這個(gè)世界上，有人苦心編排新節(jié)目，就有人專(zhuān)心做舞臺(tái)，因?yàn)樵俸玫墓?jié)目也需要舞臺(tái)來(lái)演出；有企業(yè)執(zhí)著于新產(chǎn)品研發(fā)以滿(mǎn)足顧客需要，就有企業(yè)專(zhuān)心做交易平臺(tái)，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都需要平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)交易；很多營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)促銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)，而有人卻用自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或促銷(xiāo)場(chǎng)所搭載別人的產(chǎn)品一同售賣(mài)，利用自身創(chuàng)建的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)賺取額外的現(xiàn)金流。這就是“營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)(platform)”思維。

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是一個(gè)向顧客展示、售賣(mài)或與顧客溝通的窗口，是互動(dòng)參與的系列事件或活動(dòng)，它可以是實(shí)體的平臺(tái)，也可以是虛擬的世界，它可以吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，也可以是消費(fèi)者的被動(dòng)面對(duì)。當(dāng)這個(gè)窗口或活動(dòng)能夠聚攏足夠多的眼球時(shí)，就能夠吸引其他商家來(lái)一起分享這種注意力，其平臺(tái)效應(yīng)就顯現(xiàn)出來(lái)了。在這個(gè)媒體分裂、顧客掌權(quán)的時(shí)代，平庸的廣告和類(lèi)似的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法激起消費(fèi)者的興趣，要想讓促銷(xiāo)產(chǎn)生預(yù)期效果，就必須找到一個(gè)突破點(diǎn)，這個(gè)突破點(diǎn)就是“協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”。

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的模式

總體來(lái)說(shuō)，根據(jù)實(shí)體空間性和時(shí)間持續(xù)性可以將協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)分為四種類(lèi)型。(見(jiàn)表1)

1．公司實(shí)體平臺(tái)

它由一個(gè)單獨(dú)的組織來(lái)運(yùn)營(yíng)，有組織保證，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上它更多的是一個(gè)資源的整合者和協(xié)調(diào)者。超女是一場(chǎng)大眾選秀的賽事，由專(zhuān)門(mén)成立的天娛公司來(lái)組織。因其承載了眾多少女的星夢(mèng)，而引起全國(guó)億萬(wàn)人民的關(guān)注，此時(shí)它就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)原型，接下來(lái)操盤(pán)手就可以在這個(gè)平臺(tái)上跳舞，比如蒙牛冠名、短信合作、插播廣告、全國(guó)巡演贊助商、各種紀(jì)念品等。所以，關(guān)鍵之處不在活動(dòng)本身如何喧鬧，而在其創(chuàng)建的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在此平臺(tái)上，眾多商家才有機(jī)會(huì)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，互贏共利。

2．事件／活動(dòng)實(shí)體平臺(tái)

這個(gè)平臺(tái)也有實(shí)體，只是這里的實(shí)體更多指的是事件或活動(dòng)，但平臺(tái)本身沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的組織來(lái)經(jīng)營(yíng)。常常是某個(gè)組織偶爾發(fā)起的單次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者事件，因其引起大眾的強(qiáng)烈關(guān)注而被其他商家利用為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。如《英雄》電影的宣傳活動(dòng)，因這些活動(dòng)已經(jīng)引起大眾足夠的關(guān)注熱情，所以很多商家順搭這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的效果，要比自己?jiǎn)未颡?dú)斗好得多，于是我們?cè)谧⒁狻队⑿邸窇?hù)外廣告的同時(shí)，也注意到了順搭的某品牌電視機(jī)。

5．虛擬組織平臺(tái)

這個(gè)平臺(tái)也有專(zhuān)門(mén)的組織來(lái)經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)它處在一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的速度和到達(dá)的準(zhǔn)確率是現(xiàn)實(shí)世界中的任何媒體所無(wú)法比擬的，所以在這個(gè)平臺(tái)中蘊(yùn)藏的商機(jī)更加驚人。阿里巴巴提供了中國(guó)最大的虛擬交易平臺(tái)；馬化騰說(shuō)“隨便在QQ上放個(gè)消息或者廣告，就可以讓在線(xiàn)的200萬(wàn)人看到”；當(dāng)亞商在線(xiàn)邀請(qǐng)其網(wǎng)絡(luò)女性俱樂(lè)部的成員舉行PARTY時(shí)，它不僅從活動(dòng)會(huì)所那里獲取了足夠多的優(yōu)惠，同時(shí)，它還凝聚了惠普、佳能等知名品牌在活動(dòng)空隙時(shí)舉行新產(chǎn)品推廣和使用體驗(yàn)。顯然，這是一個(gè)多贏的結(jié)果，秘訣在于亞商創(chuàng)建的平臺(tái)凝聚了足夠多的優(yōu)質(zhì)顧客。

4．虛擬事件式平臺(tái)

這個(gè)平臺(tái)是虛擬的，也沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)者。從這個(gè)平臺(tái)本身看不到收益，但是商家可以利用這個(gè)平臺(tái)獲利。如“神五”的發(fā)射，這是一個(gè)事件，但是事件是縱向單面的，而一旦引入平臺(tái)概念就可以做大文章。蒙牛、飛亞達(dá)都在這次事件中創(chuàng)造了經(jīng)典。

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的力量之源

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是一種跨越組織邊界的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是企業(yè)之間力量聯(lián)合的組織保證，它可以是戰(zhàn)略層面的應(yīng)用，也可以是戰(zhàn)術(shù)層面的妙用，它體現(xiàn)的是現(xiàn)代市場(chǎng)生態(tài)中“和諧共生”的根本法則，它強(qiáng)調(diào)的是不同企業(yè)間的協(xié)作與配合，其目的是以最少的資源花費(fèi)來(lái)獲得最大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果。協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的優(yōu)越性可以由以下幾個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：

1．整合資源

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要眾多商家的共同參與，大家將分散的資源集中，并進(jìn)行整體規(guī)劃，協(xié)同作戰(zhàn)，以在與顧客的力量對(duì)比中獲得整體優(yōu)勢(shì)。2005年TOM在高校搞了個(gè)“玩樂(lè)吧”巡演，為“玩樂(lè)吧”造勢(shì)。不僅有現(xiàn)場(chǎng)表演，還進(jìn)行了網(wǎng)上直播。本次活動(dòng)就是一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。發(fā)起者TOM網(wǎng)站大大提高了品牌知名度，提升了“玩樂(lè)吧”的人氣。同時(shí)，聚集了如銳步、索愛(ài)、文曲星等強(qiáng)大的贊助團(tuán)隊(duì)。各網(wǎng)絡(luò)歌手也借此機(jī)會(huì)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，向潛在消費(fèi)者推廣自己的唱片。在這個(gè)由TOM搭建、眾多商家共同經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中，所有的廠家將資源整合在一起，形成一個(gè)暫時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體，一起面對(duì)共同的消費(fèi)者。

2．整合傳播

由于有協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的統(tǒng)一策劃和訴求，企業(yè)從分散狀態(tài)變成了一個(gè)企業(yè)聯(lián)合體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。企業(yè)聯(lián)合體不僅能夠很好地統(tǒng)籌規(guī)劃媒體播放計(jì)劃、信息傳播角度與內(nèi)容組合方式：同時(shí)，由于集合了眾多商家的營(yíng)銷(xiāo)資源，能夠在短時(shí)間內(nèi)讓媒體傳播能量集中釋放，多角度多頻次刺激消費(fèi)者的眼球，從而獲得消費(fèi)者的極大關(guān)注，形成一種整合傳播的氣勢(shì)，使傳播的效用獲得集約提升。

3．借力施力

真正的高手在創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，非常懂得借力施力。按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是依靠自身力量完成的，但由于企業(yè)資源的有限性，其媒體曝光度也會(huì)受到很大局限，進(jìn)而影響品牌在消費(fèi)者中的影響力。但，如果能夠創(chuàng)建一個(gè)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，那么由于這個(gè)平臺(tái)的規(guī)模、氣勢(shì)超越一般，媒體關(guān)注度自然要高得多，順搭這個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品和品牌反而會(huì)取得意想不到的市場(chǎng)效果。

4．聚集顧客

如何能夠準(zhǔn)確觸及目標(biāo)消費(fèi)者是企業(yè)最為頭疼的問(wèn)題，即使戰(zhàn)略目標(biāo)十分清晰的企業(yè)也會(huì)面臨這一實(shí)戰(zhàn)難題。那么，是否可以借助某個(gè)平臺(tái)來(lái)破解這一難題呢？答案是肯定的。只是這個(gè)平臺(tái)上的顧客必須與自己的目標(biāo)群體重合或類(lèi)似，而平臺(tái)與自己在戰(zhàn)略上不沖突。如錢(qián)柜、好樂(lè)迪本身是經(jīng)營(yíng)KTV的娛樂(lè)場(chǎng)所，但它所凝聚的喜歡唱歌的群體恰恰為唱片公司和娛樂(lè)雜志等提供了可借用的顧客群平臺(tái)，所以錢(qián)柜、好樂(lè)迪在賣(mài)包廂的同時(shí)，還可以賣(mài)包廂中隨手翻閱的雜志，精心設(shè)計(jì)的海報(bào)以及唱歌間隙插入的新歌推薦。

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的搭建

一個(gè)好的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力，同時(shí)這個(gè)平臺(tái)又有合理的布局，能夠容納足夠多的商家加入。創(chuàng)建協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，既可以利用已有的事件，也可以通過(guò)主觀努力來(lái)創(chuàng)造。

1．空手創(chuàng)建

營(yíng)銷(xiāo)高手會(huì)抓住某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。如“國(guó)際嘉年華”，就是刻意創(chuàng)造的一個(gè)流動(dòng)的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，它所到之處都和當(dāng)?shù)氐拿襟w、主辦方、商業(yè)機(jī)構(gòu)組成一個(gè)合作聯(lián)盟。當(dāng)你走進(jìn)上海國(guó)際嘉年華時(shí)，入口處是大型的電視墻和各企業(yè)的廣告牌，再往里，分散著星巴克、哈根達(dá)斯等品牌專(zhuān)賣(mài)店，還有娃哈哈的現(xiàn)場(chǎng)飲料促銷(xiāo)，房地產(chǎn)公司樓盤(pán)觀摩、全家便利店等。正是嘉年華創(chuàng)建了這樣一個(gè)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)又具有足夠的號(hào)召力和客流量，才吸引了眾多商家的加盟。

2．轉(zhuǎn)化利用

多數(shù)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)并不是在其誕生之日就具備平臺(tái)的功能．而是經(jīng)歷了產(chǎn)生、發(fā)展、成熟的過(guò)程后，最終形成一個(gè)穩(wěn)定的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)立時(shí)可能真的只為宣揚(yáng)奧林匹克精神，但當(dāng)商人意識(shí)慢慢滲入后，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始向營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)展，直到洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，羅伯特把其變成了一個(gè)真正的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

3．借船出海

對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有辦法或能力去獨(dú)立創(chuàng)建一個(gè)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，最優(yōu)的選擇是借船出海。蒙牛酸酸乳銷(xiāo)售額從2004年的7億元飆升到2005年的30多億元，超女比賽居功至偉。如果用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在慘烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，蒙牛要以速度取勝的愿望將很難實(shí)現(xiàn)，敏銳的蒙牛巧妙借助了湖南衛(wèi)視的超女賽事，通過(guò)冠名贊助等一系列的商業(yè)化包裝炒作，一個(gè)強(qiáng)大的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建立起來(lái)了，蒙牛在這個(gè)平臺(tái)上跳了一出速度驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)成功的經(jīng)典之舞。

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，平臺(tái)的思維已經(jīng)被企業(yè)自覺(jué)或不自覺(jué)地使用，但至今尚未有學(xué)者將其進(jìn)行理論的概括和提升，這樣大大限制了其內(nèi)蘊(yùn)之鋒芒。大師科特勒提出了“水平營(yíng)銷(xiāo)”的思維，意指要轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷(xiāo)思維和習(xí)慣，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)思考方法各個(gè)節(jié)點(diǎn)的替代、反轉(zhuǎn)等方式來(lái)獲得新的創(chuàng)意，從而沖破傳統(tǒng)4P組合帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)困境。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的思想正契合了“水平營(yíng)銷(xiāo)”的思維模式，它的思想精髓是通過(guò)聯(lián)合或整合市場(chǎng)資源，把平臺(tái)做大，然后借助平臺(tái)完成更大的營(yíng)銷(xiāo)跳躍。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的思維并有意識(shí)地應(yīng)用時(shí)，突破當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)困境也就不再是幻想了。

(編輯：白 哲)