2006年3月28日，由中國服裝協(xié)會主辦的、由中捷縫紉機股份有限公司獨家贊助“裝典中國”2004～2005年中國服裝品牌年度大獎頒獎晚會在北京21世紀(jì)劇院隆重舉行。晚會最終揭曉了該年度中國服裝品牌風(fēng)格、品質(zhì)、策劃．創(chuàng)新、潛力、營銷、公眾、價值、推動、成就10個大獎及提名獎的服裝品牌機構(gòu)。最終美特斯·邦威摘得最后的策劃大獎的桂冠。

在外來休閑服裝品牌長驅(qū)直入中國市場的情況下，美特斯·邦威成功借鑒耐克的“虛擬經(jīng)營”戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)下了每2秒銷售1件衣服的驚人速度。并用10年的時間成就了中國服裝品牌的一個神話。沒有車間和廠房，卻能做到30多億元的年銷售額。這就是美特斯·邦威創(chuàng)造的中國服裝品牌神話。美特斯·邦威董事長周成建用借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚的虛擬經(jīng)營為中國服裝業(yè)走出了一條品牌突圍之路。

獨劈蹊徑，周成建不走尋常路

1994年，美特斯·邦威400萬元起家，在資金有限的情況下，如不選擇虛擬經(jīng)營，機會就很渺茫，企業(yè)的生存也可能受到威脅。1995年，中國休閑服市場開始“爆發(fā)式”擴張，作為溫州的區(qū)域小品牌，周成建決定孤注一擲，放棄傳統(tǒng)的前店后廠模式，把耗資最大的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)全部外包，所有資金專注于附加值更高的品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計。

在當(dāng)時的中國服裝業(yè)，周咸建的做法絕大多數(shù)人還聞所未聞。很多人認(rèn)為，美特斯·邦威可謂是服裝業(yè)的一個另類，做服裝的怎能沒有TV?“干自己最擅長的、做附加值最高的環(huán)節(jié)。周成建借用了當(dāng)時國際品牌的新銳理念，將美特斯·邦威的虛擬經(jīng)營闡述得頭頭是道。周咸建認(rèn)為，虛擬經(jīng)營并不復(fù)雜，其實就是把高附加值的核心業(yè)務(wù)和附加值不高的非核心業(yè)務(wù)分割開來，在核心業(yè)務(wù)上專注于做好兩件事——品牌經(jīng)營和服裝設(shè)計。對于非核心業(yè)務(wù)的生產(chǎn)與銷售，全部采取外包的方式予以解決。周成建在全面考察了國內(nèi)各個服裝生產(chǎn)基地后，決定在上游采取定牌生產(chǎn)的策略。美特斯·邦威的虛擬經(jīng)營之所以能夠游刃有余，首先是成功地將投資生產(chǎn)設(shè)備的資金轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營上，這種借雞生蛋的做法使美特斯·邦威擺脫了重復(fù)性投資的浪費。走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，可以將目標(biāo)鎖定具有很強生產(chǎn)能力的制造廠家。

資源整合，募集閑散資金

上世紀(jì)90年代。社會資本的迅速發(fā)展使特許經(jīng)營和專賣店的銷售模式開始在市場上流行起來，并成為民間資本看好的項目。解決了生產(chǎn)問題的美特斯·邦威，在銷售上依然面臨著資金的短缺。經(jīng)過周成建的整合，美特斯·邦威的虛擬經(jīng)營更加到位了。周成建認(rèn)為，將專賣店特許給加盟商經(jīng)營，不僅充分利用了社會閑散資金，擴大了市場覆蓋面，同時對于品牌宣傳具有重要的作用。從1995年4月開設(shè)第一家專賣店開始，美特斯·邦威利用品牌效應(yīng)，廣泛吸引、招募加盟商，開拓連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)。目前美特斯·邦威已在全國開設(shè)了1500家連鎖店。為其品牌運營掃清了道路。周咸建非常明白美特斯·邦威的核心定位。他說，我們是服裝品牌運營商，不是制造商、經(jīng)銷商和零售商。我們要隨時知道上游TV的生產(chǎn)情況，隨時看到全國各地的庫存情況和運營情況。目前，美特斯·邦威僅靠品牌就能組織上下游資源的流通，從了解客戶的需求到生產(chǎn)只需10至15天?！皩Ｗ⒂诤诵臉I(yè)務(wù)”、“時時響應(yīng)”成為美特斯·邦威的主要經(jīng)營手段。一條虛擬經(jīng)營的服裝產(chǎn)業(yè)鏈條就這么搭建起來了，美特斯·邦威這個品牌也越來越響。

滾動式招商策略，一舉解決市場擴張問題

解決了品牌的虛體部分以后，美特斯·邦威就開始著手解決品牌的另一個問題，也就是渠道問題。當(dāng)時美特斯·邦威沒有沿襲眾多處于發(fā)展中企業(yè)常見的市場擴張模式，即貪大求全全國開花的招商模式，而是通過整合內(nèi)部資源，確立了以區(qū)域突破為原則的滾動式招商模式，即一個區(qū)域一個區(qū)域進行蠶食擴張，集中優(yōu)勢資源把一個區(qū)域市場做深做透，然后沿線向周邊區(qū)域擴張。這樣做的好處一是公司可以節(jié)省資源，進行小的投入，同時把有限的資源集中到一個點上發(fā)力，其次把區(qū)域做深做透以后，在廣告投入上不會造成浪費。原有招商模式由于很多區(qū)域只是招了一個或者幾個店，東一個西一個的不集中，要做廣告吧，造成資源浪費，不做吧，加盟商有意見。

采取滾動式招商徹底解決了這個問題，同時由于一個區(qū)域做深做透以后，形成了區(qū)域品牌影。向，吸引了其它區(qū)域經(jīng)銷商的加盟。這樣的策略非常符合處于發(fā)展中的品牌，因為由于資源的局限，盡管企業(yè)在全國都有店了，但其廣告的覆蓋幾乎沒有能力顧全到，投入產(chǎn)出不足以支撐企業(yè)實力。而通過滾動式招商策略，一舉解決了捆饒企業(yè)多年的扎手問題。目前美特斯·邦威專賣店在全國已經(jīng)發(fā)展到了1800多家，全國直轄市的核心商業(yè)街都有它的直營店和旗艦店。

市場運作，先進的管理系統(tǒng)

2005年12月10日，美特斯·邦威集團的上?？偛砍闪?。在美特斯·邦威總部大廈里，有一間100多平米的房間，房間的一面墻上是幾十個呈現(xiàn)實時畫面的熒屏，通過電腦可以隨時調(diào)用系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專賣店的實時圖像和各專賣店是否做到了統(tǒng)一形象和宣傳。這套耗資1億元的系統(tǒng)只是美特斯·邦威龐大計算機信息網(wǎng)絡(luò)管理的一個子系統(tǒng)。服裝是時尚季節(jié)性產(chǎn)品，最大的風(fēng)險是庫存。采用“虛擬經(jīng)營”之后，美特斯·邦威投入大量的資金人力，建立了由加工廠的ERP。內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)?？偛靠梢噪S時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，快速、準(zhǔn)確、全面地掌握各種進、銷、有的數(shù)據(jù)。然后進行經(jīng)營分析，及時做出促銷，配貨、調(diào)貨的經(jīng)營決策。

做衣服是一個簡單的，但做品牌卻是復(fù)雜而系統(tǒng)的。10年間．美特斯·邦威在全國共有1300家專賣店，擁有一支國際水平的設(shè)計師，每年設(shè)計服裝新款達(dá)數(shù)千個品種，銷售額增長300倍。在流行極度的當(dāng)代，有時速度比時尚還重要。先進的系統(tǒng)管理，成為美特斯·邦威的核心競爭力。

品牌塑造，虛實相接的核心業(yè)務(wù)

干自己最擅長的、做附加值最高的工作，企業(yè)才能在競爭激烈的環(huán)境中生存。其實虛擬經(jīng)營并不高深，就是把高附加值的核心業(yè)務(wù)和附加值不高的非核心業(yè)務(wù)分割開來，也就是騰出手來重拳出擊最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。美特斯·邦威借網(wǎng)捕魚的虛擬經(jīng)營雖然為中國服裝走出了一條品牌突圍之路。塑造品牌的核心是，品牌形象。

隨著個性化消費的到來，品牌形象所傳遞的品牌個性已成為消費者選擇休閑服的核心因素。在強調(diào)個性化生活的現(xiàn)在，消費者選擇服裝其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性。休閑服的主力消費對象為年齡18～28歲間的年輕一族：他們活力四射、個性張揚、渴望真實自我、證明自己．不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，并為此敢于付出與實踐。他們希望品牌能給他們傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。同時在休閑服設(shè)計、用料的同質(zhì)化，使品牌個性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個性成為休閑服成功與否的關(guān)鍵因素。美特斯·邦威推出以“藍(lán)色快樂”為主題的全新品牌形象，同時臺灣人氣小天王周杰倫取代郭富城，成為美特斯·邦威新一任形象代言人。繼“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”之后，美特斯·邦威“藍(lán)色快樂”這一全新品牌形象大為改觀。

品牌核心主張就是要求我們的品牌能為目標(biāo)人群帶來具有差異性的利益點，這個利益點可以是實的也可以是虛的，也就是精神層面的，而一句品牌口號“不走尋常路”非常清晰地道出了目標(biāo)人群——年輕超酷一族的內(nèi)心需求；同時通過專業(yè)設(shè)計能力，在店面形象上進行突破性創(chuàng)意，以白底深藍(lán)字為LOGO招牌，突出簡潔畫面，加深視覺印象，既符合了品牌名稱的洋氣，又在眾多店面招牌中脫穎而出：店面品牌形象的重新塑造配合新新人類的廣告代言人形象，使美特斯·邦威煥發(fā)了新的精神面貌，造成很多顧客都以為美特斯·邦威是一個國際品牌，也成為年輕一族的追崇對象。

美輪美奐，休閑增加娛樂元素

2003年8月19日，國內(nèi)知名休閑服品牌“美特斯·邦威”與周杰倫在北京舉行“美輪美奐——美特斯·邦威形象代言人簽約會暨新廣告片首發(fā)式”。

活動于當(dāng)晚7點在華彬大廈舉行，200多名身著“Jay”紀(jì)念版下恤的歌迷、百余家媒體及嘉賓參加了此次簽約會。炫目的舞臺燈光、急奏的鼓點和滿場舞動的熒光棒給現(xiàn)場營造出熱烈沸騰的氛圍?；顒佑芍鞒秩撕侮林鞒郑砸幌蛴哪鋸埖娘L(fēng)格將活動主持得輕松、活潑。而“美特斯·邦威”新一任形象代言人周杰倫別出心裁的出場掀起了活動的高潮。周杰倫年紀(jì)輕輕又才華橫溢，在年輕人中具有很高的號召力，他行事獨立有主見．埋頭辛勤工作，不斷創(chuàng)作新歌，席卷了全球華人界。這種兼具內(nèi)涵與個性的年輕形象正符合“美特斯·邦威”品牌的要求。早在半年前，美特斯·邦威在全國推出“猜猜他(她)是誰——誰是美特斯·邦威新一任形象代言人”競猜活動，引起了眾多星迷們的一陣子騷動和極大的關(guān)注。最后結(jié)果顯示周杰倫的得票數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他候選人，此次聘請他為形象代言人實為眾望所歸。而周杰倫也感召于“美特斯·邦威”青春活力、自由個性的品牌風(fēng)格和企業(yè)蒸蒸日上的發(fā)展勢頭，應(yīng)邀出任形象代言人，這是周杰倫首次為休閑服品牌做形象代言人。美特斯·邦威攜周杰倫赴法國巴黎拍攝廣告片和廣告主題歌《她的睫毛》MV。在簽約會上，美特斯·邦威發(fā)布了新拍的3條2003年廣告片：“你聽到什么”、“你看到什么”、“你想到什么”。周杰倫在片中秀籃球、耍雙截棍……3條廣告片風(fēng)格獨立又有著統(tǒng)一的“不尋?！备裾{(diào)。

個性解放，一條沒有盡頭的路

要使美特斯·邦威品牌形象在真維斯，佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。唯一的辦法就是注AZ，別與其他品牌的個性元素核心概念產(chǎn)，將品牌提升到一個與消費者心里需求相契合的心靈層面，類似百氏可樂區(qū)別可口樂的新一代的選擇，蒙牛之伊利的活力。

美特斯·邦威全新品牌形象——“藍(lán)色快樂”，雖然廣告男女主角特別是女主角完美的展現(xiàn)了“快樂”這一全新形象，但“藍(lán)色快樂”本身卻過于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無個性可言．這在強調(diào)個性生存的休閑服領(lǐng)域影響幾乎是決定性的。同時新代言人周杰倫的形象：冷漠、憂郁、不愛交談、甚至有些孤僻。這種冷漠、憂郁的形象與“藍(lán)色快樂”強調(diào)“快樂的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消費者意識不清、產(chǎn)生混亂、無鮮明印象、以致對美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也將由此失去原來鮮明的個性，淹沒于品牌林立的休閑服潮海中。

對美特斯·邦威三個主要競爭對手“真維斯”、“班尼路”、“佐丹奴”(這三個品牌無論在品牌形象、專賣店數(shù)量、銷售額都處國內(nèi)休閑服市場前列。真維斯服飾公司為亞洲最大成衣制造及出口貿(mào)易商之一的香港旭日企業(yè)附屬公司，1993年推出，現(xiàn)在全國擁有700家專賣店。在以上3個品牌中，真維斯與美特斯·邦威新的品牌形象、廣告宣傳風(fēng)格“藍(lán)色快樂”最接近，也最具競爭關(guān)系。2003夏季真維斯推出全新形象廣告“有心就有翼一飛吧一真維斯”，廣告畫面．設(shè)計給人更多想象、時尚、創(chuàng)意。更具空間感，動感十足，全面突顯真維斯清新、休閑、積極的品牌個性，品牌形象表現(xiàn)、廣告?zhèn)鞑ハ喈?dāng)出色、到位。劉德華代言的班尼路品牌體現(xiàn)了“人人自然”形象，品牌定位“自然，穿著自然，自自然然的劉德華，自自然然的班尼路?！薄叭巳俗匀弧钡钠放魄腥耄拱嗄崧酚辛艘淮笕鹤非笞匀?、坦然面對人生變化、崇尚自然的消費群體，班尼路亦成為全國知名的休閑服。班尼路的品牌定位與真維斯、美特斯·邦威品牌定位差異化較為明顯，目標(biāo)消費者個性的不同類型．也使班尼路與真維斯、美特斯·邦威競爭不會過于直面。佐丹奴1991年成為香港上市公司，建立起一種“高貴”的氣質(zhì)，也塑造了特有的高貴的品牌形象，自是屹立一體。佐丹奴的消費群正如佐丹奴強調(diào)格調(diào)一樣，追求高格調(diào)、高品位，這與真維斯、美特斯·邦威目標(biāo)消費者時尚、個性不盡相同，佐丹奴對這兩大品牌沖擊也不會太大。

走過“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”的美特斯·邦威已不再令人激動，起用“藍(lán)色快樂”這一本身過于直白，大眾化、缺乏力度，幾乎無個性可言的新形象，與真維斯的時尚、班尼路的自然、佐丹奴的格調(diào)等一線休閑服品牌相比，美特斯·邦威已失去了自己鮮明的個性。美特斯·邦威至少在品牌個性上，已退居與FUN、生活幾何。高邦、森馬同列的休閑服第二梯度品牌，他們?nèi)狈ψ约邯毺仵r明的品牌個性。沒鮮明個性的品牌是蒼白的，蒼白的品牌，競爭力也將是蒼白的。因此，盡管美特斯·邦威在系統(tǒng)上已經(jīng)成為一個非常先進的企業(yè)和大眾熟知的品牌，可是在品牌核心競爭力，還需進一步提煉，因為，個性是一個永遠(yuǎn)沒有盡頭的消費選擇。

(編輯：白 哲)