配制資源的過程。但實際上。僅僅是在這樣一個層面來實現(xiàn)資源的配制還是不夠的，對于一千面臨不協(xié)調(diào)的經(jīng)營狀況的管理者來說．需要把各種重要的資源進行規(guī)劃，并在一年四季中進行均衡地配制和使用，而作為一個企業(yè)的資源．除了資金資源，還有知識資源和顧客資源。我把它們稱為三個最重要的平臺資源，目的是為了讓我們的經(jīng)營決策者知道．在一個合理的資源配置系統(tǒng)中，如果能夠有效地利用和配置企業(yè)中的核心資源．就可以避免我們所看到的由于產(chǎn)品特性或者區(qū)域市場特點等原因所引起的局部不平衡現(xiàn)象。

也就是說，在淡季時，可以在知識平臺和顧客平臺上多做一些事情，如創(chuàng)造新的消費習慣，進行產(chǎn)品知識的普及等。而在旺季時，則需要在資金平臺上多做一些實質(zhì)性的工作．將有限的資金放在真正解決市場的需求上，并做到重點突出，使資金的運動產(chǎn)生具體的效益。

通過上面三個方面的分析，我們可以看到這樣一個觀點；淡旺季的營銷問題是一個局部出現(xiàn)的營銷現(xiàn)象，這個現(xiàn)象是由于我們?nèi)狈φ嬲膽?zhàn)略思考所致．只要我們能夠站在一個基于戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)方面進行管理。偶爾涉及的營銷不平衡問題就會得到徹底地解決。這就是執(zhí)行者的最高使命。(胡文忠、尹傳高)

(專題編輯：大 千)