編者按：強勢，本是企業(yè)在市場競爭中因為其在一方面有絕對優(yōu)勢的市場表現(xiàn)，然后，如果這種優(yōu)勢沒有得到有效的發(fā)揮，僅以一種強勢態(tài)度來面對經(jīng)銷商和消費者的話，這種難得的強勢在短短的市場競爭中會很快變成劣勢，因為商業(yè)本是人性的游戲。請看——

光陽作為臺灣最大的摩托車生產(chǎn)企業(yè)，在臺灣市場上的表現(xiàn)可謂生龍活虎威風(fēng)八面，即使面對日系品牌的左右夾攻，也依然連續(xù)4年市場占有率維持NO.1，是當(dāng)之無愧的臺灣摩界老大。而在祖國大陸市場，光陽摩托并沒有像它的名字那樣享受陽光般的溫暖，相反在日系摩托車品牌坐享豐碩的收獲時，它卻一步步邁入寒冬。

摩界城頭變換大王旗，為何

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，明天到我家。這在企業(yè)界已經(jīng)不是什么大驚小怪的事了。早在1993年臺灣光陽就與大陸的摩托車企業(yè)進行技術(shù)方面的合作，開始推廣光陽技術(shù)及品牌，僅比日本本田與廣州摩托車集團戰(zhàn)略合資生產(chǎn)五羊一本田晚不到6個月。緊接著的1994年臺灣光陽與西藏珠峰公司合作成立了西藏珠峰光陽動力機械有限公司，真正生產(chǎn)銷售光陽品牌的摩托。應(yīng)該說光陽今日的失落并不能歸結(jié)于其進入大陸市場的遲緩。且在上世紀(jì)90年代中期，由于五羊一本田等日系合資品牌一直致力于國產(chǎn)化，珠峰光陽摩托則更多的是依賴于直接進口臺灣光陽的原配件再進行組裝。因此，在產(chǎn)品品質(zhì)及銷量上珠峰光陽曾經(jīng)一度領(lǐng)先于五羊—本田、建設(shè)—雅馬哈、豪爵一鈴木。

時過境遷，2006年初公布的銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，豪爵—鈴木2005年銷量已經(jīng)達到180萬臺，建設(shè)一雅馬哈也連續(xù)兩年穩(wěn)居百萬大軍的行列，本田系兩個合資品牌加起來也逼近150萬輛?？晒怅栐诖箨懙?個合資品牌的國內(nèi)銷量加起來卻怎么都突破不了50萬輛小關(guān)。除了光陽之外，三洋、東澤等臺灣三大摩托車巨頭均齊齊在祖國大陸市場上頻頻失意。在上世紀(jì)90年代中后期，東澤發(fā)動機早就名聲在外非常紅火，幾乎大部分的廣東摩托車生產(chǎn)企業(yè)都用過東澤發(fā)動機，并在東澤發(fā)動機的助力下迅速成為廣東知名品牌。時至今日，那些曾經(jīng)受過東澤恩惠的企業(yè)依然健在，但幾乎都不再使用東澤發(fā)動機了。出人意料的是擁有強大的發(fā)動機優(yōu)勢的東澤摩托卻差不多在大陸市場上銷聲匿跡了。

摩界城頭變換大王旗，為什么衰落的偏偏是臺企品牌，為什么作為臺灣老大的光陽也不能幸免?

上錯花轎嫁錯郎，愿誰

正如日系摩托車品牌進入中國選擇與本土企業(yè)合資一樣，臺灣摩托車企業(yè)在大陸開拓市場的重要途徑同樣是選擇大陸本土的合作伙伴。然而恰恰是這最重要的一步，曝露了光陽戰(zhàn)略遠瞻能力的嚴(yán)重失誤，也為其后來的江河日下埋下了伏筆。日系摩托車品牌一般都會選擇三個以上的中國本土合作伙伴，雅馬哈選擇了建設(shè)、南方、林海、飛鷹，本田選擇了嘉陵、五羊(廣州摩托集團)、新大洲，鈴木選擇了豪爵、輕騎、金城等。盡管日系在選擇上也或多或少會出現(xiàn)偏差，但至少總體并不影響它們在中國的戰(zhàn)略布局，因為與它們合作的企業(yè)如今都成為中國摩托車行業(yè)名副其實的一線品牌，可謂名利兼收。

反觀臺灣光陽，其也鑒仿日本三大家，在祖國大陸尋找合作伙伴。麥科特摩托是光陽最早的技術(shù)合作伙伴，然而可惜的是二者并沒有進入實質(zhì)的合資生產(chǎn)光陽品牌摩托的階段。如果這樣看，那么臺灣光陽與西藏珠峰聯(lián)姻后的珠峰光陽算是光陽大陸的第一胎。

在與西藏珠峰度過一段較長的蜜月期后，光陽發(fā)現(xiàn)醒來的時候果然置身海拔8848的珠峰之巔。2001年5月，中央紀(jì)律查檢委員會開始調(diào)查珠峰摩托涉嫌走私一案，珠峰光陽在大陸的生產(chǎn)與銷售也隨之凍結(jié)。而這一年，恰恰是三大日系品牌在中國積蓄已久，全面發(fā)力的一年。經(jīng)歷過這一遭，光陽猶如斷臂之虎，生而不猛，眼睜睜地看著日系合資品牌上演虎口奪肉的大戲。

光陽委身珠峰之錯就在于，它選擇一個擅長做貿(mào)易的企業(yè)，選擇了一個把事業(yè)當(dāng)生意做的企業(yè)，而不是選擇一個真真正正．踏踏實實把生意當(dāng)事業(yè)做的合作伙伴。同時也反映了其對大陸企業(yè)的了解與洞悉力居然還比不上日系的企業(yè)，對合資企業(yè)談判力與控制力也大大不如日系。

珠峰倒了，可是光陽的另兩位伙伴常州光陽、湖南光陽同樣并沒有給光陽帶來多少驚喜，市場表現(xiàn)平平，品牌推廣及建設(shè)嚴(yán)重滯后，渠道拓展乏力，始終沒有能夠在銷量和利潤貢獻上給出一個個滿意的數(shù)據(jù)。

研發(fā)不能與時俱進，可氣

對于上世紀(jì)90年代中后期的中國摩托車市場，產(chǎn)品車型具有很高的話語權(quán)。誰擁有暢銷的產(chǎn)品，誰就擁有市場?！爱a(chǎn)品決定銷量”成為當(dāng)時市場真實的寫照?！昂肋~”是光陽品牌最典型的一款車型，其受歡迎程度由仿造它的廠家都能活得又滋又潤可見一斑。除此之外，光陽還在大陸市場投放了不少車型，但由于國情的特殊性和知識產(chǎn)權(quán)缺乏保護，許多不錯的車型還沒熱銷起來就被國內(nèi)的廠家大肆模仿并以更實惠的價格推向市場，對光陽的新產(chǎn)品形成了強大的反阻力，自然迫使自主的新車型多夭折于襁褓之中。

由于光陽一直堅持“我生產(chǎn)什么就賣給消費者什么”，而不是堅持“消費者需要什么我就生產(chǎn)什么”以消費者為本的產(chǎn)品導(dǎo)向，以及光陽沒有與時俱進地對產(chǎn)品進行升級改造，導(dǎo)致進入2000年后，“豪邁”幾乎成為一個藏匿于博物館的車型。而與之形成鮮明對比的是．無論是YAMAHA的天劍款，還是SUZUKI的鈴木款，或是HONDA的CG款、五羊款，小公主款都暢銷至今。事實上并非這些日系車型真的成為神話般的經(jīng)典，而是識時務(wù)地對它們進行改造與技術(shù)升級，及時推出更新的車型來刺激市場。如豪爵一鈴木款推出升級版“鉆豹”，踏板車推出“海王星”，“海巨星”等；建設(shè)一雅馬哈在“天劍”款不斷完善的基礎(chǔ)上又推出“天騏”等大受市場熱捧的車型；五羊一本田則在進入2003年后一直致力于產(chǎn)品的升級，2005年更實現(xiàn)全部車型全部產(chǎn)品全部升級的產(chǎn)品大革命。

擁有強勁的研發(fā)，但缺乏對大陸消費者市場的持續(xù)洞悉，或者說缺乏銳意進取的決心成了阻礙光陽經(jīng)典產(chǎn)品再創(chuàng)經(jīng)典的絆腳石，從而也間接反映了其產(chǎn)品管理的缺失。

價格機制腐而又僵，失望

在進入大陸市場的初期，光陽就沒有真正用心去，制造屬于合資企業(yè)的本地化零部件配套系統(tǒng)，其大多數(shù)部件均直接采購臺灣光陽。由于上世紀(jì)90年代中期全國的摩托車市場價格都維持在一個較高的水平，光陽的價格定位更是處于巔峰之列，因而在那個時候光陽并沒有感受到來自進口零部件成本上的壓力。

隨著三大日系合資品牌國產(chǎn)化進程的加快，國內(nèi)摩托車市場的日益成熟，以及城市禁摩風(fēng)暴的普及，高價的策略被市場的理性宣告壽終正寢。上世紀(jì)末，銷售價格過萬元的摩托車比比皆是，就連純粹國產(chǎn)的摩托車品牌在價格上也緊隨外資日系三大品牌和臺灣光陽合資品牌?？刹饺?1世紀(jì)后，這樣的價格標(biāo)簽已經(jīng)是難覓蹤影。

光陽品牌價格機制的木訥與過于高傲自大使其錯失了快速發(fā)展的黃金時期。在西藏珠峰未出事之前，光陽一直頑固地在大陸市場奉行迂腐的高價策略，沒有因地制宜地調(diào)整符合市場發(fā)展的價格體系。長期以往，消費者不僅認(rèn)知光陽不錯的產(chǎn)品品質(zhì)，同時也將死板的高端價位定格在腦海里。如果光陽在1999年之前實行靈活彈性的價格策略，那么光陽的總體市場占有率將會別有一番天地。因為在那個時期，光陽與三大日系合資品牌的總體差距并不明顯，而且在品質(zhì)上略優(yōu)勝于專注與執(zhí)行國產(chǎn)化的日系品牌。

進入2000年后，一切都朝著出乎光陽意料的方向發(fā)展。屋漏偏遭連夜雨，珠峰光陽的撞礁已經(jīng)讓臺灣光陽黯然神傷，三大日系合資品牌全面降價更讓光陽的如意算盤全部落空。隨著國際原材料成本的增加，再加上光陽配套采購系統(tǒng)多直接從臺灣進口零配件，居高不下的生產(chǎn)成本使自己無法在市場變動中占據(jù)有利位置。而三大日系品牌國產(chǎn)化進程的成熟讓它們更具有成本的競爭優(yōu)勢，從而牢牢抓住了市場的話語權(quán)。

盡管1997年常州光陽正式投產(chǎn)，大張旗鼓地施行本地配套戰(zhàn)略。但由于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)能、營銷、渠道方面的原因，常州光陽在很長的一段時間內(nèi)并沒有為市場所接受。事實證明，羽翼未豐的常州光陽并沒能協(xié)助臺灣光陽打好世紀(jì)初那場生死攸關(guān)的翻身仗。

錯把品質(zhì)當(dāng)品牌，遺憾

臺灣光陽早期在大陸拓荒的成功緣于其出眾的產(chǎn)品品質(zhì)。雖然品質(zhì)給光陽帶來了非常不錯的市場口碑，同時也讓其滋生了夜郎自大的心理。由于珠峰光陽大陸方面的合作伙伴只片面地關(guān)心銷量和利潤，與此同時在2001年之前珠峰光陽給臺灣光陽帶來的回報尚可，對品牌建設(shè)的長期工程大家都緘默不語擱置一旁，或者認(rèn)為光陽的好品質(zhì)就等同于好品牌。

臺灣光陽在短期的利潤面前自甘墮落，喪失了矢志不移地打造光陽大陸品牌的決心。光陽品牌的空殼化在2001年珠峰光陽出事后暴露得一覽無余。假如海爾廠房某一天被燒光后，消費者將來依然還會繼續(xù)購買海爾品牌的產(chǎn)品，因為它的”真誠到永遠”還在那里?？芍榉骞怅栔灰驗榇箨懼榉宸矫娴膯栴}就令整個大陸光陽動彈不得。因為，消費者發(fā)現(xiàn)光陽除了品質(zhì)似乎再也沒有給他們帶來其它的什么價值與感受。

此時此刻，三大日系摩托品牌產(chǎn)品國產(chǎn)化成熟度已經(jīng)如日中天，然而它們都沒有因為產(chǎn)品品質(zhì)的卓越而固步自封。五羊一本田率先在行業(yè)內(nèi)提出“先服務(wù)后銷售”的品牌銷售理念，不斷向企業(yè)內(nèi)部員工灌輸“有多少服務(wù)就有多少銷售”，同時還推出了“服務(wù)永不停”服務(wù)卡通大使，開展全國范圍內(nèi)的服務(wù)競賽，讓消費者售前、售中、售后都感到滿意。此外，五羊一本田更是乘勝追擊，不遺余力地通過系列化的品牌傳播與市場活動強化其“將喜悅傳到下一代”的品牌核心主張，讓顧客感受到除了品質(zhì)之外的更多附加值。建設(shè)一雅馬哈也不敢有絲毫怠慢，“全體一心，創(chuàng)造理想，希望與感動！”的品牌建設(shè)總綱正日益為消費者所高度認(rèn)同。作為中國摩界的老大豪爵一鈴木在其銷量高歌猛進的同時也誠心竭力地打造“服務(wù)零距離”的售后品牌，其服務(wù)之快、執(zhí)行之準(zhǔn)讓自身企業(yè)商務(wù)中心的陳總經(jīng)理都慚愧不已。當(dāng)時陳總正在出差途中，路經(jīng)某縣，一日凌晨給當(dāng)?shù)氐暮谰羰酆蠓?wù)中心打了個電話，善意地欺騙說自己的豪爵摩托在一個偏僻的地方拋錨了，令陳總內(nèi)疚的是不到20分鐘，自己的售后服務(wù)人員就已經(jīng)趕到事發(fā)地。而光陽也領(lǐng)略到了以“精準(zhǔn)締造名牌”為品牌口號的豪爵不僅僅精準(zhǔn)于品質(zhì)，更精準(zhǔn)于服務(wù)、精準(zhǔn)于品牌的建設(shè)。毫無疑問，光陽在品牌打造的角逐中再次處于下風(fēng)。

整合推廣乏善可陳，可惜

光陽在大陸的整合推廣也同樣蒼白無力。本世紀(jì)初，摩托車行業(yè)在告別了高價的銷售時代的同時也告別了單純品質(zhì)拉動的年代。2001年天馬摩托率先在行業(yè)內(nèi)啟動代言人戰(zhàn)略，劉德華的魅力直接成就了天馬的銷售力，各區(qū)域市場銷量扶搖直升。隨后隆鑫旗下的勁隆摩托也于當(dāng)年開重慶摩幫之先河，巧借國際影星成龍的“龍”環(huán)效應(yīng)迅速建立了勁隆品牌的知名度。

繼天馬和勁隆嘗到形象代言人的甜頭之后，也就解開了國內(nèi)摩托車企業(yè)采用形象代言人策略的韁繩，大大小小的廠家紛紛快馬揚鞭踏上啟動形象代言人的新征程。2001年后，摩界掀起了代言人“大干快上”運動的新高潮?！按蟾伞薄{(diào)動一切力量在大陸、港、澳地區(qū)大肆搜尋企業(yè)“合適”的代言人，“快上”——找到代言人后迅速拍影視拍平面，上電視上終端上雜志。無論是影星或是歌星，主持人或是選美冠軍，相聲巨星或是小品大腕，足球一哥或是體育紅人……廠家都不惜挖地三尺，幾乎想到的且有點名氣的都難逃“摩掌”。真可謂波瀾壯闊、激情澎湃，哪怕是在中國現(xiàn)代營銷史上都是罕見的。

李連杰領(lǐng)銜重慶巴山摩托，重慶大江摩托慕名趙文卓，周潤發(fā)發(fā)力重慶恒勝摩托，張鐵林掛帥廣東森科摩托，任達華、范冰冰盡情演繹廣東江門市迪豪摩托車有限公司旗下的“火鳥”、“豪天”兩大品牌，林心如清新上陣廣東豪進，鞏俐舞動太陽，風(fēng)韻猶存劉曉慶擔(dān)綱廣東東毅摩托，章子怡驚艷入主浙江嘉爵摩托，張柏芝激情揮灑廣州大運摩托，跳水皇后伏明霞為廣州貝速特造勢，而奧運冠軍劉翔前腳跟剛跨完欄后腳跟就跨進重慶隆鑫摩托公司的大門……嘉陵雖然沒有隨波逐流，但也革命性地推出了“藍色風(fēng)車”的品牌服務(wù)大旗。

光陽似乎不諳國情，盡管今天看來那是一場轟轟烈烈的代言鬧劇，但毫無疑問的是無動于衷的光陽在那場說不清道不明的風(fēng)波過后被徹徹底底的遺忘了。即使在新產(chǎn)品的上市推廣中，光陽也遜色于日系合資品牌。國內(nèi)的摩托車廠家都在疑惑，為什么五羊一本田每向市場推出一款新產(chǎn)品都獲得了成功，而自己卻難以望其項背。殊不知，五羊—本田在為每一款新產(chǎn)品上市時做足了前期的準(zhǔn)備工作，從新產(chǎn)品落地到真正上市至少需要半年以上的調(diào)研測試期，涉及內(nèi)部技術(shù)人員對該車的性能反饋測試、五羊—本田老用戶甚至是競爭對手用戶的不公開試騎測試。經(jīng)銷商測試以及合作廣告策劃公司員工的測試。在用戶調(diào)查的項目中又包括外觀設(shè)計、品牌形象、油耗、品質(zhì)、耐久性、加速性能、噪音、剎車性能、穩(wěn)定性能、操控性能等多方面的內(nèi)容，一套成熟而行之有效的新品上市工作有條不紊地展開，確保了上市推廣的萬無一失。

光陽只會埋怨國內(nèi)廠家的抄襲仿造，卻沒有檢討其新品上市策劃的缺失，采取填鴨式的策略自然鮮有人買賬。

渠道終端脆弱松散，硬傷

“得渠道者得天下”，渠道在2001年后成為摩托車企業(yè)營銷工作的重中之重。光陽也許會問，我也有我的渠道啊，為什么還會冰火兩重天，“得渠道”與“有渠道”一字之差，卻謬以千里。在六七年前光陽正處于鼎盛時期，那個時候凡是代理光陽品牌的經(jīng)銷商都賺了錢，可以說是經(jīng)銷商慕光陽的名而來，紛紛圍著光陽轉(zhuǎn)，可稱之為送上門的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商在與廠家的博弈中明顯處于劣勢位置。

而光陽也傲慢地認(rèn)為自己是強勢品牌，我給我的經(jīng)銷商賺了錢，經(jīng)銷商應(yīng)該感謝我。在最應(yīng)該與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟的時候反而扮演讓經(jīng)銷商伺候的大爺角色。一旦企業(yè)遭遇不測，經(jīng)銷商體系立刻土崩瓦解，誰都不會在第一時間想到與光陽共渡難關(guān)。所謂“得”，首先以德服人，曉之以理，再惠之以利方能得其心，結(jié)成長遠牢固的合作伙伴關(guān)系，而不是凌駕于上的廠家和卑躬屈膝的經(jīng)銷商。

由于廠商關(guān)系的極其不和諧，在珠峰出事后，珠峰光陽的經(jīng)銷商立刻毫不留戀地重尋新主，早期積累的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢瞬間消弭殆盡。而常州光陽與湖南光陽則因為整體經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊，缺乏規(guī)范化管理，無法對其它品牌的成功經(jīng)驗進行有效復(fù)制，結(jié)果屢戰(zhàn)屢敗難成大器。

重新審視，光陽的癥結(jié)所在

在2005年勁隆光陽培訓(xùn)師對合資品牌大陸攻勢與光陽如何作為的分析中提到：光陽是唯獨一個能在國際上與日系等國外品牌抗衡的中國品牌，而且確實光陽擁有中小排量踏板車方面的絕對優(yōu)勢。此外，還獲得“法國專業(yè)機車評比第一名”，“全臺灣內(nèi)外銷第一名”、“臺灣區(qū)最高品質(zhì)獎”等彰顯實力的榮譽。而今天，光陽更是以先進的制作技術(shù)透過其合資企業(yè)勁隆光陽在彎梁車方面擴大作為，并誓做中國彎梁125的推動者……

路長全說過：“營銷的本質(zhì)功能在于，將同樣的產(chǎn)品賣出不同來”。而大陸光陽卻是擁有非一般的產(chǎn)品．卻賣不出好結(jié)果，那肯定是營銷出了問題。如果光陽仍然過多強調(diào)其產(chǎn)品的優(yōu)越性，而忽視其營銷操作的創(chuàng)新性、靈活性與務(wù)實性，那么也許還會出現(xiàn)南轅北轍的結(jié)果。一切錯誤，都將會由市場來懲罰。

(編輯：潦 寒)