近年來，隨著“韓流”在中國(guó)大行其道，韓式整形美容也以勢(shì)不可擋之勢(shì)，迅速風(fēng)靡大江南北。在全國(guó)數(shù)以萬計(jì)的整形美容醫(yī)院中，成美整形美容連鎖機(jī)構(gòu)無疑是其中的翹楚——在全國(guó)擁有20多家連鎖整形美容醫(yī)院，一流的醫(yī)療設(shè)施，國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)品合作聯(lián)盟，還有龐大的韓國(guó)專家團(tuán)，這一切都令國(guó)內(nèi)整形美容界為主側(cè)目。

海西市成美整形美容醫(yī)院創(chuàng)建于2003年，自開業(yè)以來，雖然頻頻出招，但受海西市消費(fèi)環(huán)境的制約(如高端客戶流失到韓國(guó)或上海)，一直沒有大的起色，這與成美在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的領(lǐng)先形成了很大的反差。雖然在宣傳推廣和活動(dòng)行銷方面，海西成美并不輸給任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至在專家資源、醫(yī)療設(shè)施、配套產(chǎn)品等方面還占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，但就是無法取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升，利潤(rùn)收益日益走低使得海西成美深陷困境。如何才能跳出競(jìng)爭(zhēng)泥沼走出一條創(chuàng)新之路?成為困擾成美公司的難題。

妙思創(chuàng)意，讓美麗邂逅婚紗

為了扭轉(zhuǎn)敗局，海西成美對(duì)當(dāng)前海西市整形美容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行深度分析與研究后，決定找出一條區(qū)別于傳統(tǒng)促銷、打折的活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)營(yíng)銷。那么，選擇什么樣的活動(dòng)才能成功引爆市場(chǎng)呢?

在公司的頭腦風(fēng)暴會(huì)上，創(chuàng)意一個(gè)個(gè)被提出來，又一個(gè)個(gè)被無情地否決。就在大家一籌莫展之際。文案小謝怯生生地遞給創(chuàng)意總監(jiān)王明一張條子，上面寫著“結(jié)婚，拍婚紗！”王明看過以后拍案叫絕，“好主意，拍婚紗，女人一生中最美麗的時(shí)刻，如果我們?cè)贋檫@個(gè)美麗加上一點(diǎn)點(diǎn)整形美容，就堪稱完美無缺了，妙啊，”整個(gè)會(huì)場(chǎng)頓時(shí)沸騰起來。把婚紗攝影和整形美容聯(lián)系起來，不正是最完美的創(chuàng)意么，婚紗攝影是兩個(gè)人一世情緣的見證，如果能夠在這美好的一刻讓新娘更加美麗，可以一舉俘虜新娘的心，令其一生一世的美好回憶里都留下成美的烙印。

經(jīng)過討論，促銷活動(dòng)最終確定下來。利用“五·一”黃金周婚慶高峰這個(gè)契機(jī)，聯(lián)合婚紗影樓，鎖定那些身處幸福時(shí)刻的新娘，走出一條聯(lián)合營(yíng)銷的創(chuàng)新捷徑

最美的新娘，是你嗎

活動(dòng)主題確定后，成美抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成項(xiàng)目組，首先對(duì)活動(dòng)的可行性進(jìn)行了驗(yàn)證。項(xiàng)目組走訪了海西市各區(qū)縣的民政機(jī)關(guān)，了解海西市“五·一”黃金周期間婚慶市場(chǎng)的容量。調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步堅(jiān)定了大家的信心，統(tǒng)計(jì)顯示，2005年同期海西各區(qū)縣登記結(jié)婚的新人有近5000對(duì)。調(diào)研人員隨后又走訪了海西市20多家較大的影樓，大部分影樓“25·一”期間每天都能接待20對(duì)以上新人。經(jīng)過反復(fù)斟酌，最終確定以“最美的新娘，是你嗎?”作為這次聯(lián)合活動(dòng)的主題，并與婚紗影樓進(jìn)行了合作意向接洽，各婚紗影樓均對(duì)此表現(xiàn)出了極大的興趣。

項(xiàng)目組把策劃方案提交給王明的時(shí)候，他首先對(duì)方案創(chuàng)意表示了肯定，緊接又毫不留情地對(duì)方案的合理性提出了質(zhì)疑：“整形美容手術(shù)后需要一周或更長(zhǎng)的時(shí)間才能恢復(fù)身體，在準(zhǔn)備婚禮期間，人體能量的支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平常．如何解決這個(gè)問題?”應(yīng)該說這一點(diǎn)的確是此前大家所忽略的，原來在美麗的背后，還是需要付出代價(jià)的。

隨后項(xiàng)目組對(duì)方案進(jìn)行了修訂。結(jié)合成美的醫(yī)療設(shè)施優(yōu)勢(shì)和新娘婚紗攝影的特定需求，推出了“光子嫩膚體驗(yàn)券”，消費(fèi)者可以免費(fèi)或只需花費(fèi)極少的代價(jià)即可享受價(jià)值2000元的全身“光子嫩膚”服務(wù)。項(xiàng)目組之所以提出“光子嫩膚”，是因?yàn)槊廊萁缬幸痪涿浴耙淮喂庾幽勰w＝3年皮膚保養(yǎng)”。所謂光子嫩膚就是利用光子設(shè)備對(duì)皮膚進(jìn)行修復(fù)、激活處理，可以掃除各類斑點(diǎn)，亦可以令皮膚更健康、更細(xì)膩、更光亮，而這一切也正是一個(gè)新娘在婚紗攝影時(shí)最需要的?！肮庾幽勰w體驗(yàn)券”的推出解決了這次活動(dòng)最大的難題。

結(jié)合婚紗影樓這一特殊的合作聯(lián)盟屬性，我們把本次“五·一”大型聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)的主題定為——“最美的新娘，是你嗎？”提出“最美的新娘”這個(gè)概念，除了契合“五·一”黃金周婚慶高峰這個(gè)特定的環(huán)境之外，更有助于淋漓盡致地把成美整形美容帶給年輕女性的幫助凸顯出來，誘發(fā)年輕女性的好奇心和注意力。

僅僅憑借“光子嫩膚體驗(yàn)”似乎還不足以撬動(dòng)市場(chǎng)。結(jié)合“最美的新娘，是你嗎”這一主題，以及新娘群體的生活觀念、價(jià)值體系、審美情趣等種種因素，成美同步策劃了“海西首屆時(shí)尚精英女性酒會(huì)”。酒會(huì)邀請(qǐng)了時(shí)尚界的名流和韓國(guó)整形美容資深專家共同出席；酒會(huì)既安排了新奇精彩的文藝節(jié)目，又推出了價(jià)值20萬元的現(xiàn)場(chǎng)電腦抽獎(jiǎng)活動(dòng)。所有的這一切只為了令參會(huì)的新娘群體感受到一場(chǎng)真正意義上的時(shí)尚盛宴。

與此同時(shí)，為了把每一位新娘作為一個(gè)戰(zhàn)略客戶來開拓，經(jīng)過對(duì)成本測(cè)算與深入研究，成美決定，凡是“五·一”期間來影樓拍攝婚紗照的新人除了可免費(fèi)獲贈(zèng)“光子嫩膚體驗(yàn)券”外，還可以獲得“美麗無價(jià)代金券”每一張代金券在客戶進(jìn)行實(shí)際整形美容消費(fèi)時(shí)，可以等同于800元～2000元的現(xiàn)金?！肮庾幽勰w體驗(yàn)券”讓新娘免費(fèi)享受到成美一流的整形美容服務(wù)，而“美麗無價(jià)代金券“則可以在新娘感受到成美所帶來的全新改變之余，滿足新娘塑造一個(gè)更完美的自己的需要。當(dāng)然，新娘也可以將其作為禮物饋贈(zèng)給親朋好友。

為了讓主題活動(dòng)對(duì)新娘群體更富吸引力，成美把“光子嫩膚體驗(yàn)券”、“美麗無價(jià)代金券”，“海西首屆時(shí)尚精英女性酒會(huì)入場(chǎng)券”等資料統(tǒng)一放置在一個(gè)精美的禮品袋中，凡是“五·一”期間到與成美有合作協(xié)議的影樓攝影的新娘，都可以獲贈(zèng)成美的大禮包。

整合傳播+聯(lián)合營(yíng)銷，贏得芳心

籌備工作如期完成之后，活動(dòng)進(jìn)入執(zhí)行階段。成美首先啟動(dòng)了大規(guī)模的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

3月15日，成美在全市主要寫字樓宇和高檔住宅小區(qū)的電梯廂同時(shí)發(fā)布了主題為“最美的新娘，是你嗎?”的電梯招貼廣告；這一天，樓宇電視，電梯廣告播的主題廣告亦同步播出，構(gòu)成了“電梯招貼+樓宇電視+電梯廣播”三位一體的零距離立體傳播網(wǎng)。

3月18日，成美在海西市繁華路段的近10塊戶外看板也發(fā)布了同一主題的戶外廣告。

3月20日，在海西市20家主流的婚紗影樓櫥窗同時(shí)展出了主題為“最美的新娘，是你嗎?”的易拉寶。

4月1日，成美在《海西日?qǐng)?bào)》發(fā)布了整版活動(dòng)宣傳廣告，廣告版面與戶外廣告相同。

4月10日，海西電視臺(tái)電視劇場(chǎng)時(shí)段開始播出“最美的新娘，是你嗎?”主題TVCF，進(jìn)一步強(qiáng)化活動(dòng)宣傳。

截至4月底，隨著宣傳的深入，活動(dòng)開始形成熱點(diǎn)話題，但令人感到奇怪的是，從來沒有任何一張“光子嫩膚體驗(yàn)券”或是“美麗無價(jià)代金券”回籠到成美。項(xiàng)目組帶著疑問逐一走訪了與成美有合作的近20家主流影樓，這才發(fā)現(xiàn)了問題的癥結(jié)所在——幾乎所有的影樓都沒有對(duì)旗下的客戶代表進(jìn)行活動(dòng)培訓(xùn)，而僅僅只有店長(zhǎng)及老板對(duì)本次活動(dòng)有一些了解?；顒?dòng)可以說是完全被截流了。另外，由于“美麗大禮包”價(jià)值較大，初次贈(zèng)送給合作影樓的數(shù)量?jī)H僅只有50份，在溝通不足的情況下導(dǎo)致店長(zhǎng)們將之收藏，只有那些拍攝費(fèi)用超過5000元的大客戶，才予以贈(zèng)送。最終的結(jié)果是，“美麗大禮包”市場(chǎng)流通量不到10份。

成美意識(shí)到前期溝通的不足帶來的嚴(yán)重后果，隨即派出客戶經(jīng)理逐一拜訪與之合作的近20家主流影樓，與店長(zhǎng)們進(jìn)行了深入溝通，并向店長(zhǎng)們承諾將大量供應(yīng)“美麗大禮包”，同時(shí)由店長(zhǎng)們安排了時(shí)間和場(chǎng)地，對(duì)影樓旗下的客戶代表進(jìn)行了活動(dòng)培訓(xùn)。

為期一周的培訓(xùn)結(jié)束之后，到現(xiàn)場(chǎng)咨詢的消費(fèi)者逐漸多了起來，“光子嫩膚體驗(yàn)券”也開始回籠，三周之后，經(jīng)過成美現(xiàn)場(chǎng)客戶服務(wù)人員的誘導(dǎo)性消費(fèi)，“美麗無價(jià)代金券”也開始回籠。為了把活動(dòng)聲勢(shì)造得更大，成美在4月中旬安排了相關(guān)媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了全方位新聞炒作。

隨著宣傳活動(dòng)的進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)并推出了類似的活動(dòng)。成美對(duì)此早有準(zhǔn)備，主流婚紗影樓全部獨(dú)家與成美合作，樓宇媒體也承諾在限定時(shí)間內(nèi)不得服務(wù)同行，因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被排除在主流渠道之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿行動(dòng)并沒有對(duì)成美造成多大的干撓。

4月30日，活動(dòng)的高潮來臨——“首屆海西時(shí)尚精英女性酒會(huì)”在海西市最豪華的五星級(jí)酒店召開，300多對(duì)新人、20多位合作影樓老板、海西知名娛樂人士、韓國(guó)整形專家共聚一堂，共同品味了一場(chǎng)格調(diào)高雅、時(shí)尚新潮、生動(dòng)有趣的時(shí)尚盛宴，分享了價(jià)值近207元的時(shí)尚美容產(chǎn)品和服務(wù)。而成美刻意安排的韓國(guó)整形專家通過公開講座，征服了那些仰慕韓國(guó)一流整形技術(shù)的高端客戶，當(dāng)場(chǎng)簽下10多項(xiàng)預(yù)約單，為成美創(chuàng)造了60多萬元的單日銷售記錄。

5月15日，活動(dòng)落下帷幕。成美在為期一個(gè)多月的活動(dòng)中，創(chuàng)造了500多萬元的顯赫業(yè)績(jī)：一舉完成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的30％。尤為重要的是，借助這場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，海西成美一舉擺脫了此前的那種同質(zhì)化，高成本的競(jìng)爭(zhēng)模式，走出了創(chuàng)新營(yíng)銷的第一步，成為海西整形美容界的標(biāo)桿。

盤點(diǎn)得失，百密一疏

盤點(diǎn)整個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，整個(gè)策劃活動(dòng)取得了圓滿成功的同時(shí)，也犯了很多本應(yīng)避免的失誤。其中，以下兩個(gè)方面的失誤較為嚴(yán)重。

首先，缺乏對(duì)整形美容行業(yè)的深入研究。忽略了整形美容所存在的手術(shù)后身體恢復(fù)問題。值得慶幸的是這個(gè)問題被及早發(fā)現(xiàn)，咸美及時(shí)推出了“光子嫩膚體驗(yàn)券”，成功地解決了這個(gè)問題。

其次，由于在活動(dòng)之前與婚紗影樓的溝通嚴(yán)重不足。對(duì)婚紗影樓那些直接接洽新娘的客戶代表缺乏培訓(xùn)，導(dǎo)致整個(gè)主題活動(dòng)差點(diǎn)被婚紗影樓雪藏，影樓的客戶代表對(duì)活動(dòng)幾乎一無所知。雖然事后咸美加強(qiáng)了對(duì)客戶代表的進(jìn)行培訓(xùn)并許諾提供給影樓更多的“美麗大禮包”，但這已經(jīng)對(duì)活動(dòng)造成了一定的負(fù)面影響，使活動(dòng)的效果打了折扣。

(編輯：趙曉萌)