事前沒有任何的風(fēng)聲外露，也沒有受到商務(wù)部新近出臺(tái)的《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》影響，在第三季度只剩下8天的時(shí)候，殼牌迅速迎娶了統(tǒng)一潤(rùn)滑油。在這家世界500強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站首頁的頭條位置上，喜不自禁的寫道：“殼牌旗下添潤(rùn)滑油品牌新軍，統(tǒng)一石化成為殼牌控股企業(yè)”。由此，殼牌成為在中國相關(guān)行業(yè)拔得頭籌的外資能源公司，也在外資中國并購的名單上填寫上了中國最大民營潤(rùn)滑油品牌的名字。

在整個(gè)2006年第三季度，中國的相關(guān)機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者、輿論媒介及工商人士，對(duì)于外資在國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行品牌并購的關(guān)注與議論達(dá)到了前所未有的熱度：從北京商報(bào)《酒業(yè)巨頭AB將控股青啤?》的猜測(cè)到大寶被強(qiáng)生收購的聲聲感嘆，從中國軸承工業(yè)協(xié)會(huì)緊急上書中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)，對(duì)世界第二大滾動(dòng)軸承生產(chǎn)商德國舍弗勒集團(tuán)整體收購洛陽軸承集團(tuán)公司一事表示堅(jiān)決反對(duì)；到雙喜、愛仕達(dá)等國內(nèi)6家炊具企業(yè)聯(lián)合向中國五金制品協(xié)會(huì)發(fā)出聲明，以涉嫌“行業(yè)壟斷”為由反對(duì)法國小家電巨頭SEB并購國內(nèi)炊具行業(yè)老大蘇泊爾，近來，任何一個(gè)有關(guān)外資對(duì)我國著名品牌、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的并購消息，都會(huì)引起來自各方面的強(qiáng)烈關(guān)注，都會(huì)引發(fā)“允許與限制”的拉鋸式爭(zhēng)議。而其中關(guān)注度最高、熱得甚至有些燙手的事件，莫過于美國凱雷并購徐工案。

凱雷并購徐工案的風(fēng)起云涌，源自于三一重工總裁向文波一篇題為《三億美元，三一能否收購徐工》的博客，這篇使其點(diǎn)擊率甚至超過徐靜蕾的文章，抨擊美國凱雷投資以3．75億美元收購徐工的計(jì)劃：“徐工是我國裝備業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，它的改制應(yīng)兼顧國家、行業(yè)和企業(yè)利益，應(yīng)把長(zhǎng)期利益和當(dāng)前利益結(jié)合起來，作為工程機(jī)械行業(yè)里的一分子，我深知徐工所從事的產(chǎn)業(yè)是國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，是擁有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)：深知徐工的價(jià)值；深知它對(duì)國家是何等的重要?！?/p>

2006年7月末，商務(wù)部品牌萬里行進(jìn)入湖南，并為該省圈定了聚焦裝備制造業(yè)的主題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年湖南裝備制造業(yè)銷售收入655億元，居湖南省十大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)第二位。近幾年，三一重工、中聯(lián)重科、遠(yuǎn)大空調(diào)、株洲機(jī)車、湘潭電機(jī)等品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升，裝備制造業(yè)正成為湖南“產(chǎn)業(yè)興湘，品牌致勝”戰(zhàn)略的重要支撐。

7月27日，在商務(wù)部第二次召開關(guān)于徐工收購聽證會(huì)的同時(shí)，“品牌萬里行”在湖南衛(wèi)視錄制了特別節(jié)目《湖南品牌英雄宴》，邀請(qǐng)向文波現(xiàn)場(chǎng)分析徐工的品牌價(jià)值，并由本刊總編輯顧環(huán)宇進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)：同日下午，商務(wù)部副部長(zhǎng)廖曉淇及相關(guān)商務(wù)部官員，在參加萬里行活動(dòng)期間，考察了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的遠(yuǎn)大空調(diào)、三一重工等湖南裝備制造企業(yè)。在考察三一重工時(shí)，廖曉淇詳細(xì)詢問了目前國際和國內(nèi)工程機(jī)械的發(fā)展情況、市場(chǎng)規(guī)模、國產(chǎn)工程機(jī)械在國內(nèi)外市場(chǎng)所占份額，以及國外工程機(jī)械企業(yè)進(jìn)入中國后，對(duì)我國工程機(jī)械行業(yè)的影響；并鼓勵(lì)三一重工通過不斷加強(qiáng)研發(fā)和銷售，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，將工程機(jī)械品牌進(jìn)一步做強(qiáng)做大。

在有關(guān)外資品牌并購持續(xù)廣泛的熱議中，更全面的數(shù)據(jù)與更典型的現(xiàn)象被陸續(xù)披露出來，其中較引人關(guān)注的是9月初前后發(fā)表的兩篇文章，一篇是南風(fēng)窗雜志的《外資角色再審視：28個(gè)主要產(chǎn)業(yè)中21個(gè)外資控制》，另一篇是中華工商時(shí)報(bào)的《外資“斬首式”并購席卷河南》。

前者引用了國務(wù)院研究發(fā)展中心最近發(fā)表的一份研究報(bào)告：在中國已開放的產(chǎn)業(yè)中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)排名前5位的企業(yè)幾乎都由外資控制：中國28個(gè)主要產(chǎn)業(yè)中，外資在21個(gè)產(chǎn)業(yè)中擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權(quán)。比如玻璃行業(yè)，該行業(yè)中最大的5家企業(yè)已全部合資；占全國產(chǎn)量80％以上的最大的5家電梯生產(chǎn)廠家，已經(jīng)由外商控股；18家國家級(jí)定點(diǎn)家電企業(yè)中，11家與外商合資；20％的醫(yī)藥行業(yè)在外資手中；汽車行業(yè)銷售額的90％來自國外品牌。另據(jù)工商總局一份題為《在華跨國公司限制競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)及對(duì)策》的調(diào)查報(bào)告指出，近年來，跨國公司在中國的壟斷狀況非常突出?？鐕菊诶闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大壟斷地位。電腦操作系統(tǒng)、軟包裝產(chǎn)品、感光材料、子午線輪胎、手機(jī)等行業(yè)，外資品牌均占有絕對(duì)壟斷地位。而在輕工、化工、醫(yī)藥、機(jī)械、電子等行業(yè)，外資公司的產(chǎn)品品牌已占據(jù)1／3以上的市場(chǎng)份額。

后者則刊登了來自河南省商務(wù)廳的一組數(shù)據(jù)：河南2006年上半年引進(jìn)外資數(shù)額為9億美元，在中部六省居第一位，以股權(quán)并購方式引進(jìn)的外資所占的比重比往年多得多。永煤與巴西淡水河谷的牽手、雙匯與高盛的聯(lián)姻、新飛與豐隆的再次合歡，在看似不動(dòng)聲色的背后，外資完成了各自的布局。而審視這些以股權(quán)名義被外資并購的河南企業(yè)及品牌，可以發(fā)現(xiàn)，它們幾乎全是河南的工業(yè)名片。

“斬首行動(dòng)”這個(gè)時(shí)下經(jīng)常出現(xiàn)于中東等武裝沖突地區(qū)的詞匯，專指通過消滅對(duì)方首腦來獲取斗爭(zhēng)勝利的手段，而在國與國的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)“首腦”被自然而然的定義在了行業(yè)龍頭品牌。在很多外資企業(yè)的并購目標(biāo)中，非行業(yè)前三位的品牌，那是根本不予考慮的。

我們姑且不論本文所列舉的品牌收購案例是否每一個(gè)都會(huì)影響到國家經(jīng)濟(jì)安全，也不細(xì)究反對(duì)收購的大聲疾呼中是否透露出些許過度經(jīng)濟(jì)愛國主義的傾向，人們?cè)?006年所看到的是，一部分龍頭品牌、核心品牌顯然是可以擔(dān)當(dāng)國家利益的重任的。

8月30日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》評(píng)論法國SEB收購蘇泊爾時(shí)使用了這樣的標(biāo)題：

出賣品牌無異于自殺。

2006年第三季度，趕上了德國世界杯收官最重頭的賽事，而從1／4決賽開始，印有中文“百威”字樣的廣告牌出現(xiàn)在了綠茵場(chǎng)邊，這當(dāng)然引起了中國媒體的注意。嘗到甜頭的百威啤酒繼續(xù)在遙遠(yuǎn)的歐洲賽場(chǎng)上以漢字取悅中國消費(fèi)者，“百威”中文廣告牌就此進(jìn)入英格蘭超級(jí)聯(lián)賽。

由此可以看出，盡管個(gè)別外資品牌正處在中國市場(chǎng)的敏感期(除了那些并購者還有正處在風(fēng)口浪尖上的寶潔SK—II)，但更多的跨國公司是在積極踴躍的嘗試著融入中國的市場(chǎng)與文化。這其中包括在華開店進(jìn)程一度停滯的麥當(dāng)勞，本季度與商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊大連萬達(dá)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在全國范圍內(nèi)推進(jìn)麥當(dāng)勞汽車餐廳“得來速”；包括近年來由于工會(huì)問題屢遭詬病的沃爾瑪，盡管其在華首個(gè)工會(huì)——晉江店工會(huì)的成立也頗起波瀾，但隨后眾分店工會(huì)的順產(chǎn)，讓其消彌了一個(gè)極大的品牌危機(jī)隱患。

不過麥當(dāng)勞與沃爾瑪只算得上小有斬獲，最大的贏家非耐克莫屬，其進(jìn)行了一場(chǎng)品牌事件營銷的出色閃擊戰(zhàn)，而且主角還是本季度最耀眼的中國英雄——?jiǎng)⑾琛?/p>

北京時(shí)間7月12日凌晨，劉翔在自己生日這天以12秒88的成績(jī)打破了沉睡13年之久的男子110米欄世界紀(jì)錄，在洛桑賽場(chǎng)上人們?yōu)樾录o(jì)錄歡呼的瞬間，王瑤——耐克公司專門負(fù)責(zé)隨行劉翔、協(xié)調(diào)工作的員工——撥通了上司李彤的電話，第一時(shí)間告知了12秒88這個(gè)既傳奇又令中國人欣賞的數(shù)字，就此打響了耐克慶功營銷的發(fā)令槍。

12日下午5時(shí)，新浪播出了耐克的12秒88廣告，從瑞士洛桑到中國北京，耐克跑了第一，用時(shí)14個(gè)小時(shí)。當(dāng)晚9時(shí)，可口可樂推出“為劉翔新紀(jì)錄干杯”的廣告，也迅速投放到新浪等幾大門戶及icoke網(wǎng)站。幾乎與網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)，耐克趕制出電子廣告在上海外灘震旦大廈戶外電視屏幕播放。

13日劉翔回國，耐克在《北京晨報(bào)》和上?！稏|方體育日?qǐng)?bào)》頭版投放12秒88廣告，13日下午，北京王府井大街和上?；春Ｂ返哪涂藨敉鈴V告也都已換成相同內(nèi)容。而最酷的一幕出現(xiàn)在了首都機(jī)場(chǎng)：劉翔一踏上祖國的土地，一件印有“12．88”字樣的T恤衫就被塞到手里，劉翔穿上新紀(jì)錄的特寫照片被無數(shù)新聞媒體所爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，于是有更多的公眾看到了劉翔胸前那行大大的、充滿紅色喜慶的吉祥數(shù)字，當(dāng)然，還有相對(duì)很小、但與“12．88”渾然一體、讓人們無法回避的耐克對(duì)勾Logo。

商業(yè)在賽跑，耐克自己也認(rèn)為這是他們?cè)谥袊羁斓囊淮?。在這場(chǎng)品牌傳播接力賽中，耐克第一棒的實(shí)時(shí)啟動(dòng)直接決定它后來的領(lǐng)先：盡管同為劉翔一級(jí)贊助商的可口可樂與伊利，也都迅速推出了12秒88的網(wǎng)絡(luò)及電視廣告，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛更親自上陣，到機(jī)場(chǎng)迎接劉翔、在國家體育總局訓(xùn)練局宿舍為劉翔慶祝生日。但可惜的是，相較而言耐克這一次的招法太過鋒利。

2006年第三季度照例不乏品牌危機(jī)的素材，尤其是寶潔SK-II化妝品從退貨到退市事件，給品牌形象所帶來的損害以及所造成的社會(huì)影響，都較之去年雀巢碘超標(biāo)危機(jī)有過之而無不及，很有可能成為本年度位列第一的品牌危機(jī)。

9月14日，SK－II品牌九款化妝品被國家質(zhì)檢總局曝光含有違禁成分，有可能對(duì)人體造成傷害。寶潔迅即發(fā)表六點(diǎn)聲明，認(rèn)為其安全和質(zhì)量有充分保障；還推出苛刻驕橫的四大退貨原則，諸如須有醫(yī)院出具的過敏反應(yīng)證明、須持購物小票、須到初始柜臺(tái)退貨等等，差一條也不給退，部分得以成功退貨者還被要求簽署協(xié)議，為寶潔證明產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題。

其實(shí)不論SK－II是否存在質(zhì)量問題，他們的消費(fèi)者在9月遭遇到了精神與物質(zhì)上的真實(shí)傷害，而號(hào)稱品牌教父的寶潔對(duì)此竟全然不顧，在危機(jī)中表現(xiàn)出來的道德甚至還及不上那些先行賠付的中國商場(chǎng)，其“蠻橫”的言行受到萬眾一心、波瀾壯闊的口誅筆伐，已是必然結(jié)果。更讓人大跌眼鏡的是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)SK－II的信心和耐心消失殆盡的時(shí)候，寶潔竟負(fù)氣般的宣布SK-II暫時(shí)退出中國市場(chǎng)，而且所有退貨的實(shí)質(zhì)行動(dòng)也均告中止，宛如人間蒸發(fā)了一般。

SK－II風(fēng)波尚沒有平息的跡象，這一品牌危機(jī)管理所提供的反面教材，讓人們可回味的地方實(shí)在太多。

本季度，汽車業(yè)因群體性的爆發(fā)危機(jī)而被我們納入監(jiān)測(cè)重點(diǎn)。7月，針對(duì)東南菱帥制動(dòng)力不足、剎車偏軟，而廠家對(duì)眾多車主要求召回的請(qǐng)求不予理會(huì)的事件，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)上書國家質(zhì)監(jiān)總局，要求對(duì)東南汽車問題菱帥實(shí)施強(qiáng)制召回；9月，媒體又爆出豐田凱美瑞、本田CRV都出現(xiàn)過秘密通知眾多車主回店維修的情況，盡管事發(fā)后廠家都表示只是一般性的配件更換或維修，甚至有些即使不更換也不會(huì)出現(xiàn)安全問題，但面對(duì)這些私下處理故障、對(duì)外封鎖消息的“地下”召回行動(dòng)，人們可謂疑慮重重。

汽車廠商所出的事故也不僅限于質(zhì)量方面，一些初看起來挺小的問題也引起了很大的麻煩。比如上海大眾POLO的地鐵廣告涉嫌歧視地鐵族、因發(fā)動(dòng)機(jī)標(biāo)識(shí)不合格使北京奇瑞車主難以上牌照等等。在我們這個(gè)新興的汽車大國，面對(duì)爆炸式生成的汽車文化，汽車品牌需要比以往任何時(shí)刻都慎于言行。本季度囊括了這樣的例證，8月8日，就有68名車主集體狀告北京現(xiàn)代雅紳特，原因是該車在3月份上市時(shí)，北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬曾表示“定價(jià)起碼要維持兩年半”，并將此作為主要賣點(diǎn)廣泛傳播。沒想到116天后該車便直降8000元。面對(duì)“食言”的指責(zé)，北京現(xiàn)代聲稱其高管的一句話不能成為“承諾”依據(jù)。

和顧客建立感情上的互動(dòng)，是現(xiàn)代汽車的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)之一，而這次小小的品牌危機(jī)越鬧越烈的后果，卻只能稱得上是怨懟互動(dòng)。

2006年第三季度還有一類危機(jī)事件吸引著人們的眼球，其來自于對(duì)品牌的認(rèn)證或背書的重新審視。一個(gè)“歐典事件”，導(dǎo)致中消協(xié)最終同相關(guān)企業(yè)——簽訂終止使用協(xié)議，在7月末主動(dòng)叫停集“社會(huì)監(jiān)督”、“消費(fèi)維權(quán)”、“信譽(yù)證明”、“消費(fèi)引導(dǎo)”四大功能于一身的“3．15標(biāo)志”；一場(chǎng)對(duì)全國牙防組偽認(rèn)證資質(zhì)的持續(xù)揭批，也導(dǎo)致人們舉一反三、順藤摸瓜，一舉查獲四處頒發(fā)“抗菌羽絨服”、“抗菌地板”、“抗菌空調(diào)”、“抗菌內(nèi)衣”認(rèn)證標(biāo)識(shí)的“中國抗菌材料及制品行業(yè)協(xié)會(huì)”，只不過是一家在香港注冊(cè)的“有限公司”!中國的消費(fèi)者在一場(chǎng)場(chǎng)諸如此類的較量中成熟起來，逐漸學(xué)會(huì)向“權(quán)威”挑戰(zhàn)。比如7月央視啟動(dòng)首批“綠色廣告標(biāo)識(shí)”，立即引發(fā)討論，有人認(rèn)為這個(gè)標(biāo)識(shí)無疑會(huì)增加企業(yè)的可信度與美譽(yù)度，作為與企業(yè)有利益關(guān)系的傳播媒介，央視該如何定位自己，當(dāng)裁判、還是下場(chǎng)踢球?再比如還有人要和“勁霸男裝，入選盧浮宮的中國男裝品牌”廣告較真，“盧浮宮”是服裝界的權(quán)威嗎?到底誰將“勁霸”選了進(jìn)去?人家盧浮宮干嗎要把一個(gè)服裝品牌“選”入?較真的結(jié)果發(fā)現(xiàn)勁霸不過是三年前中法文化年開幕式上在盧浮宮進(jìn)行過服裝表演，也最終迫使這則廣告如實(shí)加上了注解。

2006年第三季度，從對(duì)外資并購中國品牌的系列質(zhì)疑到耐克事件營銷的鋒利出招，從SK－II的巨大危機(jī)到汽車業(yè)群體性事件，再到人們對(duì)于品牌認(rèn)證、背書的重新審視，都告訴我們一件事，不能敏感覺察中國品牌消費(fèi)環(huán)境的成長(zhǎng)變化，將意味著沉重代價(jià)。