主持人：姬大鵬 袁 航

特約撰稿：朱麗葉 高 輝 劉 超 蔣廉雄

智慧支持：梁錫崴 中山大學管理學院博士，廣州新東方職業(yè)教育中心

吳能全 中山大學管理學院教授、博導

何亢川 中山大學管理學院博士

陳春花 華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院副院長、博導廣西崇泰公司

創(chuàng)新：助力品牌提升

朱麗葉 高 輝

當現(xiàn)代經(jīng)濟與文化夾雜著危機的；中襲撲面而來時，少林寺面對危機，勇于創(chuàng)新，打破旅游營銷的陳舊范式，復(fù)興千百年締造的文化品牌。在其他的旅游景區(qū)還沉迷于簡單的景觀營銷時，少林寺卻憑借轉(zhuǎn)換思維的創(chuàng)新舉措不僅豐富和提升了其品牌的文化內(nèi)涵，更掀起旅游熱潮，成為旅游營銷的鮮活典范。

一、創(chuàng)新，破解危局之劍

歷史上的少林寺，不僅武功和醫(yī)術(shù)聞名天下，更是禪宗的發(fā)源地。但是當代少林寺在它的武學備受推崇并被加以商業(yè)化之后，它在傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)上的千年沉淀，特別是它作為禪宗的發(fā)源地而獨有的文化底蘊卻被忽視了。因此，一方面是少林寺品牌認知上升到一個新的高度，成為一個全球認知的品牌。另一方面，其品牌形象和內(nèi)涵日漸單薄，人們逐漸將少林寺與少林功夫等同起來。一個內(nèi)涵豐富，蘊含博大精深文化的傳統(tǒng)品牌面臨被“風干”的風險。此外，伴隨著知名度的快速提升，少林寺品牌在海內(nèi)外被瘋狂搶注，運用于各個行業(yè)，少林寺品牌處于被分化、被歪曲的危機中，品牌維護和發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。破解危局，少林寺首先從觀念和管理的創(chuàng)新開始。

1．管理創(chuàng)新：寺廟的企業(yè)化運作。少林寺的企業(yè)化經(jīng)營在國內(nèi)的寺院中是首開先河，為維護和發(fā)展少林寺品牌，少林寺依托寺廟，成立了兩個商業(yè)化運作的公司：一是少林實業(yè)發(fā)展公司，它的任務(wù)是積極維護少林寺品牌主權(quán)，防止品牌盜用、搶注和濫用；二是少林寺文化傳播公司，以現(xiàn)代影視傳媒為手段，弘揚少林寺的禪、武、醫(yī)文化，進行文化品牌的傳播和推廣。這種管理創(chuàng)新的動力源于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。少林寺認識到依存于現(xiàn)代社會的寺院的發(fā)展需要全球化的視角和更長遠的發(fā)展觀。因此，少林寺敢于打破佛教避世修行的傳統(tǒng)觀念，以入世的積極態(tài)度，與時俱進，進行一系列管理創(chuàng)新和變革，改變?nèi)藗儗λ略汉蜕说年惻f印象，早在中國還沒有普及互聯(lián)網(wǎng)的1996年，就率先建立了少林寺的網(wǎng)站。寺院內(nèi)部管理方面也實現(xiàn)了與現(xiàn)代同步，從社會上聘請了物業(yè)公司進行管理。特別是在對人的重視和人才的培養(yǎng)上引入現(xiàn)代管理思維，僧人不再是“只懂念經(jīng)的和尚”，強調(diào)提高僧人的文化素質(zhì)，不僅要學文理，學英語，還要懂得使用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的通信工具，甚至派僧人去讀MBA。過去，寺廟里因有得道高僧而吸引人們絡(luò)繹不絕，不遠千里來取經(jīng)求道。現(xiàn)在，少林寺重新認識到僧人作為寺院文化和精神的活的載體在文化傳播中所起的重要作用，從人才的培養(yǎng)和塑造做起，不僅學習對傳統(tǒng)禪文化的參悟，同時學習現(xiàn)代文化傳播的技巧，這不能不說是觀念和管理的革新。

2．產(chǎn)品創(chuàng)新：精神產(chǎn)品實物化。在成功的商業(yè)化運作下，少林寺武學在當代被推向巔峰，但是作為其精神支柱的禪學卻陷入停滯，止步不前。禪文化傳播的突破口在哪兒?由于西方文化思潮的沖擊，現(xiàn)代中國在宗教方面日益呈現(xiàn)多元化格局。近年來，基督教等外來宗教文化在中國迅速蔓延，大有超越佛教，后來居上之勢，嚴峻的形勢迫使禪文化的傳播需要有創(chuàng)新的思維。禪學本身代表佛教文化中的一種高境界，不僅要求參禪者有較高的悟性，還要有一種長時間堅持的修道精神。而這對于生活節(jié)奏快，習慣快餐文化的現(xiàn)代人來說，似乎缺乏這種耐心與定力。正是因為認識到文化信仰也是一種產(chǎn)品，而少林寺要做的是如何做好這種產(chǎn)品的傳播和推廣，以及更好地服務(wù)信眾，少林寺找到禪文化傳播的突破口，通過對無形的精神產(chǎn)品的實物化，將復(fù)雜的、高境界的禪文化簡單化、平民化了，并以實物化的產(chǎn)品為載體，帶動文化的快速傳播，傳播的速度、范圍、效率都大大提升。目前，少林寺已推出了少林禪茶和少林素餅，并準備推出一整套產(chǎn)品，來推廣和振興少林寺傳統(tǒng)文化，包括“歡喜地”論禪講座、研究少林寺歷史的少林書屋、指導養(yǎng)生和治病的少林藥局及修禪服飾和兵器。這些產(chǎn)品在融入人們生活的同時，少林的文化理念也融入人們?nèi)粘Ｉ?，少林文化的傳播對象擴展到了普通大眾。

3．服務(wù)創(chuàng)新：融入生活的體驗式營銷。修禪悟道是佛教文化中的一個較高的境界，由于禪文化本身的博大精深，對禪文化的參悟是一般人難以做到的，因此禪文化始終被罩上一層神秘光環(huán)。此外，由于佛教避世清修的做法，長期以來人們對佛教儀式和僧人生活并不理解。這些對少林寺來說，都是進行文化傳播的阻礙。通過融入生活的體驗式營銷，少林寺為普通大眾揭開了佛教和禪文化的神秘面紗，讓禪文化蘊含的生活哲理為人們所重新認識，真正服務(wù)于人們的生活，實現(xiàn)其更好地服務(wù)信眾的目標，也實現(xiàn)了文化傳播的服務(wù)創(chuàng)新。在國內(nèi)，少林寺一方面邀請年富力強的白領(lǐng)階層。大學教授、企業(yè)老板等“中國的脊梁”來寺院把寺院生活的全過程親身經(jīng)歷一遍，以此領(lǐng)略少林文化的價值。另一方面是走出去，為體驗對象授課，將少林文化中的唱、念、坐、動等文化進行展示，請學員在參與中體會，并融入生活，使人有健康的心態(tài)．增強人的溝通能力、行動能力和自信心。這種體驗式營銷不僅滿足了人們對少林文化探密的好奇心，更使人在互動式的體驗中重新認識了少林文化，使少林所代表的禪文化走下神壇，真正融入大眾的生活，成為大眾的文化。

二、品牌，萬世傳承之道

如果說產(chǎn)品、服務(wù)和管理代表外在的體格，品牌精神則是內(nèi)在的靈魂。外在體格創(chuàng)新使少林寺在品牌的創(chuàng)建和維護上獲得了初步的成功，重新引發(fā)世人的關(guān)注，并使由此掀起的少林旅游文化熱不斷升溫，品牌形象也正從單一走向飽滿，但是在品牌的發(fā)展和升華上，少林寺仍需要一個漫長而艱難的歷程。通常來說，品牌的發(fā)展可以分為三個階段。

1．品牌的創(chuàng)建階段。這時候的目標是建立品牌知名度，提高品牌認知。少林寺目前基本上已走過了這個階段。

2．品牌的發(fā)展階段。這個階段的目標是樹立品牌形象，形成一定的品牌個性，從而獲得目標受眾的認同。這是少林寺正在經(jīng)歷和努力實現(xiàn)的階段。

3 品牌的升華階段。這個階段是品牌的最高階段，目標是形成品牌精神，使目標受眾對品牌產(chǎn)生信賴、依戀，形成品牌忠誠甚至是品牌信仰。只有在品牌的最高階段，才能保持品牌的長久魅力，長盛不衰，萬世傳承。

少林寺對品牌精神的鍛造，需要追溯其源遠流長的文化，深挖品牌文化內(nèi)涵，對少林寺品牌進行重新解讀和定義。少林寺現(xiàn)任方丈明確提出了“少林寺是禪武合一的少林，是中華的少林，也是人類的少林，是未來和子孫后代的少林”這一品牌定位，并提出發(fā)展少林學的宏愿。因此，少林的目標是做大、做強文化品牌。少林的文化精髓概括起來包括三個核心：“禪”、“武”和“醫(yī)”。從歷史上來看，少林的這三種文化交匯融合，密不可分，其中又以“禪”的精神為主導貫穿始終，因此對品牌升華離不開圍繞“禪”文化的品牌精神的塑造。在少林寺的產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新中，我們看到它對于禪文化不遺余力的傳播和推廣，但這還僅處于讓目標受眾認知的一個低層面，少林寺還需要將禪文化的核心精神作進一步的提煉，并融入到品牌建設(shè)中，讓少林寺作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化——禪文化的符號，被人們信奉和追隨。

三、啟示

少林寺以產(chǎn)品、服務(wù)和管理的創(chuàng)新推動品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，對品牌文化內(nèi)涵加以挖掘的同時，整合現(xiàn)代營銷手段加以傳播和推廣，在追求和做強文化品牌的過程中，帶動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展，自身也成為熱度不斷上升的著名旅游景區(qū)。這種表面上看似“無心插柳柳成蔭”的結(jié)果，卻是值得其他旅游景區(qū)和相關(guān)企業(yè)借鑒的經(jīng)營哲學。本文僅簡單地針對旅游服務(wù)業(yè)提出以下兩點啟示：

1．賣景觀還是賣文化。對于旅游企業(yè)來說，圍繞景觀的簡單營銷和品牌宣傳，易使品牌干癟、脆弱，只能引發(fā)一些初級和片面的聯(lián)想，難以滿足和保留多層次的旅游需求。這種局限使眾多旅游景區(qū)難以吸引人們再次光顧，難以建立與保持忠誠度。而通過做文化品牌，豐富品牌內(nèi)涵，不僅能激發(fā)人們關(guān)于品牌的多層次聯(lián)想，而且有利于產(chǎn)品的延伸，為游客提供更豐富的承載當?shù)貧v史文化的產(chǎn)品選擇。

2，賣產(chǎn)品還是賣體驗。旅游本身就是向客戶提供一種特殊的體驗，因此旅游服務(wù)不僅僅是出售景觀，更是在提供一種體驗，讓游客親身體驗當?shù)仫L土人情，歷史文化，從而獲得特殊的感受。這種體驗還需要在旅游服務(wù)企業(yè)與游客的互動中完成。

少林寺的品牌魔方

劉 超

相對于美國實證主義的流行，中國可謂是一個盛行“東方神秘主義”的國度。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。可以毫不諱言，波及整個亞洲的東方神秘主義，既是西方大眾審視東方文化時的普遍心態(tài)，也是東方文化在西方廣受推崇的精神積淀。時至今日，李小龍在西方世界“功夫皇帝”的精神圖騰仍然無人企及，這無疑受益于東方神秘主義的絢爛光暈。同樣，張藝謀《紅高梁》、李安《臥虎藏龍》的成功，又何嘗不是東方神秘主義的成功。

從某種意義上說，運用東方神秘主義可以擴大中華品牌的影響范圍。以此審視今天“功夫經(jīng)濟”所帶動的“少林文化”在西方世界的風行，無疑又是一個“東方神秘主義”悄然閃現(xiàn)的經(jīng)典樂章。品牌即文化，比如可口可樂乃美國文化的代表，但我們卻無法找到一個足以代表中國文化，乃至流行世界的品牌。21世紀，文化與品牌的水乳交融，給了“少林寺”這個日漸品牌化的綜合體一個成就夢想的機會。

品牌力是最強勢的品牌才具有的品質(zhì)。強勢品牌的特征是品牌個性獨特，品牌形象恰當且具有吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗。當然，強勢品牌必須與時俱進，以適應(yīng)新一代消費者的需求。

過去的少林寺，留給一般人的普遍印象是：僧眾的、武學的、山林的、靜態(tài)的、苦修的、封閉的、神秘的。如今，正如釋永信大師所倡導的“佛教大眾化”那樣，少林寺早已走出了那塔林依然、晨鐘如斯卻已不似往昔般靜謐如幽的少室山，成為生活的、人間的、活躍的。開拓的、聯(lián)誼的、國際的新少林。運用商業(yè)的、現(xiàn)代的、科技的手段，“少林寺”正成為全球佛教界最知名、最新銳的佛教品牌之一。

從組建少林寺武僧團全球巡演，拍攝影視作品，成立少林寺事業(yè)發(fā)展有限公司、少林寺網(wǎng)站，策劃音樂大典、功夫之星大賽、網(wǎng)絡(luò)游戲《少林傳奇》、普京總統(tǒng)造訪等一系列的360度整合行銷傳播，再到少林藥局、少林素餅、少林禪茶等獨門秘方的公開，乃至少林寺拳法研究會、少林寺紅十字會、少林書畫研究院、中華禪詩研究會、少林寺慈善福利基金會等衍生品牌的推陳出新，可以說，凡是現(xiàn)代商業(yè)的一切推廣手段，幾乎都在少林寺那里得到了運用。

為適應(yīng)同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發(fā)送略有差別的信息。正如可口可樂對年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣，而對于30多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。今天的少林寺，正從品牌再加強和品牌激活的嬗變中錘煉一個佛教品牌寡頭應(yīng)有的氣勢與信心。從通過多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差異化，以期吸引最大范圍的消費者，到不是企業(yè)卻恰似企業(yè)的“公司化”經(jīng)營，再到通過寺院連鎖經(jīng)營模式在全球的快速擴張來彌補地理位置缺陷，不經(jīng)意間，少林寺品牌生命的長久化已被深深打上了商業(yè)化經(jīng)營的烙印。

撥開籠罩在少林寺品牌魔方上的重重迷霧，有助于我們從品牌力鍛造的視角，來探尋少林寺品牌的可持續(xù)發(fā)展之路。YoungRubicam公司利用“品牌境界”和“品牌實力”兩個維度來構(gòu)建“品牌力方格圖”，通過四個象限的劃分來反映品牌增長、衰落的軌跡。其中，品牌境界是消費者對品牌的認知度和推崇性的乘積，綜合反映出品牌在市場上的現(xiàn)有狀況；而品牌實力則代表了品牌的差異化及其與消費者的關(guān)聯(lián)性程度，是反映品牌未來業(yè)績及潛力的重要指標。

品牌一般從左下角A開始其生命歷程，無論是業(yè)已樂見其成的功夫之星大賽，還是枕戈待旦的《少林傳奇》，都將由此開始它們的品牌苦旅，而能否建立起相關(guān)差異化，則將是這些品牌不致胎死腹中抑或過早夭折的命門。由此觀之，上述少林衍生品牌的命運劫數(shù)實難逆料，而這往往是多樣化過程中因自大和追風而忽視相關(guān)差異化所極易引致的誤區(qū)與盲點。物理學中有一個稱為“負熵”的專業(yè)術(shù)語，所謂“熵”是指混亂無序的狀態(tài)，“負熵”則是一個逐漸走出混亂，走向清晰的過程。在少林寺品牌創(chuàng)建與維護的過程中，時尚化的創(chuàng)意元素不啻于一把雙刃劍，善用之，則易取之，否則可能反而成為自身品牌形象的一個“增熵”過程，應(yīng)慎之又慎。

由相關(guān)差異化啟動品牌成長，只是品牌取得推崇地位或廣為人知的必要條件，而不是充分條件，只有足夠的品牌實力才能將品牌托起至左上角B。這一象限代表品牌擁有一個潛在的利基市場和巨大的成長空間。在此，品牌實力正在建設(shè)之中，面臨的挑戰(zhàn)是如何將品牌實力轉(zhuǎn)化為品牌境界。專為某些集中目標群服務(wù)的專業(yè)品牌往往會長期停留在這一位置，例如少林藥局、少林素餅、少林禪茶，以及少林寺拳法研究會等定位相對狹窄和專業(yè)的品牌。這些品牌的差異化毋庸置疑，消費者基于“東方神秘主義”的權(quán)威取向，則是品牌傳播時值得借鑒的不二法門。此外，這一象限也往往成為品牌領(lǐng)袖起飛的跳板。

右上角區(qū)域C的領(lǐng)導象限由品牌領(lǐng)袖和強大的品牌占據(jù)，這些品牌同時擁有強大的品牌實力和品牌境界。但是，這一領(lǐng)域的品牌有可能同時是年老的(如禪宗)或相對年輕的品牌(如少林武僧團)，保持品牌領(lǐng)袖地位并不與年齡相關(guān)，而是品牌實力與品牌境界的綜合反映。品牌如果管理得當，其權(quán)力位置將得以延續(xù)；相反，如果品牌實力低于其品牌境界，將暗示潛在的衰弱。不再保持相關(guān)差異化的品牌將不可避免地走向衰落，在少林寺周遭的眾多武校中，或許不乏魚目混珠、濫竽充數(shù)者，這有可能會對少林武僧的差異化造成稀釋；同樣，如果品牌長期無人光顧，其品牌境界也將開始下落，這或許正是少林禪宗的隱憂所在。

右下角區(qū)域D的品牌多半是已處衰退但仍獲消費者某種程度認識與尊敬的品牌。一個普遍的現(xiàn)象是，就消費者而言，對這一象限品牌的推崇性高于認知性；就品牌本身而言，其在差異化上的得分低于關(guān)聯(lián)性，這是它們已經(jīng)失去品牌實力的征兆。無可辯駁，今天的少林功夫仍然具有相當?shù)奶栒倭Γ瑯硬豢煞裾J，今天年輕人的喜好與20世紀80年代的年輕人已大不相同。電影《少林寺》風靡中華的巔峰之舉不可復(fù)制，如今的時代也不再是那個任由“武星”馳騁的年代?！缎律倭治渖芳捌涔Ψ蛑堑谋硌莼蛟S值得期待，但視覺疲勞對武俠題材的沖擊波也許更加悠長而深遠。

品牌理論告訴我們，強勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的“美國夢”之間形成強烈的品牌聯(lián)想。但是，這一市場定位顯然并不符合英國消費者的口味，因為，在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而視它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。因此，在英國市場，可口可樂的品牌個性更多地體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調(diào)它的美國血統(tǒng)。同樣，有容乃大，在少林寺品牌走向世界的征程中，本土原色與異域文化的互動共融，將是地球村走向世界大同的前提與基調(diào)。

營銷文化：遠見戰(zhàn)略及其策略重構(gòu)

蔣廉雄

文化作為競爭利器

品牌戰(zhàn)略大家Keller在其權(quán)威的《戰(zhàn)略品牌管理》中，開篇就提出什么可以品牌化的問題，他列出了可以品牌化的一串清單。雖然在這些品牌化對象中，藝術(shù)。娛樂、組織、地理位置等與文化有關(guān)，或者就是文化的構(gòu)成因子，但遺憾的是他始終沒有捅破“文化”這層窗紙，更沒有直接提出“文化”作為品牌化的對象。這反映了西方主流品牌管理流派的觀點取向，即其理論體系是建立在依靠經(jīng)濟實力、技術(shù)，迎合現(xiàn)代生活方式潮流的西方品牌發(fā)展模式基礎(chǔ)之上的。對于正在成長中的國家，如中國，“文化”作為營銷的對象，在現(xiàn)代品牌管理的體系中顯然被忽略了。

從發(fā)展經(jīng)濟、品牌創(chuàng)新和培育競爭力來看，比起國際品牌及企業(yè)，文化對中國企業(yè)更緊要。首先，中國是人類文明的發(fā)源地之一，卻在現(xiàn)代化的進程包括品牌化的進程中落后了，但中國具有豐富的文化遺產(chǎn)，這些遺產(chǎn)是品牌創(chuàng)新和經(jīng)營的海量資產(chǎn)。其次，文化具有獨特性、獨一性和不可復(fù)制的特點，如Anholt指出文化的這些特點可以改變?nèi)颥F(xiàn)代產(chǎn)品和服務(wù)品牌的生產(chǎn)模式。產(chǎn)品和服務(wù)品牌的發(fā)展依賴經(jīng)濟實力和技術(shù)水平，發(fā)達國家和地區(qū)占盡了已有的品牌資源優(yōu)勢，落后國家則可以通過自己的文化產(chǎn)品建立品牌優(yōu)勢，改變在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的品牌落后格局。

文化共享性：是利器也是亂箭

文化可塑造什么特征的品牌?它不同于產(chǎn)品，也不同于服務(wù)和技術(shù)，這點我們僅從其形態(tài)差異就可區(qū)分。但這還不夠，我們必須發(fā)現(xiàn)文化的自身根本特征，這一特征就是共享。

我們以迪斯尼樂園和少林寺做一比較。迪斯尼樂園屬于游樂產(chǎn)品，少林寺屬于中國文化。從營銷的角度，它們都利用文化為各自的利益相關(guān)方創(chuàng)造了價值，但是它們的根本區(qū)別就在于其共享性。

1．少林寺歷經(jīng)多年由相關(guān)或非相關(guān)利益方的人們有意或無意的意識或行為形成，其中很難量化某個人或事件的具體作用。迪斯尼樂園是私人商業(yè)投資，其產(chǎn)品是由有封閉邊界的企業(yè)根據(jù)市場定位而人為打造的。

2．文化是在漫長歷史中形成的，不像迪斯尼樂園通過股東投資就可興建。文化的效應(yīng)是長期的，遠遠超過產(chǎn)品品牌。

3．文化的權(quán)屬如少林寺。廣東涼茶的主體難以清晰界定，即使國家工商局已許可以產(chǎn)地或區(qū)域注冊品牌，但文化在實際使用上是難以排他的，當代和后代人可以不需像光顧迪斯尼樂園那樣非得購買“門票”才可消費。

4．在共享中發(fā)展。文化在共享中延續(xù)歷史生命力，但產(chǎn)品一般只有市場周期。如果從法律上限定文化的權(quán)屬和使用對象，那么，這時的文化就是商業(yè)產(chǎn)品而非文化了。從共享走向獨家經(jīng)營，文化猶如從深厚寬廣的土壤被鎖進私人保險箱，失去了存在、發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

5．共享增值。文化的使用，只要沒有惡意或投機，隨著使用者的增加，其價值不會損耗，相反因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還會增大。

文化產(chǎn)品的共享性使營銷大放光芒。廣東涼果、廣東涼茶、川菜。少林寺文化使多少企業(yè)和個人借文化的利器受益，但文化的共享性也容易招致致命暗傷。由于存在不同的營銷主體，可能產(chǎn)生目標、定位、市場策略的不一致甚至；中突，而且這種不一致和沖突在不同企業(yè)間是不可預(yù)期和直接控制的。這種情形讓少數(shù)企業(yè)在營銷中為了實現(xiàn)自我收益的最大化而犧牲行業(yè)的利益成為可能，如借用共享的聲譽假冒或欺騙消費者。此時，文化利器變成行業(yè)亂箭，對市場和文化資產(chǎn)帶來損害。例如，廣東潮安涼果在北京因部分品牌檢驗不合格致使涼果遭遇集體撤架而牽連同行，石蠟火鍋底科和回鍋紅油使川菜行業(yè)集體遭遇消費者信任危機等。

營銷文化的遠見戰(zhàn)略及其“劇院式管理”策略

最近，少林寺因啟動音樂大典，海選功夫明星、全球武僧巡演等時尚性營銷活動以及方丈釋永信獲獎汽車引起關(guān)注甚至爭議。其實問題的根源在于，營銷者沒有把握少林寺作為文化的品性，而是將少林寺看做與迪尼斯樂園一樣的產(chǎn)品開展營銷。這種以廣告或事件為手段、時尚為主題的產(chǎn)品營銷方式攫取歷史沉淀的文化資產(chǎn)的近期利益，并可能博得喝彩，但從長期來說其營銷效果難以評估，甚至損害文化資產(chǎn)。

營銷文化需要遠見戰(zhàn)略，這就是以保護和發(fā)展無形資產(chǎn)為長期目標取向，各方在營銷時認識到利益的共享和生存的依賴，短期利益服務(wù)于長期利益和共享利益。為了實現(xiàn)和保護共享，企業(yè)有時需要放棄某些自身利益或者妥協(xié)實現(xiàn)共享利益和長期利益的最大化。

基于遠見戰(zhàn)略，營銷文化的策略不能套用產(chǎn)品營銷策略，需要創(chuàng)新重構(gòu)。在此，作者提出“劇院式管理策略”供探討。營銷文化如劇院管理有前后臺之區(qū)，參與者有各種角色之分，角色行為有前臺和后臺之別。“劇院式管理”策略解析如下：

政府是劇院“院長”，它要確定“劇院”的未來發(fā)展戰(zhàn)略并實現(xiàn)最大的共享和資產(chǎn)增值，協(xié)調(diào)表演各方的重要事項．以及通過協(xié)調(diào)和控制讓表演永遠持續(xù)下去。如日本政府戰(zhàn)后確定的新文化戰(zhàn)略，使方便面、味精，卡拉OK等日本文化隨著日本商品迅速向世界各國蔓延并成為東南亞和歐美消費者的消費方式，達到了日本文化和各企業(yè)產(chǎn)品影響力的共享多贏。以此來看，以價值百萬的越野車重獎少林寺方丈釋永信的做法值得商榷。這種重獎不能增強品牌的共享效應(yīng)，有營銷近視之嫌。另一方面，坦然接受重獎使釋永信作為方丈與佛家的恬淡無欲、清心無為的核心價值相；中突，甚至可能稀釋、損害少林寺文化的價值。更不用說，與少林寺僧人每月155～200元的單金相比，還可能增加組織內(nèi)部的不公平感?；谶h見戰(zhàn)略，不如用此獎賞金設(shè)立少林寺文化發(fā)展之類的基金，則更能討好于社會和服務(wù)于少林文化。

作為劇院舞臺的表演者是與少林寺有關(guān)的新聞單位、媒體、娛樂機構(gòu)、影視機構(gòu)、活動舉辦者、事件組織者等。他們對少林寺文化的傳播和展現(xiàn)向消費者提供了少林寺的知名度、聲譽和文化內(nèi)涵。而表演的總導演是政府屬下的專業(yè)推廣或宣傳部門。

企業(yè)(如旅游公司、賣香者、塔溝武校等)而不是文化單位(少林寺院)是劇院前廣場的商戶，它們向觀眾提供文化產(chǎn)品實現(xiàn)表演的商業(yè)價值。廣場的管理者是行業(yè)協(xié)會，負責營銷指引和行業(yè)規(guī)則，防止“亂箭”傷人。但目前行業(yè)協(xié)會沒有建立或缺位。以川菜和廣東涼果為例，如果各涼果企業(yè)的營銷由行業(yè)協(xié)會進行有效的指導和監(jiān)督，發(fā)生石蠟事件和質(zhì)量問題就可能避免。因此，除了做好自身的營銷外，業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)率先出來籌建行業(yè)協(xié)會，并取得業(yè)內(nèi)的主要話語權(quán)。這不但可以看成是領(lǐng)先企業(yè)的公益活動，而更重要的是通過保護行業(yè)的共享性保護自己，同時在業(yè)內(nèi)有效地發(fā)揮溝通作用，取得行業(yè)的話語權(quán)，贏得競爭力。

再回到文化單位。文化單位在后臺提供表演的素材、劇本、臺詞和劇院的背景，它決定了表演的類型、性質(zhì)甚至風格，綜合起來就是吸引力。沒有這些．就沒有表演的前提和理由。因此如果少林寺院方丈退到后臺，以政府屬下的推廣機構(gòu)而不是方丈們直接策劃商業(yè)性的活動，并不影響當前營銷的開展，而且減少爭議，保護和增加少林寺文化的價值。方丈們花更多的時間致力于佛教和寺務(wù)本身，其實就是創(chuàng)造更好的劇本和背景。方丈憑其威望學識事實上充當了文化的代言人，因此不適合做營銷的代言人，就像政治家不能充當商界精英一樣，否則就會產(chǎn)生表演的角色沖突。

用“劇院式管理”描述營銷文化還可發(fā)現(xiàn)最微妙之處，在營銷文化的劇院里，各路角色總存在沖向前臺表演(攫利)的欲望。少林寺的方丈們是否樂意退回后臺潛心于佛學與佛事，政府是否放下架子當營銷的總管，企業(yè)是否會妥協(xié)而協(xié)同行動，這是營銷文化是否成功的關(guān)鍵因素。

總結(jié)遠見戰(zhàn)略來說，營銷文化，是將文化作為人類資產(chǎn)來打理，而不是將文化作為產(chǎn)品而賣斷，這不單單需要商業(yè)智慧，更需要使命感。

(編輯：袁 航)