近來，細(xì)心的讀者發(fā)現(xiàn)，《新華日報(bào)》好看了，廣告形式也活潑了，其中有關(guān)太陽能熱水器的信息是一個很大的看點(diǎn)。中廣協(xié)報(bào)委會提供的數(shù)據(jù)顯示：《新華日報(bào)》上太陽能熱水器的廣告不論是總量還是廣告占比，都在全國省級黨報(bào)中遙遙領(lǐng)先。中廣協(xié)負(fù)責(zé)人評價(jià)道：“省級黨報(bào)的廣告結(jié)構(gòu)從《新華日報(bào)》身上看，完全可以改善、提升，使品牌廣告做得更有品味?！?/p>

短短兩年時(shí)間，《新華日報(bào)》以一種品牌集群的運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)了熱水器的廣告就從0至200萬元再到400萬元的跨越，經(jīng)《新華日報(bào)》包裝過的太陽能熱水器產(chǎn)品中，有三個品牌同時(shí)榮登中國名牌榜。

那么，是什么支撐《新華日報(bào)》完成如此大幅度的跨越?《新華日報(bào)》品牌集群運(yùn)營又有什么軌跡可循?

品牌運(yùn)營的切入點(diǎn)：讀者需求與客戶訴求的完美結(jié)合

作為中共江蘇省委機(jī)關(guān)報(bào)，其黨報(bào)的政治屬性決定了《新華日報(bào)》是一份權(quán)威性強(qiáng)、高品位的報(bào)紙，這使得《新華日報(bào)》的品牌定位有別于一般的紙質(zhì)媒體?！缎氯A日報(bào)》的讀者具有良好的宏觀政策意識、環(huán)境保護(hù)意識、科學(xué)消費(fèi)意識和一定的政策領(lǐng)悟能力。調(diào)查顯示，《新華日報(bào)》的讀者中，90％愿意使用如新能源、高科技產(chǎn)品，太陽能熱水器的使用普及率高達(dá)93％。

眾所周知，太陽能產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展依靠的是寬松的宏觀政策支持，特別是政府主管部門的支持。太陽能產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們希望通過強(qiáng)勢黨報(bào)的宣傳來推銷產(chǎn)品，影響《新華日報(bào)》的核心讀者，這些讀者也是最易接受太陽能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的用戶。新華日報(bào)敏銳地捕捉了太陽能產(chǎn)業(yè)這一訴求，在全省打造綠色江蘇的濃烈氛圍下，適時(shí)推出太陽能品牌集群營銷的思路，即將太陽能行業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)來整體營銷，通過2—3年時(shí)間，培育5—8個地產(chǎn)名牌，2—3個中國名牌。一旦讀者的需求與廣告客戶的訴求和諧統(tǒng)一，市場上立馬見到“彩虹”，2005年1月份，《新華日報(bào)》推出征集太陽能品牌營銷合作伙伴，僅一個多月，省內(nèi)就有30多家太陽能廠家報(bào)名。經(jīng)品牌遴選，20家成為新華日報(bào)品牌營銷的第一方陣。

市場銷售數(shù)字是衡量策劃優(yōu)劣最好的“試金石”，一年不到，20家經(jīng)《新華日報(bào)》整體運(yùn)營的太陽能熱水器企業(yè)市場銷售收入?yún)s平均增加了70％。

現(xiàn)在，江蘇的消費(fèi)者如果要購買太陽能熱水器，那么他首選的參考媒體便是《新華日報(bào)》；一個太陽能熱水器產(chǎn)品如果要開拓江蘇市場，那么他第一步要做的就是找到《新華日報(bào)》為他進(jìn)行品牌推廣。

品牌運(yùn)營的支撐點(diǎn)：媒體品牌與行業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合

黨報(bào)與都市類報(bào)紙之間一個很大的區(qū)別，通常表現(xiàn)在廣告客戶的產(chǎn)業(yè)分布上，這是黨報(bào)與都市類報(bào)紙的內(nèi)在屬性決定的。不可否認(rèn)，任何媒體都具有政治、社會和中介等三個屬性，具體到各類別媒體時(shí)，往往表現(xiàn)出其輿論重心的側(cè)重點(diǎn)不同。黨報(bào)的優(yōu)勢在于她的政治屬性，具有強(qiáng)有力的意識形態(tài)導(dǎo)向作用，她能夠牢固把握、適應(yīng)時(shí)代的輿論潮流，及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)黨和政府的聲音，受眾的針對性特別強(qiáng)。以太陽能產(chǎn)業(yè)輿論營造方面而言．《新華日報(bào)》在把握了新能源、可再生能源、綠色能源將是未來正確的發(fā)展趨勢的前提下，多次派出記者實(shí)地調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，多次刊發(fā)科學(xué)、合理的利用太陽能的文章(如“城市如何破解太陽能熱水器‘推廣難’”，2006年9月19日等等)，為太陽能產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展提供寬松的外部環(huán)境；《新華日報(bào)》品牌本身在江蘇具有無與倫比的親合力和影響力，通過媒體品牌的凝聚力，把太陽能熱水器品牌整合成一個區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌鏈條，表現(xiàn)在廣告運(yùn)營上則是，經(jīng)整合而有針對性地滿足市場的需求。例如：

《新華日報(bào)》開創(chuàng)黨報(bào)廣告經(jīng)營之先河，創(chuàng)造性辟出半個版——“城市天氣預(yù)報(bào)”，供太陽能熱水器品牌刊登貼片廣告，為之提供了一個聚合展示的平臺。此舉同時(shí)也吸引了大批高含金量的大品牌擠身于此。

當(dāng)然，對企業(yè)來說，品牌傳播的途徑有很多，表現(xiàn)方式也很多。媒體只是企業(yè)品牌傳播的一個載體而已，廣告表現(xiàn)方式的單一是個技術(shù)性的難題。《新華日報(bào)》通過積極探索，形成了一套行之有效的營銷方案，并能因地制宜、因時(shí)制宜，用豐富的營銷手段，激活廣告表現(xiàn)方式，克服了廣告表現(xiàn)方式單一的難題。

1．事件營銷

通過社會熱點(diǎn)事件，尋找適合品牌傳播的切入點(diǎn)，并為企業(yè)牽線搭橋，使之成為某某活動的主辦單位、協(xié)辦單位或冠名單位等等，同時(shí)為企業(yè)搭建媒體交流平臺，從整體上進(jìn)行包裝。江蘇華揚(yáng)太陽能有限公司便是受惠者之一，2005年徐州市“兩會一節(jié)”期間，通過《新華日報(bào)》的運(yùn)作，江蘇華揚(yáng)順利成為節(jié)日主要贊助單位，同時(shí)，媒體交流平臺即時(shí)進(jìn)行信息發(fā)布，使江蘇華揚(yáng)的贊助效果達(dá)到最大化。

需要強(qiáng)調(diào)的是，事件營銷講求的是整體上的包裝，《新華日報(bào)》做到了不偏離主題，又保證整體性。正是這種相對的統(tǒng)一，保證了《新華日報(bào)》在進(jìn)行事件營銷時(shí)接連成功。2006年以來，在南京名城會、蘇北投資貿(mào)易洽談會、中共江蘇省第十一次代表大會等重大社會活動期間，《新華日報(bào)》通過發(fā)布大會會刊，舉辦太陽能產(chǎn)業(yè)推廣論壇，組織市民代表參觀太陽能企業(yè)等多種形式，為太陽能企業(yè)創(chuàng)造了一個又一個展示魅力的平臺。

2．人物營銷

企業(yè)的個性來自于企業(yè)家的氣質(zhì)，企業(yè)家的氣質(zhì)也是品牌內(nèi)含一部分。在這個層面上，《新華日報(bào)》把握得恰如其分。如今，在全國范圍內(nèi)，提起：黃永偉、徐新建、朱延文等人的名字，人們會發(fā)現(xiàn)他們都來自江蘇，都來自同一個行業(yè)——太陽能熱水器行業(yè)。細(xì)心的朋友會發(fā)現(xiàn)，在《新華日報(bào)》主辦或參與的社會活動中．總能看到這些企業(yè)家的身影：儒雅、穩(wěn)重的黃永偉，“江蘇華揚(yáng)”之所以能長期穩(wěn)坐江蘇太陽能熱水器市場的第一把交椅，在黃永偉的身上，似乎可以找到答案：精明、務(wù)實(shí)的徐新建，看看“太陽雨”這幾年的發(fā)展歷程就知道企業(yè)成功的秘訣要素：企業(yè)掌門人的魅力是首要的；從科技型干部到創(chuàng)業(yè)實(shí)干家的朱延文，輝煌每向前進(jìn)的道路上，每一步都烙下了他的足印。

把企業(yè)家的個性，鍥入品牌內(nèi)涵，讓企業(yè)品牌人格化，被《新華日報(bào)》的當(dāng)作營銷重要的方式。太陽能產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家是一種新能源、新趨勢的代言人，將企業(yè)的個性與企業(yè)家的氣質(zhì)呈現(xiàn)給社會公眾，兼顧了企業(yè)與社會利益相統(tǒng)一的同時(shí)，還在行業(yè)內(nèi)外營造一股鼓勵發(fā)展、利用新能源的新風(fēng)尚。以各種場合為平臺，為省內(nèi)外的企業(yè)家之間的交流、溝通，為同行業(yè)之間的形成良性的競合關(guān)系創(chuàng)造了條件?，F(xiàn)在，我們可以欣喜的看到一批企業(yè)正在茁壯成長起來，一批氣質(zhì)獨(dú)特的企業(yè)家相繼走到臺前，如揚(yáng)州日利達(dá)的老總的王惠余等，更有太陽能產(chǎn)業(yè)的后起之秀如常州太陽寶掌門人殷建平、南通元升的董事長吳道元等等。這也讓人們有理由相信，《新華日報(bào)》的人物營銷在太陽能品牌整合運(yùn)營中散發(fā)出光彩的個性魅力。

品牌運(yùn)營的共振點(diǎn)：引導(dǎo)消息與輿論監(jiān)督的有效結(jié)合

2005年以來，《新華日報(bào)》先后兩次開展了“江蘇地區(qū)太陽能熱水器銷售風(fēng)云榜”讀者調(diào)查問卷活動，對區(qū)域行業(yè)格局進(jìn)行全方位的分析，并提出具體的引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)、規(guī)范企業(yè)行為的合理化建議。

太陽能熱利用行業(yè)是一個新興行業(yè)，同時(shí)也是一個入門門檻比較低的行業(yè)。因此，在市場上進(jìn)行銷售的太陽能熱水器產(chǎn)品可以說良莠不齊，在一定程度上影響和侵害了行業(yè)的健康發(fā)展與和消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。針對這一情況，“江蘇地區(qū)太陽能熱水器銷售風(fēng)云榜”讀者調(diào)查問卷活動適時(shí)開展，是通過對江蘇地區(qū)的太陽能熱水器市場進(jìn)行系統(tǒng)摸底，將市場上能形成一定銷售規(guī)模的太陽能熱水器品牌進(jìn)行統(tǒng)一編號，發(fā)布到《新華日報(bào)》、新華報(bào)業(yè)網(wǎng)等媒體上．讀者可以通過短信、信函、傳真、電子郵件等方式，對自己使用的太陽能熱水器品牌或期望使用的太陽能熱水器品牌進(jìn)行評價(jià)，同時(shí)對讀者在購買、使用太陽能熱水器產(chǎn)品過程中遇到的質(zhì)量問題、服務(wù)問題進(jìn)行協(xié)調(diào)。兩次調(diào)查在社會上引起了巨大反響，累計(jì)有近100萬人次參與其中。從2006年讀者調(diào)查479357張選票的分布情況(圖一)。

可以看出此次調(diào)查的滲透力非常廣泛，最大限度地把《新華日報(bào)》讀者與太陽能產(chǎn)業(yè)的核心用戶緊密地鏈接在一起。讀者的心聲也就是太陽能熱水器用戶的訴求。

讀者調(diào)查問卷活動另一個重要內(nèi)容就是在省內(nèi)十三個地級市、二十個重點(diǎn)縣(市)進(jìn)行的街頭調(diào)查，即讀者調(diào)查組委會組織工作人員深入消費(fèi)人群．與消費(fèi)者面對面，深入了解具體地區(qū)的太陽能熱水器銷售情況，拿到第一手資料，(圖二)。

在取得用戶豐富的意見、訴求后，調(diào)查組委會攜同行政管理部門、科研單位與高等院校方面的專家人士．分析行業(yè)格局，就江蘇太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出科學(xué)的分析。

如今，《新華日報(bào)》每年發(fā)布的太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告已成為江蘇眾多太陽能熱水器廠家問診市場的風(fēng)向標(biāo)。比如，南通元升原是省內(nèi)默默無聞小廠，《新華日報(bào)太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》中，為“元升”開出了“向農(nóng)村發(fā)展‘中低檔產(chǎn)品’產(chǎn)品的“處方”。“元升”依計(jì)而行，在南通的市場銷量的迅速飚升30％，全省銷售量也比去年同期增長了10％。

品牌運(yùn)營的突破點(diǎn)：自身優(yōu)勢與外部資源的高效整合

不論是黨報(bào)還是都市類報(bào)紙，都需要直面的問題．那就是數(shù)字媒體時(shí)代背景下，如何全方位整合媒體資源，為企業(yè)打造品牌。《新華日報(bào)》通過多方面的協(xié)調(diào)，理順數(shù)字媒體、黨報(bào)、都市類報(bào)紙和戶外廣告等四類傳媒業(yè)態(tài)的利益關(guān)系，融合各方優(yōu)勢，為各太陽能品牌量身定制一攬子傳播方案。新華日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下本身便坐擁報(bào)業(yè)網(wǎng)、黨報(bào)、都市報(bào)等三種媒體，《新華日報(bào)》在為太陽能熱水器品牌做傳播方案時(shí)，便兼顧了三種媒體的優(yōu)勢，同時(shí)，積極向客戶推介戶外、電視等媒體。以《新華日報(bào)》為“江蘇華揚(yáng)”品牌制定的方案為例，每年近百萬元的品牌傳播費(fèi)用中，有60％的費(fèi)用是用到了《揚(yáng)子晚報(bào)》、新華報(bào)業(yè)網(wǎng)、高速公路路牌廣告等項(xiàng)目中去，保證了為企業(yè)最大化的釋放品牌效應(yīng)。

黨報(bào)的客戶群體之間有一種深層次產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，比如：太陽能熱水器與房地產(chǎn)之間的關(guān)系。這兩者本是兩條不相交叉的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過《新華日報(bào)》的整合，讓他們成為一對合作伙伴，并作為品牌運(yùn)營的突破點(diǎn)之一，分類分批運(yùn)營。

江蘇的樓市名盤“翠島華城”是《新華日報(bào)》的客戶，“太陽雨”同樣也是《新華日報(bào)》的客戶。為配合目前南京高層建設(shè)頂部“平改坡”的政策，“翠島華城”建設(shè)之初對樓層進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，擬建成美觀的景觀樓頂。《新華日報(bào)》得知這一消息．給“翠島華城”建議：可將樓頂建成一個美觀的、環(huán)保的太陽能熱水供應(yīng)系統(tǒng)。這一建議被“翠島華城”欣然采納，并委托《新華日報(bào)》遴選供應(yīng)商。這便給了正蓬勃發(fā)展的“太陽雨”一個大樣板工程的機(jī)會。名品與名樓的結(jié)合，在業(yè)界樹立了一個典范。這種“產(chǎn)業(yè)銷售在前，廠商共同受益”理念也正被更多的媒體學(xué)習(xí)，當(dāng)然，媒體也是產(chǎn)業(yè)鏈條交叉網(wǎng)中的受益者。

品牌運(yùn)營的興奮點(diǎn)：品牌成長與媒體發(fā)展同舟共濟(jì)

兩年來，《新華日報(bào)》為江蘇地區(qū)太陽能熱水器行業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，經(jīng)《新華日報(bào)》包裝的江蘇地區(qū)太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)有三家榮獲中國名牌稱號，它們分別是：“江蘇華揚(yáng)”、“太陽雨”、“輝煌”。江蘇華揚(yáng)太陽能董事長黃永偉坦承：“江蘇華揚(yáng)能有今天，《新華日報(bào)》的品牌運(yùn)營居功甚偉”。連云港“太陽雨”的掌門人徐新建逢人便說，將廣告費(fèi)交給《新華日報(bào)》運(yùn)營，“省心放心又開心”。中廣協(xié)報(bào)委會負(fù)責(zé)人在調(diào)研《新華日報(bào)》后，感嘆地說：《新華日報(bào)》從廣告經(jīng)營到品牌運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，不僅實(shí)現(xiàn)了媒企共贏，更主要的是為黨報(bào)，尤其是省委機(jī)關(guān)報(bào)拓展了生存發(fā)展的空間，為黨報(bào)做到兩個“效益”的有機(jī)統(tǒng)一提供了路徑。

責(zé)任編輯 顧環(huán)宇

作者簡介：莊傳偉，吉林大學(xué)歷史系碩士研究生畢業(yè)，現(xiàn)為新華日報(bào)廣告處處長、江蘇新華廣告公司總經(jīng)理、江蘇青商會常務(wù)副會長。著有《歷史的瞬間與永恒一毛澤東與蔣介石》、《身遭不測的領(lǐng)袖們》、《無家可歸的統(tǒng)治者》、《探索國有商業(yè)銀行改革之路》等14部學(xué)術(shù)著作，多篇論文被《新華文摘》等雜志轉(zhuǎn)載。