“我頂你個肺，塞你個胃，我頂你個花開又富貴!”《九品芝麻官》里這句經(jīng)典臺詞終于在《瘋狂的石頭》里進一步發(fā)揚光大。片中那個最帥的國際大盜麥克臺詞寥寥，每次倒霉之后總一板一眼地發(fā)狠“我頂你個肺??！”至此，“頂你個肺”紅遍大江南北，成了紅極一時的流行用語。在廣東話中，這是一句罵人的話。一般來說意思有三：一是表達驚訝；二是表達不滿；三是表達無奈。用GOOGLE隨便在網(wǎng)上一搜，關(guān)于這一俗語的條目達到了175萬項，足可見其在社會中的號召力之大。那么，到底是世風(fēng)日下，還是人們原始情感的回歸使這樣的一句話得以登堂入室?依筆者之見，這句話實際上已經(jīng)成為逆時尚樸素消費一族的經(jīng)典廣告。

頂族：揭下偽時尚的面紗

1．布波族與奔奔族：迷失在時尚與偽時尚之中

享受精致的生活，崇尚浪漫的風(fēng)度，標(biāo)榜自由不羈的布波族，喜歡聽高雅音樂，穿名牌服裝，用最新潮的電子產(chǎn)品，極度關(guān)心自己，極度愛護自己，而外界是非，除了物質(zhì)享受，責(zé)任心、道德心，通通非我心，事不關(guān)己，高高掛起！

而前不久，一則題為《奔奔族(1975～1985年出生的人)——中國社會壓力最大、最水深火熱的族群》的帖子讓奔奔族火爆于塵囂，被稱為“當(dāng)前中國社會中最重要的青春力量”。奔“在路上”的孩子們，以草根的韌性奔在網(wǎng)絡(luò)上，奔在工作崗位上，奔在去酒吧的路上；以頑強的毅力承受著住房的壓力，醫(yī)療的壓力，車子的壓力，生活的壓力；以阿Q的精神提前享受著生活，張揚著自我，在香煙和可樂中麻醉著自我。面對現(xiàn)實，他們憤怒卻又無能為力；面對社會，他們積極應(yīng)對卻又無所適從；面對未來，他們振翅高飛卻迷失在茫茫藍天，這是快樂并痛著的一代。

2．頂你個肺族：勇敢揭開偽時尚的面紗

以炫酷文化為代表的布波族江河日下，個性張揚的奔奔族在壓力中迷茫。這兩族似乎代表消費的時尚和偽時尚。而“頂你個肺族”此時卻逍遙自在地過起了樸素的生活，并逐漸掀起一股逆?zhèn)螘r尚的潮流。王太太是兩個孩子的母親，每次給孩子們購買新衣服，她總是光顧倉儲型服裝超市?！斑@里東西很便宜，為孩子買上一大堆，也用不了多少錢。衣服質(zhì)量雖一般，但款式多樣。”王太太說，“我不能不關(guān)心價格。”因為他們是“頂你個肺族”?！拔翼斈銈€肺!”罵歸罵，罵過之后，我還要過我的生活，喝不上絕對伏特加，我有紅星二鍋頭；騎不上哈雷戴維森，我有鳳凰自行車；用不上雅詩蘭黛，我有大寶SOD蜜。我渴望高質(zhì)量的生活，但物美價廉更對我的胃口。這就是“頂你個肺族”！

頂族：市場容量最大的三線消費群體

如果我們把高端富豪的生活狀態(tài)定位于一線消費模式，把逐步興起的中產(chǎn)階層生活模式定義為二線消費模式，那么我們就可以把生活在社會中下層并不算富足的那個群體的消費模式稱為三線消費模式。這種消費模式具有如下幾個特點。

1．頂族：追求低價成為一種態(tài)度

近幾年，新銳的頂族正在慢慢改變著中國的消費文化，上文提到的王太太便是其中一員。頂族的中堅是老百姓堆里那類純樸的俗人．他們希望有魅力的生活，但是又不得不面對生活的窘迫。他們堅決摒棄昂貴的品牌，買東西專挑便宜貨，享受花一點點錢就能買到合適東西的得意，會四處炫耀自己最近買的東西到底有多便宜。他們少買甚至不買半成品，寧愿自己下廚房。他們不以愛買便宜貨而自慚形穢，相反，卻會沾沾自喜，情不自禁地告訴朋友，為自己充分實現(xiàn)了金錢和商品的價值而滿足。他們將精打細算和“摳門”發(fā)揮成最酷的做派，使廉價成為一種態(tài)度。像“頂你個肺”的語義變遷一樣，葛朗臺也不再是一個貶義詞，他是頂族的楷模與典范。

2．頂族：健康消費成為一種共識

與經(jīng)濟大環(huán)境密切相關(guān)，國內(nèi)房價非常不穩(wěn)定、利率上調(diào)、個人債務(wù)的增加，意味著可隨意支配的收入越來越少，荷包越來越緊張，人們開始選擇更理性的消費方式。而健康消費已經(jīng)成為當(dāng)今頂族的一種共識。頂族不會因為便宜才買東西，他們只是希望錢花得值。他們自稱最清楚日常消費品的成本和利潤，不再相信什么“越貴越好”的道理，買東西專挑便宜貨，而且深以為自豪。因為他們深刻地了解，耀眼的名牌和華麗的珠寶并不意味著真正的滿足和幸福。去農(nóng)貿(mào)市場買菜，去批發(fā)市場買生活用品，每花一分錢，都能體會到超值的感受。淘金淘金，省了金子又收獲樂趣，比那種撒錢得來的樂趣更加健康和環(huán)保。頂你個肺族儼然已是一種新的健康消費的流行符號。

3．頂族：代表了中國最廣大消費者的利益

與布波族、奔奔族等的市場范圍界定不同，頂族代表了中國最廣大消費者的利益。這個消費群體．既不是從年齡段來劃分的，也不是從地理區(qū)域劃分的，更不是從性別上來界定的。因為從城市到鄉(xiāng)村，從青年到老年，從男性到女性，從藍領(lǐng)到白領(lǐng)都有類似的消費理念和消費習(xí)慣。具有這種三線消費模式的人群是中國最大的一類群體，也是正在改變中國市場營銷規(guī)則的最強大的一股力量。頂族并不僅僅是普通老百姓，很多白領(lǐng)也是頂族一員。生活在長沙的賀女士是一位藝術(shù)家，在翻看商品的標(biāo)簽時，她不但關(guān)心商品值不值這個價格，而且會為買到性價比高的商品而自得。她說：“我承認，以往我鐘情昂貴的時裝，為此付出很多。后來我發(fā)現(xiàn)自己追求的是不斷更換衣著時的那種新鮮感，而不是享受名牌的奢華感，于是我會去小商店甚至跳蚤市場和網(wǎng)絡(luò)商戶。同樣的價格和類似的款式，在小商店我可以買得更多，這使我興奮并飽嘗成就感，同樣的快樂而且省錢．我何必要去那些名牌專賣店呢?！?/p>

“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”。當(dāng)前，關(guān)于節(jié)約的宣傳和教育熱鬧而又集中，這體現(xiàn)了整個國家上上下下對建設(shè)節(jié)約型社會的重視，節(jié)約型社會和節(jié)約型生活逐漸成為最流行的生活方式。

面對頂族：營銷大宴該如何瘋狂?

1．頂族的第一需求：安全，注意自己的安全!

營銷要點：頂族群體都是凡人，凡人是希望健康長壽的。他們普遍認為周圍的環(huán)境是危險的，而企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)“安全”的承諾將成為征服頂族的一個有力武器。這種安全的承諾包括身體器官的、生命的和心理的等各個方面。只要觸動頂族人群的一根神經(jīng)，就可以打開他們的腰包。

典型案例：高露潔提出的廣告語“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”，針對的就是頂族的牙齒安全問題。在中國牙防組事件爆發(fā)之前，它的廣告已經(jīng)深入人心，其在中國消費者中間的使用率已經(jīng)超過30％，生產(chǎn)的牙膏產(chǎn)品超過了7億支。創(chuàng)維推出的新健康電視的口號則是：“六基色，才健康?！逼溽槍Φ木褪琼斪宓难鄄堪踩珕栴}。自從“黑夜給了我黑色的眼睛”開始，人類就注定用它尋找光明。所以，創(chuàng)維應(yīng)用“六基色”技術(shù)的平板電視在北京、上海、廣州等大城市銷售異?；鸨裢馐芟M者青睞。2005年公布的創(chuàng)維數(shù)碼年報顯示，該公司2004～2005財年度實現(xiàn)凈利潤4億多港元，比其他彩電四巨頭半年公告凈利潤的總和還要多。與上述兩種產(chǎn)品不同，舒膚佳則針對頂族提出了“有效去除細菌、保持家人健康”的動心訴求，它強調(diào)的是頂族沐浴后的安全，結(jié)果交出了25％的中國市場份額！這些成功的案例充分說明：安全，安全訴求能為企業(yè)帶來可觀的收益！

2．頂族的購物態(tài)度：品牌要響價格要低

營銷要點，頂族不是不喜歡品牌，他們在行動上青睞能實際支付的品牌。換句話說，大廣告(包括大媒體的廣告和大明星的廣告)在頂族心目中實際上就是大品牌，而如果實際價格又比較合理，那么他們就會豪不猶豫地選擇掏錢。這也可以從另外一個側(cè)面解釋，為什么上世紀(jì)90年代末以來的很多高端產(chǎn)品開始加入中端價位路線的洪流。

典型案例：飄柔是寶潔公司知名度最高的一款產(chǎn)品，售價曾到30元。而到了2003年9月，9．9元飄柔在重慶震撼登場。走低端路線的飄柔因為其長期的品牌積累，不但沒有沖垮原有的品牌形象，反而鞏固了低端市場，有效地拓展了消費群，占領(lǐng)大眾消費市場。

“物超所值、大眾化”的經(jīng)營理念為班尼路贏得頂族的青睞奠定了良好的基礎(chǔ)。班尼路服飾公司旗下共有六個品牌，包括：班尼路、生活幾何(sK)。互動地帶(1．P．Zone)、純真?zhèn)髡f(Bambini)、水虹(Baleno Attitude)以及衣本色(ebase)?！耙卤旧钡漠a(chǎn)品以女性服裝及飾物(手鏈、項鏈、涼鞋等)為主，顧客年齡介乎15～35歲之間?！耙卤旧钡姆棢o論是上班、逛街還是約會都適合穿著，定位為穿“衣本色”的人懂得享受瞬時的快樂，擅長追趕潮流。她們追求方便、尋求價廉物美以及購物樂趣。她們不斷接受新事物，對生活有一定的要求，所以每星期必然會逛逛街，以搜羅潮流服飾。其產(chǎn)品款多量少，貨品周轉(zhuǎn)期相當(dāng)快速，“衣本色”就是以務(wù)求把新鮮感帶給顧客來取勝。

3．頂族的生命渴望：釋放壓抑成就夢想

營銷要點：肆意消費和勤儉持家是一對矛盾。頂族的成員構(gòu)成復(fù)雜，來自社會和家庭的約束使他們變得謹(jǐn)慎且理性。但無論他有多理性，也無論他有多少束縛，他總有夢想。為了實現(xiàn)自己的夢想，無論是誰，都愿意盡力付出。許諾他一個未來，給他一個購買的理由。無法兌現(xiàn)的承諾會被忘記或厭惡，但是未來的目標(biāo)，無論能達到或不能達到的，總是他孜孜以求的。

典型案例：“中國銀行”的夢想實現(xiàn)篇，提出幫助頂族實現(xiàn)理財夢想。濮存聽從工人到成功人士，從自行車到小汽車，風(fēng)雨歷練中一直有中國銀行的陪伴，廣告賦予中國銀行無限可靠的忠誠形象。夢想實現(xiàn)的瞬間，給了理性的頂族一個儲蓄理財?shù)淖詈美碛??！澳J為的高薪職業(yè)是什么?是廚師!”“匯集天下名菜培養(yǎng)廚師精英”新東方烹飪學(xué)院憑借這廣告語先后觸動頂族高薪夢想。它在北京、安徽、江西、湖南、江蘇、云南、貴州、四川的省會城市建立了8所烹飪教育院校，培養(yǎng)廚師達30多萬人之多。計算機游戲風(fēng)靡全球，在中國它們都有著傳奇般的名字(如帝國時代、三國演義)，使得被束縛的頂族能夠“重塑世界”。一位沉迷于此的愛好者說，“你可以有改變中國歷史的權(quán)利。每當(dāng)你行動一步，你就會有一種難以置信的成就感?！盋NNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)報告的公開數(shù)字顯示，截至2006年6月30日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1．23億，與去年同期相比增長19．4％。而這增長的主要部分，就是來自游戲玩家。

4．頂族的現(xiàn)實追求：超越生活謙卑的燦爛

營銷要點：頂族人也許不關(guān)注惹眼的招牌、大型機場、摩天大樓及高速列車。但他們會在過年的時候貼上紅對聯(lián)，會為馬路兩旁的樹打上熒光燈，他們擅長在“在小處發(fā)光”——這樣做為的是滿足，而不是炫耀；雖不足以驚世，但能為平淡無聊的生活增添些許情趣。給予溫情，溫暖他的心，頂族人會毫不吝嗇地掏腰包。

典型案例：從“好日子離不開她——金六福酒”到“春節(jié)回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋團圓，金六福酒”。金六福酒一直以一種喜慶、祥和、幸福的氛圍營造一種節(jié)慶新民俗，那就是重大的慶祝活動，都離不開金六福。2005年春節(jié)期間，金六福銷售比2004年同比增長了40％以上。作為一款中檔酒，金六福就這么打動著頂族消費群的心。

目前，頂族不但是一個時尚，隨著社會的發(fā)展和人們消費意識的回歸，頂族這種非常符合生活實際與人們心靈需求的時尚消費，將成為一種主流消費。因此，在主流面前，能夠拯救和拋棄的不僅是頂族的權(quán)利，而且也是企業(yè)的選擇，因為多大的品牌都要在選擇中興起或衰落。

(編輯：潦 寒)